连锁商业营销与管理
主 编 季 辉
副主编 郭 建 蒋晓扉
邓清南
重庆大学出版社
目 录
• 第1章 连锁商业经营概论
• 连锁经营的内涵与特征
• 连锁经营的优势与风险
• 连锁经营的发展趋势
• 第2章 连锁商业加盟系统的建立
• 连锁商业加盟条件与审核
• 连锁商业系统内部利益协调
• 第3章 连锁商业系统设计
• 连锁商业组织结构设计
• 连锁商业开店策略与设计
• 连锁商业管理系统设计
• 第4章 连锁商业的经营战略、发展战
略和竞争战略
• 连锁商业的经营战略
• 连锁商业的发展战略
• 连锁商业的竞争战略�
• 第5章 连锁商业形象设计
• CI观念与内涵
• CI在连锁商业中的应用
• 连锁商业CI的展现技巧
• 第6章 连锁商业的市场定位与品牌
战略
• 连锁商业的市场细分与市场定位
• 连锁商业的品牌战略
• 第7章 连锁商业的营销策略
• 连锁商业的定价策略
• 连锁商业的促销策略
• 连锁商业的广告策略
• 连锁商业的公共关系策略
• 第8章 连锁商业的内部管理
• 连锁总部的组织与功能
• 连锁分店人员的职责与规范
• 连锁经营的信息管理
• 连锁企业的文化建设
• 连锁店管理办法
• 第9章 连锁商业商品经营
• 商品开发与采购
• 商品分类与代码
• 商品配置与陈列
• 供应商管理
• 第10章 连锁商业物流管理与配送
• 商业物流概述
• 商业物流配送模式
• 连锁商业配送中心功能与规划
• 连锁商业配送中心运作与管理
• 参考文献
第1章 连锁商业经营概论
• 学习目标：通过本章的学习，要了解连锁
商业产生与发展过程，掌握连锁经营的概
念、特征，对各类连锁经营形式应注意它
们的区别。
• 连锁经营的内涵与特征
• 连锁经营的产生与发展
• 连锁经营是商业零售的一种形式，世界零
售业先后经历了三次革命。第一次是零售
店的出现；第二次是超级商场、超级市场
的兴起；第三次是连锁店经营方式的出现，
顺应了社会化大生产的潮流，为商品的流
通创造了更广阔的空间。
• 连锁经营最早产生于美国，从1859年美国
创办世界第一家连锁店——大西洋与太平
洋茶叶公司开始，连锁经营至今已有140多
年的历史。
• 连锁经营在其发展过程中经历了20世纪20
年代的传统连锁时代、50年代的现代连锁
和80年代的新式连锁三个阶段。
• 连锁经营的概念与特点
• (1)连锁经营的概念
• 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，
是由同一商业集团所属的，分散在不同地
域，经营同类商品的若干商店组成的一种
新型商业组织形式，它以共同的经济利益
为纽带，把分散的商业网点组织起来，实
行集团化的商业经营活动。
• (2)连锁经营的特点
• 1）统一经营。
• 2）统一采购。
• 3）统一配送。
• 4）统一商品价格。
• 5）统一核算。
• 6）统一标识。
• 7）统一营销策略。
• （3）连锁经营与传统商业经营的区别
• 连锁经营与传统的商业经营方式相比较，
具有以下三个方面的特征：
• 1)组织形式的联合化与标准化。
• 2)经营方式的一体化和专业化。
• 3)管理方式的规范化和现代化。
• 连锁经营的类型
• (1)正规连锁
• 正规连锁亦称直营连锁，连锁店的店铺均
由总部全资或控股开设。连锁总部对各店
铺拥有完全的所有权和经营权。
• 正规连锁具有以下几个特点：
• 1）所有分店必须归一个公司、一个联合组
织或一个人所有，各分店不具备法人资格。
• 2）连锁总部对各店铺拥有所有权、经营权、
监督权，实施人财物与商流、物流、信息
流、资金流等方面的集中统一管理，分店
业务按总部指令进行。
• 3）整个连锁店实行统一核算。
• 4）分店所有员工由总部统一招募，分店经
理也由总部委派。
• 5）各分店实行标准化管理。
• (2)自由连锁
• 自由连锁，即各店铺保留单个资本所有权
的联合经营。
• 自由连锁总的特点是：各成员企业保持自
己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、
自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、
经营方式、经营策略上也有很大的自主权，
但要按销售额或毛利的一定比例向总部上
交加盟金及指导费。
• 自由连锁主要有三种模式：第一种是以大
型零售企业为骨干。
• 第二种是以几家中小企业联合为龙头。
• 第三种是由某个批发企业发起。
• (3)特许连锁
• 特许连锁是总部同加盟店签订合同，特别
授权其使用自己的商标、服务标记、商号
和其他为总部所独有的经营技术，在同样
的形象下进行商品销售及劳务服务。加盟
店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总
部，并按销售额或毛利的一定比例向总部
支付报酬。
• 它主要具有以下特征：
• 1）特许经营的核心是特许权的转让。
• 2）特许经营加盟双方的关系是通过签订特
许合约而形成的。
• 3）特许经营的所有权是分散的，但对外要
形成同一资本经营的一致形象。
• 4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，
加盟店为此要支付一定费用。
• 特许经营在实践过程中有多种形式，有多
种分类法，最主要的有：
• 1)按特许经营的特许内容分为商品商标型
特许经营和经营模式特许经营。
• 2)按特许经营授予特许权的方式分为：一
般特许经营、委托特许经营、发展特许经
营、复合特许经营、分配特许经营五类。
• 连锁经营的优势与风险
• 连锁经营的优势
• (1)连锁经营具有制度优势
• 连锁经营是在流通领域的制度创新。连锁
经营将分散理财点的零售网络组织起来，
集中资本，增大资本规模有利于创造更大的
