外卖商家自运营手册
01.运营学习
CURRICULUM LEARNING
了解您的周边市场(选址与市场容量调查)
在准备涉足外卖之前，首先要确定选址与选品，选址
选品往小的说，可以决定一家外卖店的发展高度，往大
了说，选址选品可以决定一家门店的生与死。
不同的品类所针对的人群和市场都是不一样。
餐饮行业是一门传统生意，他遵循传统生意的基本规
则：人力密集，平均利润。想要有超额利润的朋友可以
洗洗睡了，那已经超脱了运营一家外卖店的范围了，那
是品牌战略或者圈钱套路，那已经超出了我们今天探讨
的范围。
在开始进入餐饮行业之前，我们首先要问自己，是想
要一个什么样的生意。目前市面上的两条路，一条是高
客单价，单量一般。一种是低单价，冲单量。不同的套
路，针对的消费人群不同，选择的位置不一样，营业的
时间也不一样。
择地：
高客单价的品类偏向于白领人群，也就是办公楼覆盖
越多的位置越好，但是办公楼并不一定都是白领人群，
所以办公楼也要针对性的选择，至少确保你所处商圈内
具备中大型产业园区，行业越是前沿的越具备消费力，
但晚上和周末的单量就一般。
低客单价的品类偏向于大众化，选址优先办公/大学
区/小区综合覆盖区域，满足低消费与一般消费力用户
群。
如果高客单价的品类选址在大学城/一般办公区/小区
综合覆盖区域，就会出现订单增长困难，二次复购低
下，因为该区域内人口虽多，但是消费力有限，用户的
价值挖掘有限，很难实现长期价值回报，同样反过来
讲，如果低客单价的品类出现在高档写字楼区域，同样
很难获得订单的增长，这里会涉及到一个消费者心理：
价值感与群体认同感。
通俗点讲：你周边的朋友都是月薪破万的人，你们每
天一起工作，如果一起出去吃饭亦或者点外卖，你的第
一感官是选择什么样的外卖？我相信，你一定不会点低
客单价的普通外卖，因为你周遭的环境对你施加了心理
压力，你不希望因为一个外卖破坏了朋友对你的认同
感。
但是在这里，有商家可能会有疑惑，因为低客单价不
一定不受白领喜欢。的确，只要是人，就一定会有贪婪
和贪便宜的心理诉求，但是回归到场景，办公楼为公共
场合，这是个重点。
低客单价就一定不能进驻白领市场吗？
答案不是绝对的，有个例外的存在：品牌。
这里又会涉及到一个新的含义，也就是价值感。这点
我们后面会讲。
低客单价的选址，我们前面说了，需要选择办公楼/
大学城/小区的综合区域，这样的好处在于，你覆盖面
广，可以每日订单均衡，一般不会出现淡季的说法。周
一到周末都能稳定单量并逐步增长，唯一的弊端在于，
很难进行单价的增长，也就是利润增长，同时也容易陷
入同行之间的恶性低价竞争。
高客单价的选址在高档办公区域，但是弊端非常明
显，高额的利润和客单价下，很容易获得平台的资源补
贴，但是牺牲了周六周末的订单量，并且需要很大的精
力做价值输出，以留存老用户，挖掘新用户，实现增
长。
择时：
做事要顺势而为，模拟消费者行为，符合场景。
普通居民区：早上-下午，没单……晚上是大品类天
下，会有强季节性品类（烧烤，小龙虾等）
高档居民区：早上会有早餐市场且消费不低，中午时
段一般，晚餐消费力强。
写字楼：早餐，午餐强，晚餐一般，周末凉凉。
学校：一天单都多,就是单价低
部分品类也会呈现出季节性：比如小龙虾，沙拉类冷
食，烧烤等，选址选品都必须要考虑时间。
那么如何快速有效的进行市场容量的调查？
第一步：平台调研。
利用平台已有的前端数据，进行市场容量判断，因为
每个区域不同，房租水电人工成本也不一样，因此没有
确定的数据来告诉各位老板，如何判定市场容量足够？
(1)同品类利润计算法：
因为是同品类，它的基本成本一般都会和你既定的商
品成本偏差不大，在这里，我们一般采取利润计算方
法，也叫成本计算：
按照自己的餐品进行对比，一般来说，竞对的所
有餐品的成交利润，每单偏差利润不会超过 2元左右，
以竞对月销最好的前 5款餐品做利润计算，如：
鱼香肉丝饭，月销 1800份，售价 25，满减减去 10
元，也就是到手 15元，去掉平台该区域最低抽点 4元
(以自己区域所在的最低抽点为标准)，到手 11元，成本
估算其中木耳成本 元，笋干成本 元，酱料 1
元，肉丝 2元…计算下来后，该餐品成本为 5元，加上
包装费初步估算为 元，也就是 11元元=元/
每单利润，该竞对总月销 4000单，=18000元
(单平台)，然后用同样的方法去估算另一个平台上的月
销售情况，得出结论，月毛利为 3W，房租一个月 3500，
水电 1500，人工估算 2人，月薪合计 7000，固定成本为
15000元，毛利 30000-固定成本 15000=15000元，在这
个纯利润 客需要进行上下增加或删除 10%左右的偏
差数，再由此判断自己的可发展空间，从而判定，该区
域是否满足自己的盈利期望值。
第二步：百度地图参考法
拉出百度地图，选择该区域位置，记录周边小区/大
学城/办公楼，了解分布情况，并做记录，最好能实地调
查，查看人流，如果周边有大型购物商场，一般这个区
域都不会太差。
当确定好区域环境后，接下来就是具体的选址考虑，
尽可能覆盖人流量最大的区域。
百度地图是个超级厉害的工具，下面是我一家双平台
月销万单的店铺选址思路全解析：
首先，我是确认了品类然后选择店址的。
确定城市为杭州，项目是轻食沙拉
客单价实付 20-30
