创意广告设计
谈谈你们对广告的最初了解？
2021/4/18
什么是广告设计？
平面广告设计是一种视觉传达艺术，更是一种商业设计行为，广告设计
的目的是通过广告作品的艺术形式，把广告主的要求、意愿、产品信息
传达出来，加强受众的认知度。
2021/4/18
顾客每天都会被成千上万的广告信息冲击着，据统计，每位顾客平均每天都
会接收到3000到20000左右的媒体广告。
2021/4/18
当客户查阅及时信息的时候，他们谈论的话题几乎会涵盖所有的事情，而且是
当天正在发生的。
2021/4/18
自然而然的，商品的包装、网络，即使是衣服上，包括鞋子上的商标都是来自于媒
体并让人记忆深刻，
2021/4/18
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事实上，在我对这个现象进行研究时，所有出现的图像都以某种方式想要与我对
话,但是我们对这些并不会都记得。
2021/4/18
每天的生活中更关注的就是切实的感受，这才是对设计者的挑战，怎样吸引人们的
注意。
2021/4/18
挑战设计者们首当其冲的就是平面广告，必须考虑到广告周围出现的具有杀伤力
的信息。
2021/4/18
随即设计一个两页的杂志，就会出现其他页的广告与之相对。可能另一个广
告更加引人入胜。还有可能广告中有非常棒的摄影照片，不管是什么，我们
所得到的就是，与我们广告相对的那个广告的设计者，竭尽所能抓住了阅览
者的注意，所以平面设计非常具有挑战性，需要的就是注意力的吸引，
2021/4/18v
尽量不要让自己设定的广告和其他广告看起
来很相似，你的广告需要是独一无二的。
另外一个就是需要有诱惑力
注意力的吸引
Beka 国际发型设计 (2003) 潘婷自然滋养 (2010) Omax 广角镜头 (2009) Leica 广角相机 (2009)
Bic 特细笔 (2007) Papermate 特细笔 (2000) Racco 抗老霜 (Feb 2008) Olay 抗老霜 (Sep 2008)
印度 澳大利亚
新加坡 委内瑞拉
巴西 南非
巴西 新加坡
2021/4/18
案例
1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，
自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，
它每天为全球的人们带来怡 神畅快的美妙感受。
目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可
乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目
前为全球最大的饮料厂商。
2021/4/18
恐怕世界上还没有一种产品，能像可口
可乐那样拥有如此高的知名度。不管你
走到世界的哪个地方，似乎都能看到它
的身影：使人过目不忘的Coca-Cola的
标准字体、白色水线和红底色的图案，
对各种大型体育活动的赞助等等。而且
这一切又都会使人联想到那具有特殊口
感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可
口可乐并无什么特别出众之处，其中
98%的成分也都是水。但是在如今充满
激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么
能为全世界消费者所青睐呢？
2021/4/18
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据美国《商业周刊》的调查，可口可乐公司是世界顶尖品牌。但是，
这对每个人的消费意昧着什么？如果把人们的眼睛蒙起来，可能喜
欢百事可乐口味的人更多。但是，在正常情况下选择可口可乐的数
量要大于百事可乐！这就是品牌的情感力量，可口可乐品牌拥有的
权力真正改变了一个人的口味！因此，我们看到“百事”把自己定
位为“新一代的选择”，这样，百事可乐创造了自己的品牌个性—
—年轻和个性化，为消费者提出一个独特的品牌形象。
2021/4/18
2021/4/18
分析
1、统一视觉标志，宣传可口可乐形象。对于任何一个企业来讲，
其资源都是有限的，问题在于如何有效地运用和开发资源在企业形象
的塑造上，同样也有一个运用最少的资源开支获得最大效益的问题，可
口可乐的成功奥秘之一就在于它选择了一条一以贯之的，以统一的视觉
形象来宣传企业形象的道路。它对Coca-Cola的斯宾塞体标准字，集中
力量，不惜每年数亿美元的费用，以不同方式、不同角度、不同媒体进
行宣传，有组织、有目的地强化消费者对它视觉识别系统的印象，在社
会公众的心目中留下过目不忘的形象。
