铭泰·铭观营销咨询
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Mental Marketing Consulting
二零零七年二零零七年
第第 0099 期期 总总第第 101099 期期
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【本期焦点】
●金龙鱼食用油将贴“营养标签”
●2006 年我国进口大豆压榨数据分析
●2006 年年度花生油市场分析报告
●中小企业的低成本营销传播策略
●山东成功开发出可降解的原盐包装袋
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目 录
市场动态……………………………………………………………………3
金龙鱼食用油将贴“营养标签”………………………………………………………………3
装食品的塑料袋也必须有 QS 标志……………………………………………………………3
国家标准《油菜籽》正式发布实施……………………………………………………………3
行业分析…………………………………………………………………………4
2006 年我国进口大豆压榨数据分析…………………………………………………………4
2006 年年度花生油市场分析报告……………………………………………………………5
各地相关价格动态………………………………………………………………7
北京食用油价格全面下调……………………………………………………………………7
浙江食用油市场价格持续阴跌…………………………………………………………………7
武汉市场食用油价格开始下降…………………………………………………………………8
企业动态…………………………………………………………………………8
嘉里丰益食用油全球业务合并已正式开局……………………………………………………8
来宝收购宝港油脂，南通港口物流增活力……………………………………………………8
铭泰营销观点……………………………………………………………………9
中小企业的低成本营销传播策略………………………………………………………………9
我国复合调味品的五个开发方向……………………………………………………………12
中国油脂市场政策政策状况与形势…………………………………………………………13
关联产业动态…………………………………………………………………14
山东成功开发出可降解的原盐包装袋………………………………………………………14
再生塑料袋包装食品的危害及管理…………………………………………………………14
全球动态………………………………………………………………………15
巴西农业部预测年内农业产量将创新纪录…………………………………………………15
德国公布食品包装中增塑剂溶出风险评估结果……………………………………………16
美国食品包装：研发推着市场走………………………………………………………………16
管理思享………………………………………………………………………18
中国式品牌建设的十字真经…………………………………………………………………19
如何让人记住你的品牌之颜色篇……………………………………………………………24
从帕马拉特谈品牌“回马枪”…………………………………………………………………25
市场动态
金龙鱼食用油将贴“营养标签”
作为 2008 年北京奥运会食用油独家供应商，金龙鱼近天举办了一场名为“奥运品质体验之旅”的工
业旅游活动。来自湖南等五省的近百名消费者、专家，走进金龙鱼深圳生产基地——南海油脂工厂，
从生产到灌装、流通等各个环节，“零距离”体验了奥运品质食用油的诞生过程。
“食用油的‘营养标签’规定即将在今年实施，而金龙鱼已先行一步”。中国营养学会副理事长苏宜香
教授表示，目前市场上鲜有调和油生产企业告知消费者油源是什么，调和后营养成分比例又为多少。
这正是食用油市场最为突出的问题。而我国首个《食物营养标签法》正是要求食品厂家把营养成分标
明在标签上。
装食品的塑料袋也必须有 QS 标志
米、面、油、酱油等食品必须经过质量安全认证、获得“QS”标志才能买，已逐渐成为消费者购买
食品时的常识。但近日从市产品质量监督检验所获悉，如果食品用塑料包装、容器和工具等制品出现
质量问题的话，质量合格的食品也将被“牵连”受到二次污染。为此，国家质检总局决定，对食品用塑
料包装、容器、工具等制品也全面实施市场准入制度，相关生产企业必须取得生产许可证，并在合格
证、说明书等处标注“QS”标志及生产许可证编号。从 2007 年 8 月底开始，未获证的生产企业将被“驱
逐”出市场，食品生产企业也不得使用未通过认证的包装产品，同时相关部门将严厉查处无证生产、使
用食品包装等违法行为。
据介绍，包装、容器、工具等食品相关产品对食品安全的影响同样重大。劣质产品中的有毒有害
物质会迁移到食品中，被人食用后在人体中长期积累，可能导致慢性中毒，聚氯乙烯塑料生产过程中，
如果聚合反应不完全，就可能造成氯乙烯单体残留，劣质复合膜袋印刷用油墨会造成苯残留等。而我
国现有 3700 多家食品用塑料包装等制品生产企业，其中 10 人以下的小企业就有 1100 多家，产品合格
率低，假冒伪劣现象比较严重。实施市场准入制度，企业从事相关产品生产就有了“门槛”，无证生产
的就可以依法查处和取缔。这样就能从源头上把好关，切实有效地管住劣质产品的源头。
据市质检所相关负责人介绍，目前我市有食品用塑料包装等制品生产企业 200 多家，其中 1 家获
得了生产许可证，因此希望其他有条件的企业改善生产条件，提高产品质量，争取在 8 月 31 日前迈过
这道“硬门槛”。8 月 31 日后未申报或申报未通过的生产企业将被取缔。对已进行申报但还未获得生产
许可证的企业，必须在产品上标明“试制品”，其产品送国家指定的检验机构检验合格，才可以出厂销
售。
2007 年 8 月 31 日后销售的食品用塑料包装等制品，其包装物、合格证、使用说明或产品本身上，
应有“QS”标志及生产许可证编号。在水瓶、奶瓶等直接面向消费者销售的产品上或使用说明上应有
“QS”标志及生产许可证编号。
国家标准《油菜籽》正式发布实施
国家标准《油菜籽》（GB/T11762---2006）近日已由中国标准出版社出版发行。新版的国家标准
《油菜籽》于 2007 年 4 月 1 日起正式实施。
该标准是对 1989 年版国家标准《油菜籽》的重新修订，主要差异在普通油菜籽和双低油菜籽的分
类；参考国外标准，增加了未熟粒、热损伤粒、生芽粒指标；由原来的 8 个等级改为 5 个等级，级差
数值有所变化；增加了判定规则和对标识的要求等。
请社会各界注意在业务工作中采用新版国家标准。
行业分析
2006 年我国进口大豆压榨数据分析
各机构进口数据虽不同，但较上年均有大幅提高
2006 年,虽然饲料销售难度较大养殖业不景气的呼声充斥市场,饲料销量下降需求不足的判断也比
较多,但并没有阻止进口大豆进入我国的脚步 1 月 25 日海关总署关于 2006 年 12 月份的进口大豆到货
统计数据公布之后,国内几个比较有影响力的机构关于 2006 年进口大豆到货统计的数据先后呈现在业
内人士面前虽然因统计时间及统计方法不同,几个机构的数据有一定差异,但是,与上年相比,均有较大幅
度的提高,这一点是相同的 2006 年我国进口大豆的统计结果如下:海关总署统计为 2827 万吨,较上年提
高 万吨;中国大豆网统计为 2779 万吨,较上年提高 万吨;中粮期货统计为 2709 万吨,较上
年提高 124 万吨。
无论到港时间还是地点，进口大豆分布比较均衡
海关总署进口大豆数据的公布,在次月 25 日,而且因为厂商报关时间有一定的期限,因此海关总署
对进口大豆到货情况的统计,不是很及时相对来看,中国大豆网是以进口船只靠港卸货时间为到港时间,
数据比较及时从中国大豆网 2006 年进口大豆到货情况看,无论是厂商对到港时间的选择,还是在进口地
点的分布上,都比较均衡,基本上是以一定时间内当地需求为标准,制定相应的大豆进口计划这也可以从
每个月进口大豆到货量及月末库存情况得到印证 2006 年进口大豆到港量由高至低依次为:江苏、山东、
广东、广西、福建、天津、辽宁、浙江、河北、上海。2006 年进口大豆压榨量由高至低依次为:江苏、
山东、广东、福建、广西、河北、辽宁、浙江、天津。上海按单一厂家看,进口大豆到货量排在前五名
的是东海粮油、防城港大海、连云港益海、金海粮油、广东嘉吉统一 。
进口大豆理论到货成本与上年比出现整体下移
2006 年我国进口大豆到货成本较上一年降低,年平均理论到货成本为 2681 元/吨,较上年均价低
187 元/吨综合各种因素看,2006 年进口大豆理论到货成本降低的主要原因有以下几个方面:一是点价对
应的 CBOT 合约期价低于上年,2006 年中国厂商点价所对应的合约年平均期价为 美分/蒲式耳,
较上年低 20 美分左右;二是国内厂商贸易能力提高,升贴水购买情况较上年好转;三是人民币升值的影
响,2006 年初,人民币兑美元 -1 左右,年末人民币兑美元升至 -1 附近需要注意的是,我们所作的
数据跟踪,是以当日美盘收盘价格和当日国际供货商升贴水报价以及当日人民币汇率综合理论估算,而
在实际交易中,三者并不是这样按同一时间运作的,因此,我们的估算值与进口大豆实际到货成本肯定有
一定差异,这里仅提供一个趋势参考 。
进口大豆压榨收益提高，国产大豆压榨收益略好
2006 年我国进口大豆年平均压榨利润为 94 元/吨,这是未考虑厂商参与内外盘套利等期货操作的
情况下作出的理论计算,其中原料成本油粕价格均为油厂的平均售价,因此这个压榨利润的数据会与厂
家的实际利润有一定差异综合全年情况看,进口大豆压榨利润变化情况分为两个阶段:8 月 1 日以前,进
口大豆压榨利润一直在盈亏平衡点附近徘徊,时亏时盈,1 月上旬压榨利润是这一阶段利润最好的时期,
压榨收益也仅为 100 元/吨左右,而 4 月 24 日为这一期间最高的亏损额度,为-73 元/吨;8 月 1 日之后,进
口大豆压榨收益日益好转,运行至 11 月 24 日 474 元/吨的压榨利润之后,稳步回落,至年末,压榨利润维
持在 80 元/吨左右综合全年情况看,国产大豆压榨收益略好于进口大豆,当年国产大豆平均压榨利润为
101 元/吨,不过,需要注意的是,黑龙江产区油厂的压榨利润要明显高于我们的平均预测值,山东等地油厂
利润略低,拖累国产大豆的压榨利润。
2006 年年度花生油市场分析报告
2006 年花生价格持续坚挺下半年花生油价出现暴涨
经历了 2005 年国内花生油市场价格逐月稳中有降的态势后,2006 年上半年,国内花生油市场受成
本支撑及国内食用油市场整体供大于求格局的双重影响,市场价格持续高位运行并小有波动。
国内花生价格持续坚挺走势应该说完全在人们的意料之中,且有一枝独秀的良好发展态势。下半年,
