江门移动家庭类产品整合推广策划
2008年6月4日
本次提案的任务
1、通过对江门移动家庭类产品价值整合，创建家庭类产品品牌；
2、制订家庭类产品的整合传播推广策略，为家庭类产品提供多元化、更有效的推广渠道；
本次提案的内容
一、形势与障碍分析
二、面临的挑战
三、品牌定位与价值体系建立
四、视觉创意表现
五、品牌传播推广规划
一、分析家庭类产品的形势与障碍
1、家庭类产品形势分析
电信重组、3G到来， 电信业进入新的e时代。
行业发展：通讯业务、特别是移动通讯业务的迅速发展,使通讯使用者数量急剧上升，为“家庭类产品”的推广奠定了基础；
行业发展为家庭类产品奠定基础
社会变化：家庭观念日愈被人们认同与看重，“家庭类产品”无疑给人们一个更好增进家庭关系的契机；
家庭观念转变为家庭类产品提供契机
经济增长：作为所有其他经济行为的基础，家庭和个人收入的提高使家庭成员更加追求精神上的沟通；
家庭收入的提高使精神沟通更为重要
技术发展：在一定程度上，３Ｇ业务全面发展，对整个行业的业务发展产生巨大的影响，真正实现全方位的家庭类产品服务。
技术发展真正实现全方位家庭通讯服务
2、家庭类产品障碍分析
移动家庭类产品推广分散，缺乏完整的品牌，
家庭信息服务市场被竞争对手捷足先登。
产品分散，推广不整合，过往推广，只局限于个别产品的推广，没有形成全方位的服务能力，缺乏针对家庭类服务的整体品牌来统领。
产品推广分散，缺乏品牌整合
家庭类产品缺乏宽泛的定义局限发展
对家庭类服务产品没有按需求或功能整合分类，现有的“家庭服务计划”，产品功能相对单一，只是狭义上的家庭类服务产品，并不能真正满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求。
竞争品牌“我的e家” 捷足先登
“我的e家”是中国电信为有效满足您家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！
二、家庭类产品面临的挑战
如何通过对现有的家庭类服务产品的整合，
利用已有的家庭类产品推广的积累，
针对家庭全方位移动通讯服务的需求，
制订整体的传播推广计划，
突破竞争对手（我的e家）的威胁，
实现对家庭类产品品牌的定位，
从而达到建立江门移动家庭类产品品牌目的！
关键挑战
三、家庭类产品品牌定位与价值体系建立
1、从竞争分析来看品牌占位
2、从产品资源重组来统一品牌
3、从消费者洞察和自身独特利益来定位品牌
4、建立家庭类产品品牌价值体系
1、从竞争分析来看品牌占位
短期最直接竞争对手是中国电信的“我的e家”
将来的竞争是格局将是三足鼎立的全业务竞争
最直接的竞争对手－中国电信“我的e家”
“我的e家”是中国电信为有效满足您家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！
主要业务：电子管家、身份认证、家庭安防、电子支付、娱乐中心、家庭办公、远程医疗和动感壁画
中国电信
我的e家
产品设计：“ｅ８”系列主要以固话与宽带、宽带增值应用产品捆绑为核心，满足宽带使用多、宽带应用需求高的家庭的服务需求；“ｅ６”系列主要以固话与小灵通等有线、无线、语音增值产品捆绑为核心，满足无线语音需求较高的家庭的通信需求。
品牌定位：高端家庭客户
发展思路：集中电话、宽带、家庭无线上网(Wi-Fi)、小灵通、 IPTV、视频娱乐等丰富产品，开发满足客户需求产品组合、产品套餐，提供更加全面的信息化服务。
从产品、资费、渠道、服务、积分、形象六大要素，全方位驱动和打造中国电信的家庭客户品牌
发展策略：实行全国统一品牌、统一形象宣传、统一套餐、统一渠道
