产品概念发展和定位
目录
u什么是产品概念
u产品概念应该包含的三个基本方面
u产品概念的发展过程
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u 产品
–能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的
东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和
思想等.
u产品的基本要素
–用于销售或租借的事务
–具有一些属性
–可以满足需要
什么是产品
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u产品概念
–产品概念是对产品的一种阐述或描述
–产品概念应该包含产品的基本要素
什么是产品概念
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什么是产品概念
u产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,
其中包含两个部分:
一种或多种性质 (产品本身特性)
一种或多种功效 (消费者利益点)
u产品概念基本构成
性质性质 功效功效++ == 产品概念产品概念
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产品概念包含的三个基本部分
u一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到
以下几个基本部分
–消费者洞察 (Consumer Insight)
–产品利益点 (Product benefits)
–产品支持点 (Support)
消费者需求消费者需求
产品功效产品功效
产品属性产品属性//特点特点
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u消费者洞察 (Consumer Insight)
–对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某
类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与
产品类别, 品牌的相互关系之上.
– 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部
不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部
分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解
决问题:
1.每天减少喝咖啡的次数
2.在咖啡中添加大量牛奶
产品概念的三个基本部分
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u产品利益点
–消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益
, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的.
–例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制
成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆
要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用
很多, 也不会让你的胃部感到不适.
产品概念的三个基本部分
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u产品支持点
–产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相
信的具体理由
–例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.
这 些咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤
中的酸 度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这
样生产 出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味,
有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.
产品概念的三个基本部分
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三个部分有机组合形成产品概念
XXX牌咖啡, 让你尽情享受
某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的
现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部
分消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情
享受咖啡的风味.
XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的
烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低
很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会
让你的胃部感到不适.
XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
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产品概念
产品概念产品概念
消费者洞察消费者洞察 产品利益点产品利益点 产品支持点产品支持点
需求需求 功效功效 产品特点产品特点
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产品概念的发展过程
u帮助产品概念发展的方法
–属性分析 产品概念来自于现有产品的属性
–需求分析 产品概念来自于消费者需求
–规划分析 对将来预测, 规划将来的需求
–群体创造 集思广益
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u属性分析
–从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念
»每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念?
例如: 自行车----- 轮子的改变
车座的改变
车把手的改变
外形
产品概念的发展过程
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u属性分析
–从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念
»产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念?
例如: 汽车---- 速度
变速
避震
制动
…...
产品概念的发展过程
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u属性分析
–从顾客使用产品的原因出发, 发掘产品概念
»例如: 自行车--------运输
娱乐
探险
锻炼
节省开支
…...
产品概念的发展过程
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u需求分析
–从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的
产品概念
–消费者购买产品, 不是因为产品本身, 而是因为产
品可以满足消费者某种需求
–消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面
上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足
产品概念的发展过程
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u需求分析的过程
i 问题分析
— 确定需要研究的产品类别
— 确定这类产品的主要顾客
— 收集顾客在使用产品时面临的问题
— 确定问题的影响程度及发生频率
i 根据以上分析确定消费者未被满足的需求,
以 形成产品概念
产品概念的发展过程
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u前三种方式是思考的切入点
u最后一种是团队作业的方式
u各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者
的产品概念
产品概念的发展过程
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u产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到
一系列因素的影响
–市场容量的大小
–生产工艺
–生产成本
–竞争者定位
– …...
u从产品概念到产品, 需要一个扎实的过程, 以
保证产品可以真正有竞争力
从产品概念到产品
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从产品概念到产品
概念构想概念构想
市场市场, , 产品产品, , 消费者研究消费者研究
消费者求证过程消费者求证过程
吸引程度吸引程度, , 市场大小市场大小
市场差异性大小市场差异性大小,,
概念与产品的吻合程度概念与产品的吻合程度
…...…...
生产可行性生产可行性
具有竞争力的产品具有竞争力的产品
NO
NO
质化调查质化调查
量化调查量化调查
口味测试口味测试
…...…...
