市场营销战略
说明：从定位来明确企业属性，配合市场营销，
从产品、市场、价格、广宣与服务占据目标市场
的策略
营销定义：
营销是指创造使目标顾客满意的
产品和服务，并把它从企业传送到顾
客手中的一切经营活动。
☆目的是为了满足顾客的各种需要。
☆中心是产品的交易。
☆餐饮产品指菜品、服务和环境。
营销策略内容：
1. 市场细分策略；
2. 目标市场策略；
3. 产品策略；
4. 价格策略；
5. 销售策略
市场细分策略：
市场细分是根据消费者需求的差异
性，把一个整体的市场划分为多个消费
者群体，以用来确定目标市场的过程。
应用市场细分策略的好处：
• 有利于发掘、开拓新市场；
• 有利于制定正确的产品策略；
• 有利于提高经济效益；
• ……
外部市场细分（以北京为例）：
境外旅游客人
境外商务长住客人
境外商务散客
外阜商散
官员
公司
市民
国内游客
东 中
南
北
学院？
事业单位？
政府？
公司？
经营半径多大？
贡献率？
用餐频率？
内部餐饮市场细分（以某餐厅为例）：
商务散客
公司客户
官员
市民
其他 商务宴请客人
目标市场策略：
在市场细分的基础上，根据客观
条件选择目标市场后，需要采用适当的
营销策略有效地进入目标市场。
通过计划性目标市场策略的应用，
可以提高竞争力。
三种目标市场策略：
• 无差异市场策略 －
• 差异性市场策略 －
• 集中性市场策略 －
产品策略：
首先要对目标市场顾客进行需求分析：
1. 目标市场顾客偏好或能接受什么菜品？
2. 目标市场顾客期望的服务风格是什么？
3. 水准如何？
4. 3. 适合于目标市场顾客需求的环境是什么样
的？
产品策略重点内容：
1. 菜品设计
2. 服务设计
3. 环境、设备、用具策划
4. ……
价格策略：
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量
和成本分析，选择一种即能吸引顾客，又
能使企业获得应有利润的策略。
价格策略：
在价格策略中要重视综合产品价值概念；
顾客偿付的就是综合产品的价格；
即顾客不仅仅偿付菜品的价格，他还偿付
着服务和环境的价格。进一步地说：服务
者素养、卫生、用具、设备等均附加着价
值。
产品组合传统概念 - 六因素
People 人（顾客）
Produce 产品
Price 价格
Promotion 销售与推介
Performance 实施行为
Package 包装
产品组合新概念
Produce Customer’s wants
产品 顾客需求
Price Cost
价格 成本
Promotion Communication
销售 沟通（交流）
有效营销流程：
1. 菜单设计 – 产品定型；
2. 生产与服务流程计划与落实；
3. 产品推广 – 对外销售；
4. 承接预定 – 接听电话；
5. 制作菜品 – 按标准制作；
6. 产品传递 – 餐厅服务
7. 产品传递 – 餐厅现场销售
销售定义：
• 销售是指产品生产者向消费者传递产品信息，引起
其兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为的活动。
• 对内销售与对外销售的差别……
• 对内销售是鼓励现有客人在不违背自己意愿的前提
下，最大限度地消费。同时，他们还乐于再次光顾。
客户拜访基本技巧：
1. 熟知产品概况，包括企业资源；
2. 了解行业基本情况，能回应客户有关企业参
照目标的问询；
3. 销售人员的自我推销；
4. 创造一个轻松友好的谈话气氛；
5. 理解顾客的需求和特殊要求；
客户拜访基本技巧（续）：
6 能为客户提出有效的建议（可建议试餐等）；
7 做出适当的承诺；
8 使用标准餐价；
9 使用专业的销售手册和备忘录；
10 说明确认的方式和时间
销售拜访过程
开场 推进 结束
好的开场：
按计划实施
有条理
提前计划如何体现关注客人
好的开头是成功的一半
开场三步曲：
目的
好处
确认
总结和确认
建议下次行动步
骤，并确认
结束拜访：
对客人的影响区域
结论
质量
可信度
个人/政策影响
产品
价格
关键点：