在需求增加、食用油市场整体大幅上涨的带动下,出现近几年少见的暴涨行情。
1-2 月份掺兑严重花生油市场购销平淡
2006 年春节前,由于不少单位有发放花生油做福利的传统,市场对花生油的需求增加,花生油价格在
节前出现小幅上涨。节后,由于对市场前景难以捉摸,所以各地大型油厂没有轻易收购花生原料补充库存,
而是存在等待观望心理,使得市场交易较为平淡。另外,花生油价格与其他食用油的差价不断加大,市场
上花生油掺入低价油的现象依然存在,所以在一定程度上抑制了花生油价格的上涨。
3-4 月份原料价格坚挺花生油高位运行
由于 2005/2006 年度花生减产,市场供需关系出现变化,且当时花生供应基本接近尾声,产区货源紧
张,花生价格保持坚挺,这对市场花生油走势也起到支持,使得国内花生油价格保持小幅走高态势。
5-6 月成本支撑花生油价再现反弹行情
在经历 5 月初市场的小幅振荡回调后,由于市场原料价格相对坚挺,国内花生油报价继续高企。进
入 6 月份,国内油用花生米的入厂收购全面进入尾声,受原料加工成本高企及油厂集中停工限产的利多
支撑,国内花生油整体行情继续高位运行,个别地区油厂的挂牌价升至年内新高,但终端用户的入市采购
仍显迟缓。
7-8 月新花生上市前花生油价稳中趋涨
进入 7 月下旬,国内花生主产区山东西部地区还有少量存货,各地油厂基本停止收购,因此,虽食用油
市场进入传统的消费淡季,且夏季棕榈油、浸出油勾兑严重影响了压榨花生油的质量,使得花生油市场质
量参差不齐,从整体上打压了花生油市场价格的上涨空间,但进入 8 月上旬以来,国内产区花生市场购销
基本结束,市场供应量明显减少。各大油厂生产花生油的原料普遍不足,受库存量下降的有力支撑,各地
报价依然呈现出坚挺态势。
9-10 月新花生上市花生油价明显反弹
进入 9 月份,山东、河南等地新花生已有少量上市,主要供应市民消费,从目前来看,新花生的少量上
市对市场价格并未产生影响。由于新花生即将全面上市,对各大油厂的心理产生较大影响,油脂企业采购
态度变得谨小慎微。进入 10 月下旬,2006 年全国花生减产已成定局,大多数业户和经销商普遍对价格走
势存在期待,加之产区农户惜售,国内大部分地区花生市场价格呈高开格局。花生油也在国庆中秋需求增
加及原料价格上涨双重利好下价格出现一波明显上涨,但随着和其他油品价差的拉大,掺兑现象也抑制
花生油价格的进一步上升。
11-12 月花生油价随整体油价大幅上涨
进入 11 月份,花生主产区山东、河南、河北、辽宁、安徽等地花生经过晾晒,全面进入上市阶段,各
地市场报价涨跌互现,随着山东部分地区价格率先回调,国内花生收购价格整体呈高开低走,下跌局势较
为明显。同时,2006 年花生出口形势不容乐观,往年的花生出口经营大户当时普遍没有采取积极的行动,
造成整个花生市场成交较为冷清。
进入 11 月底,国内花生油市场在国内食用油市场全线大幅上扬的情况下,也出现大幅上涨行情,个
别地区价格再创近年新高,但由于市场处于消费淡季,终端用户的入市采购略显迟缓。进入 12 月份,随着
双节临近,市场对食用花生的需求增加,国内油用花生仁的入厂收购价格回涨,受原料加工成本上涨以及
油厂集中停工限产的利多因素支撑,花生油市场继续在高位坚挺整理此外,国内花生粕行情较为稳定,豆
油和棕榈油价格亦升至年内高位,也给花生油厂商带来明显的心理支撑。
2005 年度花生出口有所下降 2006 年度花生需求难以增长
由于 2005 年花生上市价格偏低,且受灾影响产量,导致 2006 年湖北、江西等地花生播种面积大幅减
少,加之生长期天气条件不利,花生单产在部分地区出现较为明显的下降,预计湖北地区减产幅度在 50%
左右,江西减幅也在 20%以上。虽然北方地区 2006 年花生播种面积没有出现大幅下降,由于天气持续高
温,而后期接连暴雨的影响,花生的单产和质量都不同程度地受到影响。受播种面积及天气等因素的影
响,2006 年国内花生减产已成定局&。其中,主产省山东花生总产量估计在 360 万吨左右,而河南省总产
量在 330 万吨左右。花生减产是去年花生收购价格高开的主要因素。
国家粮油信息中心提供的数据显示:2005/2006 年度(当年 10 月到次年 9 月),我国花生新增供给量
估计达到 1434 万吨,食用消费量估计达到 610 万吨,榨油消费量估计达到 645 万吨,花生出口量估计达
到 80 万吨,需求总量估计达到 1430 万吨&。2005/2006 年度,我国花生油新增供给量估计达到 203 万吨,
花生油食用消费量估计达到 200 万吨,出口量估计达到 3 万吨,该年度需求量估计达到 203 万吨。
2006/2007 年度(06 年 10 月到 07 年 9 月),我国花生新增供给量预计达到 1380 万吨。该年度花生食
用消费量预计达到 630 万吨,榨油消费量预计达到 620 万吨,较上年度降低 25 万吨,该年度花生出口量
预计为 70 万吨,较 2005/2006 年度降低 10 万吨,该年度花生需求总量预计为 1407 万吨。2006/2007 年度,
我国花生油新增供给量预计为 195 万吨。该年度花生油食用消费量预计为 190 万吨,出口量预计为 2 万
吨,该年度花生油需求量预计为 192 万吨。
日本与欧盟措施各不相同我国花生出口有喜也有忧
近年来国内花生出口形势并不乐观,由于质量问题,花生出口额持续下滑。2006 年我国出口市场形
势喜忧参半。
2005 年 11 月 16 日,日本颁布了实施食品中农业化学品残留限量的"肯定列表制度",并定于 2006
年 6 月 1 日起实施。实施后,只有符合"肯定列表制度"的农产品才能进入日本市场。日本是我国花生的
重要出口国之一,"肯定列表制度"的实施对我国花生出口造成一定影响。"肯定列表"加高了绿色壁垒,对
国内花生出口有很大的影响。
我国另一主要出口市场欧盟,2006 年 12 月份发布了新的决议,正式解除对我国输往欧盟的花生及
其制品的特殊严检措施,恢复常规入境抽查。自 2000 年,欧盟实施国际上最严格的黄曲霉毒素限量标准
和检验要求(黄曲霉毒素 B1 为 2ppb,总量为 4ppb)以来,欧盟以我国少量花生检出黄曲霉毒素超标时有
发生为由,不断加强入境检验,并启动对我国出口花生产地的调查程序,公布调查报告,多次声称考虑发布
禁令,并于 2002 年 2 月对我国花生采取特殊严检措施。不仅使我输欧花生严重受限,且极大地影响了欧
盟消费者对我国花生安全质量的信任,使其竞争力急剧下降。新决议的发布,是我国破除欧盟技术性贸易
壁垒的又一次成功行动。
2006 年,我国花生和花生油进口量仍为零,花生出口量为 80 万吨,花生油的出口量为 3 万吨。
花生油价取决于供求关系未来市场的走势依然可期
花生及花生油市场走势最终取决于供求关系及其相关品种豆油、菜籽油、棕榈油、大豆的行情。
忽略大的政策变化或外盘影响,国内 2007 年花生和花生油的走势预测如下:
1-2 月份:由于花生产区出口略有好转以及油厂入市采购较为积极,国内花生市场交易略显活跃,且
春节前后,花生食品厂商烤花生果数量明显增加,随着各大油厂收购力度的加大,市场采购数量增加,共同
促使市场成交量的放大。但由于前期市场上市量较大,价格整体相对稳定。花生油市场由于原料成本支
持和节前需求放大,价格也将高位趋升。
3-6 月份:农户手中的花生货源相对偏少,大部分集中在经销商手中,国内原料市场的供应日渐短缺,
花生仁价格走势将较为稳定,不排除后期国内花生价格小幅上涨的可能。虽市场在春节后多处于植物油
需求淡季,受原料成本支持,花生油市场走势仍应较为坚挺。但随着天气转暖、气温升高,如掺兑情况不
得到控制,受棕榈油等其他油品的下拉,花生油价格仍可能出现下跌。另在五一前因节日需求放大花生油
市场仍会出现明显上涨。
7-9 月份:在新一季的花生上市之前,花生油市场在掺兑和原料短缺的双重作用下,走势将以稳为主
小幅波动。在 2007 年产新花生上市之前,国内花生市场供给有限,花生油价格难以出现较大幅度的回落
&。在中秋、国庆前还有望走出一波上升行情。
10-12 月份:新花生上市后,总产量和出口状况将直接影响花生市场的开秤价和后期走势,新油的上
市也将影响花生油价格。但小包装市场将在 11 月底 12 月初开始为双节备货,届时将会拉动对花生油的
需求。
各地相关价格动态
春节过后，各地的食用油市场呈现怎么样的价格走势呢？下面提供了几个城市近期食用油价格变化作
为参考，透过各地粮油批发市场的食用油批发价格可以看到近期市场的变化和走向。
北京食用油价格全面下调
春节前，北京、上海等地粮油产品价格猛涨，不少人担心价格持续上涨，还到超市里抢购。而记
者在北京的粮油批发市场了解到，春节过后，食用油的价格一路走低。这种担心，没必要。
在北京最大的粮油批发市场，家庭常备的 5 升装大豆油价格，每桶比上月降了 1 块钱左右；散装
豆油的批发报价均有不同程度的下降。
食用油某批发商：春节以后一直持续在降价，每隔三、五天就降一个价位。到目前为止，像这个
桶装(5 升)油吧，每桶降价了一元左右；散装油每吨降了 400 元钱。
在一些超市，大豆油的零售价虽然不是一直与批发价格同步下调，但也通过特价、促销等手段，
实际降低了售价。
行内专业人士称油降价主要有两个方面原因：一个是国际方面因素，南美大豆陆续上市，原材料(供
应)充足；另一个是季节因素，每年春节过后，食用油销售是淡季，都会引起价格下降。
浙江食用油市场价格持续阴跌
3 月下旬以来,浙江食用油市场成交价格继续呈现出阴跌态势,市场需求清淡,成交量下降。
杭州市：杭州市场上地产二级精糠油市场批发价是 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元
/公斤,四级地产菜油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤,江苏产二级大豆
油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤,中等棕榈油市场批发价 元/公
斤，较上周的 元/公斤下跌 元/公斤，东南市场:四级地产菜油市场批发价 元/公斤,较上周
的 元/公斤下跌 元/公斤,四级色拉油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌
元/公斤;江南市场:四级菜油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤,中等色拉
油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤。
温州：目前该市浙南市场上二级菜油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/
公斤,二级色拉油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤.