主要消费人群白领女性，健身人群，学生（尽可能多
的女生）
对应的辐射地址是：写字楼，健身房，大学
那我们首先打开百度地图,根据我对杭州的了解，我
认为这三个位置最多的三个区域是西湖区文三到文一路
范围，下城区建国北路附近，下沙大学城
以西湖区为例（其他区域同理）
我们把地图集中到这一块，缩小一点，差不多可以覆
盖整个西湖区文三文一整个区域（百度地图搜索目标只
显示统计本屏幕）
首先搜索大学（如图所示红点），利用百度自带工具
测距
搜索写字楼（如图所示红点），可以看到集中的红点
区域就是写字楼集中的地方
搜索健身房（如图所示红点），可以看到集中的红点
区域就是健身房集中的地方
上面三个交叉点，基本都集中在学院路，文二文三中
间这块区域
然后开始选址测距，我们外卖覆盖的最核心区域就是
,以 画个圆，圆尽可能的把我们刚才标记的
目标圈进去，圈的越多，我们覆盖的目标群体就越广
泛。
如何所示（我当时是用交叉线的思路来选取中心的）
这个圆心（交点），就是我们最完美，最核心的位置
了，他可以最大限度的覆盖掉我们的目标群体，这就是
我们做外卖的常说的一句话，叫一流商圈。
然而，人生不如意之事十之八九，我理论上的实际位
置，是不可能有个铺子给我做外卖的，就算有我也不一
定租得起……
此刻，就进入到了选址的第二步，计算市场容量
这一步，我是直接用工具跑的(这个工具完全版我们
正在开发，后期会开放使用)
自己算也很简单，就人跑到这个核心位置去搜沙拉，
轻食，素食。之类的店铺拉出，然后把 300单以
上的店双平台单量相加（为什么是 300？杭州 300单以
下的店都不用去管，大家可以根据自己城市去修改这个
数字），计算出总单量是 40000.
那这个数字 40000就是我的品类的这个商圈的市场总
量。这个就是我们常说的存量市场，你进入这个商圈，
就是在这 40000单中抢食，能抢到多少食，跟你的产品
息息相关，也跟你运营息息相关，后话打住，接着讲选
址。
确定了商圈，接下来要面对的问题无非是找个店，但
什么店铺适合我们做外卖：
行业类话叫而一流商圈，三流租金。一流商圈我们找
到了，现在就是要筛选一个距离核心足够近，租金最便
宜，20平以下的铺子了。无非就是消息筛选对比，求最
优解。
目前已知获取商铺渠道：
A.实地走访勘察
同城，赶集网，房租中介等媒介
C.外卖小哥（外卖小哥都知道哪里有铺子转让或者生
意不好的，趁他们不忙的时候买瓶水买包烟聊聊天，省
很多路子）
A.是否最近 1-2年有拆迁的可能性（问附近居民）
B.是否是一房东，如果是二三房东，签订转让合同的
时候能否与一房东取得谅解
C.有无债务，资产分割等纠纷（问附近居民）
D.有无漏水等室内装修问题（问附近店员）
E.是否能办理餐饮许可证（例如杭州，目前 75方以
下无法办理证件，大量不注意接盘侠无法续证，哭晕）
如何选品类？
在很多商家计划开店创业的时候，往往摸不清头脑，
要么三两个好友，略一合计就盲目开店，要么就是轻信
餐饮品牌做加盟，看到品牌的直营店或其他加盟店，订
单量巨大，便头脑一发热便加盟，丢进去十余万资金，
自己却连最基本的商业逻辑都不清楚，任何创业的事情
都具备风险，不要轻易将自己的事业假手他人，如果迫
于专业度，那至少也要明白或了解这其中的门道，避免
踩坑。
在我们接触的近百家商户中，大多数商户都属于小本
创业，要么自己投入了全部身家，要么就是拿父母的养
老棺材本进行创业，从来不进行风险预估。
那么，选品类和选址，到底谁更重要，什么样的品类
适合做，什么样的品类有远景，什么样的品类不能碰？
这些都是有门道的。
选址一般和选品类是相辅相成，如何判定是先选址还
是先选品类，一般通过两个标准来选择：
先选品类：明确你的用户人群，了解用户人群的偏
好，在进行选址。
原因很简单，你需要先知道，你要卖给谁，你才能知
道你该卖什么？做个举例：黄大虫想卖产品给优质白
领，因为他们的消费力旺盛，而且价格敏感度较低，在
这种情况下，黄大虫开始选品类，他想做卤味饭/鸡汤/
沙拉/营养餐/健身餐。在这里，我们可以发现，黄大虫
的出发点是因为他想要卖东西给白领，原因是因为白领
消费力高，这是出发点，于是基于这个因素的考虑，黄
大虫针对性的筛选了几个品类，卤味饭/鸡汤/沙拉/营养
餐/健身餐。那么黄大虫继续深入考虑，卤味饭因为是纯
肉食，且卤味认知度较高，又易于流水线生产，产品线
易于复制，适合做大做强。但是存在一个问题，卤味饭
属于简餐米饭类，目前简餐米饭类是竞争最大的，且白
领人群对健康观念极为看重，卤味饭缺乏一个核心的东
西，按照历史的外卖进程来看，未来的市场是属于健康
营养类区域，所以这个品类无法进入白领人群。
先选品类的核心在于，你知道你要卖给谁，你才能反
推你要卖什么，在产品经理的角度，是有需求才能切入
需求，但是也存在另一个逻辑，那就是没有需求，刺激
需求。
什么叫没有需求，刺激需求，这里是没有需求，并不
是指真不存在需求，而是这个需求被无视了，但是你看
见了，这就是机会。
这就说到了先选址后选品。
先选址后选品，适合于创业资金有限，对房租水电人
工等固定成本的风险承担能力较弱的商家，在资金有限
的情况下，如果要进行开店，那就需要先确定你的裤兜
里有多少钱，能做多少事，也就是确定位置，然后控制
剩余，才能以剩余的钱去选择合适的品类。
