广告设计的创意
创意是广告的灵魂
创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即客观的思索，然后天才地表达 （希尔利 ．保利可夫）
“创意”（idea）就是创造性的想法，是表现广告主题的新颖构想、意念或主意、点子等。
创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有说服力与感染力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使之产生兴趣，改变对某品牌的看法，增加产品的价值，最后说服消费者购买产品或接受服务。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度 .
广告设计的创意
一 广告创意的创造性思维
创意是广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复的思考与精心策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全部过程。
创造性思维活动有五个方面的基本特征：
广告设计的创意
1 独创性
主要表现在不与别人重复，独具慧眼，在别人司空见惯的事物中能发现出新意来。
创意中的独创性一是表现在主题的提炼上，二是表现在表现角度与表现手法上。
创意中的独创性要考虑消费者的接受性。
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2 牵连性
指互为关联的思维能力，既通常所说的“由此及彼”，“由表及里”，“举一反三”。它有三种基本表现方式：
A 纵向牵连
B 横向牵连
C 逆向牵连
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3 多向性
从不同的角度进行思维。它包含四种机制：
A 散发思维：以某一思考对象为中心向多方面扩散
B 换元思维：灵活机动地变换方案中的一个或几个元素，使之产生一种新的思路。
C 逆向思维：采取与通常思考问题相反的方式，使之产生新思路。
D 择优思维：善于从构想出的多种设计方案中选择出最优方案。
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4 跨跃性
在思维过程中，善于离开按部就班，层层推理的思维模式，加大思维或推理的跨度，跨跃性地前进，或加大转换思维的跨度。
5 综合性
面对多方面因素进行综合的思维过程。它包含三个方面的思维能力：a 交叉能力 即将已有的知识相互渗透移植，形成一种复合型的新因子
b 统摄能力 将已有的意念、想法、数据加以选择、提炼、整理，以形成逻辑性的系统。
c 辨证分析能力 即分析独特性，掌握事物的特殊规律
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三 广告创意的过程
（一）广告创意的基础与前提
1 广告创意的基础
广告创意的基础是有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识。大多数成功的广告创意是根据人类的需求而设计的。如饮食欲望、安全欲望、被赞美欲望、自我表现欲望等。必须以人为本。
广告设计的创意
2 广告创意的前提
广告创意的前提是产品定位。
产品定位是广告诉求基点，没有产品定位就不能决定营销计划的广告目标。
确定了产品定位以后，设计人员对创意的表现及形象的处理有了目标和依据，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。
选择恰当的最佳的产品定位，能够给创意以定向的引导，使创意能在一个限定的选择面上进行挖掘和发展。
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（二） 广告创意的策略要点
1 创意的目标对象要准确
2 创意目标要明确单一
3 创意诉求要单一集中
4 创意要突出广告的品牌
5 创意要作出明确的承诺
1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。 2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
广告设计的创意
（三） 广告创意的过程
1 研究广告的产品和市场情况
首先彻底了解产品：它是什么？为什么目的而设计？与同类产品相比有什么优异之处？等等。
其次是了解竞争的产品：竞争的品牌 是什么？对方是怎样设计制造的？差别程度如何？其销售主题是什么？表现手法怎样？
最后是了解消费者：谁是你的现在及潜在的消费者？为什么要买你的产品？你的产品能满足什么样的需求和欲望？等等。
广告设计的创意
2 拟定广告文案
在掌握上述事实材料的基础上，用这些材料作参考，起草文案，把握正确的思考方向。创意的文案应包括产品的所有情况，对准广告诉求对象。
广告设计的创意
3 孕育构想意念
从不同的心理角度进行构想，把种种涌入脑际的想法集中摘取出来，加入创意的发展行列，集中的越多越好，然后进行过滤与分类，形成一种凝集多种构想的组合资料。
4 把握灵感闪现
创意的孕育是由灵感产生的，因此灵感的把握以及某些潜意识的作用不能忽略。
广告设计的创意
不畏反复挫折
寻求成功的创意是一个复杂的创造性思维过程，需要付出艰苦的思维劳动，反复思索苦心追求，遇到困难和挫折不能气馁，要坚持下去。
6验证修改调整
当广告创意已基本成型时，要用它与竞争的品牌进行客观的比较，验证这个创意在表现上是否有独到的优势，同时验证创意与企业的整体市场营销策略和广告目标是否一致，否则就要进行研究加以调整。
作业
对鄂州市场上的某一品牌作市场调查,写出一份市场调查报告.
根据市场调查报告对这一品牌进行广告策划,写出其广告创意策略 .
广告设计的艺术表现手法
广告设计的艺术表现手法
1 明星效应 利用名人明星上广告是国内外广告人广泛使用的方法。
广告设计的艺术表现手法
2 突出特征 运用各种方式抓住和强调产品或服务的与众不同的特征并把它鲜明地表现出来，将这些特征放置在广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理。
广告设计的艺术表现手法
3 借用比喻（寓意） 用“打比方”的手法来传达某种信息，以便把它表达得更加鲜明，生动形象逼真这就是广告的主要表现手法--比喻（寓意） 。
在设计过程中，选择在本质上各不相同，而在某些方面又有一些相似的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
广告设计艺术表现手法
4 安排特写 特写手法是最容易突出主题的方法。常见的有三种：
A 局部特写 抓住外形特征和本质，把某些细节充分放大，加工，达到逼真效果。
B 人物肖像特写 多用名人和美女形象进行突出描写
C 环境特写 用特定的环境衬托特定的商品或人物，把主题表现得淋漓尽致。
广告设计的艺术表现手法
广告设计的艺术表现手法
5夸张和幽默 借助想象对对象品质或特征的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。
可分为： 形态和神情夸张
广告设计的创意及艺术表现手法
广告设计的创意及艺术表现手法
6 安排悬念 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心理状态，使观众心理上起层层波澜，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，并产生联想，最后通过广告标题或正文点明广告主题使悬念得以解除。
制造矛盾冲突；吸引兴趣和注意力；引人入胜。
广告设计的创意及艺术表现手法
广告设计的创意及艺术表现手法
7 巧用光点、光束、和光影
增强效果，产生新奇，产生次序美和韵律美
广告设计的创意及艺术表现手法
8 反向思维
矛盾图形，共生图形，变异图形，
投影变形，分解与置换图形。
广告设计的创意及艺术表现手法
9 对比手法
形的对比与统一
色彩对比
感觉对比 是心理和视觉情绪上的反映，如轻重，动静，刚柔，快慢等等。它强调感觉上的刺激，加强进一步的情感交流与观众产生思想上的共鸣。
A 动感设计 提高视觉刺激
B 质感对比 视觉吸引和刺激，具有独特的审美情趣与格调
C 情感设计 人情味，以情动人。
D 性感美设计 “自然中任何东西都比不上更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象” -----法 罗丹
广告设计的创意及艺术表现手法
广告设计的创意及艺术表现手法
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