农都：目前该地区棕榈油市场批发价是 元/公斤,二级地产菜油市场批发价 元/公斤,二级色
拉油市场批发价 元/公斤,分别较上周下跌 元/公斤和 元/公斤.
乐清:目前该地区宁波产二级色拉油市场批发价是 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元
/公斤,宁海产二级菜油市场批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤。
龙游:目前该地区地产二级菜油市场批发价是 元/公斤,与上周价格持平;地产二级色拉油市场
批发价 元/公斤,较上周的 元/公斤下跌 元/公斤。
武汉市场食用油价格开始下降
据息去年底以来涨价颇凶的食用油，近来价格终于掉头朝下了。不过，这一趋势目前仅发生在武
汉市内一些批发市场内，超市内尚无变化。
近日，在武昌徐东粮油批发市场，一机关食堂采购员开着三轮摩托买了两大桶散装大豆油。他告
诉记者，与十天前相比，这些散装油每 500 克的批发价已由 元降至了 元。
桶装食用油的价格走势也在拉低。该市场多家批发商介绍，一箱桶装大豆油（四桶，每桶 5 升）
前不久的批发价是 147 元，现在为 142 元。价格几乎一天一小变。
目前降价的多为非知名或中小厂商生产的食用油，金龙鱼、中昌、福临门等品牌产品价格依旧坚
挺。而且，市内各大超市食用油价格尚未有降价消息。
在降价的刺激下，武汉一些用油大户如机关、工地纷纷跑到批发市场进货。武汉市创利粮油配送
中心负责人介绍，每桶 180 公斤的散装油，平均每天该中心能卖出 20 桶；桶装油也可销出 200 余箱。
某公司粮油买手宋文涛认为，食用油降价与节后消费拉动力不足有一定的关系。
某油脂公司武汉办事处负责人则认为，四五月份新油菜籽将上市，目前市场已对此预期有所反应。
企业动态
嘉里丰益食用油全球业务合并已正式开局
日前获悉，东南亚食用油巨擘丰益国际与郭兄弟粮油之间高达 27 亿元的食用油全球业务合并已正
式开局。原嘉里粮油(中国)有限公司副董事长兼董事总经理李福官在调回新加坡总部约一年后，日前
已回归中国担纲以上两者整合事宜，重新在采购、生产基地和销售团队等方面排兵布阵。据知情人士
透露，李福官将担任新合资公司掌门人，掌舵在中国大陆的粮油事务。除继续发展食用油业务外，新
公司也将在大米和面粉等相关产业大展拳脚。
李福官强势掌权新公司
据悉，双方此次业务合并涉及双方在中国大陆、东南亚，到欧洲、非洲的大规模种植园、压榨、
生产、销售和贸易等业务，食用油乃至粮油生产的航母轰然出水。而统领益海集团与嘉里粮油等合资
业务的掌门人，正是约一年前调回新加坡总部负责国际事务的原嘉里粮油(中国)有限公司副董事长兼
董事总经理李福官。知情人士透露，目前，关于新合资公司的名称与高层正式任命尚未下达，但李福
官已重新掌舵整合事务。原来派往中国大陆的大部分郭兄弟集团的高管，也逐步调回新加坡及马来西
亚。
业内人士评价，两公司的整合需要熟悉中国大陆业务的强势管理者。如在丰益或郭兄弟集团内部
挑选领军人物，几乎无人能出李福官其右。
丰益国际与郭兄弟粮油在中国大陆的业务——益海集团与主营“金龙鱼”等的嘉里粮油(中国)，将在
李的带领下进行深度整合。
预计下半年结束整合
距离去年底传出整合消息不足三个月，郭兄弟集团内部人士已透露，整合已正式开始。新合资公
司大部分业务管理将集中到嘉里粮油(中国)的总部深圳，由于涉及二十多个工厂上千员工，以及十多
个品牌，预计要到今年下半年合并才告完成。
而对一个生产型的农产品综合加工企业来说，产能整合将是重中之重。据知情人士透露，益海集
团与嘉里粮油(中国)的生产企业交叉覆盖不同市场。益海集团 11 个生产基地位于安徽芜湖、河南周口、
河北秦皇岛、四川广汉等二三线城市，而嘉里粮油(中国)的八大生产基地主要位于天津、上海、深圳
等航运方便、消费水平高的国内一二线城市。换言之，合资公司将在沿海、长江沿线，以及内地实现
全面而有力控制原料成本的工业布局。
据记者了解，整合之后的合资公司，除继续发挥两个集团原有在食用油业务的优势外，还将拓展
小包装大米和面粉业务，创立像“金龙鱼”这样的粮油产品品牌。嘉里粮油(中国)由于种种原因，使得此
前涉足此领域的计划搁置近三年。
知情人士称，李福官主导下的合资公司，将以销售、市场等的集权管理模式为主。由于益海集团
的销售团队规模较小，嘉里粮油的销售团队及其经验就将主导日后大部分工作。另一方面，益海集团
旗下的“口福”牌食用油，以及替众多大卖场贴牌生产的产品，占据不少内地市场，嘉里旗下的产品也
可借道拓展自身产品在内地的销量。
来宝收购宝港油脂，南通港口物流增活力
日前，南通市政府召开专题会议，研究来宝公司收购破产企业南通宝港油脂核心资产的有关事宜，
部署来宝公司资产收购以后的近期工作，一时困拢南通港口物流发展的宝港油脂生产经营出现新的转
机。
南通宝港油脂是一家和港口紧紧相联的企业，公司厂址就设在南通狼山港区内，开业前期曾是南
通“前港后厂”模式的典型代表，引起过港口内外不少专家、学者的注意。但从 2002 年以后，公司严重
资不抵债，董事长、总经理陈保存、陈剑父子采取重复抵押、私自动用质押物资、提供虚假财务报表、
私刻其他公司印章、制作虚假购销合同等种种欺骗手段，先后从工商银行、光大银行等银行骗得资金
3 亿余元，构成虚报注册资本罪、合同诈骗罪、挪用资金罪，成为近年来南通地区最为复杂的经济犯
罪案件而震惊苏沪。北京、上海、南京等多家媒体都曾作过专题报道。
为加快宝港公司破产进程，保护债权人利益，在法院的指导和监督下，本着公开、公平、公正和
资产收益最大化的原则，在前期多方接触和综合选择的基础上，南通最终确定来宝公司为宝港油脂核
心资产受让主体。核心资产完成交割后，新企业立即组织开展生产经营活动。
据了解，来宝公司是全球 500 强企业，业务范围涉及油脂、农业、能源、港口贸易等众多领域。
来宝收购宝港后，将依托南通良好的交通、港口和水运条件，把南通作为该公司在中国发展的重要战
略基地，投资领域将拓展至农产品加工、港口物流等多个行业，对发展南通港口经济和港口物流起到
较大的支撑作用。
铭泰营销观点
中小企业的低成本营销传播策略
说到营销传播，可能会让人立即想到电视、报纸、杂志、终端等的普天盖地的广告宣传，毕竟“好
酒不怕巷子深”的年代已经久远。在各行业竞争如火如涂的战场上，企业越来越明白营销传播的重要性。
一轮接一轮的电视、报纸、终端的广告轰炸，那是有钱的大企业玩的游戏，而做为刚刚渡过生存期处
于发展阶段的小企业来说是望尘莫及，但小企业如果要想得到良性发展，通过有效的营销传播让经销
商、消费者对品牌达到认知从而实现知名度提升是最基本的工作，毕竟在面对几千甚至几万的竞争品
牌中，要想生存首先企业必须出名。而对资金匮乏的小企业来说，广告轰炸可能是连想都不敢想的事
情。作为资产只有几百万的小企业来说，可以通过以下策略来实现品牌的有效传播：
一、首先要明确企业的营销传播的目的
没有目的的宣传，可能就让你的宣传费用打了水漂，很多大企业虽然有雄厚的资本进行广告轰炸，
但宣传过后，市场仍旧毫无动态，都不知道自己的宣传费用浪费到哪里去了。所以，作为宣传资金短
缺的小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，小企业如果宣传，首先必须明确我的宣传
目的是什么，比如说我是招商宣传，还是针对终端目标消费者的促销宣传，或者还是为了品牌建设而
制订的有规划有策略的系列宣传；是长期的宣传，还是即期的宣传。
二、明确宣传所针对的具体的目标人群
宣传必须有针对的人群，明确了企业到底在向谁说，最起码你的宣传有效性成功了一半；所确定
的目标人群必须具体，其实，在企业进行初期产品或品牌市场定位的时候，就应该明确了自己的目标
消费者；但是现在的大多数的小企业，都是凭经验或者跟风上的产品，是有了产品然后才考虑营销，
并不是象大中型企业可以有规范的市场部或者可以借助营销策划外脑，从而按正规的营销套路出牌；
所以这样的小企业在宣传的时候必须要明确自己宣传所针对的目标人群，换句话来说，是有了产品再
考虑营销，这也是现如今大多小企业的现状。
三、低成本的营销传播方式
1、利用网络进行营销传播
首先在网络上进行搜索，了解网上有哪些行业网站，同时要了解到哪些行业网站的点击率高，一
般现在的行业网站都有能在行业网站上免费发布产品或企业信息的功能版块，所以，小企业一定要利
用好了，这可是免费宣传的机会啊！针对这样的信息发布有个技巧，就是在发布的时候，要把你的信
息重复多次发布，因为现在很多企业可能注意到了这样的免费机会，所以可能发布的不同企业信息也
非常多，而我们多次重复发布，可以让我们的信息在众多的信息中特别醒目，能吸引浏览者眼球，并
且要坚持每天都要发布，不要因为发布一次没有效果就不发了，日积月累，慢慢的效果就出现了，这
个策略很有效，希望小企业一定要坚持！同时，如果有一定的资金的话，可以在行业网站的首页发布
图标广告联接，点击后就可以进入自己企业的网站，图标广告尽量放在首页醒目的位置，便于上网浏
览者容易发现，并且图标的广告设计要有特色，能够在众多图标广告中突出。以上的网络营销营销传
播方式对企业的招商效果比较好，同时对工业品的直销也比较有效。
2、利用杂志进行营销传播
了解企业所在的行业有哪些行业杂志，现在一般的杂志都可以免费发表文章，这也是小企业充分
展示自己品牌的一个机会，发表一下技术软文或者企业动态的文章，也能很好的起到品牌传播和品牌
形象塑造的作用，在和行业媒体打交道的时候，可以商量每期都能投放这样的文章，企业可以支付相
对较少的费用。同时可以在适当的时候在杂志上发布一下品牌宣传的硬性广告，这样即可以宣传了品
牌同时也和媒体建立良好的合作关系。
3、利用目标市场当地电视台频道的游动字目或电视节目边角的挂栏品牌广告
电视在广告媒体中可以说是最有效和传播辐射半径最广的媒体，这也是许多大企业争先空后挤破
了头向中央电视台涌的原因。作为小企业，也可以想办法利用电视媒体，那就是目标市场当地电视台
频道的游动字目或者是节目边角的挂栏品牌广告，虽然现在电视媒体的管理部门对此有限制，但我们
可以看到在大多数地方或当地的电视台仍然有很多这样的广告，并且这样的电视媒体宣传方式费用极
低，甚至如果你在当地电视台有关系的话，请熟人吃顿饭送点礼就能解决了。
4、充分利用墙体广告
可以说三株口服液是墙体广告的鼻祖，这可以说是有中国特色的宣传方式，现在很多企业包括大
企业也开始纷纷关注墙体广告传播方式了，特别是想开发乡镇农村三线市场的企业，一定要充分利用
好墙体广告这块媒体，而作为小企业来说，更应该密切关注。墙体广告的发布必须要有一定的技巧，
即在发布的时候要广而密，特别是针对的人流来往多的交通要道都要发布，在每条道路上的发布密度
必须高，这样可以提高过往行人的重复记忆，更有利于消费者的品牌记忆。当然，如果道路上没有建
筑围墙，那广告就可想而不可及了。