规模效益，有利于克服中小商业企业批发
与零售各自独立运作带来的弊端。
• (2)连锁经营具有效益优势
• 1）连锁经营有利于经营技术开发的专业化，
有利于连锁店铺经营水平的提高。
• 2）连锁经营有利于实现经营的标准化，有
利于改善服务，扩大销售。
• 3）连锁经营有利于降低经营成本，提高经
济效益。
• 4）连锁经营有利于减少商业投资风险。
• 5）连锁经营有利于提高零售商业的地位，
有利于指导生产，组织适销对路的商品。
• （3）连锁经营具有发展优势
• 1）容易快速实现资本的集中、积聚，有利
于抓住稍纵即逝的商机。
• 2）组织化程度高，增强了市场竞争能力。
• 3）产品销售能力强。
• 4）规模经济。
• 5）连锁经营可以发展自有品牌的商品，从
而既能避免竞争又能提高效益。
• 连锁经营的风险
• (1)经营者带来的风险
• 这种风险来自于两个方面，一方面是连锁
公司总部，另一方面是各加盟企业。
• (2)业务因素带来的风险
• (3)体系带来的风险
• (4)管理与运作带来的风险
• 连锁经营的发展趋势
• 连锁加盟店的数目逐年增加，各种新
式的连锁加盟行业将不断涌现
• 品牌嫁接活动在连锁经营领域普遍出现，
这样做的目的，一是合作双方彼此品牌吸
引力增加，双方在营销活动中的合作可以
给双方带来新的商机；另一方面地价的上
扬也促使品牌嫁接。
• 区域性连锁企业的兴起
• 连锁总公司在一些大的地区找几个区域性
连锁公司，在该区域内授权其代理执行加
盟店的训练、经营管理、促销等应由连锁
总公司来发挥行使的功能。
• 集中相关行业组成连锁企业购物商场
• （Franchise Mall）
• 为了吸引顾客，更好地满足顾客需要，发
展相关多元化成为连锁企业的一种选择。
• 商业性服务的分工越来越细
• 连锁企业大国纷纷扩展海外市场，发
展跨国经营
• 连锁经营和电子商务整合
• 本章小结
• 本章主要介绍了连锁经营产生发展过程，
对连锁经营的概念、形式、特征及连锁经
营的优劣势进行了详尽的介绍，并对连锁
经营未来发展趋势进行了展望。
第2章 连锁商业加盟系统的建立
• 学习目标：通过本章学习，理解特许加盟
与自愿加盟的条件和审核程序；掌握连锁
店、连锁总店的利益项目以及连锁商业系
统内部利益的协调原则。
• 连锁商业加盟条件与审核
• 特许加盟条件与审核
• （1）特许加盟店形式
• 1）现有直营店开放特许加盟经营。其开放
须考虑的因素如下：第一，以公司策略性
的考虑为指标。第二，管理因素上的考虑。
• 2）新开店开放特许加盟经营。新开店的开
放区分为二种，一为由总部寻求店面；第
二，由加盟者自行觅点。
• （2）特许加盟店审核
• 不同形态的特许加盟店，其审核程序亦有
所不同。
• 1）对内部员工(已有店)。第一，由总部每
年定期公告具有资格的内部人员名单。第
二，举办特许加盟店开放说明会。
• 2）对外开放招募(新开店)。第一，申请表
填妥缴交。第二，地段审查。第三，初审
资料汇总与面谈：第四，初审：第五，复
审：第六，签约：第七，施工装潢发包：
第八，员工培训。第九，开张前商圈造势。
第十，正式开张。
• （3）特许加盟店评估
• 1）现有直营店开放特许加盟经营，其评估
要项及说明。第一，特许加盟对象的选择：
第二，评估加盟主之经营理念与意愿：第
三，人员状况分析：
• 2）新开店开放特许加盟经营，其评估要项
及说明。第一，加盟对象的选择：第二，
评估加盟对象的经营理念与意愿：第三，
开店环境商业分析：第四，未来可能营运
业绩的预测：第五，人员状况分析：第六，
未来营运获利预估：
• 自愿加盟条件与审核
• （1）自愿加盟条件
• 一般来说VC的加盟条件可分为三大部分。
• 1）经营者。指的是该连锁经营店的最终执
行者，这是最基本的环节。
• 2）创业资金。创业资金是加盟者必须准备
的资金，可分为四种：第一，开业准备金，
二，加盟金，第三，抵押保证金，第四，
定期服务费。
• 3）店铺。指营业场所，VC的店铺大多是加
盟者自行准备的，总部对店铺的评估包括：
第一，店面评估。第二，流动人口数量。
第三，常住人口数。
• （2）自愿加盟审核
• 从打算加盟到正式开店期间，大约需经过
以下几道程序：
• 1）意向洽谈。
• 2）加盟系统说明。
• 3）地点审核。
• 4）合同内容说明。
• 5）签约。
• 连锁加盟程序
• 1）了解加盟。
• 加盟者本身的人格特质往往是影响成败的
关键因素之一。
• 2）搜集想要加入的连锁行业的资料。
• 3）了解该行业各个加盟体系的做法。
• 4）选择数个加盟体系并加以比较。
• 5）决定加盟连锁体系。
• 连锁商业系统内部利益协调
• 连锁店利益项目
• （1）无形利益
• 1）开店的协助。第一，地点的选择。第二，
商场配置与规划。第三，开张时的协助。
• 2）人员的培训。店铺人员素质的高低，直
接影响了店铺经营的成败。
• 3）商品的结构规划。商品的结构规划，涵
盖了商品部门的大、中、小分类，各类商
品的结构比，高、中、低品质搭配，订价
策略以及货源的掌握与进货原则等，这些连
锁店都可直接获得总部的协助。
• 4） 经 营 指 导 (SV指 导 )。
第一，较易获得消费者的认同。第二，资
讯的取得较容易。第三，获得厂商的信任。
第四，金融资源的取得。
• （2）有形利益
• 有形利益指的是直接利益的获得。
• 1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，
取得商品进货推广费用。第三，取得折扣。
第四，取得促销利益。第五，增加其他利益。
• 2）费用的减少。第一，减少投资成本。第
二，机能代位的成果。第三，管理自动化
后的成本降低。
• 连锁总部利益项目
• （1）无形利益
• 1）发挥垂直整合的优越性。第一，确保母
公司产品的销售渠道。第二，带动母公司
营业额与利益的提升。第三，流通成本的