黄大虫带了 10000元，到了杭州，它想要找份工作，
于是，他打听到江干区的房租便宜，它开始在江干区寻
找租房点，总算招到了房子，房租押一付三，一下没了
4500元，还剩下 5500元，每个月的生活开支，起码要
留下 3500元，也就是可以利用的钱只有 2000元，这
2000元就是选品的投入成本。
以有限的资金，选择好了觉得最为合适的品类(结合
选址篇)后，接着要做的就是消费力调查，判断你的钱有
多大的机会能生出更多的钱。
2.了解您周边的用户消费力
在我们运营很多店铺下来，我们发现绝大部分的商家
之所以订单上不去的绝大多数原因都是因为他们在开店
之初，就没有了解过该区域的用户消费力水准，从而导
致价格偏高，
用户不予买单，导致订单量下降，从而引发了连锁效
应，平台降权，曝光下降。
如何避免开店前期就避免失败风险，这是每一个初创
商家都应该认真学习的，互联网时代下，透明化了所有
餐饮店的价格与餐品，导致用户直接可以进行比价。
在原来还没有互联网的时候，你家卖一份番茄炒蛋 13
元，在你 1公里外也有家餐馆卖番茄炒蛋，但是只需要
10元，用户在不确定前面是否有同类餐品的情况下，甚
至也不确定是否还有餐饮店或者说顾客就是懒得走那 1
公里，从而选择了你家。
但是在当前的互联网透明机制下，用户没有任何成本
的就能知道周边有多少家餐饮店有多少家在卖番茄炒
蛋，每家的价格如何，需要支付多少钱，因此在这种情
况下，商家之间不得不统一价格，但因为采购成本不
同，导致商家之间利润不同，新的商家为了获得订单和
用户，选择了压缩利润，低价出售，从而陷入恶性竞
争。关于如何避免恶性竞争，后面也会讲到，继续原来
的话题，如何了解用户的消费力，从而避免失败的风
险。
平台的透明化同样为后来的商家做了最有效的价格参
考，最基本的方法是选择同品类销量最高的店铺，拿出
笔和纸，做记录。将竞对餐品最热销的前十记录下来，
其次将单点价格需要支付的费用也依次记录下来。
如：
卤啊卤卤味饭 热销前十
川香口水鸡饭 13元 销量第一
麻辣鸭腿饭 18元 销量第二
狮子头拼鸭胗卤味饭 25元 销量第三
… …
通过数据记录可以知道，用户的最高价格线在 25
元，最低是 13元，用户的消费水平线理论为 13-25元之
间。
也就是你店内的餐品实付价格尽量满足 13-25的需求
档次。
店铺里的餐品价格布局里，要有一到两款，低成本跑
量的菜品，价格控制再 13元左右；
大众消费的售价需要在 16-20区间，属于中等利润；
而高利润订单定价在 25以下。
知道了区域内绝大多数的用户平均消费水平后，接着
结合自家门店的成本，进行合理的
定价规划，从而实现前期的价格设置。
3.了解你的竞对
在传统的认知里，竞对是指与自己处于同一行业或品
类的竞争对手。
随着互联网时代的透明化，传统的竞对认知已经发生
了颠覆性改变。
那么什么才是新竞对关系？
新的竞对关系不在满足于同一品类或行业，而是代之
为消费层次一致。
鸡排饭客单价为 20元，在这一品类中，其周边鸡排
饭一共有 5家，最好的月销是 2000单，其余四家均为
600单，如果我们按照传统竞对关系来看待，那么这个
区域鸡排饭发展趋势有限，偏好人群有限。
如果换个角度来看待，某区域中式简餐最高销量 9000
单，而这个区域内没有鸡排饭，按照传统的竞对角度，
这个区域没有竞对，但是实则相反。
鸡排饭的竞对可以是中式简餐、可以是米线砂锅，人
群消费力一致，消费水平一致，那么他们的消费人群就
可以转化为你的消费人群，同品类的竞对只可以作为市
场参考，为你提供餐品的优化决策，但是并不能直接判
定区域发展力。
我们需要先了解一个外卖的抽点部分，很多商家也都
有所经历，但是很多商家可能并没有详细的去做过计
算。
外卖平台目前逐步开始提升抽点比例，原来是 15-21%
的抽点，现在已经开始逐步提升到 18-23%的抽点，一个
外卖商品的毛利率一般为 35-45%，那么去除平台抽点的
18-23%后，商家到手的毛利率为 7%-22%的毛利率，再去
掉房租水电人工等固定成本，净利润是非常低的，所以
再当前的外卖市场规则下，成本和利润就成为了最核心
的问题。
那么，整个市场的定价是以什么为主导？
这里就会涉及到如何来理解传统行业和互联网行业，
再没有互联网之前，所有的传统行业的定价都是由固定
成本来决定，成本多少，房租水电人工支出多少，需要
盈利多少，从而决定定价多少。
那么在互联网的巨大流量碾压下，所有被互联网介入
的传统行业都变成了平均利润，因为价格透明化，原材
的成本透明化，互联网下的传统行业如果需要拥抱互联
网，只能追求平均利润。
也就是说，再互联网下的传统行业的定价方法变成
了：用户心理价或者说是用户消费力，减去你所需要的
利润，最后得到你的成本。也就是我们所说的互联网性
的定价方法：消费水平决定成本。
很多商家可能不理解这样的定价逻辑，我们做一个案
例比喻：
你所居住的地方，再没有互联网的时候，你需要吃个
饭，你需要去门店或者拨打门店电话进行送餐服务，但
是因为你并不了解周边所有餐饮店的定价亦或者因为距
离问题，你不愿多行走几百米，所以再这种未知的状态
下，你购买了一份鱼香肉丝，花了 18元。
突然有天，互联网到来，周边 公里内的餐饮商家
都上了外卖平台，你足不出户就可以通过外卖软件，了