5、充分利用公交车体广告
公交车体广告也是很不错的一个传播媒体，并且费用也不高，钱多就都投几辆，钱少就少投几辆。
在选择公交车路线的时候，争取选择发布的公交路线覆盖的范围要广，或者就集中在几条线路上多发
布几辆，这可以根据企业针对市场的推广策略来确定。在公交车辆发布的广告文案最好是整辆车的广
告设计，如果企业的广告费用少，可以考虑在公交车头发布品牌广告。在广告发布的合同期上，可以
和公交公司只签定半年的合同，因为即使合同到期了，如果公交公司没有承揽到新的广告业务，他也
不可能立即把你的广告给撤下来，有时企业发布的广告因为公交公司没有承揽到新的广告业务要持续
到一年左右。
6、不干胶招贴广告（POP）
企业可以制作一些大小不同的不干胶宣传招贴，在终端售点进行发布，这也是成本很低的宣传途
径，不干胶的设计不一定方方正正，可以设计的造型有特色一点，便于吸引消费者的注意，同时要一
个终端售点要多贴几张，这样更能让自己的品牌更突出更醒目．
7、经销店的门头广告
可口可乐和百事可乐现在在争夺网吧的门头广告，证明了这也是非常有效的有针对性的宣传方式，
企业并不一定非要在经销自己产品的经销商的门头发布门头广告，有的经销商可能暂时不想经营或者
不一定主推自己的产品，也可以与其协商发布门头广告，当然需要支付一定的费用或者给其一定的优
惠条件，门头广告毕竟直接针对的是目标消费者，所以作为宣传资金缺乏的小企业，可以充分考虑如
何有效的利用这块宣传阵地．
8、直邮广告
直邮的宣传方式可以说是更具真对性的宣传途径，企业可以搜集自己的目标消费者名录，然后把
宣传自己精美的册子附带优惠卷或礼品卡邮寄给自己的目标消费者，如果企业很难搜集到目标消费者
的通讯方式，可以和当地的邮局合作，邮局现在都开办这样的邮寄业务，并且他们有很多消费者的通
讯名录．直邮广告在企业招商时也是很好的宣传方式，通过搜集行业的经销商信息，把自己的产品资
料直接邮寄给经销商．邮寄广告建议要定期进行，不要只发布一次感觉没效果就终止了，这毕竟是企
业与目标消费者的直接沟通，多次进行这样的广告活动效果更明显，例如定期每年进行２次或者３个
月进行一次．
9、报纸的分类广告
现在的大众报纸上，比如晚报等，有很多的分类广告，费用比较低，有的是按字数来收费．分类
广告针对小企业的招商相对要有效．同时企业可以关注报纸的小块报纸栏目挂牌广告，费用也不高，
但是发布这样的广告频率要高，比如连续三个月或者半年，这样配合其他的媒体宣传方式才能产生效
果．
1０、条幅广告
条幅广告对于小企业实现的即期销售比较有效果，如果小企业要确定攻打某一小城市或县城的市
场，可以印制部分较大的条幅悬挂在人流量大的街道上，当然，发布这样的广告必须和当地的工商和
城管协商；发布横幅广告必须密集，在一条街道上要多悬挂几条．同时可以考虑发布巨幅广告，制作
一面巨大的横幅或竖幅广告，悬挂在人流量大的建筑的立面上，这能产生更大的轰动效应．或者考虑
在小区有针对性促销时，与小区的物业协调在小区内悬挂条幅广告。
以上只是部分营销传播的宣传方式，另外还有电子邮件广告和手机短信群发广告等，这里就不一
一列举，小企业要根据自己的实际情况制订有针对性的营销传播方式．在宣传的时候，企业要充分考
虑到多种媒体同时利用的整合传播模式，让目标受众能从更多的媒体上接触到你的品牌信息，这样产
生的效果会更明显。
我国复合调味品的五个开发方向
多年以来，我国的调味品市场一直保持着低价低档的产品形象，几毛钱一袋的酱油、醋，一个家
庭要用上十天半个月。
随着复合调味品的出现，新品价格在逐渐走高，品种在不断细化，满足了消费者各种不同的调味
需求，同时企业也找到新的赢利方向。因此复合型调味品的出现是行业进步的标志。从目前来看，复
合型调味品的开发逐渐呈现出以下风向：
一、强化功能型调味品
这一类产品正在由认知发展到迅速普及，如铁强化酱油、加碘、加锌、加钙的复合营养盐，与传
统调料品相比，它们虽然是初级的复合型调料，但也正因为它简单化的功能诉求，更能为大众所接受，
普及推广速度非常快。该类产品一般保持着优质低价的特点，包装依然采用传统的瓶装和袋装，宣传
引导主要靠行业的导向和消费者口碑传播。
二、根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品
典型代表如海天老抽和太太乐鸡精，老抽目前的销量占到了海天酱油总销量的 40%~50%。太太乐
鸡精更是鸡精行业的第一品牌，它对消费者由认知到使用到替代味精的引导作用功不可没。还有专门
烹饪川、粤、鲁等大菜系的名肴调料，复合型的专用拌菜、调面、烹虾、炸鸡调料、各种调味酱、火
锅底料等等都属于这一类调味品。这类调味品是目前市场上最为热销的新品品类，主要走餐饮渠道，
品种繁多，价格属中高档系列。它的销售主要受厨师推荐，因此针对酒店厨师和总管的贿赂销售是最
主要的促销方法。另外此类产品也是各企
业最为重视的品类，表现为广告宣传力度
较大，以太太乐赞助电视餐饮栏目广告为
代表，是电视广告、车体广告最多的调味
品类。此类产品的包装不受约束，有方便
的小袋包装，也有大包装的玻璃瓶或塑料
桶，规格视具体品类的需求而定，但是讲
究包装精美、华丽，以实用为主。目前市
场仍有较大开发空间。
三、利用各种调味原料提取或深加工的调味品
如畜禽、水产、蔬菜、水果、酵母等天然提取物，因其原料味道鲜美自然，易被人体吸收，被开
发应用于各种复合调味料，表现为各种肉类香精、大蒜精、姜精油、醋精、花椒精油等。但是这些产
品的研究因起步较晚，距世界水平还有很大差距，主要以进口为主。产品的使用范围尚有局限性，价
格也比较高。此外也有部分小企业开发的低档产品，但市场销量不大。目前推广和宣传主要集中在纸
质媒体，作为高科技的研发成果来展示，是一类有待开发的产品。
四、诉求“健康”的调味品
随着消费者对卫生、健康的需求不断增强，各种健康型调味品得以迅速开发，并且品类日益增多。
如既可做调味醋又可做饮用醋的保健醋、调体醋等高档醋饮，比较知名的品牌有“天立独流老醋”、恒
顺保健醋等等，诉求健康的醋饮产品虽已不是新鲜事物，但销量较少，没有形成消费气候，期待大企
业的参与开发；另外，强调低盐、浅色或无盐的调味品也是一种趋势；还有为满足老人、妇女、儿童
的营养需要，充分利用相应的天然食物，如黑米、薏米、黑豆、蘑菇菌类等，生产出含各种维生素、
矿物质等不同营养成分的调味品；此外药膳调味品也开始呈现一定市场，因为调味常用的花椒、沙仁、
豆蔻、大料、桂皮、茴香等既是调味品，又是中药，因此药膳调味品将会受到越来越多的消费者青睐，
从而为调味品开拓提供更广阔的市场。这类产品总体要求价格较为高档，包装比较讲究风格与设计，
同时要有好的卖点，并利于大众传播。
五、方便、即食型调味品
鉴于家庭炊具的快速发展，适合微波炉、烤箱食品的调味品也将被开发，这些调味品撕袋即可食
用，方便、卫生、好吃、好看。比如各个品牌的辣酱、方便面调料、沙拉酱、炼奶等。这类调味品讲
究与食品的搭配，一般在卖场有现场导购促销，与食品搭售效果最佳。
中国油脂市场政策政策状况与形势
一、中国油脂市场当前态势
1、食用油脂人均消费及总消费量激增
2、工业领域消费油脂量逐年稳步增长
3、油籽初榨与精炼能力持续快速增加
4、精炼能力及棕油分提能力增速加快
5、加工能力及其增速已超过需求增长
6、国产油籽及折油数量远低于消费量
7、油脂进口量增加使中国市场国际化
二、中国油脂市场政策状况
1、食用油配额取消有利于进口量增长
2、非关税配额政策仍对市场构成影响
3、转基因管理政策潜在影响油脂市场
4、调和油及油脂掺兑现象的利弊分析
5、中国东盟自贸区利于棕油进口增加
6、中国当前对外资进入保持鼓励态度
7、目前中国油脂市场已接近完全开放
三、中国油脂市场供求格局
1、本年度中国豆油进口同比出现降低
2、国际市场的豆油价格明显高于国内
3、中国菜籽产量降低导致菜籽油减产
4、成本推动菜籽油涨价导致有价无市
5、国际市场菜籽及菜油价格快速提高
6、棕油进口稳定及国际棕油价格高涨
7、中国豆油及菜油库存同时快速降低
四、中国油脂市场价格形势
1、中国油脂市场越发受国际市场影响
2、加工能力激增导致暴利时代的终结
3、今年上半年油脂市场呈现低迷态势
4、供求形势有利于下半年油价的好转
5、当前食用油价格正在出现快速上涨
6、油脂贸易企业利润超过了加工领域
7、中国油脂价格将出现一轮上涨阶段
五、中国油脂市场前景展望
1、国内棕榈油精炼分提能力继续增长
2、能源战略有助于棕油柴油行业发展
3、棕油进口数量将保持快速增长态势
4、棕油替代花生油菜油豆油现象增加
5、历史上豆油与棕油价差将明显缩小
6、政府鼓励种粮之后将考虑补贴种油
7、油脂企业并购重组进程将继续加快
相关行业动态
山东成功开发出可降解的原盐包装袋
日前，山东海化集团塑编厂研制开发出可降解的原盐包装袋。这种原盐系列包装袋具有耐碱、耐
腐蚀、可反复使用等优点，代替了以前笨重、易破损、成本高的麻袋包，现已开始大批量使用。
该原盐系列包装袋增加了夹层防雨膜和耐光照等先进工艺，极大方便了原盐的中途运输。另外，
该企业在塑编袋包装制品原料中加入降解添加剂，使塑料包装材料在使用过程中成为可分解又不释放
有害物质的绿色环保产品，有效地解决了目前十分棘手的塑编袋污染问题。
可降解原盐包装袋的推出，为原盐的出口提供了包装保障。
再生塑料袋包装食品的危害及管理
一、塑料袋的发展概况
食品包装袋是以符合国家卫生标准的食品塑料粒子为原料加入一定的增塑剂、稳定剂等助剂经过
挤塑、吹塑、成型等工艺制作而成。正规正常渠道的食品用包装袋，须按中国卫生部《食品用塑料制
品及原材料卫生管理办法》、《食品卫生法》规定，经卫生监督部门严格审核后方能领取卫生许可证的
厂家才能生产。食品用塑料袋出厂时，外包装必须有中文标识，标注厂名、厂址和执行标准，并且在
明显处注明“食品用”字样，产品出厂后应附有产品检验合格证。各使用食品包装袋的食品生产经营单
位，必须向塑料袋生产企业索取生产卫生许可证及检验合格证复印件，以备检查。目前合格的国家允
许用于生产食品袋的原料成分有：聚乙烯、聚丙烯，聚酯、聚酰胺、聚偏二氯乙烯、聚碳酸脂，聚乙
烯醇、乙烯一乙烯醇共聚物等，以适应包装各种食品的需要。从食品卫生安全上来讲，原料合乎国家
标准，生产工艺严格控制，其产品对人体是安全的，可以放心使用。
二、目前存在的问题
再生塑料包装袋是指将回收的塑料再利用，经一定的制作工艺形成的塑料制成的包装袋。
食品塑料袋自从 20 世纪发明面世以来，因其使用的便利性为广大消费者所接受，已渗透到生活的
方方面面，成为消费者快节奏、高效率生活中不可缺少的部分：超市购物，集贸市场买菜，早市买油
条、馒头，以及购买熟食、干粮等等，已习惯成自然，抄起塑料袋，装了就走，却鲜有人想过：袋子
安全吗？
随着改革开放和市场的运作，经济的高速发展，生活节奏的加快，塑料包装袋的高便利性愈加凸