中国电信“我的e家”定位分析
1、作为一种以固定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息应用解决方案，满足现代家庭多元化沟通需求；
2、提供内容丰富的增值服务，包括“星空影视、星空动漫、IPTV、网络硬盘、邮箱等，很大程度丰富了家庭生活；
3、多终端多账号，满足全家共同上网的需求
4、我的e家俱乐部，提供积分兑奖、商盟优惠、会员活动等增值服务
“我的e家”优势分析
1、产品定位在“家庭生活信息平台”，更多的是在家的服务和享受，方便程度不足，无法真正满足家庭全方位的移动信息服务，网略及终端的移动性不够
2、小灵通受到地区限制，信号不好的劣势更加突出, 用户数量也在加速萎缩 。
3、核心业务主要依靠捆绑宽带，最低套餐费用115元/月，费用偏高
“我的e家”劣势分析
潜在竞争－中国联通
产品名称：联通“千里眼”
定位：行业、家庭
“千里眼”手机监控业务基于CDMA1X网络“互动视界”与“神奇宝典”
平台开发，只要安装一个普通摄像头，即可通过互联网或CDMA1x网络
直接将图像传输到CDMA手机上，进行实时监控，满足各行业和家庭用
户的不同移动监控需求。
设备费用：由用户一次性支付
流量费：按照最新的互动视界/神奇宝典、掌中宽带流量费标准执行。
设备接入费：每台100元/月
目前还没有细分家庭信息市场，也没有建立家庭用户品牌，
但将来是不可避免的趋势
长远竞争－中国电信、中国联通
电信重组尘埃落定 电信业进入一个新时代。
电信重组最后落实，意味了中国电信业进入一个新的时代，无论是运营还是制造业的格局都将发生较大变化，现在的运营商的格局，在每一地方形成三家实力相当的主导运营商，至此，中国电信市场上将形成三家全业务运营的竞争。
竞争分析发现
1、方便程度的不足
我的e家，更多的强调在“家”使用，方便程度的不足，无法真正满足家庭全方位的移动信息服务。
2、目标人群不聚焦
我的e家，使用者多数为家庭妇女、老人、小孩等居家人士，忽略了家庭核心主力成员，并没有太多时间在家，更加渴望“移动通讯服务”的需求。
“家庭服务品牌”作为一个囊括家庭多元化通讯服务需求的业务品牌，全方位的综合通讯服务才能真正满足家庭沟通追求！
2、从产品资源整合来统一品牌
通过对江门移动家庭类产品的资源整合，
建立家庭类产品的统一品牌！
近两年推广产品：家庭服务计划
规范后的主推产品：亲情100
其他主要家庭类产品包括：
健康随行、民生工程、校讯通（包括英才成长/孕期保健/蓓蕾计
划/英才宝典）、药讯通、家教通、亲情汇款、车主服务、天气预
报、手机报纸、12580、手机炒股等。
江门移动家庭类产品资源现状
家庭对综合通讯信息服务的四大需求
安全需求
资讯需求
娱乐需求
学习需求
从四大需求重组家庭类产品
语音捆绑：
纳入家庭短号网管理，进一步推动语音捆绑，同时分流固话业务；
数据捆绑：
家庭统一彩铃、手机报纸、手机炒股等，提升数据捆绑深度；
信息捆绑：
融合餐饮、娱乐等多种信息，成为客户家庭中的信息中心；
情感捆绑：
产品涵盖家居、家人安全，紧紧牵动客户情感。
家庭类产品整合为“三大系列”
家庭类产品整合
“三大系列”囊括家庭全方位通讯服务的全新品牌
幸福e家
温馨小家
真情我家
欢乐大家
品牌命名：
家庭类产品品牌命名
A Happy E Family
系列一：温馨小家－满足小家庭沟通需求，让家更温馨
产品组合：亲情100、健康随行、12580、手机报纸等
系列二：真情我家－随时沟通，传递亲情，让一家更幸福
产品组合：亲情100、校讯通、健康随行、车主服务、手机炒股等
