第三章 连锁企业广告促销
学习目标
主要内容
重点内容网络图
11
学习目标
了解连锁企业应如何利用广告这种买方容易接受的促销手了解连锁企业应如何利用广告这种买方容易接受的促销手
段的促销理论和实务；段的促销理论和实务；
熟悉三种不同性质的连锁企业各自常用的广告类型；熟悉三种不同性质的连锁企业各自常用的广告类型；
掌握不同性质的连锁企业利用广告进行促销活动时的促销掌握不同性质的连锁企业利用广告进行促销活动时的促销
流程及广告文案内容流程及广告文案内容
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.具有分析连锁企业采用广告性质的能力具有分析连锁企业采用广告性质的能力
.具有制定连锁企业广告促销流程的能力具有制定连锁企业广告促销流程的能力
22
主要内容
第一节 连锁企业广告概述连锁企业广告概述
第二节 服务连锁企业广告实务服务连锁企业广告实务
第三节 零售连锁企业广告实务零售连锁企业广告实务
第四节 餐饮连锁企业广告实务餐饮连锁企业广告实务
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33
第一节 连锁企业广告概述
本节点睛
课堂讲授
课堂讨论
单元小结
思考与训练
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广广告告，，在在现现代代社社会会中中无无所所不不在在，，它它已已渗渗透透于于
生生活活的的各各个个领领域域，，方方方方面面面面。。成成功功的的广广告告，，能能让让
默默默默无无闻闻的的企企业业骤骤然然辉辉煌煌；；失失败败的的广广告告，，会会使使灿灿
烂烂夺夺目目的的品品牌牌黯黯然然失失色色。。广广告告，，越越来来越越成成为为社社会会
关关注注的的焦焦点点。。正正如如美美国国历历史史学学家家大大卫卫··波波特特所所说说，，
““现现在在广广告告的的社社会会影影响响力力可可以以与与具具有有悠悠久久传传统统的的
教教会会及及学学校校相相匹匹敌敌。。广广告告主主宰宰着着宣宣传传工工具具，，它它在在
公众标准形成中起着巨大作用公众标准形成中起着巨大作用” ”
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55
““世纪之梦美容院店世纪之梦美容院店” ” 为扩大影响、稳定客源，在周为扩大影响、稳定客源，在周
边小区邀请开卡客户边小区邀请开卡客户5050名，由美容院提供试用品、奖品，名，由美容院提供试用品、奖品，
举办了举办了““世纪之梦美容院店庆客户答谢会世纪之梦美容院店庆客户答谢会””，本次活动的，本次活动的
目的主要是营造出一种隆重而持久的氛围，让消费者确实目的主要是营造出一种隆重而持久的氛围，让消费者确实
感受到世纪之梦美容院的雄厚实力和全新风貌。活动基本感受到世纪之梦美容院的雄厚实力和全新风貌。活动基本
思路以围绕店庆的主题，在店庆前后开展一系列的活动。思路以围绕店庆的主题，在店庆前后开展一系列的活动。
主要活动内容如下：主要活动内容如下：
一、报纸广告宣传方案一、报纸广告宣传方案
二、二、派单派单
三、店庆电视广告宣传系列三、店庆电视广告宣传系列
四、店庆后一天的上午：美容新时尚四、店庆后一天的上午：美容新时尚 香董文化沙龙。香董文化沙龙。
【详见案例】
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引导案例
66
课堂讲授
一、连锁企业广告的含义
二、连锁企业广告类型
三、连锁企业广告媒体的选择
四、连锁企业广告制作原则
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77
一、连锁企业广告的含义
1）连锁企业广告的含义
连锁企业广告是连锁企业有偿
地使用特定的媒体向大众传播商品
或劳务的信息，以促销商品或服务
为目的的一种传播手段。
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88
连锁企业广告的属性
（1）是一种收费使用媒介的宣传报道活动
（2）是一种非个体传播
（3）是一种劝说性的信息传播活动
（4）是针对目标市场进行的一种传播活动
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99
2）连锁企业广告的特点
（1）公众性
（2）渗透性
（3）表现性
（4）非人格性
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1010
3）连锁企业广告的作用
（1）传递产品及劳务信息，促进销售
（2）介绍产品及劳务，引导消费
（3）树立产品形象，提高企业知名度
（4）开拓市场，互惠双赢
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1111
11）按连锁企业广告的内容分类）按连锁企业广告的内容分类
（（11）开拓性广告）开拓性广告
（（22）竞争性广告）竞争性广告
（（33）引导性广告）引导性广告
（（44）强化性广告）强化性广告
（（55）声势性广告）声势性广告
二、连锁企业广告类型
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1212
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2）按连锁企业广告的媒体分类
（1）印刷品广告
（2）电子媒体广告
（3）户外广告
（4）邮寄广告
（5）POP广告
（6）其他广告
1313
3）按连锁企业广告的范围分类
（1）世界性广告
（2）全国性广告
（3）区域性广告
（4）地方性广告
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1414
4）按连锁企业广告内容所涉及的领域分类
（1）经济广告
（2）文化广告
（3）社会广告
（4）政府广告