降低。
• 2）无形资产的累积。第一，累积效果。第
二，形象的建立。
• 3）风险的分散。
• （2）有形利益
• 1）利润来源的增加。连锁总部利润来源的
增加主要来自规模经济。第一，毛利的提
高。第二，获得营业额提升的利益。第三，
各项授权加盟代价的收入。①加盟金。②
权利金。③保证金。④商务费用。
• 2）其他项目收入。第一，付款折扣。第二，
折让。第三，新商品特价供应。第四，手提
袋赞助收入。第五，促销广告赞助收入。
第六，新店铺开张赞助收入。第七，周年
庆赞助收入。
• 3）减少费用支出。支出的减少，也就是利
益的增加。第一，整体管理成本支出的减
少。第二，店内器材及装潢成本的降低。
第三，广告宣传成本支出的减少。
• 4）物流成本的降低。
• 系统内部利益协调原则
• （1）上下“双赢”原则
• 连锁总部要将“加盟店的繁荣与发展”列为第
一目标。为了达成这个目标，需从两方面
着手，即“加盟店管理的强化”以及“总部机
能的强化”，而双方基本的理念就是“总部与
加盟店的一体化”。
• （2）相同比例原则
• 考查利润的分配，应按贡献度的大小的标
准，照比例分配，如此才能双双得益，达
到长期发展的目的。
• （3）支援多寡原则
• 总部所提供的资源越多，成本也相对提高，
所应分配的也应较多。
• （4）业绩、时间原则
• 本章小结
• 本章主要介绍了三个方面的知识：一是连
锁商业系统的选择问题。一般来讲，连锁
商业形式主要分为直营连锁、特许连锁和
自由连锁三种类型，它们的特点各不相同，
它们所适应的行业也有所区别。二是连锁
商业的加盟条件与审核问题。这里重点讲述
了特许加盟和自由加盟的条件和审核，最
后总括了一般连锁加盟的运行五步骤。三
是连锁商业系统内部利益的协调问题。连
锁商业系统建立起来之后，面临的最敏感、
最关键的首要问题是要处理好上下左右的
利益关系。这里将连锁商业内部的利益项
目划分为有形和无形两类，重点探讨系统
内部利益的协调原则。
第3章 连锁商业系统设计
• 学习目标：通过本章学习，大致了解连锁
商业组织结构设计程序，总部、门店和配
送中心的组织设计；认识店面开发、市场
评估、开店策略与流程、店铺布局与设计
等要点；掌握连锁商业开发、营运、培训、
财务系统的主要职责与人员配置要求。
• 连锁商业组织结构设计
• 连锁组织设计程序
• （1）明确任务
• （2）工作分类
• （3）确定分工
• （4）组织定型
• 连锁总部组织设计
• （1）总部基本职能
• 1）基本政策制定。连锁企业内部的基本
政策是本企业连锁经营管理应遵循的方向，
主要包括以下六个方面：第一，制定发展
战略。第二，明确组织形态。第三，商品
采购政策。第四，确立配送模式。第五，商
品销售政策。第六，劳动人事政策。
• 2）连锁门店开发。连锁门店开发是连锁企
业经营的基础，连锁企业总部应制定一整
套的门店开发操作规范，该规范主要包括
以下两个方面的内容：第一，开店操作规
范。第二，开店作业流程。
• 3）商品采购管理。在商品采购管理问题上，
连锁企业总部主要注意解决好四个方面问
题：第一，除了坚持不折不扣的统一进货
制度外，必须特别注意做好采购部经理、
采购部工作人员的选择与配备。第二，主力
商品的选择与培养是连锁企业商品采购的
工作重点。第三，狠抓商品的适销率。第
四，抓采购计划的准确性。
4）商品配送管理。在商品配送管理问题上，
连锁企业总部主要注意解决好4个方面问题：
第一，配送中心的规模和配送能力要与本
连锁企业的发展规模和销售能力相适应，
第二，不能不计成本，一味强调配送时间
的准时性而盲目地增加配送次数，应该有
精确的计算， 将物流成本细化到单品。第
• 三，提高商品的拆零组配率，第四，界定
好配送中心对门店服务的具体标准。
• 5）资金运作管理。
• 6）商品促销管理。促销管理主要分以下三
个步骤。第一，设定促销目标。第二，拟
订促销计划。第三，计划执行与评估。
• 7）门店营运督导。
• （2）总部组织结构
• 1）总部管理模式。
图 总部管理模式一
图 总部管理模式二
• 2）地区管理部管理模式。地区管理部管理
模式即连锁企业总部按地区设立若干个地
区管理部，由地区管理部管理门店，总部
不直接管理门店。
• 连锁门店组织设计
• （1）门店基本职能
• 第一，环境管理，第二，人员管理，第三，
商品管理，第四，现金管理，第五，信息
资料管理。
• （2）门店组织结构
• 连锁配送中心组织设计
图 门店组织结构图
• （1）配送中心基本职能
• 配送中心由分货配货(TC)、流通库存(DC)、
生鲜加工(PC)三部分构成。配送中心的基本
功能可以从经济和服务两个方面来考察。
配送中心经济方面的功能主要有以下四个：
• 1)集中。
• 2)整理分类。
• 3)加工。
• 4)储存。
图 配送中心的集中功能
图 配送中心的整理功能
• （2）配送中心组织结构
图 配送中心的组织结构
• 连锁商业开店策略与设计
• 店面开发与行销
• （1）开发人员职责
• 1）拟订商业区预估的作业标准：
• 2）拟定市调研究及调查的评估标准：
3）拟定不动产评估及评核标准：
• 4）拟定协商谈判的基本框架：
• 5）辅助内容。
• （2）市场形态分类
• 以国内市场而言，可设店面的方式不外乎
以下几种：
• 1)独立式。
• 2)街道式。
• 3)百货公司。
• 4)大专院校。
• 5)商业街。
• 6)休息站。
• 7)商业大楼。
• 8)医院。品质、卫生等，乃医院内店面的
常规。
• 9)军区。
• 10)火车站。
• 11)公园及动物园。
• 12)博物（纪念）馆、游乐区、古迹区。
• 13)机场。
• 14)特殊地点。
• （3）行销计划
• 开发人员可拟订约三年期的行销计划，并
对预定开设的潜力区域及发展地点做详细
的调研。
• 市场评估
• （1）作业程序
• 1)开车绕行。