现出来，使得其需求量越来越大。而塑料包装袋生产工艺相对比较简单，首期投入很少，所以有相当
多的无证无照的家庭式作坊或个体有能力投入生产各种塑料包装袋。为降低成本，这些小厂所用的原
料往往是垃圾站回收的各种废旧塑料，甚至医用输液针管、农药瓶、农用地膜等，加入化学助剂制成
马甲袋，即再生塑料包装袋。他们经批发或走街穿巷推销给小商小贩，甚至一些大商场、大食品店，
最后到达消费者手中。经了解，这种再生塑料袋因价格便宜，市场竞争力极大，在市场上占据着很大
的份额。有许多原来使用正规合格食品塑料袋的熟食店、酒家、商场也在悄悄地使用或混着使用再生
袋。
三、对人体的危害
现在，使用面越来越广泛的再生塑料包装袋的问题也日益浮出水面，开始引起大家的关注。这种
再生塑料袋用来包装食品，对人体的危害是隐蔽的、长期的、慢性的，可引起一些急慢性疾病，甚至
癌症。
再生塑料袋的生产原料来源极其复杂，不可避免地含有不能用于包装食品的聚氯乙烯成分，或含
有其他未知的毒物及大量肉眼无法见到的微生物、病菌，用来包装食物会二次污染食物，对人体健康
的危害是极其巨大的。
废旧塑料原料在加工成再生塑料袋的过程中，加入增塑剂以及塑料稳定剂如硬脂酸铅，因再生塑
料袋工艺简陋，用这种再生塑料袋盛装含油、酒精类食品及温度超过 6O 度的食品，袋中的单体、铅
等很容易溶出溶入到食品中，易造成人体积蓄性中毒，对人体肝、肾及神经系统造成极大的危害。
再生塑料袋在生产过程中为掩盖原料杂质多而加入着色剂，所以常见各色各样花花绿绿的塑料袋。
其渗透性、挥发性较强，遇油、热时易渗出。若是有机着色剂，还含有苯并吡等强致癌物，接触食品
转移入食品中，对人体造成危害。
有的再生塑料袋生产中加入大量的碳酸钙及滑石粉等无机矿物填充料，卫生指标蒸发残渣大大超
标，盛装食物时易淅出粘到食物上，进入人体后易形成胆石症等。
有的再生塑料袋有一股刺鼻的气味，释放出有毒气体 HI3，易侵入食物，进入人体形成危害。
四、管理对策
回顾长期以来对市场所作的卫生监督，确实，塑料尤其是食品塑料袋的监督是工作中的一个薄弱
点。监督执法部门首先要端正自己的态度，调整自身的形态意识，将对食品包装袋的监督水平提高到
与食品本身的监督高度上来。各职能部门要象监管入口食品卫生安全一样监管这些小小的无孔不入的
再生塑料包装袋。
各职能部门应分清职责，以食品卫生安全为宗旨，严格执行《食品卫生法》、《食品用塑料制品及
原材料卫生管理办法》，建议增加设立食品塑料袋生产许可证申报审批制度，所有的塑料袋成品上都必
须标示“食品用”或“严禁用于食品包装”等字样。
职能部门应持之以恒地加强监管。虽然有鉴别真假食品包装袋的方法，但生活中要让消费者真正
掌握并且鉴别后再使用塑料袋是不现实的，而大多数消费者根本就不具备鉴别的专业知识和技能，所
以，要防止再生塑料袋危害人体健康，主要还要依*管理部门。要严厉打击取缔无证无照生产厂家，加
强对违规企业的处罚力度，加强市场监管力度，加强对需使用食品塑料袋的食品生产经营单位、个体
摊贩的管理，让不符合食品卫生标准的塑料袋，未标明用途的塑料袋、以及虚假标注用途的再生塑料
袋进不了市场，从而退出市场，直至消失。
政府要支持并且加大投入，可利用各种媒体做一些公益广告，利用 、食品宣传月等时机加强
食品包装卫生知识的宣传，加强再生塑料袋盛装食品对人体危害的宣传，让消费者对“再生塑料袋有毒”
形成认识，从而提高消费者主动要求使用安全的食品塑料包装袋的意识，少用以至不用再生塑料袋包
装食品。让象本文开头提到的那位消费者的生活担忧少一点，让所有的消费者的担忧少一点。
联想到环境保护和资源能源节约再利用，相关的职能部门对塑料的回收利用也要加强监管，使回
收废旧塑料流向合理的地方。
全球动态
巴西农业部预测年内农业产量将创新纪录
巴西供给公司抽查：2007 年，巴西粮食生产将创来历史最高纪录，总产将达到 亿吨，比 2006
年的 亿吨增长 %
调查称，尽管年内种植面积 4560 万公顷，比上年减少 %，但巴西农业生产力恢复、农业气候
特别是雨水丰富，有利于农作物生长，为农业增长创造良好条件。
根据测算，年内玉米产量 4880 万吨，比上年增长 %，大豆产量 5670 万吨，增长 %，棉花
产量 220 万吨，增长 %。其他作物产量有不同程度的下降，如小麦产量 223 万吨，减产 %，
花生减产 %，水稻减产 %。
德国公布食品包装中增塑剂溶出风险评估结果
近日，德国联邦风险评估所(BfR)公布带盖垫玻璃瓶（食品包装）中增塑剂溶出风险评估结果，在
酱料等含油较多的食品样本中检出增塑剂。BfR 认为人体对该类食品中增塑剂的估计摄入量都超过每
日允许吸收的最大剂量（TDI），建议不要用含增塑剂的产品盛装食品。酱料中检出 DINP/DIDP 471
mg/kg、DEHP 155 mg/kg、DEHA 175 mg/kg；酱腌泡菜中检出 ESBO 423 mg/kg、DINP/DIDP 405
mg/kg、DEHP 205 mg/kg、DEHA 77 mg/kg 等
美国食品包装：研发推着市场走
美国食品包装走过了一段漫长的道路。上世纪 90 年代以来，食品包装已进入技术成熟时期。
1.重点发展塑料包装。塑料容器应用越来越广，足以取代玻璃容器，在某些情况下还可以代替金
属容器；
2.柔性包装日趋高级化。柔性包装是指采用由纸、铝箔、玻璃纸、塑料薄膜制造或由这些材料复
合而成的袋子、套筒等来包装食品；
3.改进包装材料性能，降低包装成本；
4.继续推行包装轻型化。
以上几点是圣里吉斯公司在关于确定今后十年食品和饮料包装的主要发展方向的研究中得出的简
要结论。此项研究是以美国 100 个第一流的食品和饮料公司的包装工作主管人员交换意见为基础的，
同时听取了美国一些包装杂志编辑及著名包装顾问的意见。经过综合平衡以后，作为研究成果提出的。
选定食品和饮料包装为重点研究对象的主要原因是，这些行业消耗重要的包装材料，如玻璃纸、
纸板、金属、铝及塑料等较多。研究资料表明，它们占美国这些材料的总销售量的 50%～55%。这里
出现两种情况。一种情况是，在过去十年中有很多变化，以致各种包装材料在混乱和多变的状态下很
难做出经济比较。另一种情况是，十年来包装有新的发展，而且是多样化的，其中很多与受到能源经
济的波动及树脂制品价格的变化所引起的冲击有关。促进包装发展的因素还有，包装材料工业部门不
再对许多年代已久的旧设备投资改造，对于通过实践认为已经成熟的包装件，拨给研究与发展经费，
尽管数额是有限的；食品零售业不断要求延长食品的货架寿命，食品市场经营者经常希望展开独特的
市场摆设，特别是要通过包装设计的革新来实现等。在今后 10 年中，食品和饮料包装的发展将有如下
一些特点：
1.对于大多数的新型包装来说，主要采用基于石油化工产物的原材料。多数公司表示要在改进塑
料方面配备更多的技术专家。
2.无菌包装的进一步发展将会导致减少冷藏设备的需要。在今后几年内，这种包装显然是最重要
的新动向。引入注意。
3.愿意使用塑料罐和塑料瓶者越来越多，将会取代玻璃制品，在某些情况下还可以代替金属制品。
各公司一般确认玻璃是最易损坏的，金属罐和锡罐当然比玻璃制品好，但也被认为是易于损伤的；至
于铝罐，仅有两个公司认为应归人易损伤的一类。
4.柔性包装材料向优质发展。采用层叠材料及由双金属挤压而成的复合材料日益增多。在某些方
面，柔性包装可以说是正在从低级技术走向高级技术。
5.通过改进包装材料性能来降低包装成本，而不是片面追求材料价格的降低。包装件与一般产品
不同。一般产品通常仅在一个特定场合使用，需要经常装料、包封、保存、运输等商品流程，顾客买
来后往往还有一个保管和使用的过程，所以必须保证和提高包装质量。
6.包装轻型化将会继续取得进展。从上述的一些项目中也可清楚地看出降低包装重量的总趋势，
以重量较小的柔性包装及塑料罐、塑料瓶代替玻璃和金属容器，就能大幅度地减少运输费用。其发展
趋向包括：便于取货搬运；需要库存者，由于包装较轻，托盘负荷相应减小，可以少用托车和起重叉
车，用来把单个的纸盒、玻璃和塑料容器以及柔性包装等食品包装集装起来的包装材料，需要增加其
强度，以便于安全运往商店。
7.份餐包装是一个重要的发展方向。份餐包装已有多年历史，主要是适应美国人口结构变动和生
活方式变化的需要，很多孤单老人要吃份餐。此外，过着单身生活的人越来越多，特别是专心致力于
事业发展而决定晚婚的女子，正和许多单身汉一样，很多时候在外面用餐，或在宿舍赶吃，在此情况
下份餐比较方便，这也是促进份餐包装发展的一个因素。
铭泰·铭观管理咨询
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二零零七年二零零七年
第第 0099 期期 总总第第 101099 期期
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顾问：吴宏伟 王晓飞 苑鲁宁
毛长存 章建华 续力健 高战
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美编部：刘晶晶
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●从帕马拉特谈品牌“回马枪”
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中国式品牌建设的十字真经
大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品
牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。
中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品
牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近
利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。
事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。谁都
想做百年品牌，可中国 98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题！鱼和熊掌，并非
不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道。
透析“品牌功效化，功效品牌化”
“品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力
启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销
传播活动的各个层级环节。下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解