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产品概念到产品定位
两者的差异
u产品概念侧重企业对市场的认知
u产品定位侧重消费者对产品/服务的认知, 是
产品/服务在消费者心中的位置
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成功的品牌应具备的特色
u足够的产品力
u适当的定位
u强而有利的卖点
u策略的一致性
u赢得公司内部上下一致的共识
u通路的支持
u持续性的活动
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何谓品牌定位
u所谓品牌定位就是要让潜在的消费者如何来看
待我们的品牌，也就是是我们的品牌要在消费
者心目中，建立起什么样的形象和地位。
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何谓品牌定位
u一个产品或服务在消费者心中的位置, 位置站
的越好, 对该产品的发展越有利
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何谓品牌定位
u在顾客的脑海中，占领一个有利的位置。
u从潜在顾客的心理做起。
u重新再联结既有顾客脑海中已存在的东西，形
成新的关系。
u从顾客心理和对品牌的认知中找寻解决之道。
u品牌定位也涉及到改变，但改变的只是命名、
包装设计和价格而已。
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品牌定位的理论基础
u品牌阶梯理论：消费者会主动将脑海中的商品
“分类”，形成阶梯。
u市场区隔化理论：把市场区隔出来，选定共同
特质及需求的消费群为“目标消费群”
u市场区隔化的运作：提出诉求或主张，让品牌
在消费者心目中的阶梯占有一个有利的位置。
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品牌定位三大要素和Reason why
u目标消费群（Market Target）
u介入的市场范畴（Frame of Reference）
u差异点（Point of Difference）
u支持点（Reason why）
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• 目标消费群（Market Target）
—就是产品最可能的行销对象。
—乃由一群消费者所组成，他们是我们商品最具潜力的使用者。
—这些对象具有相同的需求和关心点。
—最好是依需求去确认消费群，而不用年龄、性别、所得收入……等
人口统计变数。
—目标消费群应包括目标市场中所有潜在的使用者，而非仅止于媒体
广告上的消费群。
—消费群大小与产品利点的有效传达能力之间，应寻求一个均衡点，
目标消费群愈大，愈难将产品的利点做一有效的传达。
—传达效率与讯息的适当性之间也应寻求均衡点。
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实例：
Pepsi—思想年青的人
Diet coke—软性饮料的消费者
Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群
Poca—10至30岁休闲食品的消费者
Miller Lite—啤酒的重级饮用者
American Express—具“声望”意识的旅行者
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•介入的市场范畴（Frame of Reference）
u消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌
集合成一群，形成阶梯。
u竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。
u在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了
什么样的产品”？
u重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机
会。
例如：
波卡的定位进阶：
零嘴 饼干 休闲食品
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•差异点（Point of Difference）
—我们所拥有的消费者认为有意义的利点。
—POD可以是产品实质的功能，也可以是心理
上的功能。
—要单纯，不复杂（明确能力）。
—差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果
介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着
改变。
—POD会因竞争环境的改变而改变。
—亦可用“目标对象，来建立品牌的POD”。
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•支持点（Reason why）
—并非必要的，但它可以。
*增加品牌信赖度
*Sellig VS Telling
*建立真正的差异点
—单一性，不要复杂
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Summary：
—定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的
文件，并非以消费者语辞来叙述。
—必须考虑FOR和TA的均衡性，让品牌的POD仍能
清楚的传递。
—要有长远性：
*不要随便修正
*是逐渐演变而非突然改变
—定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属
性功能。
—POD必须提供一个有意义的利点，且在市场上有
其独特性。
*最好能提出有特点的Reason why来支持。
—Reason why并非强制性，但是可增加产品的可信
性，或与竞争品牌产生差异性。
—应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。34
为什么叫 Position…..ing
u进行式, 变量(是一种改变的过程）
u寻找平衡点
u从A点到B点的过程
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P&G的定位方式
对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
因为某种原因/产品的特质
WHO 目标对象
WHAT 消费者利益点
WHY 相信的理由/产品支持点
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目标对象
u为什么要锁定目标对象
因为你无法讨好所有的人
--------不能对全世界说话
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消费者利益点
u“这指电钻钻洞很快”
u消费者利益点是什么?
