广告文案
第三章 广告文案
的创意
信息梳理
广告创意 文案构思
广告主题
章节结构
广告文案的
写作原则
广告创意的
生成与实现
广告语言的
基本要求
效益、真实、独创
人本、简明、整合
生成
特征
实现
语言内容
语言艺术
语言传播
语言符号
广告文案的写作原则
广告文案的写作原则
根据广告的性质和目的，由广告策划原
则与创意思想制导，针对广告创作而形成
的宏观上的基本法则与规范。
为获得经济、社会和心理
的效应
广告文案的写作原则
效益原则
经济利益：商品
广告、劳务广告等
社会利益：公益
广告
广告文案的写作原则
真实原则
[2008-09-22] 排油素等三个电视购物广
告涉嫌虚假宣传
[2008-09-16] 2008年全国31家杂志虚假
违法中医医疗广告监测情况（第一批）
[2008-08-26] 康师傅“选取优质水源”
广告词广告将被停播
广告文案的写作原则
案例：碧生源常润茶-症状篇
仁和闪亮滴眼露
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广告文案的写作原则
独创原则
巧妙表现商品
的个性，是广告
的魅力之所在
广告文案的写作原则
人本原则——人性化
和谐、自然、富有情趣
广告文案的写作原则
简明原则—单纯简洁、明晰
广告主题的表达:美国广告巨人
D·Ogilvy
认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的
五倍
广告内容的叙述
广告文案的写作原则
整合原则
多种艺术表现形式的综合运用
广告文案要与各类广告媒体和谐一致
广告创意的生成与实现
广告创意的生成
指一个广告构思的萌动、产生、形成
广告创意的常规程序
产品研究——市场研究——目标消费者研究—
—竞争者研究——营销难点辨析——明确广告
目的——确定广告主题——形成广告创意——
明确广告手段与表现形式
广告创意的生成与实现
广告创意的生成来源
市场调查
生活积累
集思广益
独特思维
广告创意的生成与实现
广告创意的生成条件
主观条件：主体素养、专业知识、善
于听取他人建议。
客观条件：目的、经费预算、现实价
值标准、创作背景资料。
广告创意的生成与实现
广告创意的生成方法:知识、智慧、能力
对创意者而言
（实验）心理学方法、人类学方法、社会
学方法
对组织管理者而言
头脑风暴法、Gordon法、KJ法
广告创意的生成与实现
广告创意的特征
形象性思维特征
创造性思维特征
联想性思维特征
飞碟炒面
不用炒的炒面
不用炒之迷
是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论
如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所
未有地登陆广州。三种特别为中国人口味
烹调的炒面，不用炒，奥秘在于设计先进
的飞碟容器，只要倒进开水，三分钟后，
美味的炒面立即奉上。
香极！妙极！乐极！
广告创意的生成与实现
广告创意的实现
Whom to say 对谁说？
What to say 说什么？
How to say 怎么说
广告创意的生成与实现
Whom to say 对谁说？
确定广告的诉求对象，以目标消费者能够
接受的，能够理解的、喜爱的方式和语言
来撰写文案
广告创意的生成与实现
What to say 说什么？根据产品本身，
目标消费者，竞争需要，市场情况，广
告策略与目标，等等多种因素与信息，
来提炼广告主题，确定广告创意，构思
文案。
广告创意的生成与实现
How to say 怎么说
文案风格的确定
豪放大气型；稳健从容型
浪漫温情型；幽默搞笑型
清新活泼型；朴实无化型
案例分析：空调广告
第一步：通过调查所获取到的信息：
①空调的家庭占有率和使用率近年不断攀升；
②此空调比一般空调省电20%；
③此空调价格居中；
④此空调售后服务在同行业中较为突出，免费
安装、维修等；
⑤此空调的生产商是中美合资企业；
⑥此空调噪音小，安静；
⑦此空调在当地的市场占有率为10%；
⑧此空调品牌为新品牌，但知名度提高
较快；
⑨经销商的地址电话；
⑩此空调有3种款式
第二步：经分析研究，辨别出需要表现
的信息为：②③④⑥⑧⑨
第三步：经过进一步的考虑，区分出主
要信息为：②④⑥⑧
……
练习：请根据上述信息和步骤简单设想以下几
个方面：消费群体、竞争对手、营销难点、
广告主题、广告创意
广告语言的基本要求
实用文体语言
广告语言
文学艺术语言
广告语言更具情感色彩
广告语言有商业的实用性
科学与艺术的综合性
广告语言的基本要求
语言内容的真实准确
广告语言最基本的作用，就是让受众
最大先打限度地相信其广告宣传的内
容是真实可信的。
典型案例：教材P90“日本QP株式会
社蛋黄酱”广告文案
广告语言的基本要求
语言艺术的生动形象
新颖奇特
妙用词句
丰富的想象力
经典案例分析(教材P91)
德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市
场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这
个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小
的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系
列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样
古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具
特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬
车队》则极尽幽默、荒诞之能事
经典案例分析
电视广告：送葬车队
画面：隆重的送葬车队
解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车
队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。
”
男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，
趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我
那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；
我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5
分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给
他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人
朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么
也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和
亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1
美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：
‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔
叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我
呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。
”
经典案例分析
“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽
车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为
它给广告开辟了新的门径。”
——奥格威
威廉·伯恩巴克：国际广告界所公认的一
流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫
·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创
意革命”时代的三大旗手。在他去世后，美
国著名的《哈泼斯》杂志这样告诉读者：“
他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈
泼斯》在过去133年里所介绍过的所有杰出艺
术家和作家，对美国的文化具有极大的冲击
力。”在美国《广告时代》所评选的20世纪
最具有影响力的广告人中，威廉·伯恩巴克
排名第一，也是被叙述得最详实的一位。
伯恩巴克在纽约大学主修文学时，
就展露出了优秀的文字功底和艺术表
现力。毕业后，伯恩巴克凭借着一支
笔，敲开了广告界的大门。
广告语言的基本要求
语言传播的好懂易记
音乐韵律
诗画内涵
哲理思维
语言传播的好懂易记
德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”
佛寺茶亭广告语：“四大皆空，坐片刻无分
尔我；两头是道，吃一盏莫问东西”
广告语言的基本要求
语言符号的有的放矢
内容传达的针对性
表现形式的针对性
传播媒体的针对性
文案：
因为多了她，
生活从此不宁……
公益广告篇
文案：
爱因斯坦：
很庆幸当初外
婆没有强迫我
去学芭蕾……
（培养孩子，从兴趣开始）
文案：
贝 多 芬 ： 很 庆 幸
当初爸爸没有强迫我
去学象棋……
（培养孩子，从兴趣开始）
文案：
毕加索：很庆幸
当初妈妈没有强迫我
去学奥数……
（培养孩子，从兴趣开始）