从心理学角度分析，要引起人们对某一事物的注意力，除了提高刺
激物的强度之外，还必须提高刺激物出现的频率，这样就会达到使消费
者对刺激物认知的目的。应该说，可口可乐已经非常成功地做到了这一
点。当今可口可乐不仅得到了全世界消费者的认同，甚至已经成为美国
文化的一种象征。这不能不说是可口可乐公司多年来不断强化视觉识别
系统的结果。
2021/4/18
2、开展各种活动，树立可口可乐形象。开展活动识别一直是可口
可乐公司的拿手好戏，我们且不说可口可乐几十年来对世界最大的体育
盛会——奥运会的赞助，也不谈80年代初对美国哥伦比亚电影公司剐出
心裁的收购，就说它在第二次世界太战期间不同凡响的活动，就足以证
明，可口可乐公司是多么善于利用各个时期的不同特点，开展活动，来
为树立形象服务了。可口可乐正是依靠它一系列视觉识别i和活动识别，
塑造了“世界第一”名饮的形象。
可口可乐几乎无处不在，无论是在五星级宾馆还是路边的大排档，
无论是大城市里的Shopping mall还是乡镇里的供销店，你几乎都能看到
红色的Coca-Co【a的身影。我们甚至已经来不及思考可口可乐究竟是什
么，便已被它包围了我们的生活。
2021/4/18
无可否认，这正是以美国文化为代表的西方中心主义全球化下的品
牌全球扩张的最佳缩影。可口可乐的背后，其实质是全球对美国文化的
崇拜，是一种产品与品牌的图腾。
约翰·潘伯顿在马克·吐温笔下的那个“镀金时代”发明了可口
可乐，不管可口可乐公司把这个产品的出身描述得多么像“圣母玛利亚
产子”那么神奇，但那只是官方语言，可口可乐的历史，其实就是美利
坚合众国在全球的影响史，它跟着美国大兵在二战时期打遍欧洲和东南
亚。虽然可口可乐并不完全反映出这个国家的意志，但是，可口可乐如
同美国这个兼容并蓄的多民族国家的文化一样，也在各国被当地人民所
自然或者不自然地接受。
2021/4/18
1925 真正的魅力。
1925 六百万一天（人次）。
1926 口渴与清凉之间的最小距离--可口可乐。
1927 在任何一个角落。
1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品。
1929 世界上最好的饮料。
1932 太阳下 的冰凉。
1933 一扫疲惫，饥渴。
1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。
1937 美国的欢乐时光。
1938 口渴不需要其它。
1939 只有可口可乐。
1940 最易解你渴。
1941 工作的活力，属于----可口可乐。
1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的。
1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐。
1945 充满友谊的生活 幸福的象征。
1946 世界友谊俱乐部---只需5美分。
1946 yes！
1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友。
1948 哪里好客，哪里就有可乐。
1949 可口可乐----沿着公路走四方。
1950 口渴，同样追求品质。
1951 好客与家的选择。
1952 你想要的就是可乐。
1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻。
1955 就像阳光一样带来振奋。
1956 可口可乐---使美好的事情更加美好
轻轻一举，带来光明。
1957 好品味的象征。
1958 清凉，轻喝可乐。
1959 可口可乐的欢欣人生，真正的活力。
可口可乐历年广告语
1961 可口可乐，给你带来最佳状态。
1963 有可乐相伴，你会事事如意。
1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力。
1965 充分享受可口可乐。
1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦。
1968 一波又一波，一杯又一杯。
1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可
乐真正令你心旷神怡。
1971 我原拥有可乐的世界。
1972 可口可乐---伴随美好时光。
1975 俯瞰美国，看我们得到什么？
1976 可乐加生活。
1980 一杯可乐，一个微笑。
1982 这就是可口可乐。
1985 一踢；一击；可口可乐。
1989 挡不住的感觉。
1993 永远是可口可乐。
1994 永远是可口可乐。
1995 这是可口可乐。
1996 这是可口可乐。
2000 心在跳!我们努力活出真精彩!