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1515
三、连锁企业广告媒体的选择
1）连锁企业广告媒体的特性
（1）报纸
（2）杂志
（3）广播
（4）电视
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1616
2）连锁企业广告媒体的选择
（1）广告商品特性
（2）媒体的性质
（3）广告对象与媒体的关系
（4）广告费用支出
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1717
四、连锁企业广告制作原则
11）连锁企业广告的要素）连锁企业广告的要素
（（11）广告主）广告主
（（22）广告信息）广告信息
（（33）广告媒体）广告媒体
（（44）广告费用）广告费用
（（55）劝说的方法）劝说的方法
（（66）选择广告对象）选择广告对象 下一页
1818
2）连锁企业广告制作原则
（1）真实性原则
（2）针对性原则
（3）创造性原则
（4）简明性原则
（5）艺术性原则
（6）合法性原则
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1919
讨论内容：
1.如何理解连锁企业广告选择的标准 ？
2.举连锁企业实例说明其连锁经营广告的
类型
课堂讨论
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2020
介绍连锁企业的广告发展情况，
重点讲授连锁企业的可以选择的广
告类型。
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2121
思考与训练
理解连锁企业的广告的含义及类型
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2222
第二节 服务连锁企业广告实务
本节点睛
课堂讲授
课堂讨论
单元小结
思考与训练
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在商品经济社会里，随着服务业的
不断发展，市场竞争日趋激烈，连锁服
务企业必须借助于广告传递服务信息，
沟通企业与顾客之间的联系。
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2424
课堂讲授
一、服务连锁企业广告实务
二、服务连锁企业广告文案的策划
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2525
一、服务连锁企业广告类型
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1）户外广告
（1）路牌广告
（2）橱窗广告
（3）电子广告
（4）招贴广告
2626
22）传单广告）传单广告
33）车船广告）车船广告
44）包装广告）包装广告
55）电影广告）电影广告
66）动画广告片）动画广告片
77）情绪诉求广告）情绪诉求广告
88）响应广告）响应广告
99）声势广告）声势广告
1010）形象广告）形象广告
1111）倡议广告）倡议广告
1212）免费广告）免费广告
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2727
二、服务连锁企业广告文案的策划
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1）制定广告计划
（1）确定广告目标
（2）编制广告预算
（3）拟订广告策略
①①开拓、介绍性广告目标开拓、介绍性广告目标
②②说服、竞争性广告目标说服、竞争性广告目标
③③提醒、记忆性广告目标提醒、记忆性广告目标
①①随机分摊法随机分摊法
②②销售比例法销售比例法
③③目标任务法目标任务法
④④竞争平衡法竞争平衡法
⑤⑤投资效益法投资效益法
2828
2）进行广告实施
（1）确定广告代理商
（2）设计广告文案内容
（3）选择广告媒体
①①经营范围经营范围
②②广告质量广告质量
③③其他服务其他服务
①①开头开头
②②主体主体
③③结语结语
①①电视电视
②②电话电话
③③报纸报纸
④④灯箱灯箱
⑤⑤自编刊物自编刊物
AA．霓虹灯．霓虹灯
BB．花棍．花棍
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3）测定广告效果
广告的传播效果测定
广告的促销效果测定
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3030
课堂讨论
讨论内容：
如何理解服务连锁企业广告的选择？
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3131
本小节主要讲述了服务连锁企业
的广告类型，选择因素以及服务连锁
企业的广告文案策划过程和广告效果
评估的过程。
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3232
思考与训练
1. 什么是广告？
2．连锁企业应该如何选择广告的类型？
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3333
第三节 零售连锁企业广告实务
本节点睛
课堂讲授
课堂讨论
单元小结
思考与训练
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广告宣传作为现代企业最常用的促销手
段之一，已经受到各类企业的高度重视，零
售连锁企业也不例外。由于广告能够有效的
唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的购买
兴趣，刺激顾客的需求，因此，利用广告媒
体进行宣传促销是零售连锁企业销售管理中
的重要工作。
