第二章 广告创意
创意是广告的灵魂，是“将广
告赋予精神与生命”的活动。
广告创意思维
第一节 广告创意观念
一、广告创意的概念
1、创意一词的来源
创意一词最早见于东汉王充所写的《论
衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在
之后的作品中，很难见到创意一词，直到
1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。
由此可见，固定词汇“创意”是外来语。
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在英文中译为Greation（或Greative，
Greativity，也译为idea），从英语词源上分
析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，
有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、
概念、打算之意。
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2、创意的概念
（1） “创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法
掌握它会成为什么样子。”
（2）“创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新
意。”
（3） 美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意
是把原来的许多旧要素作新的组合。”
创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多
种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所
未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也
可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过
积累、训练产生。
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3、广告创意的概念
（1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费
者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光
应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合
去发展思路。”
（2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益
（3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，
在消费者不需要的地方创造需要。
（4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可
证”。
注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文
字化或图像化。
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二、大小创意之别
广告创作包括创意与制作两方面。
广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告
创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广
告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式
内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的
广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告
诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之
就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。
狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发，
指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。
大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广
告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决
“广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎
么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现
大创意。
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三、广告创意的原则
1、真实性原则
2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目
的是销售，否则便不是广告。”
3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克
4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、
文化背景、民族习惯、消费群体、商品
5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋
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四、广告（小）创意的特点
以广告主题为核心
追求新颖独特
意境优美，情趣生动
形象化
法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披
露、富有品味、渲染情感
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五、创意策略（大创意）
创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。
如： De Beers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质
与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生，
1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。
创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）：
1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意
目标。
2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述）
3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手
（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。
4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点）
5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素
（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售）
6、创意说明：结合前面几点，简明概括。
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第 二 节 广告创意过程
一、创造的过程
1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas）
的创造四阶段说：
准备阶段
孕育阶段
豁朗阶段
验证阶段
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二、韦伯·扬的五步广告创意过程
1、收集资料：
特殊专属资料、一般性资料
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2、分析资料：
第一、列出广告商与同类商品的共同属性
第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、
劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势
第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求
第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找
到产品定位点
第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼
合，寻求广告创意的突破口
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3、孵化资料
4、诞生创意
5、评价实施
是否符合逻辑、审美、科学的要求
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三、创意过程的一般经验
首先，当接到一个任务时，要先明确面临
的问题是什么。
其次，不要受外界事物的干扰。
再次，要不间断的思考。
最后，就是要树立自信心。
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基本过程
信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、
事、时）
概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的
构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。
问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？
何类型？
概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、
浪漫憧憬、实用信息
主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容
创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响
创意评论和分析：相关知识、相关案例
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第 三 节 广告创意的方法
一、思维方法
（一）发散思维法和聚合思维法
1、获得发散思维的方法
●首先要注意观察周围事物
●要注意把握事物之间的联系
●掌握发散思维方法还要打破思维定势，
破除思维障碍
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2、聚合思维
3、发散思维和聚合思维是两种相辅相
成的思维模式，二者缺一不可。
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（二）顺向思维法和逆向思维法
有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋
作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错，
穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你
变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变
得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和
我一样的球鞋，仅此而已”。
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（三）垂直思维法和水平思维法
（四）右脑思考法
技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、
移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠
倒、组合、逆向思维等。
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定向：利益关心点
同向：需求、人员
表象：抽象的概念形象化
顺向：直观性判断
逆向：苹果的斑点（例）
侧向：利用偶然现象和局外事物
直觉：跳跃、非规范性、非模式化
发散：想象、类比、幻觉
联想：相似、接近、对比、因果
灵感：顿悟
新颖：超越同类、超越自我、超越时代
其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、
转化、倒置等。
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（五）集体思考法（头脑风暴法）
1、集体思考法的含义：
就是群体互动式的思考方式。又称集闹
会议等，是由美国BBDO广告公司副总裁亚
历克斯·奥斯本（Alex Osben）提出的。
韦氏国际大字典将集体思考法定义为：一
组人员通过开会方式就某一问题出谋献策，
群策群力，解决问题。
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2、集体思考法的一般步骤
●准备阶段：主持人、问题、人选、提前通
知
● 预热阶段
● 脑力激荡（头脑风暴法）
●评估筛选：从科学性、实用性、可行性、
经济效益等多个方面进行综合评价
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3、集体思考法遵循的原则
第一、自由思考原则。
第二、延迟批评原则。
第三、以量保质原则。
第四、结合改善原则。
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头脑风暴法
美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用
含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进
入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题
思路。
产生作用的基础
广告介意的思路大多产生于联想
小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力
心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%
以上
小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激
发更多更好的主意产生。
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环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、
整理
原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合
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（六）综摄法
概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比
手段，从已知推向未知，形成创新思路。
机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生
原则：异质同化、同质异化
方法：直接类比、切身、象征、幻想
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二、具体创意技法
感性化创意法
含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念
和人类思想境界转化为直观的具体形象。
技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材
主题化创意法
含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，
以此构思具体的情节和文案。
策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会
热点
技巧：标题、标语、氛围、项目
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商品本位创意法
含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品
文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。
例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！
题材：历史、功能、质量、技术、心理
技巧
文化为主题
信息为文稿内容
形象为构图依据
形态为造型设计素材
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顾客主体创意法
含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主
体，以商品为道具进行意境创造。
技巧：人物形象，突出品牌，大众化
观念倡导创意法
含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义
的意境来宣传商品创意思维。
一般用于公益广告
方式：恢复性，全新性
例：母亲节－妈妈和伟人
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演示生活情景创意法
含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在
生活化、真实化的情景中展现商品功效。
技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生
活但高于生活
附加形象创意法
含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位
和渲染以获得全新形象。
方式：升华、包装
内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气
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时机捕捉创意法
含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心
理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。
素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期
技巧：文化性、适宜性、鲜明性
例：食用油
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第 四 节 广告的创意策略
一、创意策略理论（属于大创意、讯息战略的
创意方法）
（参见课件策略1、策略2）
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