• 2)搜集各项资料。
• 3)产权资料。
• 4)区域访谈对象。
• 5)对既有店面状况加以确认。
• 6)可能据点的开发计划。
• 7)人口与交通资料。
• 8)营业额与投资成本预测。
• （2）注意事项
• 1）详细的区域道路及店面位置图；
• 2）与土地所有者谈话的内容重点；
• 3）都市计划资料及该地区现况报道；
• 4）公平市价的定位；
• 5）最近的土地所有权状复印本、税单和水
电资料；
• 6）关于土地产权人背景的资料；
• 7）过去相同地点的存查资料或原使用者
情形；
• 8）土地兴建物的相关法令依据。
• （3）开发政策
• 1）合约执行前必须取得各项执照；
• 2）除非在类似的百货公司里设点，否则较
不宜采取提成方式计算租金；
• 3）合约中不支付任何佣金；
• 4）明确各项房产赔偿的权利；
• 5）使用者有权决定房产的使用方法；
• 6）合约中允许签约者转让；
• 7）协商优先承租续约权；
• 8）分期上涨的租金幅度宜于合约期限内
决定；
• 9）押金的给付时间及可进入建筑物的有效
时间；
• 10）如采用预付租金方式，则需同时有折
扣条件；
• 11）尽量避免订金交易方式，以免变生
枝节。
• （4）评估报告
• 评估报告内容应包括：
• 1)房产合约。
• 2)工程评估及调研。
• 3)取得相关执照。
• 4)过户或移转证。
• 5)税单。
• 6)权益平衡分析。
• 7)全景照片。
• 8)建立电脑档案。
• 开店策略与流程
• （1）展店布点
• 展店布点战略是开店策略的执行方针。
• 1)年度开店数。
• 2)范围选择战术。
• 3)开店条件及需求的制定。
• 4)商业区选择战术。
• 5)立地布点战术。
• 6)零售网联结战术。
• （2）立地调查
• 1）填表依据标准。第一，商业区特性。第
二，消费水准。第三，车辆进出停留。第
四，人员进出。第五，上下班路线。第六，
招牌明显度(指与商店同一方向)。
• 2）商业区调查范围设定。第一，实际距离，
第二，时间距离，第三，剔除范围。
• （3）消费者调查
• 1）调查目的。
• 2）调查对象。
• 3）调查时间。
• 4）抽样方法。
• 5）调查方法。
• （4）流量调查
• 1）调查目的。
• 2）调查对象。
• 3）调查时间。
• 4）调查方法。
• （5）竞争店调查
• 1）调查目的。
• 2）调查对象。
• 3）调查时间。
• 4）调查方式。
• 5）调查表。
• （6）预估营业额
• 以人流多少及入店率推算营业额。
• （7）店铺设立
• 第一，租约签订。第二，商场规划设计。
第三，营运计划。第四，投资计划与损溢
分析。第五，法律税务事项。第六，施工
验收。
• 店堂布局与设计
• （1）店堂布局基本原则
• 1）让顾客想进来，让顾客容易进来。
• 2）让顾客在店内能够方便地接触到所有的
商品。
• 3）尽量延长顾客在店内的停留时间。
• 4）创造良好的购物环境。
• （2）店铺的基本布局
• 1）店堂基本布局图。
• 2）顾客流动线的设计。店堂布局的核心是
顾客流动线的设计。成功的设计可以最大
限度地延长顾客在店内停留的时间。顾客
流动线即顾客进入商店后移动的线路。出
入口、通道的设置,商品的配置和磁石点的
运用是设计顾客流动线的基本要素。
• （3）新店开张
• 第一，开张广告。
• 第二，店铺内演出。
• 连锁商业管理系统设计
• 连锁商业开发系统
• （1）开发部门主要职责
• 1)新开店或加盟店的商圈资料收集；
• 2)选址标准的确定；
• 3）新开店的投资效益评估，加盟店未来销
售能力评估；
• 4）新开店平面配置图规划；
• 5）新开店投资预算或确定租金；
• 6）新开店工程设计、审核及工程招标；
• 7）新开店工程的监督及验收；
• 8）新开店开店流程及进度控制；
• 9）新开店经营设备采购、导入，各门店设
备维修与保养等。
• （2）开发部门工作重点
• 1）确定开店战略。在具体开发业务运作之
前，开发部门还应该制定一个详细的开店
战略。具体来说，它有以下几方面的好处：
第一，降低每一家连锁店的广告费用。第
二，提高形象上的相乘效果。第三，提高
加盟店的服务质量。第四，提高商品的配
送效益。
• 2）解决具体问题。第一，独立式或附属式。
第二，求生存、求发展或求效益。第三，
承租、购买或商业经营加不动产。第四，
商圈性质的选择。第五，楼面的选择。第
六，店外设施的选择。第七，销售方式的
选择。
• （3）开发部门人员配置
• 开发部门人员的配置可视连锁企业的发展
需要来确定。
• 连锁商业供货系统
• （1）供货系统主要职责
• 1）采购方式的制定；
• 2）商品组合策略的拟订；
• 3）商品货源的把握与开发；
• 4）新商品的开发与滞销商品的淘汰；
• 5）供应商的档案化管理；
• 6）商品采购谈判与采购价格的谈判与制定，
商品销售价格的制定；
• 7）实施不同区域不同产品大类的商品组合
策略；
• 8）门店商品配置、陈列的规划与指导；
• 9）促销策略的制定，促销活动的计划与
执行；
• 10）商品储存、商品配送制度的制定及作
业流程与控制；
• 11)竞争店的商品结构及竞争力的调查与
分析；
• 12)商品销售分析、利润分析及改进措施。
• （2）供货系统工作重点
• 1）商品开发。
• 2）商品管理。商品管理是连锁经营的核心
之一，其目的就是在适当的时候，以适当
的价格，采购适当品质、适当数量的商品，
并通过快捷的商品配送和有效的促销手段，
把商品供应给顾客，以此不断地满足消费
需求，获得一定的经营利润。
• 3）商品购销政策。连锁经营的基本购销政
策就是购销分离，即总部供货部门负责商品
采购，门店负责商品销售。总部供货部门
在实施购销分离的经营体制时应注意以下
几个问题：第一，总部必须与供货商建立
稳定的互助合作关系，第二，总部采购人
员的职责不光是把商品采购进来，还应对