理解客人需求
清楚客人价值标准
提供产品及服务方案，供客人挑选
提高方案吸引性
提前准备/有新意
让客人参与方案的讨论
特色和好处：
问题 需求 特色 好处
要点：
有效销售原则
销售技巧
问需要回答者思考
的问题
处理异议
特色与好处
何为对内销售？
餐厅对内销售就是使餐厅获得最高收入。
做这样的饮食生意需要有令人愉快的、能
干的服务人员在热情、轻松、友好的气氛
里，为客人提供诱人、美味的食品
关于主动销售
主动销售要求服务人员有应变能力。当顾
客已决定要什么时，绝对没有必要再去改
变他们的主意。但是，有些顾客在点菜时
不知道该点什么，这就需要给予适当的帮
助。
主动销售的目标
1. 增加高利润的食品和饮品的销售量；
2. 提高顾客帐单平均消费额（包括食品和
饮品）。
增加高利润菜品销量的方法
增加高利润菜品销量的主动销售方法是：服务
人员在将菜单呈递予顾客时，就将顾客的注意
力吸引到在这些菜品上，并进行介绍；
这在餐厅对菜单中想多销售的菜品进行精心设
计后，效果会更好。
饮品的销售
饮品具有很高的边际贡献；
为了有效地销售饮品，服务人员必须：
1. 确实知道可提供的饮品；
2. 懂得饮品的知识（产地、制作主料、酒精度等）；
3. 懂得如何建议销售（与顾客、与食品的配合）；
4. 掌握饮品服务技术
为了最有效地销售饮品，服务人员必须接受培训！
服务人员为什么不想销售？
1. 不知怎样销售
2. 不知销售什么
3. 不想销售
销售三步曲
挖掘需求 – 找出顾客真正的需要
吻合需求 – 产品、服务、设施与顾客需求匹配
达成认可 – 以坚定的方式获得对方承诺
正确的销售技术
服务者的自我销售 ：好的仪表、正确的站
姿、自信的神态--------；
先预计，再销售；
要有针对性；
要时刻为客人着想，同时兼顾餐厅利益；
记注：高利润的菜会令客人觉得不实惠；
销售方法包括：
1. 间接销售法 –
将两种或三种可同比菜肴介绍给客人，供客人选择。
2. 分析法 -
3. 将某款菜肴的主料、配料、烹制方法、味别、特
性详细介绍给客人。让客人做决定。
3. 直接销售法 –
将一种菜肴直接介绍给客人，可以肯定性语言。此
种方法适用于常客。
建议性销售
通过对产品进行描述，利用能使顾客感觉到印象深
刻的语言，从而提高顾客的购买欲望，满足他们的
要求，促使顾客来享用和购买我们的产品
捆绑销售
当顾客决定购买某一产品时，建议另一种与之相匹
配的产品
“不询问，得不到，多询问，多得到”
升级销售
在顾客原有购买决定的情况下，销售利润更高产品；
或销售更大的量；或潜在价值更高的产品，如：
向电话预定的客人介绍宴会菜单；
向雅间刚落座的顾客介绍宴会菜单；
向单桌满意的顾客介绍下一次的多桌宴请菜单；
向很想体面宴请的顾客介绍上一级产品……
成
功
销
售
七
步
骤
欢迎
建议
描述
观察顾客反应
鼓励
达成一致
查看满意度
点单 其它选择
有关销售的培训内容
销售技巧和销售语言
产品知识（菜品、饮品、服务、环境）
读懂顾客 – 预计需求
处理反对意见和提供多种选择
检查顾客满意度
对特征、优点、益处的描述
特征：我们的产品、服务及设施
优点：某种产品或服务或设备独有的属性
益处：优点与特征给顾客带来的好处
介绍产品益处时：
不要：
夸大事实
滔滔不绝，讲太多
用术语，用行话，让顾客听不懂
消极推销
抬高高价产品，贬低低价产品
讲太快，象背课文
如何介绍菜单内容？
介绍菜单包括以下六个方面：
类型、种类
出处、与什么相似
味道、用料
加工程序
成品的样子
营养特征
达成认可的技巧
试探式结束
肯定式结束
选择式结束
假设式结束
销售目标菜品
帮助顾客购买
销售什么？
如何选择目标菜品
？
使菜品利润高或低的原因：
销售价格
实际成本（采购价格）
定货成本
准备时间
烹制食品所需的技术
保存时间
耗损及余下不能用的部分
如何处理反对意见？
积极与消极的购买信号
战胜顾客的犹豫心理
检查顾客的满意度
鼓励服务人员渴望销售
收集信息并评估结果
做周总结并做指导
建立销售角（评比墙）
给予奖励
发奖仪式
如何选择获奖者
确定奖品
如何进行发奖仪式
公开宣传