析。
什么是品牌功效化
品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须
“保鲜”。“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而
空谈“品牌核心价值”。如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始
诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效，是成功运用“品牌功效化”理念的典范，也
是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。
而一些国际大品牌，不顾中国的现实市场环境，脱离产品基本利益点诉求，品牌广告玩得美轮美
奂，中国消费者看得一塌糊涂，知名度经过巨额的广告投入虽被催生，但货却没卖动，不久即因水土
不服而撤出中国市场。所以，品牌广告传播活动，必须贯彻“品牌功效化”的传播理念，让品牌的核心
价值理念与产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”诉求，要
求品牌做最基础的产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告，也必须紧扣品牌的“核心价值”，拨动消费者
内心的“消费心弦”，发挥品牌的刺激销售功能，反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”实质上是一种实效的品牌营销工具，阐释了在中国占主导地位的成长性中小企业，
如何在中国现实的“半生不熟市场经济”条件下进行品牌传播，发挥出品牌拉动产品销售的最大效能。
“品牌功效化”也生动诠释了“中国特色的品牌运作规律”，即以国际流行的品牌运作理念为基点——品
牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消
费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公
司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，
消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。
凤凰制水成为行业第一品牌后，在充分体现出领导品牌应有的气质外，广告传播并没有脱离产品
基本利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为进一步巩固原有市场，继续扩大战果，紧
紧围绕“健康好水自己造”产品核心利益点诉求，全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。
又如 USA 美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象的同时，紧密根据中国女性消费者消费心
理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥”高质定位，利用类比广告突出产品的运动减肥特点，像“一
片美美减肥片=30 分钟健身”、“一片美美减肥片=45 分钟慢跑”等广告，一举击中目标消费者的减肥心
理需求，摆脱了国际品牌的“耍大牌”现象。
什么是功效品牌化
功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，要求诉求要有高度，要高瞻远
瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时
向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功
效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，
从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。
而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费
特点等进行透彻的分析。
如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知
名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙”、“补维生素”等最基本诉求，而仅凭一句后来响彻大
江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，
吃饭就是香”的诉求非常有高度，一个“香”字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的功效，得
到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值：健康、快乐、可信赖。
波导“手机中的战斗机”的概念诉求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立
信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场，作为默默无闻的本土中小品牌，要想突出重围、有所
作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否则，在手机这个奢侈而虚荣的行业，没人会
关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看
似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点：手机中的战斗机。
并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰”的产品功能
价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。
而可采“养眼法”和“变脸术”在直接诉求产品独特功效的同时，将产品概念提升到“品类专属”和“问
题解决方案”层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采
国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安”核心理
念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。
姗拉娜作为民族化妆品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“功效品牌化”营销传播策
略。“火辣瘦身，5 分钟美体”集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利
益鲜明、便于传播，与品牌定位“360°美体专家”紧密呼应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美
体市场领导者地位。
“品牌功效化，功效品牌化”三大特征
俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”传播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教经
典《金刚经》里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对
佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌功效化与功效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求
与功效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与
品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的功效诉求，又离不开产品所属品牌形
象的提升作用。功效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成
提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌功效化，功效品牌化”是一种完整的、
不可分割的营销传播理念。
“品牌功效化，功效品牌化”传播理念的第二大特征为“实效性”。买方市场条件下的产品竞争日趋
同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求
得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在现阶段中国市场经济发展
条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告
传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念基本上无动于衷；对天花乱坠的产品
功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是
对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。
“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“动态性”，在不同的市场发展阶段具有不同的作
用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“功效品牌化”在迅速打开市场局
面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升
到品牌塑造阶段，此时的传播理念基本是“品牌功效化”与“功效品牌化”并重；随着市场的再深度发展，
一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，若进行品牌管理则必须强调“品牌功
效化”，若进行品牌延伸必须返回到强调“功效品牌化”上来。
所以，“品牌功效化、功效品牌化”动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是：
通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性发展，开创中小企业的实效营