商品销售负最直接的责任，第三，
• 要充分发挥零售商对供应商的引导作用，
第四，大型的、连续性的、节庆性的以及
供应商配合的促销活动虽由总部统一规划，
但各门店也承担着促销的职能。
• （3）供货系统人员配置
• 连锁商业营运系统
• （1）营运部门主要职责
• 1）制定门店年度销售计划，拟订门店年度
营业目标；
• 2）给督导员下达工作指标，并对其进行督
促，协调他们的工作；
• 3）定期召集督导员会议，传达上级指令，
交流对各门店营业状况的督导结果和改进
办法；
• 4）定期以书面形式向连锁企业最高管理层
汇报营运部工作情况，汇报各连锁门店作
业中出现的主要问题、产生这些问题的原
因以及提出相应的改进办法；
• 5）客观评估各门店的各项考核指标；
• 6）定期修订营运手册，保证门店营运质量。
• （2）建立督导员制度
• 通常连锁企业的营运部都会建立完善的督
导员制度，以明确督导员的基本素质、岗
位职责以及作业规范。
• （3）营运部门工作重点
• 1)对门店提出的意见、建议、要求，通常
由营运部经理请职能部室及时核对，尽快
组织力量解决，并将处理、落实情况及时
通知门店；
• 2）对于门店建议、意见、要求的处理，各
连锁企业可自行设计相应的“门店意见、建
议和要求反馈表”，一式两份，一份交于门
店，一份留存备案；
• 3）对门店提出的意见、建议、要求，在短
时间解决不了的，营运部必须及时向门店
说明原因。
• （4）营运部门人员配置
• 营运部由营运部经理和督导组成，督导可
按区域划分，督导人员通常必须具备以下
四项基本条件：
• 1）有基层工作的经验。
• 2）有丰富的专业知识。
• 3）有良好的沟通技巧。
• 4）有强烈的责任感。
• 连锁商业培训系统
• （1）培训部门主要职责
• 1）明确人员培训的目标。
• 2）明确人员培训的内容。
• 3）明确人员培训的方式。
• （2）培训部门人员配置
• 培训部门可配置2～3人作为培训人员的专
职管理员，其他人员的配置应视各个连锁
企业的规模、连锁经营的经验以及企业内
部的职工素质等的不同而有所差异。
• 连锁商业财务系统
• （1）财务部门主要职责
• （2）财务部门控制要点
• l）投资资金的风险控制。为了规避企业
筹措投资资金的财务风险，应把握好四点：
第一，职工集资款用于投资资金，成本最
高，风险最大。第二，银行资金的借贷必
须考虑有足够的偿还能力，并且具有可支
配的抵押物，商业房产的按揭方式应充分
利用。第三，连锁企业的改制是吸引投资资
金的好方法，但要选择经营状况良好的
企业。
2）流动资金的管理与控制。流动资金的管理
与控制可从三方面来进行。第一，商品采
购计划资金的控制。第二，商品存货的管
理是对流动资金进行控制的重点。第三，
负流动资金的合理运用。
3）货币资金的管理与控制。第一，门店收银
环节的控制。第二，控制门店销售款项的
回笼。
• 4）付款的管理与控制。第一，建立向供货
商付款的标准制度。第二，付款的审核。
• （3）财务部门人员配置
• 财务部门的人员配置并无定论。
• 本章小结
• 本章主要介绍了三个方面的知识:一是连锁
商业的一般组织结构特征与设计问题。二
是连锁商业开店策略与设计。三是连锁商
业管理系统的设计问题。
第4章 连锁商业的经营战略、
发展战略和竞争战略
• 学习目标：通过对连锁商业的经营战略、
发展战略和竞争战略的学习，应了解连锁
商业的经营目标，掌握连锁经营的战略观
念、特征，懂得并会运用竞争战略。
• 连锁商业的经营战略
• 经营目标
• 企业经营目标，是在分析企业外部环境和
内部条件的基础上确定的企业各项经济活动
的发展方向和奋斗目标，是企业经营思想
的具体化。
• 企业经营目标不是一个单纯的目标，而是
一个综合的体系。
• 经营战略及其类型
• (1)经营战略的特征
• 1)经营战略是追求的是企业的总体效果。
• 2)经营战略阐述的是企业与市场环境相联系
的方针。
• 3)经营战略不限于短期的利益。
• 4)经营战略是与行动有关的设计。
• 5) 战略设计最重要的内容就是人。
• (2)经营战略的分类
• 1)竞争战略。竞争战略是在市场上企业与竞
争对手竞争的基本方针。
• 2）事业范围战略。企业的活动并不一定限
于一个市场或一种事业，因此，事业范围
选择本身也是企业的一种战略。事业范围
战略，也称多种经营战略。
图 事业范围
• 连锁经营的战略观念
• (1)顾客满意战略
• 顾客满意战略，简单地说就是必须站在消
费者使用者立场上，而不是站在生产者、
销售者立场上考虑和处理问题。
• 1）顾客的价值。
• 2）顾客满意的价值。
• 3）获取顾客满意的价值的方法。
• ①走进客户的内心，洞察顾客的期望。
• ②重视“关键时刻”。
• 4）顾客第一的经营理念。
• ①以诚相待。
• ②合作伙伴。
• ③热情周到。
• （2）商业化战略
• （3）规模经营战略
• （4）标准化战略
• （5）专业化战略
• 连锁商业的发展战略
• 连锁经营发展途径
• (1)发展的资本来源
• 扩张资本的来源主要有以下两种：一是通
过股票集资扩大资本金；二是举借外债。
• (2)扩张发展方向
• 扩张发展方向即行业的选择和区域的选择。
• (3)扩张发展方式
• 有三种扩张方式可供选择。第一种扩张方
式是自身不断开分店；第二种是兼并，第
三种是特许加盟。
• (4)扩张速度
• 连锁经营发展要注重质量
• 连锁商业在高速发展的同时，要十分重视
企业发展的质量。因为扩大规模并不是企
业追求的主要目标，企业的主要目标是盈
利。
• 成本控制是质量管理中的重要一环。
• 连锁商业的竞争战略
• 市场竞争战略的决策和运用
• 市场竞争的意义主要表现在以下几个方面：
• 1）最大限度地确保企业活动的自主性。
• 2）合理分配资源。
• 3）充分调动经营者的积极性和主动性。
• 基本的竞争战略