解到周边的所有餐饮店的餐品售价，从而选择价格更加
实惠的一家进行点餐，因为流量的暴露，商家为了获取
订单，于是开始压低利润，从 18元压缩到 16元，于是
这两元的差距，决定了你再这家进行订餐，当这家店铺
的月销售额越来越高的时候，周边商家被诱惑，为了寻
求订单，其他商家也开始压缩利润，整个市场被激活，
越来越多的用户感觉到外卖更加便宜，于是市场容量被
拉升，新的创业者看到市场容量的庞大后，他们也选择
了加入这个市场，于是，他们开设了外卖店，为了获取
订单，他们也选择了拉低利润，于是整个市场陷入了恶
性循环。
这就是为什么，消费水平定价更切合市场，因为他所
考虑的是用户的支付底线，而不是去拉低用户消费水
平，如果一但是拉低，自身没有利润的情况下，还会让
后来者把价格拉的更低。很多商家认为订单量是最核心
的，其实是错误的看法，订单量不重要，重要的是销售
额。平台的整个权重体系是由很多的维度来组成，单纯
的看订单量的商家，都会死的不明不白。
那么外卖的本质逻辑是什么？
许多平台或者机构会告诉商家，外卖的本质是流量。
然而，再我们看来，这是一个屁话，外卖的本质是成
本效益/数据优势与存量市场。
成本效益决定你的优势，同样的餐品，同行竟对 12
元售出，他的成本是 5元，去掉平台最低的 4元，他的
利润是 3元。如果你以同样的餐品去获取订单，势必要
低于 12元，那么你的成本 5元，平台最低抽 4元，你的
利润就会低于 3元。
如果你的成本低于竟对，价格同等或略低，最终的结
果是你们利润相等，但是你的价格低于他的餐品，那
么，这才是一个良性，因为成本总会有底线，一个鱼香
肉丝最低成本水平线可能是 4元，如果你一开始就把成
本压缩再这个水平线，无论后面的商家如何做，他都不
可能低于这个成本，那么他最后只能压缩利润，但是压
缩利润就意味着支出大于收益，最后导致门店关店。
这就是成本效益所塑造的成本壁垒。
第二个环节是数据优势，数据优势决定的是平台给予
你的权重和曝光流量口。平台的权重重点参考是月销售
额、下单率、进店率、复购率、好评率，这几个最大的
评分因子。只有你的数据优于同行的情况下，平台才会
给予你曝光扶持。理由很简单，因为你能带来更大的用
户价值。
举个例子：
老王开了一家湘菜馆，他的进店率 6%，下单率 20%，
对于平台而言，给你 1000的曝光，你最后只能进店 60
个人，60个人里，只有 12个人。
老李也开了一家湘菜馆，他的进店率是 10%，下单率
是 30%，对于平台而言，给予他 1000的曝光，他能进店
100个人，下单 30个人。
这两个例子，换作你们，你们也会给老李，因为他可
承受的数据量更大，能让用户流量变得更有价值。
以我们所运营过来的店铺来看，进店率超过同行 5%以
上，下单率超过同行 15%以上，基本上是不需要再做任
何的推广支出，都能平稳增长。
第三个环节是存量市场。一个区域的人员流动率一般
是 20-30%，其中 70-80%是非流动人口，一般一个人的正
常流动频率是 1-2年才会流动一次，也就是说再每个餐
饮区域，是由 70-80%的存量市场为主。外卖商家做的也
是这个存量市场的占比，其次才是做流动市场，换句话
说，复购率是核心的因素，一个良性的外卖店铺他的老
客占比应当是大于 60%，这才能保证最低的推广成本下
的利润增长幅度和趋势。
外卖餐品定价的核心，是以用户消费力作为主导，以
周边 公里内的竟对或相似客单价品类为参考标准。
为什么是相似客单价而不一定是同品类，这里涉及到一
个新的词汇，那就是新竟对关系。
如何做竞对分析？
竞对分析一般从以下几个维度进行审视：
1.满减力度
满减力度的权重虽然不如早期的加持，但是满减力度
仍然关系到一个很重要的数据指标，那就是进店率。
通常情况下，满减一般是优于同类，一昧的增加满减
力度不一定是有益，相反可能会拉低客单价，导致利润
压缩。满减常用的是门槛加减法与满减系数计算法。
2.活动折扣
竞对做了什么样的活动，门槛如何，高或低，然后结
合利润剖析来判断，该活动的出发点。
3.餐品分类
餐品的分类一般分为店铺活动/主食/加料/小吃/饮品
/其他，分类一般设置在 7个以内最佳，其目的在于饱满
店铺，让橱窗展示变得丰满。
这里的主食也可以做分裂式的设计，按照口味或者食
材类别进行分类，如：
海鲜风情 / 荤素搭配 / 荤食主义 / 全蔬类 ，这样
主食品类就可以丰富橱窗展现，也能引导用户进行快速
选择，每个品类的餐品最好 5款以上。
4.热销记录
竞对卖的好的餐品，一定是得到了市场用户的检验，
记录并跟进，但是热销款要注意区分，用户到底是喜欢
这个口味还是喜欢这个食材本身，只有观察仔细了，你
才能明白，用户选择他们家的原因是什么，才能针对性
出招。
5.消费力调查
这个在前面已经讲解过，消费力是调研决定了你店铺
的定价，也决定了你的满减设置。
6.利润剖析
折扣餐品利润几何？薄利还是高利润？设置这个价格
的目的是什么？设置这个活动的目的是什么？为什么会
这么设置？
7.运营策略
阶段性计划是所有具备思想的个体或集体所做的规
划，在短期达到什么样的目标，为此需要做些什么事，
只有阶段性的计划，才能慢慢达到自己的目标。
8.餐品设计
餐品的设计，主要围绕人群偏好设定，每个区域的人
群偏好口味不同，同样的鸡腿，如果只是鸡腿 XX元，销
