战略工具
1.平衡计分卡
平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部流程及学习与发展四个指
标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，是实现绩效考核——绩效改进
以及战略实施——战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地位上升到组织的
战略层面，使之成为组织战略的实施工具。
·平衡计分卡的基本内容
平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转
化为有形的目标和衡量指标。
BSC 中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争的客户和市场部分，并
将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户获得率、顾客满意度、
顾客获利水平等。
BSC 中的内部运营方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务
回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内
部过程，并为此设立衡量指标。在这一方面，BSC 重视的不是单纯的现有经营
过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点
的全新的内部经营过程。
BSC 中的学习和发展方面确认了组织为了实现长期的业绩而必须进行的对
未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。
组织在上述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。因此，BSC 的财务
方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果
的改善作出贡献。
·平衡计分卡详解
BSC 是一套从四个方面对公司战略管理的绩效进行财务与非财务综合
评价的评分卡片，其基本原理和流程如下：
1、以组织的共同愿景与战略为内核，依据组织结构，将公司的愿景与
战略转化为下属各责任部门在财务、客户、内部运营、学习与发展等四个
方面的系列具体目标，并设置相应的四张计分卡。
2、依据各责任部门分别在财务、顾客、内部运营、学习与发展等四种
计量可具体操作的目标，设置——对应的绩效评价指标体系，这些指标不
仅与公司战略目标高度相关，而且是以先行（Leading）与滞后（Lagging）
两种形式，同时兼顾和平衡公司长期和短期目标、内部与外部利益，综合
反映战略管理绩效的财务与非财务信息。
3、由各主管部门与责任部门共同商定各项指标的具体评分规则。一般
是将各项指标的预算值与实际值进行比较，对应不同范围的差异率，设定
不同的评分值。以综合评分的形式，定期（通常是一个季度）考核各责任
部门在财务、顾客、内部运营、学习与成长等四个方面的目标执行情况，
及时反馈，适时调整战略偏差，或修正原定目标和评价指标，确保公司战
略得以顺利与正确地实行。BSC 管理循环过程的框架见下图：
2.战略地图
战略地图是以平衡计分卡的四个层面目标（财务层面、客户层面、内部层面、
学习与发展层面）为核心，通过分析这四个层面目标的相互关系而绘制的企业战
略因果关系图。战略地图是平衡计分卡的发展和升华，是描述和沟通战略的动态
可视工具。它在战略层面和战术层面指导了企业战略的实施，使企业充分发挥战
略的导向作用。
与平衡计分卡相比，战略地图增加了两个层次的东西，一是颗粒层，每一个
层面下都可以分解为很多要素；二是增加了动态的层面，也就是说战略地图是动
共同愿景
公司战略
具体目标（4个方面）
绩效评价指标（4个方面）
反馈
调整
转化
转化
设置
态的，可以结合战略规划过程来绘制。
·战略地图的核心内容
战略地图的核心内容包括：企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等
无形资产（学习与成长），才能创新和建立战略优势和效率（内部流程），进而使
公司把特定价值带给市场（客户），从而实现股东价值（财务）。
·绘制战略地图的六个步骤
第一步，确定股东价值差距（财务层面），比如说股东期望五年之后销售收
入能够达到五亿元，但是现在只达到一亿元，这个预期就是企业的总体目标；
第二步，调整客户价值主张（客户层面），要弥补股东价值差距，要实现四
亿元销售额的增长，对现有的客户进行分析，调整客户价值主张。客户价值主张
主要有四种：第一种是总成本最低，第二种价值主张强调产品创新和领导，第三
种价值主张强调提供全面客户解决方案，第四种是系统锁定；
第三步，确定价值提升时间表。针对五年实现四亿元股东价值差距的目标，
要确定时间表，第一年达到多少，第二年达到多少、第三年达到多少，将时间表
确定下来；
第四步，确定战略主题（内部流程层面），要找关键的流程，确定企业短期、
中期、长期做什么事。有四个关键内部流程：运营管理流程、客户管理流程、创
新流程、社会流程；
第五步，提升战略准备度（学习和发展层面），分析企业现有无形资产的战
略准备度，具备或者不具备支撑关键流程的能力，如果不具备，找出办法来予以
提升，企业无形资产分为三类，人力资本、信息资本、组织资本；
第六步，形成行动方案。根据前面确定的战略地图以及相对应的不同目标、
指标和目标值，再来制定一系列的行动方案，配备资源，形成预算。
3. PEST 分析法
PEST 分析是宏观环境的分析，P 是政治，E 是经济，S 是社会，T 是技
术。在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分
析企业所面临的状况。
一、政治法律环境 Political Factors
政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境
主要包括政府制定的法律、法规。
1. 政治环境是否稳定？
2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋
税？
3. 政府所持的市场道德标准是什么？
4. 政府的经济政策是什么？
5. 政府是否关注文化与宗教？
6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如世贸组织（WTO），欧
盟（EU），东盟（ASEAN）等。
二、经济环境 Economic Factors
构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货
膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机
制、市场需求等。
1. 利率。
2. 通货膨胀率与人均就业率。
3. 人均 GDP 的长远预期等。
三、社会文化环境 Sociocultural Factors
影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年
龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。
1. 信奉人数最多的宗教是什么？
2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？
3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？
4. 消费者有多少空闲时间？
5. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？
6. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
四、技术环境 Technological Factors
技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工
艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
1. 科技是否降低了产品和服务的成本，提高了质量？
2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务？
3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？
4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道？
4.五力分析模型
五力模型是由麦克儿·波特于 80 年代初提出，对公司战略制定产生了全球性
的深远影响。五力模型应用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力模型中的五种力量确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首
先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不
同而变化。
1.行业现有竞争状况
参考因素：竞争结构、产业结构成本、战略目标、退出障碍、产品差异化程
度；
2．购买者的议价能力
购买者对行业盈利性的影响表现在，购买者能够强行压低价格，或要求更高
的质量或更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任
何单个生产者那里购买商品。
参考因素：购买者的集中程度、产品的标准化程度、购买者的转换成本、替
代品的替代程度、大批量购买的普遍性、购买者的利润率。
3．供应商的议价能力
供应商影响行业竞争者的主要方式是提高价格或降低所提供产品或服务的
质量。
参考因素：供应商所在行业的集中程度、供应商的品牌、供应商的利润率、
供应商的转换成本、供应商前向一体化的战略意图等。
4．替代品的威胁
替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品，行业中的每
一个企业或多或少都必须应付替代品构成的威胁。
参考因素：替代品的质量、替代品的价格、购买者选择替代品的转换成本。
5．新进入者的威胁
一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得
市场份额，除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。
参考因素：经销渠道的可进入性、技术支持的可能性、进入壁垒的难易程度、
品牌忠实度、投资需求、预期的抱负、政府规则等。
分析法
SWOT 分析法即态势分析法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等方
面。
SWOT 分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（
Opportunity）和威胁（Threats）。通过 SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行
动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
·SWOT 分析模型内涵
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和
威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把
所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行
评估。
1、机会与威胁分析（OT）
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境
威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行
为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富