2000 Koka-kola. Enjoy。
2001 Life tastes good。
2003 激情在此燃烧。
2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。
2011 积极乐观 美好生活。
2013 Open Happiness ( 开启快乐 ）
2021/4/18
创意营销
自从1916年创造出经典的瓶身之后，可口可乐在设计上不断加深品牌的
可识别性，广告也一贯都是欢乐的氛围。
强制微笑照相机
“快乐”是可口可乐全球宣传的主旋律，可口可乐在秘鲁推出
“Happy ID”项目，鼓励人们多多微笑。
可口可乐公司在秘鲁投放了30台街头微型照相亭，它可以快速的
为人们拍摄各种证件照片，但与普通照相装置唯一的区别就在于，只
有当它捕捉到人们嘴角上扬时，才会启动。
一直以来，秘鲁在全球幸福指数排行榜中一直名落孙山，用这样
一种方式，可口可乐试图鼓励秘鲁人民用微笑传递快乐的情绪。
“Happy ID”campaign将包括一系列电视、广播、公关、平面、线上
等营销活动，当地名人也将参与其中，出任快乐大使的职位。
2021/4/18
可以吃掉的可口可乐瓶
可乐加冰，绝对是炎炎夏日清凉解暑的最佳搭配。看
惯了可乐中加入冰块的方式，也是时候推陈出新了。
哥伦比亚可口可乐打造的“La Botella de Hielo
(the Ice Bottle)”就以绝对的冰爽博得了大家的眼
球。用模型制成冰瓶后，将可乐灌入，贴上标签，一
瓶冰瓶可口可乐诞生了。如果还不过瘾，不如连瓶身
也一同吃掉。
2021/4/18
2013年5月可口可乐推出了24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、
大咖、天然呆、技术男、小萝莉……可口可乐新包装上的这些“昵称
”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，貌似打算在无形之中拉近与
消费群体的情感距离。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手
好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。
“一起分享”的广告语让人不禁联想到可口可乐曾在澳大利亚和
英国发起的营销活动“Share a Coke”。2011年，可口可乐将澳大利
亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上，消费者不仅可以在超市
中购买到印有自己名字的可乐，也可以根据个人需求在社交网站上定
制瓶子，并分享给好友。如果名字太独特不在150之列，消费者也可以
使用指定商场的自动贩卖机印制专属于自己的特别版可乐罐。在活动
期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。
这次的“可口可乐昵称瓶”可以看做是“Share a Coke”的中文版，
只不过名字被换成了各种“昵称”。在官方发布换装消息之前，有些
名人明星已经意外收到了印有自己名字的特别定制款包装，这也是可
口可乐为他们送上的一份“惊喜”。
可口可乐的新包装
红色一向是可口可乐包装的标志性颜色。不过，阿根廷上市了绿色包装
的可口可乐，打破了这种传统，并且从“内”到“外”都比传统的可口可乐健
康许多。
这款绿装可口可乐被命名为“生命版”，据可口可乐在阿根廷的官网介绍
，这是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味剂的可乐产品，600毫升所含热量为
108卡路里，低于传统可乐的250卡路里。甜菊糖提取自原产于巴拉圭的甜味菊，
甜度强、热量低、对血糖影响甚微，在当下低糖饮食风潮下备受青睐。可口可
乐公司已在包括“芬达”系列在内的45款饮料产品中使用甜菊糖，但一直没有
使用在可乐产品中。新包装瓶也同样更加“健康”，据说其30%的成分来源于植
物，可循环利用。可口可乐公司表示，这种瓶子的功能与循环加工都与传统的
PET瓶相同，但给地球及其有限资源造成的影响却更小。