• (1)总成本领先战略（overall cost
leadership）
• 成本优势战略考虑的是，使企业的成本低
于竞争对手的成本，在市场上以低成本取
得领先地位，形成优势。
• (2)差别化战略（differentiation）
• 差别化战略是回避直接竞争的基本手段，
其中最主要的问题是确定在哪些方面，或
把哪些要素差别化。差别化战略已逐步发
展为企业与竞争对手竞争的武器，如何选
择，需要从以下三方面综合考虑：
• 1）顾客有什么需求；
• 2）找出竞争对手；
• 3）评估持续优势的能力。
• 以顾客需求核心为中心的差别化战略是较
容易取得成功。具体情况有两种：
• 第一种，把市场上的顾客按需求核心的不
同分为几个不同的顾客群。
• 第二种，企业在满足顾客需要方面具有其
他竞争对手无法抗衡的优势。
• 目标集聚战略（focus）
• 目标聚集战略即确定企业的重要目标，然
后通过长期集中的资源投入来追求主要目
标的实现，带动企业整个经营活动的开展。
• 本章小结
• 本章主要介绍了连锁商业的经营战略的特
征、经营战略的观念；连锁企业发展途径
的选择及竞争战略的类型，即总成本领先
战略、差别化战略、目标积聚战略。
第5章 连锁商业形象设计
• 学习目标：通过本章的学习掌握企业形象
识别工程的各构成要素以及各要素之间的
关系；理解CI策划在连锁企业经营中作用；
掌握如何在连锁企业经营管理过程中通过
CI策划提升企业形象；掌握连锁商业企业
店面设计和商品陈列技巧；能熟练应用POP
广告来展示企业形象。
• CI观念与内涵
• CI的基本含义
• “CI”即企业识别，它是将指导企业经营活
动的经营理念、经营哲学等企业文化具体
化，通过传播媒介传达给社会公众，以塑
造良好的企业形象，增进社会认同的符号
系统。CI策划又被称为CIS构建，CIS即企
业识别系统。
• 企业识别系统工程（CIS）的要素与
结构
• 参照CIS在我国企业运用的经验教训，结合
我国特殊经济运行环境，我国企业识别系统
工程应是3+1结构，即由三大基本要素和一
个补充要素构成。
• 三大基本要素，即理念识别系统，行为识
别系统和视觉识别系统。补充要素即品牌
识别系统，这是对产品品牌从定位开发到
推广、延伸，以及维护等一系列活动策略
的明确认知。
• 企业识别系统工程（CIS）的构建
• （1）创建理念识别系统——提炼企业的灵
魂与思想的工程
• 创建具有特色的企业理念识别系统，首先
应把握具有丰富民族特色的企业文化，并
以此为指导，按照确立经营宗旨→制定经
营方针→提炼企业精神口号这样的流程，
从抽象到具体，一步一步使企业理念清
晰化。
• （2）创建行为识别系统——展示企业风采
的工程
• 企业行为识别系统的规划、设计、建立和
宣传是一项系统性工程。为此，必须遵循
以下原则：
• 1)立足长远。
• 2）真心诚意。
• 3）广泛传播。
• 4）内外兼顾。
• （3）创建视觉识别系统——为企业美容的
工程
• 视觉识别是企业经营理念的外在表现，经
营理念则是视觉识别的精神内涵，没有经
营理念，视觉识别也只能是简单的、空洞
的装饰。
• 视觉识别是企业的静态识别形式。
• 企业的理念识别是内在的、无形的，企业
行为识别是动态的、转瞬即逝的，因而需
要借助看得见的、静态的视觉符号把企业
理念识别和行为识别传递给社会公众。
• （4）品牌识别系统——构筑企业形象的战
略平台
• 品牌形象是一种感觉和联系，它不仅可以
用来辨认，更可以替产品创造一种精神上
的氛围，使得企业及其产品具有一种人性
的气质与感觉，但这种感觉绝对不可以是
华丽而空洞的。
• 1）高质量的产品和系统完善的服务是塑造
品牌的首要条件。
• 2）塑造独特、健康、美好的品牌风格势在
必行。
• 3）建立良好的地区性品牌识别工程。
• CI在连锁商业的应用
• CI在连锁商业经营中的作用
• （1）CI策划能增强连锁企业内部的凝聚力
• 从企业内部来说，CI策划实质上是要在全
体员工中建立一种共同的愿景。 对于一个
成功的连锁商业企业，共同愿景具有一种内
在的张力，能使企业全体员工产生具有神
圣的使命感和为企业愿景奉献的持续动力。
• （2）发展核心价值观，增强连锁企业的市
场竞争力
• 连锁商业企业应该围绕经营合理利润价值
观或企业社会互利价值观来构建自己企业
的核心价值体系。
• （3）赢得消费者对连锁企业的好感
• 良好的连锁商业企业形象，会使消费者对
连锁企业经销的产品产生“信得过”的购买心
理和勇气。
• （4）厂家和批发商的信心
• 良好的企业形象会增强业务伙伴的安全感
和信任感，稳定其与本企业的合作关系，
扩大企业的效益。
• 连锁商业理念识别系统策划
• （1）理念识别在连锁企业CI策划中的地位
• 理念识别在企业形象策划中处于核心地位，
它是企业经营方向、经营思想、经营作风
以及经营风格等的综合体现，是企业员工
群体在长期经营活动中形成的一种信念和
追求，是企业基于自身的任务、性质、宗
旨、 时代要求和发展方向， 为获得更大发
展，经过长期精心培育而逐步形成的。企业
理念识别系统有以下几项基本功能：
• 1）灯塔之于航船——导向功能。
• 2）看不见的手——约束功能。
• 3）众志成城——凝聚功能。
• 4）虚拟动力——激励功能。
• 5）芳香四溢——辐射功能。
• （2）连锁企业理念识别系统设计的内容
• 1）企业经营方向。
• 2）企业经营思想。
• 3）企业经营道德。
• 4）企业经营作风。
• 连锁商业服务行为策划
• （1）服务和服务形象
• 服务是连锁商业企业形象最主要的载体，
服务形象应体现在售前、售中、售后全过
程。服务形象是连锁商业企业形象的重要
组成部分，与产品、设施等共同构成连锁
商业企业形象的基本要素。
• （2）服务行为策划的内容
• 1）建立标准的服务流程。
• 2）美好的服务行为。
• 3）服务语言设计。