有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
2、优势与劣势分析（SW）
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何
优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风
格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业
比其竞争对手有较强的综合优势，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的
每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否
复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。
·SWOT 分析步骤
1、确认当前的战略是什么？
2、确认企业外部环境的机会和威胁（OT）；
3、根据企业资源组合情况，确认企业的优势和劣势（SW）。
潜在资源力量 潜在资源弱点 公司潜在机会 外部潜在威胁
有力的战略；
有利的金融环
境；
有利的品牌形
象和美誉；
被广泛认可的
市场领导地位;
专利技术；
成本优势；
强势广告；
产品创新技能；
优质客户服务；
优质产品质量；
战略联盟与并
购。
没有明确的战
略导向；
陈旧的设备；
超额负债与恐
怖的资产负债
表；
超越竞争对手
的高额成本；
缺少关键技能
和资格能力；
利润的损失部
分；
内在的运作困
境；
过分狭窄的产
服务独特的客户群
体；
新的地理区域的扩
张；
产品组合的扩张；
核心技能向产品组
合的转化；
垂直整合的战略形
势；
分享竞争对手的市
场资源；
竞争对手的支持；
战略联盟与并购带
来的超额覆盖；
新技术开发通路；
强势竞争者的进
入；
替代品引起的销
售下降；
市场增长的减缓；
交换率和贸易政
策的不利转换；
由心规则引起的
成本增加；
商业周期的影响；
客户和供应商的
杠杆作用和加强；
消费者购买需求
的下降；
人口与环境的变
品组合；
市场规划能力
的缺乏 。
品牌形象拓展的通
路。
化。
4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价
把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业
中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两
组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。
5、将结果在 SWOT 分析图上定位
或者用 SWOT 分析表，将优势和劣势按机会和威胁分别填入表格：
6.波士顿矩阵
波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法、产
品系列结构管理法等，是由波士顿咨询公司首创的一种用来分析和规划企
业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种
及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，
如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与
企业实力。
市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强
弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长
率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场
占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
销售增长率与市场占有率两个因素的相互作用，会出现四种不同性质
的产品类型，形成不同的产品发展前景：
1、销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；
2、销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；
3、销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；
4、销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
·基本原理与基本步骤
1、基本原理。波士顿矩阵将企业所有产品从销售增长率和市场占有率
角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市
场占有率，各以 10%和 20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个
象限，依次为“问号（？）”、“明星（①）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗
（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入
不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产
品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企
业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明
星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
2、操作步骤
（1）核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以
用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年甚至更
长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用
最新资料。基本计算公式为：
本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销
售总量
本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市
场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
（2）绘制四象限图。以 10%的销售增长率和 20%的市场占有率为高低
标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增
长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，
按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数
字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。
各象限产品的定义及战略对策：
波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战
略对策。
①明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的
产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅
速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益
为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。明星产品的管理与组织最好采
用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
①现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高
市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产
品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也
高 低
高
低
市
场
增
长
率
相对市场占有率
20%
明星产品
现金牛产品 瘦狗产品
问号产品
1
2 34
5
10%
无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投
资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡
之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
A.把设备投资和其它投资尽量压缩；B.采用榨油式方法，争取在短时间内获
取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所
增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降
速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市
场营销型人物。
现金牛业务是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。企业往
往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示
的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市
场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务
单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就
会变弱，甚至成为瘦狗。
①问号产品（question marks）是处于高增长率、低市场占有率象限内的
产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在
问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产
品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此
类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限
中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，
使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内
采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长
期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，
选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
①瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占
有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负
债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减
少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即
淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将
瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