销传播之道。
“品牌功效化，功效品牌化”的实践运用
“品牌功效化、功效品牌化”在具体传播活动中的灵活运用，更能反映出“不可分割性”、“实效性”与
“动态性”三大特征。
一、“品牌功效化，功效品牌化”与传播定位
任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广
告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品
的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这
种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告
定位，以确定广告传播调性。
对于消费行为偏理性的产品，“品牌功效化”直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分的注重了
促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉
求；“功效品牌化”直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时，是否完美的演绎了产品给予消
费者独特的附加价值和精神层面享受。
二、“品牌功效化，功效品牌化”之包装设计运用
“品牌功效化，功效品牌化”在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品，如女性化妆品
包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时
装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌功效化，
功效品牌化”则演变为“包装诉求化，诉求包装化”，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。
而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间，属于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念
的灵活运用。
如“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼
贴膜外包装采用海蓝色调，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可
采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求——全效解决女性四大眼
部问题，配合可采包装上 26 种名贵药材的图案，充分体现了“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，
让消费者看见包装后直接感知产品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包装设计上的灵活运用，
是让可采迅速成为化妆品市场一匹篮马的一个重要致胜要素。
同样经典的例子是康师傅红烧牛肉面，鲜艳热辣的红，热腾腾的筋道面占居 1/2 的画面，上面漂
着蔬菜、牛肉、葱花和香油，色香味俱全，配上一句极具煽动性的醒目广告语：好吃看得见！实在是
让人浮想联翩、欲罢不能，垂涎已滴！
品牌形象与促销功能高度融合。笔者认为，康师傅红烧牛肉面的包装是快速消费品里面做得最到
位的代表，值得好好学习。
三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面广告运用
报纸平面广告属于运用“纯视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段，图像与文字是其两
大构成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面广告达到“文字与图像融合为一”至高境界，与消费
者内心进行对话。
“品牌功效化”要求通过文字与图像的融合表达出产品的功效，即“言之有物”，强调文字语言加工
与图像选择的绝妙匹配，兼具“观赏性”和“促销性”。“观赏性”主要解决的是“关注度”问题，要能够引起
消费者的好奇心和阅读欲，牵引其慢慢品味广告中的“话”。诱导性”主要解决广告的“说服力”问题，
要求平面广告元素的组合必须是促成消费者达成购买的“原始诱因”，以引发消费者的购买冲动。这里
要注意：说服力不一定通过干巴巴的机理语言来阐述，有时通过各元素勾勒出的品牌形象和品牌个性
更能说服消费者达成购买。
“功效品牌化”相对比较抽象，但能为消费者轻易所感知，是一把“软刀子”，“杀”消费者于无形；其
蕴含于平面广告中各个细节，是平面广告的灵魂。
“功效品牌化”要求平面广告的气质要与品牌形象相符，除了直接的功效诉求，这种气质可能是广
告设计给消费者直观上的“大气”、“整洁”，也可能是一种“典雅”、“另类”、“刺激”，还可能是鲜明的品牌
信息和品牌价值主张（主元素），透射出品牌的独有个性，或兼而有之，总之能够打动人。并且主元
素要保持一定的稳定，统一的贯穿于各个平面广告表现中，给消费者系统而连贯的视觉刺激，避免造
成资源的浪费，阻碍品牌知名度的快速建立。
四、“品牌功效化，功效品牌化”之电视广告运用
叫卖式功效电视广告与唯美式品牌电视广告一直被广告界喋喋不休的争论着，其实两类广告并非
水火不容，关键在于电视广告的制作理念是否正确。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作电视广告
时表现为“唯美叫卖化，叫卖唯美化”。如某奶粉广告利用一系列生活场景巧妙的表现出产品的利益点：
增长智力。电视画面亲切、幽默，满足了唯美要求，紧紧扣住家长们的生活审美需要，最后一句点睛
的叫卖句式：亚培宝宝，智力一等高。整个广告一气呵成。通篇广告就是一个功能诉求，通过唯美的
生活片断来表现，令人过目不忘，具有极强的销售力和极高的可观赏性，品牌知名度得到快速提升。
唯美叫卖化，不是水中望月，单单观赏一场视觉盛宴，而是吃的饱、吃的好、吃的爽；叫卖唯美
化，不是功效诉求的赤裸裸，强奸消费者的耳朵，而是让消费者赏心悦目、心甘情愿的买单。
步步高无绳电话本是后来者，但其电视广告传播却非常成功：用一个幽默滑稽的小演员来演绎一
系列幽默滑稽的生活喜剧场景，强力抓住消费者的眼球，最后恰倒好处的兜出“步步高无绳电话，方
便千万家”的功能主张，让消费者在哈哈一笑中深刻铭记，过目过耳不忘。凭借品牌亲和力与功效生
动化高度融合的出色电视广告表现和传播，步步高无绳电话一跃成为无声电话的领导者，市场占有率、
市场购买率、品牌知名度和影响力一直高具行业榜首。直到今天，“喂，股票又升了吗”和“喂，是小莉
吗？”的经典台词还在流传，而且还成就了一个后来火得不得了的男广告名模：许哓力。
化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫集团能够在如此激烈的竞争中迅速脱颖而出，最
主要的在于其开创了一个全新的除螨市场。而在营销传播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉价，功
效顶刮刮”的电视广告。一面是“恐吓”式教育：螨虫寄生在人体的毛囊深处，吸取人体皮肤的营养，
从而破坏毛囊皮脂腺，造成皮肤毛孔扩大、粗黑，甚至出现痛痒等现象；一面是亲切、实在的普通女
性白领形象，自然、真切的职场体验和内心感悟，引起目标人群的共鸣，感染和打动了大批消费者。
雕牌洗洁精的新电视广告片同样深受好评：一个年轻的女主人用洗洁精在厨房洗盘子，盘子发出
清爽的滋滋声，女主人轻松愉快、满脸欢喜，边干家务边跳舞。“会唱歌的盘子才是干净的盘子”，一
句画龙点睛的配音，把产品的超强洁净功能特性和广告传播目的生动形象的传达。用手摩擦干净的盘
子会发出声响，这只是一个生活细节，但“唱歌的盘子”带给观众潜意识里的微妙暗示，并直达消费者
内心深处。品牌和功效，在这支片子里，严丝合缝的对接。市场效应也相当的好，销售大幅度提升。
作为能与洋品牌抗衡的为数不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起与其成功的电视广告传播密切相关。
另外，电视专题片也是“品牌功效化，功效品牌化”在电视广告的深度应用体现，实战营销利器之
一，对销售拉动、品牌塑造直接而有效。
专题片具有其它传播手段所不可比拟的优势，如信息量丰富，品牌形象更易得到全面的展示，产
品特征诉求更充分，可信度更高，销售促进更有力等，有效弥补电视广告的不足。但很多专题片都是
产品信息的堆砌，生硬的向消费者诉说产品多么好，消费者很容易产生厌烦情绪，手指轻轻一按，频
道换了，广告费也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不着边际，讲些消费者不关心的内容。“品牌功
效化，功效品牌化”原则下的电视专题片，摆脱传统一方情愿的强力灌输传播模式，强调双向价值沟
通，站在受众的立场，注重对市场、企业、产品、合作、服务、价值等多个角度深入浅出的讲解，综
合交叉运用对比、类比、证言、示范、访谈等多种手段，同时传递融合为一的产品价值和品牌信息，
引导消费，强力塑造品牌形象。如丁家宜在终端循环播放的专题片：“夏天美白防晒用什么？”“丁家
宜！”形象代言人孟广美问到，三个女孩同时答到。清脆的女孩声音一下子抓住消费者的好奇心，进
而吸引消费者顺声前往观看，然后是夏天防晒常识，丁家宜防晒产品作用机理等知识信息。丁家宜专
题片制作得简洁、大气，张显出大品牌的形象气质和良好产品功能，消费者能在短短的时间内充分领
会和吸收广告信息，而且能直接看到摆在电视旁边的系列丁家宜产品和产品促销信息，最大化的发挥
出现场促发消费冲动的效能。
“品牌功效化，功效品牌化”从营销实战中生，再到营销实战中，贯穿于营销活动的全过程。是指
导中小企业如何在现实的市场环境中卖产品、做品牌的营销实效传播理念和工具。并对营销界普遍存
在的两大现象提出批判和忠告，即：大品牌，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急
功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的
认可和回报。
如何让人记住你的品牌之颜色篇
把一个品牌区别开的另一种方法是运用颜色。建立一个唯一的品牌名会有成千上万个词语供你选
择，但可供选择的颜色仅有几种。
基本的颜色有 5 种（红、橙、黄、绿、蓝）加上中性的没有特色的颜色（黑、白、灰）。