售量不会很好，因为缺乏口味刺激。其次，在餐品品类
较为单薄的时候，比如黄焖鸡米饭，则可以设计小份/中
份/大份/套餐等，丰富品类线，让用户可以进行选择，
其次可拉低客单价，做利润区分。
9.用户维系
平台功能有限，但是人的脑子是活的，借助外卖包装
可进行用户维系活动设计，比如分享送什么，第二次订
餐送什么，好评送什么，团餐设计等等。
4.如何设置满减陷阱
满减目前通用的两种设计方法：
1.单品定价法：原材成本+包装成本+平台抽点+满减
值+利润=定价
这里的满减主要参考与竞对品类的满减，举个例子：
假设这家店是你标注的竞对店铺，他的满减设置为
15-2，30-5，50-10，那么我们可以考虑的满减是略大于
他的满减或降低门槛设计。
可以考虑 15-5，35-10，55-15；也可以考虑 10-2，
25-5，40-10
那么定价就是原材成本+包装费+平台抽点+2(满减数
值)+利润=定价
第二档的满减门槛一般设定为主食+小吃/加料/饮品=
门槛
例如：第一档满减是 20-10元，第二档计划设计 35-
12元，主食设置价格暂定是 元，餐盒费 2元，合
计一款餐品是 元，距离 35相差 元。
小吃 8元，饮品 5元，那么用户如果单点小吃，刚好
满足第二档。而第二档多余减掉的部分，则需要加到小
吃的成本里，这样，确保小吃的利润空间。
满减设置里的小吃定价：
再上述的满减里，会涉及到 2种小吃定价方法：
例如：第一档满减是 25-15，第二档如果是 35-18，
那么由于第二档满减的门槛较高，减去的费用过低，大
部分用户只会进行主食单点，极少数的人会选择加料或
饮品的购买，所以这里，我们产生了两种新的小吃定价
和第二档的满减设计方法。
1.增加第二档的满减额度，为 38-20，第二档减少利
润
这种做法，主要是加深用户的占便宜心理，从而促使
主食的销售，属于薄利的类型。
假设主食 元，距离第二档的门槛差距，还差 6
元的距离，同时第二档比原来多了 5元的满减，那么小
吃我们设定为 8元，成本 3元，刚好减去了 5元的满减
部分，也就是小吃不赚钱，但是带动了主食的销售。
2.增加第二档的满减额度，38-20，第二档利润增加
假设主食 元，距离第二档的门槛差距，还差 6
元的距离，同时第二档比原来多了 5元的满减，那么小
吃我们设定为 12元，成本 3元，利润 9元，减去了 5元
的满减部分，利润还有 4元空间。
注意：小吃的定价要根据利润调整，不要直接照搬，
所有的方法案例都只是告诉你逻辑的出发点，不是让你
生搬硬套，利润的空间要结合周边消费力。如果周边消
费力是 15-20的区间，那么你主食的最终实付价格尽量
是 15元+，加上小吃档，实付应该是 20+。这就是为什
么要做市场消费力调查的逻辑，市场的消费水平决定你
的定价和利润空间。
2.陷阱设计法：以麻辣香锅或麻辣烫为例子，蔬菜成
本 元，肉类 元，在设计满减的时候，可以 5元
一个档，例：25-13，30-15，35-17……，蔬菜定价 3
元，荤菜定价 5元，这样，每 5元一个满减档，用户不
知不觉间就会拉高自己的客单价。
在这个案例中，订单增长 895单，但是实际收入增加
了 ，客单价平均为 元；
在运作之前，他的平均单价是 元，所采取的满
减正是用的陷阱设计。
满减略大于竞对或降低满减门槛！
5.餐品的定价与利润
餐品的定价首要参考周边商圈销量最好的店铺，距离
自身位置 2公里内的店铺。
假设主食成本为 5元，小吃成本为 3元，包装成本为
2元，平台最低抽点为 4元，
满减为 25-12，38-20，55-25
1.单品定价：食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润
=定价
5元食材成本+2元包装+4元平台最低+12元满减+5元
利润=26元
2.消费力定价：用户消费力水平-原材成本-包装成本
-平台抽点=利润
该区域用户消费力 16元-食材成本 5元-包装 2元-平
台最低 4元=4元利润
3.平均定价：食材成本+(平台抽点/2)+(满减/2)+利
润=定价
主食：5元食材成本+2元包装+2元平台费用+8元满
减+5元利润=22元
小吃：3元成本+1元包装费+2元平台抽点+4元满减
+3元利润=13元(注意，饮品也需要增加 6元的成本进
去，避免用户饮料凑单。)
所有的满减设置标准有 2个：
1.单品主食满足第一档满减，小吃相加之后再满足第
一档满减的情况下，仍然有利可图！
举个例子：
东吉酸菜鱼周边市场消费力情况，是在 20-25区间，
于是，我们定价控制在 20-25区间。
周边同品类满减为 28-8，45-12，60-18，于是我们的
满减设置为 25-10，36-13，65-25按照单品定价策略：
酸菜鱼成本为 7元，定价方法是：食材成本+包装费+
平台抽点+满减+利润=定价
那么酸菜鱼的定价是：7+2+4+10+8=31元，满足第一
档满减，但是如果要凑齐第二档满减，则需要额外添加
小吃/饮品，那么按照可乐计算，成本 2元，售卖 6元，
其中利润 4元，减去第二档满减多减少的 3元，仍然有
1元的额外利润。
2.单品主食不满足第一档满减，需添加小吃/饮品后
方可满足第一档满减。
酸菜鱼成本为 7元，满减第一档为 25-10，为了让价