• 4）加强员工业务培训，掌握娴熟的服务
技艺。
• 连锁商业视觉识别系统策划
• 连锁商业企业视觉识别系统是连锁企业理
念的静态传播系统，是借助形态、色彩、
文字来构建企业形象的一种可视符号。
• （1）视觉识别系统的基本要素设计
• 1）连锁企业标志设计。
• 2）连锁企业标准字体设计。
• 3）连锁企业标准色设计。
• （2）连锁企业视觉识别系统的整体策划
• 编辑企业视觉识别手册。视觉识别系统手
册分为两部分，一是基本要素的组合系统，
二是应用要素系统。
• 连锁商业ＣＩ的展现技巧
• 店面设计与商品陈列
• （1）统一店面设计
• 1）店面外观设计。
• 2）招牌设计。
• 3）出入口设计。
• （2）连锁商店橱窗设计
• 商店橱窗设计应以吸引行人注意，突出商
店经营品种、经营特点、展示商品为原则，
将声、光、电有机地结合在一起。
• （3）连锁商店卖场布局设计
• 卖场布局设计是指通过对货架、货柜的合
理布局来规划消费者的流动线路。
• （4）商品陈列设计
• 商品陈列的设计一般应遵循以下原则：
• 1）方便原则。
• 2）艺术性原则。
• 3)丰富性原则。
• POP广告
• （1）POP广告的概念
• POP广告是许多广告形式中的一种，它是英
文Point of Purchase Advertising的缩写，意
为“购买点广告”。POP广告的概念有广义的
和狭义的两种，广义的概念指凡是在商业空
间、购买场所、零售商店的周围、内部以
及在商品陈设的地方所设置的广告物，都
属于POP广告。狭义的概念仅指在购买场所
和零售店内部设置的展销专柜以及在商品
周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销
售的广告媒体。
• （2）POP广告的功能
• 1）新产品告知的功能。
• 2）唤起消费者潜在购买意识的功能。
• 3）无声的售货员的功能。
• 4）创造销售气氛的功能。
• 5）提升企业形象的功能。
• （3）POP广告的分类
• 1）依效用来分，可分为销售型POP和装饰
型POP。
• 2）从使用功能上分可分为：置于店头的
POP广告，天花板垂吊POP广告，地面POP
广告，柜台POP广告；壁面POP广告，陈列
架POP广告。
• 3）按时间性来进行的分类。可把POP广告
分为长期POP广告、中期POP广告和短期
POP广告。
• 4）按材料的不同来进行分类。POP广告所
使用的材料多种多样，根据产品不同的档
次，可有不同档次材料的使用。
• （4）POP广告的作用
• POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要
的作用：
• 本章小结
• 本章首先对企业形象识别工程作了概括和
说明，理念识别系统是CIS的核心，行为识
别系统是理念识别的动态传播系统，视觉
识别是理念识别系统的静态传播系统，品
牌识别则为企业识别工程搭起坚实的操作
平台。结合连锁商业企业的特点从理念、
视觉、服务等方面讲述了ＣＩ在连锁商业
的应用。连锁商业企业CI策划需要有一个
理想的展示平台，通过店面装饰设计和POP
广告可以将连锁商业企业CI策划理念展示
得淋漓尽致。
第6章 连锁商业的市场定位
与品牌战略
• 学习目标：本章的学习目标旨在通过学习
连锁企业市场细分的概念，连锁企业划分
市场的依据、原则和方法，掌握在实践中
连锁企业如何根据市场信息以及企业自身
的状况针对目标市场进行市场细分，并根
据市场细分的状况，按照市场定位的步骤
和方法，确定自身的市场定位战略和相应
的策略，最终建立起连锁企业自身的品牌。
进而通过实施品牌战略，发挥品牌优势，使
连锁企业能在激烈的市场竞争中立于不败
之地。
• 连锁商业的市场细分与市场定位
• 连锁企业市场细分
• （1）连锁企业市场细分的概念
• 市场细分就是连锁企业在调查研究的基础
上，根据消费者的需求、购买动机以及购
买行为等方面的差异，将市场上的全部潜
在消费者和现实消费者划分为若干具有某
种相似特征的消费者群，以便选择确定自己
的目标市场的过程。
• 连锁企业的市场细分概念包括以下三个方
面的扩展：
• 1）管理决策。
• 2）数据开发。
• 3）新的沟通与分销选择。
• （2）连锁企业市场细分的依据
• 连锁企业市场细分的依据包括两个方面。
一方面是理论依据，其主要内容包括：
• 1)顾客需求的异质性。
• 2)连锁企业有限的资源和为了进行有效的
市场竞争。
• 另一方面是消费者市场细分依据。
• 1)按地理变量细分市场。按地理变量细分
市场是指按照消费者所处的地理位置、自
然环境来细分市场。
• 2)按人口变量细分市场。按人口统计变量，
如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、
收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国
籍等为标准细分市场。 按人口变量细分市
场通常包括以下因素：
• ①性别差异因素。
• ②年龄差别因素。
• ③收入差别因素。
• ④职业与教育。
• ⑤家庭生命周期。
• 3）按心理变量细分市场。根据购买者所处
的社会阶层、生活方式、个性特点等心理
因素细分市场就叫心理细分。
• ①社会阶层。
• ②生活方式。
• ③个性。
• 4)按行为变量细分市场。按行为变量细分市
场主要包括：
• ①购买时机。
• ②追求利益。
• ③使用者状况。
• ④使用数量。
• ⑤品牌忠诚程度。
• ⑥购买的准备阶段。
• ⑦态度。
• （3）连锁企业市场细分的原则
• 一般而言，成功、有效的市场细分应遵循
以下基本原则：
• 1）可衡量性。
• 2）可进入性。
• 3）有效性。
• 4)差异性。
• （4）市场细分的方法
• 1）单一变量因素法。单一变量因素法就是