系列三：欢乐大家－让你的全家时刻团圆，其乐融融共享天伦
产品组合：亲情100、家教通、药讯通、健康随行、亲情汇款、民生工程等
“幸福e家”产品套餐组合建议
幸福e家
3、从消费者洞察和自身优势定位品牌
消费者洞察－寻找消费者内心的冲突
独特的利益点－挖掘产品自身优势
品牌定位－消费者洞察和自身优势的融合
消费者洞察－
寻找消费者内心的冲突
“家庭服务品牌”，首先把目标群体定位在家庭上，以原有全球通的目标客户为基础，逐步覆盖动感地带和神州行等全品牌客户。
目标消费群定义－全球通用户为基础
“全球通”的目标用户
全 球 通 客 户
注重享受、身份、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务
经济条件低于中产，但具有中产
的价值取向，有潜力，要吸纳。
如“小资”
中 产 阶 层
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华
25
30
35
40
45
富有者
低收入者
中 产 阶 层
吸纳
吸纳
收入
全球通目标客户定位：聚集中产阶层
进取者是全球通最具扩张力的核心群体
还没有自己的财产、房子或车和定型的
事业
独立收入，迈入独立生活,迈向中产
“闯”天下，“创”业
挣下自己的财产，事业有成，中产的核心
但有更高的目标
获取，争取更多
“而立之年”
家庭，事业，身份
成就受人尊重
体验，自我实现
中产的高级境界
岁
23
30
35
40
50
初生牛犊
进取者
成就者
心理上，渴望成功；行为上，积极进取；态度上，注重品位、归属感强
追求成功
空中飞人
工作会议
加班加点
生意应酬
长期出差
外地工作
事业拼搏
家人分居
工作忙碌，加班应酬等，没有太多的时间陪伴家人
常时间出差在外地，疏忽了跟家人的沟通
对家人关心不够，希望通过某种方式来弥补或回报家人
目标消费群洞察
渴望努力工作获得成功，
但由于疏远和冷落家人而感到内疚
基本观察
关键洞察
独特利益点－
自身产品优势挖掘
无论是与中国电信的小灵通和固话相比较，还是中国联通类似产品比较，作为移动通讯的优质庞大的网络优势，以及“家庭类产品”的省内固定时期内的免费通话套餐和免漫游等有着无法比拟的通讯优势。
江门移动的庞大优质的G网优势
首先 “家庭类产品”本身就是一个集团网群，在这群中成员是已知和固定的，都是使用者非常愿意进行通讯沟通的，使成员们有更强烈的家庭观念，这样才能使这个网络群的功效得到最大的发挥，这与移动公司的良好服务和移动通讯业务的发展有着密切的联系的。
江门移动优质的服务优势
无论是以前推广的“家庭服务计划”，还是重新整合的“亲情100”，
事实上在其他地区已经有了很多的类似服务推广，虽然因为种种原因使“服务计划”在实施过程中存在各种差异，但还是形成了一定的品牌资产积累，具有可继承的品牌优势；
“家庭服务计划”的推广积累优势
合并后的新移动，为全方位的通讯服务提供保障；
拥有了铁通的宽带网资源优势，真正成为全业务运营的电信运营商
卓越的服务和良好的口碑
“诚信服务 满意100” “金牌服务 满意100” 赢得了客户的认可
多元化的家庭类产品资源，为家庭提供综合通讯服务；
产品功能多元、资源丰富，能够针对不同层次、不同需求、不同阶段、不同的家庭类型提供综合通讯服务
产品独特的利益点提炼
江门移动家庭类产品
品牌独特利益点
全方位的家庭综合通讯服务平台
让你与家人真情传递
品牌独特的利益点
幸福e家
揭示能够解决冲突的
品牌独特利益点
源自客户内心冲突
消费者洞察
Newsun/jwt 品牌定位工具
品牌远景
品牌的长期身份，消费者洞察和品牌独特利益点的融合