格看起来更低，我们将酸菜鱼的售价定在低于第一档满
减的门槛下，也就是低于 25元。
按照平均定价法：食材成本+餐盒费+(平台抽点/2)+
(满减/2)+利润=定价
那么最终的酸菜鱼定价为：7+2+(4/2)+(满减 10/2)
+8=24元
这里需要注意的是红色部分的满减，要根据实际情况
出发，例如：这个酸菜鱼如果按照这个直接套版操作就
会出现一个问题，可乐售价相当的高昂，小吃售价也是
相当的贵，而且刚好相差 1元，会让用户产生被戏耍的
心理。因此为了改善这个问题，应该根据情况做调整：
例：原来是 10元/2的满减，我们改为控制在 8元
内，售价最终是 27元的酸菜鱼，如果发现 27元超出了
第一档满减的门槛，这时候有两种操作办法：
1.控制原材成本
2.提高满减门槛/力度
将满减门槛提升至 30元，在这种情况下，满减就变
成了 30-10，仍然是大于同行的满减力度，其次，用户
需要满足 30元的满减门槛，还差 3元，这时候小吃和饮
品的利润就增加了，原来 8元的利润，可以增加到 10元
甚至 10元以上。
这个满减的设置，能看得出来，单点主食是无法满足
第一档满减，用户需要再额外购买一份小吃，小吃里均
摊了平台的抽点和满减部分，所以主食看起来价格是相
当的低。
最后用户若要满足第一档满减，需加小吃或饮品；
若用户凑齐第一档，但是距离第二档就相差 1元，于
是，不甘心的用户会再进行饮品加购。
思维方法和逻辑需要结合自身，不要照搬，定价的根
据是要根据区域消费力的水平来决定。同时希望商家自
身能多进行思考，不要直接照搬生搬硬套，方法和逻辑
思维都已经跟大家讲的尽可能的通俗易懂，考虑到商家
精力有限，我们也尽可能的不断的完善和细致化描述。
利润的设计主要以房租水电等固定支出为参考，比如
一天固定支出房租水电 200元，再用户的消费力参考
下，如该区域用户消费力再 16-20区间，如果自己的商
品定价再 16-20区间，去掉产品成本若每单有利润 6
元，则便可以计算每天所需单量与盈利单量，其次再根
据数据情况，进行小目标设定，每天需要多少单，需要
多少入店的用户，需要多少曝光，以此来作为每日的目
标活动设计。
6.开业的活动准备
开业的活动一般分为流量餐/折扣餐与福利活动；
1.下单新客立减，降低新客的价格，以此增加新客的
下单率
2.配送费减免，增加用户进店率
3.保本的流量餐设计，增加下单率
4.福利活动的设计，下单赠送/收藏赠送/加 1元赠送
等等
7.如何避免价格战
在自身的盈利区间内，保持价格的不变化，避免陷入
价格竞争，如自家的餐品 20元售卖，可保证足够的利
润，则不能进行降价，可在 20元的基础上略微上下浮动
2元，举例：
20元售卖，可盈利 6元，但是只有 50单；
下调至 18元，可盈利 4元，但是可以获得 100单，
两相比较，18元的盈利大于 20元的盈利，其次单量的
增加减少了沉默成本的支出，之所以只能在上下浮动 2
元的区间，是因为一单下降的过多，比如下调到 16元，
利润每单只有 2元，做了 150单，也是和 20元的 50单
的盈利相同，额外增加了水电的支出，因此这种大幅度
的降低客单价的行为是无效的。
(1).口味化，同样的麻辣牛肉饭，突出口味优越性：
更辣一点的牛肉，为什么出于这个角度来考虑问题，用
户再选择这个牛肉饭的时候，我们假设判断用户是喜欢
麻辣口味，所以，单独强化辣度，以此增加用户的购买
欲；
(2).食材，肉质鲜嫩有嚼劲的野生黄牛肉。这里，我
们突出了主材牛肉，判断思路与上面的参考是一致，以
用户喜欢牛肉为主要出发点；
(3).份量，同样一份牛肉饭，成本为 6元，拆分为小
份/大份，就出现了低成本的小份，原本大份的价格可以
进行拉升，小份与原来的价格不变，或适当下调，这样
就保证了利润不变，甚至利润上升，但是客单价下降，
用户支付价格更具备多样性，用户可以选择低客单价，
也可以选择正常单价，这样一来，就逃开了低价竞争的
生态环境，从侧翼进攻。
(4).价格，这里的价格就是最次的选择方案，低价竞
争，比竞对浮动 1-2元，直接正面碰撞。
8.店铺的氛围设计
用户在外卖下单的本质在于，物美价廉，方便快捷。
基于这个出发点，在氛围的设计上，优先考虑的是直接
明了，店铺装修以 VI色为主，元素尽量减少，简单直接
明了，最合理的设计方式为：底色+文字居左+餐品图
片。越简单越好，但是不要俗。
活动的设计也围绕价廉出发，针对竞对热销餐品进行
设计，塑造价低的用户记忆，设计一款亏本餐品或保本
餐品，且用户认知度较高的餐品进行引流和数据提升。
做活动设计的时候，不要考虑单品的亏损，而是优先
考虑整体的盈利，不要钻牛角尖，其他餐品设计的利润
可适当拉升，以弥补活动餐品的成本亏损。
9.流量餐与折扣餐的设计
流量餐优先设定保本餐品，且制作简单，出餐快的餐
品；
折扣餐的设计优先选择高评价，门店招牌，以薄利进
行销售
10.配送模式的选择
众包：配送距离大，但是容易出现呼叫配送，无骑手
接单的情况；
快送：比众包略好，但是配送距离小于众包
专送：官方的骑手，送餐速度稳定，但是配送距离是
最小
一般推荐先用快送或众包，在转专送！
02.运营学习
CURRICULUM LEARNING
1.流量卡的开启时间
前面一周，主要做定价调整，活动调整，数据优化，