打造品牌，最好要找到自己的符号色块，并且坚持使用它。就象看到红色，就想到可口可乐；看
到蓝色，就想到百事可乐一样。
对于颜色的选择，最好是坚持使用 5 种基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜
色。但究竟应该使用哪种颜色呢？
由于光波长短的不同，红色、橙色、黄色，光波更长，充满活力，让人兴奋；而蓝色和绿色，则
相反，蓝色是和平宁静的，绿色则接近于蓝色。
你如果是品类开创品牌，你则可对颜色做首先选择，选择的颜色要与品牌内涵相通，比如：可口
可乐选择了红色，代表活力与快乐；如果你作为后来者，那么你的色块应该选择与主要竞争对手相反
的颜色，比如：百事可乐选择了蓝色。
另外，使用色块方面，还有三条原则：
◆ 最好选用单一色系；
◆ 要用大色块，如可口可乐的大红色块；
◆ 长期保持颜色的一致性有助于一个品牌，在人们心目中留下深刻的印象。
总之，找到自己的色块符号，可不是一件小事情。我们来看一个使用颜色失败的案例：
阿尔卑斯公司曾经在中国推出一个糖果品牌叫“好利安”，结果失败了，失败的的原因除了在产品
口味上没处理好之外，另一个重大失误就在于没有处理好颜色问题。
“好利安”把 VC 的和薄荷的糖放在一起卖，一个是蓝色的薄荷，一个是桔黄色的 VC，放在同一
个货架上卖，同样两张 POP 平面张贴在店堂里；消费者在同一个货架上看到两种糖果的时候，就会
打架，出现购买混乱。
企业当时的产品线规划是：薄荷是针对男士抽烟的，VC 是针对女士养颜吃维生素的，结果恰恰
相反，女士去买薄荷的，男士去买 VC 的，那为什么会出现这种反差呢？
首先，女性往往对蓝色更敏感，蓝色给人畅想，所以往往女性对蓝色比较敏感，她会去购买蓝色
包装的糖果。可是，那个糖果的设计本来是为了满足男性的，男性糖果的味觉往往比女性的更重，结
果，很多女性买来吃了以后，一咬汁就流了下来，这个味道她受不了，咬了一口就不得不吐掉。
女性第一次购买上了当，她还会不会第二次去购买，不可能。那她还有没有可能去买桔黄色的
VC，来换另一种味道呢？也没有！因为她们会认为在一个地方同样的品牌，两种产品肯定都是一样
的。
其次，颜色视觉的冲击力也改变了男人的购买倾向。桔黄的波长比较长，也就是说你离开这个店
堂数十米远，你一定清晰看到桔黄色，而看不到蓝色的，这样，男人一上来，就会买桔黄色的 VC 糖。
真正的 VC 糖是很酸的，而男性最怕酸！一酸就受不了。其结果是男人也不敢再买这种糖果。
到最后，“好利安”把男人和女人同时都得罪了，不得不打道回府，而罪魁祸首竟然只是小小的颜
色而已。
从帕马拉特谈品牌“回马枪”
自 2006 年 9 月份以来，在北京的家乐福、安贞华联等商超乳制品专柜相继出现了一个让消费者
陌生而亲切的牌子——帕马拉特，说道亲切，很多老的乳品消费者至今对帕马拉特的品牌依然记忆犹
新，说道陌生，当初以纯牛奶打天下的帕马拉特自入京以来悉数的 10 个单品竟都是酸奶，而以往消
费者熟悉的帕玛拉特牛奶却上市无期。再看终端陈列，与当初一品独大的气势相比，如今稀稀落落的
摆放和毫无宣传号召的终端沉默，在如今俨然已经成为中国乳业巨头的蒙牛、伊利面前显得如此不堪
重负。面对这样一个早在 1995 年就以世界第一液态奶品牌姿态进入中国的乳业鼻祖的回归我们不禁
为之担忧，市场变了，消费者变了，竞争格局变了，如何收复失地？以其为代表的品牌“回马枪”更该
如何再创辉煌？
品牌“回马枪”的激情与惆怅
过去的 2006 年似乎是一个品牌“回马枪”年，之前的旭日升，如今的帕马拉特，市场竞争的加剧
和后续品牌的大量冲刺，似乎没有阻挡这些昔日曾经创造辉煌的大腕打响品牌回马枪的激情和梦想。
无论是自行开发新品，还是假他人之力 OEM，或是与后来品牌联手，都无不在证明着巨头们对行业
的看好和期许，更是对品牌本身的肯定和自信。
但同时，我们也看到，与当初的大广告大手笔比起来，如今的悄然入市似乎更说明了大腕们的意
味惆怅。对于他们似乎心照不宣的低调方式，再次折射出他们对今非昔比的竞争环境的矛盾。一方面
市场够大，品牌曾经做过行业第一把交椅，光荣的履历足以让他们引以为荣；另一方面如今的江山原
不是当初唾手可得的年代了，竞争的恐慌使得他们不再有轻易出手的冲动了。
既要夺回江山，又要摆脱竞争恐慌，无论是对消费者负责也好，还是对品牌负责也好，追踪溯源，
此时，最初引发历史问题——品牌落马的原因就变得极为重要。
品牌落马的三大主因
作为最早进入中国的液态奶品牌之一，帕马拉特曾是高端液态奶的代名词。而正是在消费者对这
一品牌、对乳制品行业产生青睐和热情的时候，帕马拉特却悄然在中国市场消失，不管是众所周知的
“意大利版安然事件”影响，还是其中国业务本身出现的问题导致，如今之所以需要“回马枪”，自然是
在当初市场营销的过程中出现这样或那样的问题，而纵观以帕马拉特为代表的品牌“回马枪”企业，当
初品牌落马的原因不外乎企业事件、产品事件、公关危机三大类。
企业事件多来自企业从创业到发展壮大过程中的膨胀所致，在中国企业中这种情况尤为严重。创
业的时候白手起家，有了成就有了积淀却发现“贫贱夫妻”不在了，转而是企业创业元老和空降兵你来
我往的竞争和斗智斗勇，是权利利益分配的不均，最后产品和品牌成了牺牲品，企业也因此而四分五
裂。譬如三株。
产品事件是对企业损失最为严重的原因之一。产品就是企业的脸面，产品出现问题多来自市场一
线，譬如最近炒的沸沸扬扬的 SK-II，即便是外资品牌，如果出了产品问题也难逃市场抛弃。而除了
经济损失，更为重要的是关乎品牌信誉。虽然如今 SK-II 已然再次上柜却没了昔日的风采。
公关事件往往是企业品牌落马的一个最不应该却最容易出问题的一个环节。关乎企业，关乎管理，
关乎产品，关乎品牌，危机公关处理不当已经成为近年来众多品牌纷纷落马的死穴。譬如帕马拉特的
悄然退市，究竟是哪出了问题，没人处理，没人解释，公关事件的忽略最易导致企业品牌大打折扣，
甚至夭折！
当然除此之外，还有很多的其他因素，譬如竞争对手的攻击，譬如行业政策的限制，譬如重要人
才枢纽的断档，譬如旭日升因为管理混乱而导致的企业信用危机等等。然而，无论什么原因，能够落
马，当初必然有辉煌的一面，如若二次重来，除了受到利润刺激、地位刺激、同业刺激、消费刺激外，
企业本身势必要要付出更多的努力，花更多的心思有效利用、收复旧有成果，正确面对现有竞争，解
决消费历史疑惑，再次赢得消费者的心！
品牌“回马枪”如何实现“不可能完成的任务”
对于帕马拉特、旭日升这类品牌的“回马枪”，在很多人看来基本上都是“不可能完成的任务”，就
帕马拉特来说，首先，中国乳制品行业格局已经改变，蒙牛、伊利、光明等国产品牌已经占据乳品天
下，且从液态奶这一领域切入，对于俨然已经成熟的中国市场帕马拉特没有更多优势可言。其次，中
国乳制品行业的发展和完善已然形成了自有模式，即便是再想要切入高端市场也依然有特伦苏、金牌
这些已经逐渐发展起来的品牌。再次，进入酸奶领域，近两年行业的高速发展，更是带动了高中低各
档次的品牌出现，帕马拉特很难跳出，如此一来，品牌“回马枪”岂不真的要变成中看不中用的行为动
作了？
事实，也不尽然。抓住关键问题，品牌“回马枪”照样可以打响！
其一，借助新品类再塑新品牌。
既然是打的“回马枪”，那就必须承认’今时不同往日’了。品牌是把双刃剑，当时的辉煌并不能延
续到重新来过，反而有可能会成为销售阻碍，不能再“想当初”的自以为仍是第一品牌，而应该借助新
产品，全新的副品牌再次逐渐让消费者接受和恢复对原有品牌的好感。这一点帕马拉特虽然也想到了，
但显然其找错了靶子，新包装、新形象并不代表新突破，酸奶产品也显然不是帕马拉特可以借此平步
青云的创新产品，忽略副品牌的运用、价值和意义更是不应该。假若帕马拉特开发的是乳品的新品类，
一如一直做水的低端娃哈哈想要进入中高端乳品，它选择的不是在别人已有的产品基础上重复，而是
别出心裁的将牛奶、果汁作以混合，并推广了全新副品牌——营养快线，利用副品牌+创新产品的策
略，一跃跻身佼佼者行列也并非难事。
其二，深挖产品力再塑新文化。
显而易见，除了全新的产品形象和副品牌，品牌“回马枪”更需要全新的利益点。一者如营养快线，
开发新产品，瞄准细分人群，譬如时尚人群，个性人群，老年群体，儿童群体等等，针对细分人群的
兴趣点建立产品价值，二者尽可以从产品的新品类出发，可以是更营养，更健康，实用方法更创新的，
同时满足多样化需求的，将消费者求新求异的需求与产品之外的情感需求，譬如使用场所、使用时间
做以外延，将文化与产品做以有效贯穿和对接。最终，将产品文化变成品牌文化，消费文化，从而摆
脱现今帕马拉特即便降价促销也依然有人问津少有购买的现象。
其三，借力使力再塑新形象。
前面说道，品牌“回马枪”历史因素很重要，举例帕马拉特来说，遭遇“意大利版安然事件”，中国
业务问题之后，悄然身退，而如今归来想要以沉默的态度对待消费者和市场绝不是解决之计。作为一
个行业巨头再次回归至少要召开个能够解决公众困惑的新闻发布会，借助媒体的力量从正面赢得消费
好感。反之，如此悄然上市，如此沉默，不仅惹来消费者的质疑，更不利于企业销售业绩，反到容易
打消企业回归的激情和斗志。对于这个舆论至上的时代而言，媒体就是“回马枪”企业最有效的武器！
譬如今年曾在 315 曝光的欧典地板，即便一片叱喝，即便骂声不断，但却因为懂得在二次回归的时候
借助媒体的力量而为自己扳回声誉，其硬是生生的再次赢回了消费者的心。足可见，对于曾经遭遇品
牌落马和需要打品牌“回马枪”的企业而言，媒体传播绝对是成也萧何，败也萧何！与其如此，何不借
力使力？
其四，放低姿态、整合资源再塑新商圈。
对于一个有“历史问题”的品牌而言，除了产品创新度迎合度够，价值体系完善，传播正面外，品
牌“回马枪”企业更需要放低姿态，联合一切可以联合的资源和群体。一如帕马拉特和旭日升当初虽然
在行业 NO1 的地位，从经销商到零售商，从行业机构到消费者，谁不买帐？但如今今非昔比，行业
地位已经成为历史了，当初的合作商也都成了可以讲条件的了，消费者的选择更是多了，行业机构也
难成座上客了，品牌影响力虽然已然存在，但已然不是可利用资源了。此时，作为品牌“回马枪”的企
业最需要的就是转变合作态度，无论是利用经销商联谊会，还是企业答谢会，或是借助新产品上市，
重要的是要创造机会再将各方汇集到麾下，并再次重新将各方利益捆绑在一起。如此一来，不仅展示
了企业全新的合作精神和诚意，更是证明企业实力和品牌号召力，拉近新产品与市场距离的绝好时机。
对于市场而言，只有自寻落幕的企业，没有成不了气候的产品。对于品牌而言亦是如此，不论是
以帕马拉特为代表的外资巨头也好，不论是以旭日升为代表的本土品牌也罢，品牌“回马枪”的打响固
然需要资源、资金、人力和好的产品等条件，但更需要的是企业二次创业的勇气和信念！在这里，我
们只想对那些想打，和正在准备打品牌“回马枪”的企业说一句，只有“不可能超越的心理”，没有“不
可能完成的任务”！