幸福用心维系
品牌远景
渴望努力工作获得成功
内疚疏远和冷落家人
全方位的家庭
综合通讯服务平台
让你与家人真情传递
品牌定位
品牌独特利益点
消费者洞察
视频短片
4、建立品牌价值体系
品牌价值在产品及服务平台中的体验
品牌远景
幸福用心维系
温馨小家套餐
满足小家庭，让家更温馨
温馨沟通，用心维系
真情我家套餐
随时沟通，传递亲情，
让一家更幸福
快乐大家套餐
让你的全家时刻团圆，
其乐融融共享天伦
真情传递，用心维系
快乐生活，用心维系
幸福e家
幸福e家俱乐部－幸福生活，用心维系
亲情100、健康随行、
12580、手机报纸等
亲情100、校讯通、健康
随行、车主服务、手机炒股等
亲情100、家教通、药讯通、健康随行、亲情汇款、民生工程等
金牌服务，满意100
四：传播品牌的视觉创意表现
以“爱”的概念为设计核心，突出“幸福e家”的品牌概念，让家的的感觉随时在你身边；
“e”变形的心形状，使品牌概念更加突出，更容易引起消费者的共鸣。
温暖系列
创意说明：
一条短信，一个问候电话，就能让在外忙碌的人们感受到家的温暖，
象家人煲的汤、织的围巾。这，就是亲情的力量。
创意意念：
一个电话，就能让家人之间倍感温暖。
“老火靓汤”篇
“围巾”篇
候车亭
收费站
楼体
营业厅
大学饭堂
礼物系列
创意说明：
因为没有更多的时间陪伴家人，而会选择用物质来补偿，以减轻歉疚感，但这并
不是家人真正渴望的；随时随地传递家的温情，才是最贴心的爱，最贴心的亲情。
创意意念：
再昂贵的礼物也代替不了你，随时的关爱才是家人需要的。
“玩具熊”篇
“钻介”篇
候车亭
户外牌
“距离”篇
创意说明：
虽然无暇分身，但只要亲情在，家的感觉就在。随时随地为家人送上一条问
候的短信、一个真情的电话，爱会冲破时空的阻隔，在家人之间相互传递。
创意意念：
家人的亲情不会因为距离而褪色，只要心中有爱，家的感觉就永远都在身边。
候车亭
收费站
报广
五：从传播推广来建立品牌形象
1、传播推广背景
2、明确传播目标
3、制订传播主题
4、实施推广计划
5、新媒体建议
1、传播推广背景
“感动广东”大型系列活动。
省级年度主题推广活动：全省范围内的“感谢广东”“感恩广东”系列活动，08年将在前期活动基础上进一步升华，开展“感动广东”大型系列活动。
江门市今年计划重点开展家庭类产品的市场拓展工作。
以“家庭”为目标消费群体，重点推出如“亲情100、健康随行、民生工程”等适合家庭人士使用的产品。
2、明确传播目标
短期目标：传播达到吸引
吸引全球通为主的客户对“幸福e家”的关注和体验，
建立品牌的认知度和美誉度
长期目标：沟通建立关系
巩固现有全球通客户和转换潜在客户，分流固话客户，
实现长期稳定的品牌关系，建立品牌偏好度和忠诚度
3、制订传播主题
幸福e家，用心维系
2008江门移动家庭类品牌推广主题
4、实施推广计划
推广借势：
借势“感动广东”，结合“汶川地震”，
等社会关注和焦点事件
推广思路：
“以人为本，以情动人” 为核心，
触动消费者关爱家人的需求，树立“幸福e家”品牌
推广阶段：
推广期、渗透期、深化期三个主要推广阶段
主题：合家欢幸福寻宝大行动－“幸福e家”免费体验月
形式：通过合家欢寻宝大行动，通过对适合家庭使用的移动通讯服务产品大搜索，并给分别给予特别奖和赠送免费体验奖等。
目的：聚集目标客户人气，创造接触和体验“幸福e家”的机会，再结合“免费试用月”促销活动，达到推广产品的目的。
推广期－幸福免费体验
说明：“幸福e家”试用活动及其后续的“10086电询试用客户”的反馈活动，都是基于以人为本的思想，使得消费者切身感觉到移动公司，特别是全球通品牌，以人为本的服务理念。