当下单率/进店率都优于同行后，
在开启排名卡，最大化的利用流量卡的效益。
1.在流量卡开启前，每天自然流量能带来的订单约等
于竞对日均订单的 50%；
2.流量卡开启前，进店率及下单率优于同行 3%+；
3.流量卡开启前，店铺装修完善，活动齐备，出餐流
程顺畅，一周内无恶劣天气。
2.数据的分析逻辑
外卖的最核心数据在于：进店率/下单率，只有这两
个数据才能为你提供参考决策；
目前外卖平台的权重最核心的是：评分/月销售额/客
单价/进店率/下单率/好评
如上图，没有做任何推广，也没有参与任何报名的情
况下，每日曝光稳定 1900+，优
于商圈同行的均值，换句话讲，周边花了推广的商家
的曝光也没有这家的高，且因为下
单率优秀，在缓步上升的情况下，也会逐步增长到
100单/日。就是因为下单率优于同
行，超出同行，因此节省了每日的推广费用。
进店率的因素：
店铺 logo：决定用户第一眼
店铺名称：决定是否满足用户内心的用餐需求
配送距离：决定用户是否进行点餐参考
起送价：决定用户是否能满足支付
配送费：决定用户的配送费支出金额
品类：决定用户的喜好习惯
满减：决定第一眼的价格线与接受度
在这么多因素里，最核心的是 logo、配送费、满减是
可以由商家进行设置
下单率的因素：
下单率一般由 3点构成：
1.店铺分类的设计
店铺分类一般 6-7个最好，橱窗设计越完善，展现的
内容越丰富，就好比用户去一家超市购物，如果橱窗展
示空旷，用户便难以选择，最终离去，因此橱窗的设计
一定要丰满，建议分为：订餐活动/招牌主食/其他主食/
小吃/加料/饮品/关于，分类一定要字数统一，长短一
致，显得整齐清爽。
2.餐品活动的设计
流量餐优先设定保本餐品，且制作简单，出餐快的餐
品；
折扣餐的设计优先选择高评价，门店招牌，以薄利进
行销售
这家米粉店，早期订单量最初是一天 10余单，目前
已经达到 80余单，接近 100单， 30天内，营业额增涨
50%+，早期的时候它的分类设计简单，只有米粉/套餐/
加料/饮品，四个分类。
我们重新进行设计分类与定价，然后增加了订餐+1元
送果汁，在订单增长后，修改为订餐送可乐，从原本的
30余单，逐步增加到了 80余单，这就是整体的活动调
整设计，思路也是按照我们这个手册的进行整理，有些
老板本身没做过运营，只会照搬，实际上这个手册都是
互通以及组合使用，自身若不思考，给予你一个日均
300单的案例，你也没有任何价值，你们本身餐品不
同、区域不同、成本不同、消费人群不同，根据自身的
情况而制定方案，才是最合适的。
3.价格
如何判定是价格问题还是餐品问题可以从外卖平台的
后台程序来进行分别：
点击后台精准营销，选择自定义人群：
选择昨日数据，选择新客，只选择进店未下单的人
群：
在重新选择下单后未完成的用户人群：
通过这个数据可以看出，在进店后没有下单的人群
里，餐品页流失的有 81人，在付款页面流失的用户有
23人。
可以判定的是，店铺的价格环节仍然存在部分问题，
一般如果是付款也跳出率＞20%，则需要进行价格优化，
若低于 20%，则需要进行餐品页面的布局优化。
3.如何提高利润产出
在价格既定的情况下，提高利润产出一般通过以下 3
个办法来实现：
1.套餐的增加，增加套餐的利润区间，组合热销款餐
品；
2.增加+1元或 2元换购小吃或饮品
3.增加复购活动
4.数据的优化设置
进店率偏低的情况下，优先做 logo、配送费、满减等
设置，增加配送费减免或调整满减设置，或修改 logo亦
或者调整店铺名字，突出主打品类。
满减的调整不一定是做大满减，可以下调门槛，比如
原本是 25-10元，你之前做了配送费与新客满减，撤销
新客满减与配送费减免，将减免的部分加到满减之中，
比如配送费之前减 1元，新客减 1元，撤销后，空余出
2元加到满减上，就变成了 25-12元，直观角度，价格
低廉，实际上并没有额外支出。
亦或者 25-10，更改为 20-10，降低门槛，也能达到
同样的目的。
5.如何打造用户的归属感
用户的归属感，总体而言，就是区别对待，以此获得
用户的价值最大化。
新客立减的活动只是增大了新客的特权福利，但是因
为所有店家都在做新客活动，因此
新客的价值归属感相较来说，是最难以获得认同。
老客的留存是所有商家都应该重点照顾的，如何设计
老客活动，很多商家都会选择下单
返券，但是忽略了用户的行为习惯，红包在用户的个
人中心页，正常人在进行点餐操作
的时候都是由首页下单，几乎没有人会去红包页查看
红包在针对性下单，在这里，如果
商家在餐品页重点强调，用户便会记住，因为下单返
券的功能太过于隐藏。
其次，增加线下的传单等方式来提醒用户，复购的特
权，比如第二次下单的免费小吃、
饮品或返现，以此增加老客的复购粘性，每 10个用
户，有 3个进行复购，长期累积下
来，便会出现爆发式的增长。
03.运营学习
CURRICULUM LEARNING
1.如何花钱做推广
绝大多数商家在花钱做推广的时候，都是纯为了单量
而去，实际上推广也是需要进行成本计算，一旦获得的
订单的利润大于收益，那就是亏本，很多商家会认为亏
本冲量也可以，实际上，如果你想要亏本冲量做到高曝
光，那需要的单量是相当的惊人，以你周边区域的订单
为例，假设周边拥有许多的 5000+商家，你要做到这个