新产品何时向其他国家推广尚不明确。在首都布宜诺斯艾利斯的记者会上，
可乐公司主管将新产品推广与2005年发布的零度可口可乐作对比。当时，零度
可口可乐首先在澳大利亚发布，后逐步推广至全球。
打破传统的绿色包装可口可乐
2021/4/18
2021/4/18
一支广告片未必需要在摄影棚里用专业摄像机拍
摄，可口可乐在拉丁美洲最新推出的广告就是从隐藏
在各个角落的监视器里抓取片段组合而成。这只由制
片公司 Landia操刀完成的广告，虽然视角有点奇怪，
但是偷偷接吻的情侣，热烈相拥的老友，边拖地边跳
舞的员工，路边帮忙推车等一系列的小情景却格外朴
实温暖，可口可乐也就此传递了生活中最真实的小快
乐。
监视器里的快乐
2021/4/18
早前街上曾出现过一个“抱抱团”，专门向陌生路人索取拥抱，以换得温
暖。其实何止是人需要温暖——可口可乐自动贩卖机也同样需要一个大大的
拥抱，以传递快乐的情绪。
这是可口可乐公司和奥美集团携手推出“可口可乐拥抱贩卖机”——一个
常规的可口可乐贩卖机前端写有大号字体的“Hug Me(拥抱我)”字样，体验
者只需给它一个拥抱，这个充满人情味儿的可口可乐贩卖机也会尽自己所能，
同样给你爱的“回抱”，一罐免费的可乐。可口可乐希望通过这样一个简单
的小活动为无论身在何处的人们和他们的生活带来快乐。
该可口可乐全球营销活动始于新加坡，这个亚太区的首创是“快乐畅开
”活动中的一部分。随着“可口可乐拥抱贩卖机”在新加坡的成功，可口可
乐公司计划将这份快乐带给亚洲更多国家的消费者。
求拥抱，有可乐
原本正常的易拉罐式可口可乐，轻轻一拧就
能变身为两个更小的罐子。这个来自奥美的
创意广告让两个人可以分享一罐可乐，330
毫升的可乐一分为二，享受美味的同时减少
糖分的摄入，倒是有利于减肥和身体健康，
而更重要的是，它生动地诠释了“分享快乐
”的意义——可口可乐一直以来希望传播的
品牌信息。下面我们一起看看这个趣味可口
可乐小罐子吧。
主题：分享一
2021/4/18
2021/4/18
2021/4/18
2021/4/18
可口可乐昵称瓶：分享这瓶可口可乐，与你的___
2021/4/18
可口可乐换包装卖萌迎合中
国市场。在可口可乐瓶子上
写着“分享这瓶可口可乐，
与你的_________。据不完
全统计，目前市场上能见到
的“卖萌”可乐共有闺蜜，
氧气美女，喵星人，白富美，
天然呆，高富帅，邻家女孩，
大咔，纯爷们，有为青年，
文艺青年，小萝莉，积极分
子，粉丝，月光族等十几个
品种。
2021/4/18
而在前不久，可口可乐也在英国市场
推出的这一营销活动”Share A
Coke(分享这瓶可乐）”，瓶子印上
了英国150个最热门的名字，消费者
将能够在英国的各大超市购买自己喜
欢版本的可口可乐。此外，通过网页
应用（WebApp)”Find Your Name
（发现你的名字）”，消费者也可以
在线选择自己喜欢的名字，分享给
Facebook和Twitter的好友。
2021/4/18
可口可乐这一营销活动，最早
可追溯到2011年，当时可口可
乐于在澳大利亚推出了这一极
具个性化产品，并大获成功。
用户在社交网站上可以制作定
制化的瓶子，同时还能在超市
购买到150种印有常见名字的
可乐，如果你的名字碰巧不在
这150个之列，你还可以在当
地的购物中心来免费定制。
此外，可口可乐还推出了电视广告。
2021/4/18
此次分享广告产生的效果：
“Share a Coke项目是可口可乐创新性思考的经典”，可口可乐
内容和广告负责人Jonathan Mildenhall如此评价。在这个活动进
行期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。
相比澳大利亚和英国市场单纯的印有常见名字做法不同，这次可
口可乐在中国市场更为“接地气”，使用现在流行的网络用户来
替换常见的名字，不失为一个明智之举。
2021/4/18
而怎么让广告能达到吸引人注意的目的呢？
创 意
2021/4/18
关于创意，有一个古老的传说。
“黑色的反面是什么？”师傅问
弟子。
“白色。”弟子答道。
“白天呢？”师傅接着问。
“黑夜。”
“生命呢？”
“死亡。”弟子毫不犹豫地回答。