主要媒体：江门日报、网络（公司网站互动专栏）
配合媒体：当地报纸及户外媒体以及移动自身可应用媒体
其他：活动内容设计及可行性评估
主题：幸福无处不在－电视广告真情故事结局有奖征集活动
形式：通过播放家庭浪漫爱情故事短片，并留下悬疑的结局，让消费者自己完成，并以网络的形式参与。
目的：“我的爱情征集活动”，则是以情动人的典型代表。这个活动能给消费者带来创造感和参与感，以我们设定的情，带动消费者的情。一旦消费者都能够全情投入活动中，我们的服务就在无形中深入民心了。
主要媒体：本地电视台、网络（公司网站互动专栏）
配合媒体：当地报纸及户外媒体以及移动自身可应用媒体
渗透期－幸福无处不在
主题：幸福用心维系－最佳亲情短信大征集
背景：家，在项目的后续发展阶段，为了使家庭服务计划立足市场、建立品牌，我们将家的内涵重新定义，将家的外延扩展。家的内涵的核心定义为“归属感、温馨感、幸福感”，外延则扩展到了“凡是有归属感、温馨感、幸福感的团队或组织”。这样广义的“家”，给“幸福e家”整合后拓展市场打下了良好基础。
目的：通过对最佳亲情短信大征集，将原本狭义
的家的概念一道为广义的家的概念，达到深化家
庭类产品品牌和吸引更多目标客户加入。
主要媒体：移动自身可应用媒体（短信平台）
配合媒体：当地报纸及户外媒体、网络、电台等
深化期－幸福用心维系
08年7月－9月 08年10月－12月 09年1月－3月
推广期
渗透期
深化期
幸福e家，用心维系（幸福系列活动）
主题
阶段
时间
阶段
主题
幸福免费体验
幸福无处不在
幸福用心维系
推广
目的
幸福e家免费体验月
合家欢幸福寻宝大行动
“幸福无处不在”
广告结局有奖征集活动
推广
活动
媒体
配合
以人为本－使得消费者切身感觉
到幸福e家的幸福体验。
以情动人－让消费者认知和接受产品
感受到幸福e家让他和家人距离更近
“幸福用心维系”
最佳亲情短信大征集
以家感人－唤醒消费者对家
的关爱，并对“幸福e家”品牌产生偏好
传播推广计划总览
主要媒体：电视台－江门翡翠
网络（公司网站互动专栏）
配合媒体：当地报纸及户外媒体以及
移动自身可应用媒体
其他：设立活动中心、评审委员等
主要媒体：江门日报
网络（公司网站互动专栏）
配合媒体：当地报纸及户外媒体
以及移动自身可应用媒体
主要媒体：短信平台
公司网站及自身媒体
配合媒体：当地报纸及
户外媒体
5、新媒体建议
可利用的媒体整合
电视
报纸
杂志
网络
广播
自有媒体
10086
沟通100营业厅
自办/合作/代销点
业务平台
短信/彩信/WAP等
网站
杂志
帐单
社区媒体
电梯平面海报
户外大牌
公交及候车厅
汽车站
火车站
有针对性的户外
常规大众媒体
创新性媒体及形式
全新的沟通渠道
整合现有渠道创造新的媒体机会
进出江门高速公路户外的创新应用
到汽车站乘车,候车亭的创新应用
烂尾楼等建筑楼梯的创新应用
营业厅立柱（其他建筑立柱）的创新应用
“幸福e家”提醒关爱家人 -- 的士车贴
在的士后车门处，出现“出门在外别忘了亲人”，幸福e家。
的士车贴的广告尺寸较小，但刚好在开门第一位置，冲击力较大
报纸创建一个新栏目：幸福用心维系
在报纸建立固定栏目。
向群众邀稿，讲述关于亲情沟通上一些感人的故事，一旦故事被采纳，可以上报纸，并获得“幸福e家”免费套餐的奖励。
该栏目倡导亲情之间的血脉相连，在平凡的生活中透露真善美的人情。
栏目冠名为：中国移动“幸福e家” 特约——幸福用心维系
本次提案的回顾
一、形势与障碍分析
二、面临的挑战
三、品牌定位与价值体系建立
四、视觉创意表现
五、品牌传播推广规划