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3535
课堂讲授
一、零售连锁企业广告的类型
二、零售连锁企业广告文案的策划
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3636
一、零售连锁企业广告的类型
11））POPPOP广告广告
（（11）招牌广告）招牌广告
（（22）海报广告）海报广告
（（33）灯箱广告）灯箱广告
（（44）悬挂广告）悬挂广告
（（55）标志广告）标志广告
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3737
2）DM：直接邮寄函件
（（11）按内容和形式分）按内容和形式分
①①优惠赠券优惠赠券
②②样品目录样品目录
③③单张海报单张海报
（（22）按传递方式分）按传递方式分
①①报刊夹页报刊夹页
②②根据顾客姓名进行信件寄送根据顾客姓名进行信件寄送
③③雇用人员派送雇用人员派送
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3）超市橱窗广告
（（11）专题陈列法）专题陈列法
（（22）特写陈列法）特写陈列法
（（33）系统陈列法）系统陈列法
（（44）季节和节日陈列法）季节和节日陈列法
（（55）展示卡片或照片）展示卡片或照片
4）广告单
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3939
二、零售连锁企业广告文案的策划
11）零售连锁企业广告文案策划的过）零售连锁企业广告文案策划的过
程程
（（11）建立广告目标）建立广告目标
（（22）制定广告计划）制定广告计划
（（33）设计广告文案）设计广告文案
（（44）选择广告媒体）选择广告媒体
（（55）制定广告预算）制定广告预算
（（66）检测广告效果）检测广告效果
①①形象目标形象目标
②②超市定位超市定位
③③增加客流量增加客流量
④④信息性广告信息性广告
①①体现广告目标体现广告目标
②②确定基本信息确定基本信息
③③ 确定诉求形式确定诉求形式
④④确定广告时间确定广告时间
①①销售额销售额
②②超市的生命周期超市的生命周期
③③竞争对手的情况竞争对手的情况
①①销售额检测法销售额检测法
②②询问调查法询问调查法
③③事前检测法事前检测法
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4040
2）零售连锁企业广告文案设计
（1）DM
①DM广告的准备工作
②DM广告的主题
③DM广告形式
④DM广告企划方案
⑤DM名单的收集
⑥DM广告制作的注意事项 ⑦DM的形态
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4141
（2）POP
①POP广告的设计思路
②POP广告的摆放技巧
③需要设置POP广告的商品
AA．注重统一性和协调性。．注重统一性和协调性。
BB．强调主题先行．强调主题先行
CC．突出个性特征．突出个性特征
DD．准确充分地利用各种要素．准确充分地利用各种要素
AA．广告商品或宣传商品．广告商品或宣传商品
BB．特价品．特价品
CC．会促成顾客冲动购买的商品．会促成顾客冲动购买的商品
DD．新产品和流行中的商品．新产品和流行中的商品
EE．有关联性的商品．有关联性的商品
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4242
（3）橱窗广告
①橱窗广告设计思路
②橱窗广告设机技巧
③橱窗广告文案类型
④橱窗广告设计应注
意事项
AA．橱窗横向的中轴线应与顾客．橱窗横向的中轴线应与顾客
的水平视线一致的水平视线一致
BB．不能影响店面的外观造型，．不能影响店面的外观造型，
也不能忽视超市的建筑特色也不能忽视超市的建筑特色
CC．主题必须明确突出、一目了．主题必须明确突出、一目了
然然
DD．注重整体效果与局部突出．注重整体效果与局部突出
EE．注意保持橱窗的清沾与卫生．注意保持橱窗的清沾与卫生
GG．必须在消费热潮到来之前．必须在消费热潮到来之前
AA．垂直线．垂直线
BB．水平线．水平线
CC．曲线．曲线
AA．情节型．情节型
BB．风格型．风格型
CC．构成型．构成型
DD．寓意型．寓意型
EE．模拟型．模拟型
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4343
（4）广告单
①制作广告单计划
②广告单的制作
③广告单制作的注意事项
AA．信息必须是消费者目前最需要的．信息必须是消费者目前最需要的
BB．商品应为特定的商品群．商品应为特定的商品群
CC．发行前，将商品陈列、．发行前，将商品陈列、POPPOP广告广告
等准备好等准备好
AA．确定本次发放广告单的目的。．确定本次发放广告单的目的。
BB．设计广告单的文案．设计广告单的文案
DD．发放广告单．发放广告单
.广告单的要素广告单的要素
b. b. 广告单文案的类型广告单文案的类型
CC．印刷广告单．印刷广告单
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4444
3）零售连锁企业广告策划书的撰写
（（11）前言（引言）。）前言（引言）。
（（22）营销研究和市场分析。）营销研究和市场分析。
（（33）市场竞争态势。）市场竞争态势。
（（44）消费者研究。）消费者研究。
（（55）产品问题点与机会点。）产品问题点与机会点。
（（66）切入市场的策略。）切入市场的策略。
（（77）商品定位。）商品定位。
（（88）营销定位策略。）营销定位策略。
（（99）创意方向与广告策略。）创意方向与广告策略。
（（1010）广告表现：脚本、文）广告表现：脚本、文
案策划。案策划。
（（1111）媒体策略。）媒体策略。
（（1212）广告预算的分配。）广告预算的分配。
（（1313）广告效果的检测。）广告效果的检测。
