Advertisement Project
广 告 设 计
第四章 广告表现手法
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本节内容提要：
一、广告设计的表现形式
二、广告设计的艺术表现
三、广告设计的表现手法
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广告设计的表现形式
平面广告的表现形式主要有：
●具象形式
●抽象形式
艺术形式上的相对而言
具象形式，是以具体形象构成广告画面，侧重表现对象的“形似”，它以真实可信、直观逼真的形象传达信息。
抽象形式，是以点、线、面、几何形组合构成广告画面，侧重表现对象的“神似”，它以含蓄、概括、富有内涵联想的形象传达信息。
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广告中的创造性思维
● 创造性思维是反映自然界的本质
属性和内在、外在联系，具有新
颖的广义模式的一种可以物化的
思维活动。
● 创造性的思维活动有五个方面的
基本特征——独创性
牵连性
多向性
跨跃性
综合性
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（一）具象形式
夸张：把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明突出。
联想：用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。
比喻：通常说的大比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。
象征：用一种形象寓意地表达某种含义。
水果、蔬菜、鱼虾
玻璃器皿
纺织品
工艺品
化妆品
体育用品
御寒用品
儿童用品
蜜蜂与百合
相机与风景
餐具与食品
笔墨与字画
彩虹比喻颜料的多彩
花、蝶比喻化妆品的芳香
松树比喻滋补药品的延年益寿
雪花比喻冰箱的冷冻功能
飞鸟比喻交通工具的速度
鸳鸯象征爱情
桃象征长寿
鱼象征连年有余
橄榄叶象征和平
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（二）抽象形式
不是与商品无关的纯抽象，而是从各个角度发掘产品可供创意的形式因素。
运用点、线、面基本造型元素，构成最理想的几何图形来传达产品的内涵，体现一种纯粹视觉与理性加工的互渗作用，在感性直觉里又溶合了理性逻辑，从而产生了超感知的画面意境和效果。
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点、线、面的表现力
点
线
直线：单纯、明确、强硬、规整、具有男性性格
曲线：优雅、柔和、流畅、起伏、具有女性美
水平线：安定、平稳、沉稳
垂直线：崇高、庄严、严肃、挺立
斜线：动摇、活动、不稳定
面
直线形：安定、简洁、明确、条理、秩序
曲线形：柔和
自由曲线形：魅力、柔软、无秩序
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（一）广告设计艺术表现的功能与价值
（二）广告表现手法多样化产生的原因
（三）现代广告设计的艺术表现手法（重点）
广告设计的艺术表现
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（一）广告设计艺术表现的功能与价值
内容与形式
艺术传达与设计构思
设计构思与艺术表现
艺术的形式（艺术表现）
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（二）广告表现手法多样化产生的原因
商品与劳务市场日益激烈的竞争
社会消费大众审美观念的发展变化
设计与其它艺术门类的渗透融合
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（三）现代广告设计的艺术手法
直接展示
突出特征
对比衬托
合理夸张
以小见大
运用联想
富于幽默
借用比喻
以情托物
选择偶像
谐趣模仿
神奇迷幻
悬念安排
连续系列
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1、直接展示
将广告的产品或劳务直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
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2、突出特征
运用各种方式抓住和强调产品或劳务本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即能很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的目的。
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3、对比衬托
把作品中所描绘的事物性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。运用这种手法更鲜明地强调或揭示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
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4、合理夸张
借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。
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5、以小见大
在广告设计中对表现对象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，从有限的形象来表达主题思想。
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6、运用联想
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7、富于幽默
在广告作品中巧妙地再现喜剧性的特性，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
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8、借用比喻
在设计过程中选择两个本质上各不相同，而在某些方面又有一些相似性的事物，“以此物喻彼物”，达到设计者的目的。
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9、以情托物
在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题。
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10、选择偶像
抓住人们对于名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品的信息传达给观众。
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11、谐趣模仿
是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世界上一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图象，经过巧妙的整形改造，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，提高广告的诉求效果，增加产品的身价和注目度。
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12、神奇迷幻
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，以达到设计者的目的。
13、悬念安排
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态
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14、连续系列
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写实
摄影
装饰
归纳
想象图形
线描
拼贴
版画
喷绘
卡通
漫画
动物图形
中国特色
名人效应
广告设计的表现手法
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1、 写实——用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果可进行必要的处理，使广告形象更完美更真实，使广告作品有更好的宣传效果。
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2、 摄影——用摄影器材及摄影技术来表现。感觉真实、可信、层次丰富、深入耐看、表现力强。
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3、装饰——抓住物象的主要特征，对其造型、结构、色彩、透视、比例等进行提炼、取舍、加工，使之单纯化、图案化，具有较强的装饰效果。
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4、归纳——也是装饰的一种手法，是把物象复杂的造型、结构、色彩等，进行分析，归纳成块面和几个颜色来表现。
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5、想象图形——称反常态视觉形象或超现实表现。想象是对头脑中已有的感性形象进行加工改造、创造出新形象的过程，是一种高级复杂的认识活动。
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（1）同构——物态相似因素之间形成的图形称同构。
具体表现方法：
含义同构：利用物态含义相似因素同构。
形式相似因素同构：利用物态之间形式结构上的相 似因素同构。
形义相似因素同构：利用含义相似因素和形式相似因素双重同构。
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（2）变形——以物象原形为基础，根据表达主题的需要，进行加工改造。
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（3）重复——相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定韵律，以突出主题形象。
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（4）变位——打破物体的恒常位置，将其颠三倒四或张冠李戴。
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（5）倒置——将形态倒置于画面，使人误以为放错了，引起好奇和注意度。
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（6）残象——设计中，有意识地将原形破坏，创造残象图形，赋予新的意义，用艺术性的残象图形传达预想的信息。
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（7）夸张——夸大物象的某一特征，使其更加突出。
（8）超时空——时间和空间是客观存在的，视觉艺术可超越客观时空的局限，利用视错觉，人为创造多维空间、矛盾空间、超时空的效果，丰富平面设计的视野。
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6、线描——是一种最单纯而又概括的形象语言，不同的线表达不同的感情。
7、拼贴——为了表达内容的需要，可将收集到的有关素材拼贴组合成画面。
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8、版画
9、喷绘——
使用喷笔技法，喷绘作品。
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10、卡通——生动活泼、幽默可爱的表现
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11、漫画——幽默
貌似可笑，含义深长，形式生动
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12、动物图形
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13、民族特色
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14、名人效应