“不，”师傅回答说，“是新生。
”
广告人以广告创意为生命的灵魂。
欧洲首席创意大师雅克，塞盖拉认为全
球创意风格大致有四种：
第一种是英国风格，自上而下的，先撞
击眼球，再触击心灵；
第二种是拉丁、法国风格，先撞击心灵，
再触击眼球；
第三种是美国风格，触击眼球后马上撞
击钱包；
第四种风格是由心灵出发，回归内心。
创意是一种回归内心的冒险。
2021/4/18
创意的来源
一、创意来源于生活
创意来源于生活的观察和积累，是我们熟知的各种旧元素的新组合，但
广告创意的好坏，要看这种组合与广告主题之间是否具有关联性，是否
能引人思考。
詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联
的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”
各类事物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的
事物与事物之间、符号与符号之间同样存在着相似和相通的构造，找到
两个事物之间的交叉点，是形成广告创意的重要前提。
2021/4/18
图中是第六届戛纳广告节的金奖作品，采用我们
熟悉的憎元素进行创意，将别针的精致、安全与
汽车性能联系起来，以小见大，创意独特，表现
新颖。
2021/4/18
二、创意来源于知识的积累
知识可以使人想像丰富，可以借鉴
历史文化、传统艺术与民间艺术的
精髓，多学科间的触类旁通等，并
在此基础上进行再创造。
图中借三国演绎中的故事，演绎现代版的
张飞吼断板桥，气势恢宏，在轻松诙谐的
气氛里领略了松下音像产品的良好性能。
2021/4/18
三、创意来源于实践
实践是埘生活的感受和体验。我们应
从生活细节中发现灵感。牛顿通过苹
果落地发现了万有引力定律，阿基米
德在浴缸里发现了浮力，很多著名的
发明创造都是在实践中产生的。实践
出真知，广告创作也不例外，从实践
经验得来的创意是很容易与受众达成
共识的。
图中利用阿基米德和爱迪生发明的故事与生
活中形成的偶然形的偶合，说明蓝鸟汽车的
非同凡响。
2021/4/18
创意的原则
广告大师大卫·奥格威说：没有好的创意，广
告充其量是二流作品，若广告的基础不是上乘的创
意，它必遭失败。怎样的创意才是好创意呢？一般来
说，好创意必须具备以下几个特征：
独创 新奇 简洁 准确
2021/4/18
独创
独创性是广告创意的本质特征，独创
就是想法独特，与众不同，能“发前
人所未发，言前人所未言”，突破常
规，推陈出新，挑战权威。独创性就
是广告的闪光点．没有了闪光点，你
的作品就会淹没在信息的海洋中。
图中表面看似天鹅，实际却是毒蛇，把邪教的本
质分析得淋漓尽致．
2021/4/18
新奇
新和箭指想法的新鲜、奇特和表现
手法的新颖、奇特，超出了人们的
习惯思维，足奇思妙想，新奇是创
意吸引力产生的根源。
图中把手与鼠标结合起来，想法奇特，既时
尚又切题，反映了e时代的特征。
2021/4/18
简洁
最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不
等于简单。广告不是为了创意而创意，创
意是为广告主题服务的，必须简洁明了，
纯真质朴，只有切中主题才能让受众过目
不忘、印象深刻。
广告大师伯恩巴说：“杰出的广告既不是
夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，
使产品信息单纯化、清晰化、戏剧化，使
它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的
记忆”。
图中是一则严禁超速的公益广告，将时速表作为
创意的主体，表明高速行驶的危险性，既简洁，
又直观。
2021/4/18
准确
创意应很好地再现广告主题，想法再
好，但与主题没有关联或表达概念模
糊，不知所云，就不是好的创意。好
的创意应该是既能吸引注意力，激发
兴趣，又能促进信息传达。
图1苹果塑造的漂亮发型，仿佛感受到健康活泼
女孩的青春笑脸，借用苹果外观的光洁润泽，
自然柔顺，准确地传达了产品的功效。
图2采用拟人化的手法，表现了该产品给人的清
凉感受。