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4545
讨论内容：
1.如何理解零售连锁企业广告选择的标准
？
2.举零售连锁企业实例说明其连锁经营广
告的类型
课堂讨论
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4646
介绍零售连锁企业的广告类型
及零售连锁企业的广告策划的步骤。
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4747
思考与训练
理解零售连锁企业的广告的含
义及类型
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4848
第四节 餐饮连锁企业广告实务
本节点睛
课堂讲授
课堂讨论
单元小结
思考与训练
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餐饮的广告宣传是企业促销优化组合中
的重要组成部分，它能辅助餐饮企业的销售
部门组织加强推销力量，并不断地发现潜在
的客源市场，发挥广告宣传长久的、潜移默
化的作用。
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5050
课堂讲授
一、餐饮连锁企业广告的类型
二、餐饮连锁企业广告文案的策划
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5151
11））POPPOP广告广告
（（11）餐厅内部的）餐厅内部的POPPOP广告广告
①①餐台广告餐台广告
②②悬挂广告悬挂广告
（（22）户外）户外POPPOP广告广告
①①灯箱广告灯箱广告
②②路牌广告路牌广告
一、餐饮连锁企业广告的类型
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5252
2）地方广告
（（11）区域媒介）区域媒介
①①声势广告声势广告
②②祝贺广告祝贺广告
③③记事性广告记事性广告
④④谢意广告谢意广告
⑤⑤倡议广告倡议广告
（（22）软性广告）软性广告
①①观念广告观念广告
②②信誉广告信誉广告
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5353
33）流动广告）流动广告
（（11）彩旗、热气球、）彩旗、热气球、
条幅广告条幅广告
（（22）交通广告）交通广告
（（33）宣传单）宣传单
44）网络广告）网络广告
（（11）餐饮多媒体查询信）餐饮多媒体查询信
息系统广告息系统广告
（（22）餐饮网络广告）餐饮网络广告
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5454
二 餐饮连锁企业广告文案的策划
11）餐饮连锁企业广告文案的策划过程）餐饮连锁企业广告文案的策划过程
（（11）选择媒体）选择媒体
（（22）落实媒体）落实媒体
①①广告内容广告内容
②②投放方式投放方式
③③价格价格
④④广告时间广告时间
（（33）设计广告方案）设计广告方案 下一页
下一页
5555
2）几种常见的连锁餐饮企业广告宣传方案
（1）生活杂志
①选择刊登媒体
②设计宣传内容
③确定版面大小
④确定版面位置
⑥安排发布时间
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（2）报纸广告
①选择刊登报纸
②设计宣传内容
③确定版面大小
④确定版面位置
⑤安排发布时间
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5757
（3）电台广播
①选择播放频道
②设计宣传内容
③确定广播稿时间长度
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5858
（4）电梯广告
①选择刊登载体
②确定投放数量
③实施广告投放
④设计广告内容
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5959
（5）宣传单广告
①确定发放方式
②选择刊登媒体
③确定投放区域
④设计宣传单内容
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6060
（6）公交媒体广告
①研究公交车车身广告特点
②寻找合适的公交车
③选择合适的公交媒体广告
④设计广告内容
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6161
讨论内容：
1.如何理解餐饮连锁企业广告选择的标
准 ？
2.举餐饮连锁企业实例说明其连锁经营
广告的类型
课堂讨论
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6262
介绍餐饮连锁企业的广告类型
及餐饮连锁企业的广告策划的步骤。
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6363
思考与训练
理解餐饮连锁企业的广告的含
义及类型
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6464
重点内容网络图
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连锁
企业
广告
促销
连锁企业连锁企业
广告概述广告概述
服务连锁企服务连锁企
业广告实务业广告实务
连锁企业广告的含义
连锁企业广告的类型
连锁企业广告媒体的选择
连锁企业广告制作原则
服务连锁企业广告的类型
服务连锁企业广告文案的策划
餐饮连锁企业广告的类型
零售连锁企零售连锁企
业广告实务业广告实务
餐饮连锁企餐饮连锁企
业广告实务业广告实务
零售连锁企业广告的类型
零售连锁企业广告文案的策划
餐饮连锁企业广告文案的策划
6565