地步，那你推广所花费的金额少说也要十万计。
推广的参考方法：获客成本大于收益
举个例子：A商家花了 100元做推广，获得用户订单
数 10个订单，每单利润 10元，一共利润 100元，看似
不亏不赚，实际上是血亏，因为你的成本支出还包含了
房租水电在内。
在你下单率优于同行或持平的时候，才适合做推广。
推广的获客成本一定要小于单客利润！
盲目的推广，就是加速死亡。
如何来进行推广时间段测试？
在讲述推广方法前，我们先看一个案例：
从数据上可以看出，在 9月 20号开始，订单增长趋
势开始增长迅速，直到 10月 11日开始，开始逐渐平稳
增长。
他所增长的模型，最初是来源于餐品重新规划，在重
新调控成本，实现低单价，同时整合的还有满减设置。
在这种数据优势下，我们在来做推广，这样的好处在
于，我可以判断我所支出的获客成本和收益比，从而决
定整个店铺是否属于正常利润。
在餐品规划和定价与满减的三重组合效用下，我们拿
到了最新的数据，于是在进店率 5%,下单率 32%的时候，
果断拉高推广费，直接拉到最高峰值，侧重 10点到 13
点的推广，夜间是 16点到 19点，从而来判断每个时间
段的点击和曝光量。
推广记录方法：(10:00-11:00 曝光 XXX次 点击 XX
次 订单 XXX个 )最后汇总，计算每个获客成本。
当晚歇业后，根据你所记录的推广效果，就可以得到
每个的获客成本是多少，什么时间段是订单最好的，什
么时间段是最差的。
第三天采取同样的办法，直接拉到最高价格，然后再
记录一次与前天一样的时间段，于是得到了新的数据，
再新的数据里，我们发现部分时间段，金额拉高，但是
订单并没有多少，那么这个时间段就要放弃，因为投入
不成比，优先攻破高订单高曝光的时间段。
往后维持大约 3天到 4天的时间，等订单和数据维持
一段日子后，这时候，开始新的操作。
确定利润和订单都再增长的情况下，将推广直接拉至
全天，再次记录推广数据的变化，按照第三天的方法，
再次寻找高单量高曝光时间段，但是这里不要撤销第三
天所找到的订单变化区域的推广价格。
再次日，得到了前一天的全天数据后，开始突破高订
单高曝光的时间段，并开始下调竞价推广费，以寻找最
合理的平衡点。
然后维持两周的推广支出，并在订单开始增长缓慢的
时候，开始撤销推广，关闭推广出价，然后再来观察订
单变化。
你会再关掉推广的当天，实时得到上图的数据，结合
前一天的推广来看，你就会发现，灰色部分的是昨天的
订单数据，红色的是今日的推广数据，然后从这个数据
图中，你发现了一个问题，那就是某些时间段不做推广
的情况下，订单缓冲比较差，有很大的增长空间，如上
图所示，再 19点到 22点，订单还有很大的上升空间，
所以，后续的重点推广开始放在这个时间段，因为不做
推广的情况下，你的今日订单和昨日订单大多数的时段
开始重合，也就说明再这个时间段，你的曝光是足够
的。
重复以上步骤，直到推广不用再支出为止。
最后实现店铺成功盘活，并成为该区域人气飙升第 1
名。
如何计算获客成本与单客利润：
B商家，下单率 20%，每单可获得利润 10元，每个推
广需要花费 元，在推广之前可以计算数据为：
获客成本：1个订单，需要 5个点击，每个点击
元，合计需要 元；
单客利润：1个订单，利润刚好 10元，去除获客成本
的 元，剩余利润 ；
也就是说单客利润＞获客成本，可做推广；
单客利润＜获客成本，下调推广费用，或做下单率优
化！
套餐的设计方法：
再上图的套餐设计中，我们可以看到，从原来月销
200多单，月内增长到月售 1300多单，并且还在不断增
长中的情况下，1300多单的占比中，套餐占据了整个订
单销量的 17%。
那么套餐的设计逻辑主要出发点，有 2个。
1.大众认识度高的餐品组合
番茄炒蛋、酸辣土豆丝、麻婆豆腐都是家常小菜，认
知度是非常高，为了保证一个超低价，同时满足用户对
吃和喝的需求，所以再第一个套餐里，我们设计的是番
茄炒蛋+番茄蛋汤，为什么这里会用番茄炒蛋+番茄蛋
汤，因为很少有用户会选择吃是番茄，喝也是番茄，这
只是起到价格低廉的心理暗示作用。
在整个现炒的市场分析中，我们发现酸辣土豆丝和麻
婆豆腐的点单率都是非常高的，所以为了引导用户快速
进行订餐，我们再这里将两者都设计到了第二个套餐
里，同时也是做了一个价格锚点，因为第四个餐品，我
们设计了一个大荤菜的组合，而且带汤，只比第二个套
餐贵了 元，也就是说只需要多支付 ，就可以获
得一个炒鸭与汤品。
那么最后两个的套餐设计，我们也犯了一个错误，那
就是同质化问题，两个套餐内都包含了茄子豆角，那么
再价格一致的情况下，用户再购买的时候，会认为一条
鱼不应该比小炒肉贵 7元，所以这里如果把最后一个套
餐的茄子豆角更换为其他菜品，那么最后一个套餐的销
量应该是会和小炒肉的套餐销量差不多。
2.用户占便宜心理的利用
再整个套餐环节里，我们所有的套餐售价都是尽可能
的相近，同时为了让用户产生占便宜心理，套餐之间的
售价都控制再了 5元内，唯独最后一个套餐出现了设计
事物。
用户多支付 3元，可以获得一个荤菜炒肉+汤，用户
多支付 元，可以点一个双人餐。
同样的做法也可以应用到其他的品类中，最近再测试
价格锚点的套餐设计方法，目前还未得到结果，后期得
到验证效果后，会加更到这一块！