u很快为你钻洞
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u “这辆车加速换档很容易”
让你自在的享受驾驶的乐趣
u “这家公司很大, 名声很响”
他能提供质量令人信赖的产品
u “一块尿布不会漏”
能让宝宝更快乐
u “这瓶洗发水含有Pro-v因子
能让我的头发更有光泽
消费者利益点
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品牌定位结构
对 而言，
（市场目标，Market Target）
（品牌）是 ，
（介入市场范畴，Frame of Reference）
它具有 ，
（差异点，Point of Difference）
因为 。
（理由，Reason why）
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范例
1.“Sanka”的定位
对（介意咖啡因的消费者）而言，“Sanka”是（咖
啡）中的一个品牌，它（不会刺激您），因为它不
含咖啡因。
2.“Avis”的定位
对（所有想租车的人）而言，“Avis”只是（租车
业）中的老二，但它却（比别人更加努力服务您）
3.“Poca”的定位
对（13至35岁的零嘴消费群）而言，“Poca”是
（休闲食品）中的一个品牌，它（非但好吃而且带
给您欢乐）。 41
品牌定位决策
1.如何定位？
—选择一个最合适且最大的竞争市场，在此市
场中使POD最具说服力及对消费者最具意义。
—决定FOR/POD/TA三者存在的最佳组合。
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领导者的定位策略
2.领导者在定位上的策略通常是
—走自己的路
—重复强调产品的利点
—对竞争者新产品的介入要迅速反应。
—不应强调自己是第一。
—宜采多品牌策略
—采用更广的命名（增加产品的适用范围）。
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跟随者的定位策略
3.跟随者的定位策略
—避免正面攻击，寻找“空位”然后填补它。
—违反本性从反面思考
—打断消费者脑中的阶梯，重新调整其判断标
准。
例如：
*福斯金龟车 “想想它的小巧”
*好劲道 加鸡蛋
* 来一桶 两块面身
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影响品牌定位的要素
—科技的变迁（包括品质、包材……等）
—市场竞争环境
—通路变迁
—定价
—生活水准/国民所得
—环境意识
—社会文化变迁
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品牌定位的发展
1.由静态定位演变为动态定位
2.由市场“占有”观点演变为市场“发展”观点
3.由产品“推广”演变为产品“关系”建立
4.由定量行销变为定性行销
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定位稽核
1.定位时Idea的数量
是否太大而不切实际？或太窄而不足以生存？
是否足够清晰具体？
4.是否能经得起时间的考验？
5.是否有合理的支持理由？
—存在吗？
—有必要吗？
—有超过一个以上的理由吗？有多少个？
—哪一个最重要？
7.定位存否违背企业的宗旨？
8.定位是否把握主要的机会点或以解决问题为导向？
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品牌定位的策略选择（一）
u依品牌属性/特点/利点来定位
Toyota 经济性和可信性
Volvo 耐久性和安全性
SAAB 科技性
BMW 驾控和引擎优良性
VW 物超所值
Oligo（奥利多） Bifidus菌帮助消化吸收
Arrow箭牌口香糖 多了二片价格不变
统一ADE沙拉油 含维他命A、D、E
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品牌策略的选择（二）
u依使用时机定位（合适使用/如何使用）
安佳 提供全家人一份安佳的早餐
味全鲜味露 为餐桌添新伴
桂冠鱼饺 暖冬的绝配（火锅、桂冠、酒）
新宝纳多 产前补胎，产后补身
小儿温刻痛锭 孩子半夜发烧，妈妈随时准备
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品牌策略的选择（三）
u依消费经验定位
麦当劳 美国人生活的一部分
统一沙拉油 清清如水
维力清香油 炒菜不用肉丝
麦斯威尔咖啡 滴滴香醇，意犹未尽
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品牌策略的选择（四）
u依高级/独一性品质区隔定位
可口可乐 只有可口可乐，才是真正的可乐
米克罗啤酒 第一等的啤酒
利台化工 非肥皂
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品牌策略的选择（五）
u对抗另一产品的定位
A VIS 我们是老二，我们会更加努力
7-UP 非可乐
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品牌策略的选择（六）
u依使用者定位
Winston 具美国精神的吸烟者
百事可乐 新生代
喜美 上班族
海尼根啤酒 为少数高品味者酿造的酒
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品牌策略的选择（七）
u依产品来源定位
礁溪矿泉水
阿尔卑斯青草茶
爱尔兰咖啡
肯德基炸鸡
白兰氏鸡精
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定位成功的六大步骤
我们在什么位置？
我们希望拥有什么位置？
我们必须与谁竞争
我们有足够的预算吗？
是否能经得起时间考验？（持之以恒）
广告创意符合我们的位置吗？ 55
定位小结
u定位是消费者关于某品牌产品的一种认知
–定位是相对于竞争者而言
–定位建立在特定的目标消费群上
–定位侧重于消费者利益点
–定位与品牌相关
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定位小结
–定位可以建立在产品的独特属性上
–定位可以建立在消费者需求上
–定位可以建立在消费者的感性认识上
–定位需要产品的支持或传播上的支持
–定位是需要持续与消费者沟通的产品属性或品牌
利益
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作业题
片子(1) 品牌名:________________
对_______________而言 (目标消费群)
_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)
因为____________________________________(支持点)
片子(2) 品牌名:________________
对_______________而言 (目标消费群)
_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)
因为____________________________________(支持点)
片子(3) 品牌名:________________
对_______________而言 (目标消费群)
_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)
因为____________________________________(支持点)
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片子(4) 品牌名:________________
对_______________而言 (目标消费群)
_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)
因为____________________________________(支持点)
片子(5) 品牌名:________________
对_______________而言 (目标消费群)
_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)
因为____________________________________(支持点)
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