根据影响消费者需求的某一个重要因素进
行市场细分。
• 2）多个变量因素组合法。多个变量因素组
合法是根据影响消费者需求的两种或两种
以上的因素进行市场细分。
• 3）系列变量因素法。这是根据连锁企业经
营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，
由粗到细地进行市场细分。
• 连锁企业的市场定位
• （1）市场定位的概念
• 市场定位就是根据竞争者产品在市场上所
处的位置，针对消费者或用户对该产品某
种特征或属性的重视程度，强有力地塑造
出本企业产品与众不同的，印象鲜明的个
性或形象，并把这种形象生动的传递给顾
客，从而使该产品在市场上确立稳固的
地位。
• （2）连锁企业市场定位的影响因素
• 主要包括以下几种因素：
• 1）谁是企业的竞争者。一般而言，企业面
临着以下几个方面的竞争威胁：
• ①现有公司之间的竞争。
• ②新进入者的威胁。
• ③替代产品的威胁。
• 2)供方力量的决定因素。
• 3）价格敏感性因素。
• （3）连锁企业的市场定位的战略和具体
策略
• 一般而言，连锁经营市场定位战略主要有
以下两种类型：
• 1)集中型市场定位战略。集中型市场定位是
连锁经营企业只确定一个特殊的服务消费
层，使企业在一个较小的市场上得到较大
的市场占有率。
• 2)差异型市场定位战略。差异型市场定位就
是同时服务于几个不同类型的消费层，或
者根据每一个店铺所处地理区域内的消费
对象来确定服务内容和服务政策，多方位
有针对性地开展有差异的营销活动， 满足
不同消费者和用户的需求。
• 连锁商业的品牌战略
• 连锁品牌的概念和分类
• 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖
主的商品或劳动的名称、术语、记号、象
征或设计、或其组合，并打算用来区别一
个（或一群）卖主和竞争者，所有品牌名
称和所有商标都是产品品牌的一部分。
• 连锁企业品牌的实践分为定牌委托生产和
自行设计加工两种方式。这两种方式各有
优缺点，商家应根据自身情况采用。
• （1）委托定牌生产
• 连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加
工权转让给所选定的厂家，厂家按其提供
的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌
生产”。
• （2）自行设厂
• “自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行
运作的方式。
• 连锁企业品牌战略的使用原则
• （1）坚持稳妥、求实、创新的原则
• （2）加强内部领导
• （3）以人为本
• （4）加强专业人士领导
• （5）借鉴同行经验
• 连锁企业品牌战略实施的竞争优势
• （1）信誉优势
• （2）价格优势
• （3）特色优势
• （4）领先优势
• 连锁企业品牌战略实施的内容
• （1）品牌定位
• 定位是针对现有产品的创造性的思维活动，
是指要针对潜在顾客的心理采取行动。
• 品牌定位的核心是 STP，即细分市场
（ segmenting） 、 选 择 目 标 市 场
（targeting）和具体定位（positioning）。
• （2）品牌扩张
• 给自己的品牌予以定位以后，在发展分部
或者是加盟的过程中，应该选择相同的
（相似的）目标市场，减少分店之间的
差异。
• （3）品牌管理
• 品牌管理体现在统一的店面设计、统一的
服务流程、统一的产品品质和价格之中。
其主要内容包括：关注品牌价值的认定，
作为收取加盟权利金的依据之一；建立品
牌贡献的KPI（品牌指标体系），监督销售
终端在品牌方面的贡献或损害。
• 文化连锁是连锁的最高境界。
• 文化管理主要包含两个方面的内容：
• 1）培养分部和加盟商对企业远景、理念、
企业价值观的认同感；培养分部与加盟商
对连锁品牌的主人翁意识，增加连锁企业
的向心力和凝聚力，以便使他们能够自觉
地维护连锁品牌的形象，并为连锁品牌的
发展献计献策。
• 2）对消费者而言，每一种品牌都意味着一
种文化。
• 本章小结
• 本章是在前五章的基础上介绍连锁商业的
市场定位与品牌战略。首先，进一步分析
了连锁企业在自身的经营发展过程中，如
何根据企业自身的发展状况以及市场行情，
对企业所在行业的市场进行市场细分。并
根据市场细分所提供的信息，进行恰当的
市场定位。其次，对连锁企业如何实施品
牌战略进行了较为深入的探讨与研究。希
望同学们通过学习本章，进一步把握连锁
商业经营发展的运营理念和在运营过程中，
建立和培育企业自身竞争优势的方法，为下
面的学习打下良好的基础。
第7章 连锁商业的营销策略
• 学习目标：通过本章的学习，要求学生认
识到连锁企业开展营销活动的重要性，掌
握营销策略的基本内容，区分定价策略、
促销策略、广告策略和公共关系策略的特
点和作用，掌握其策略的运作要点。
• 连锁商业的定价策略
• 连锁企业价格制定的决策过程
• （1）选择定价目标
• 1）以维持企业生存为定价目标。
• 2）以最大利润为定价目标。
• 3）以维持和提高市场占有率为定价目标。
• （2）确定需求的价格弹性
• 影响需求的价格弹性的因素主要有：
• 1）消费者对产品的需要程度。
• 2）产品的重要性。
• 3）产品的可替代程度。
• 4）产品用途的广泛性。
• 5）产品的耐用程度。
• （3）估计成本
• （4）分析竞争者的价格策略
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品
和价格。
• （5）选择适当的定价方法
• 1）成本加成定价法。成本加成定价法是企
业根据所确定的加成率和单位产品成本来
制定产品的单价。成本加成定价法中产品
单价的计算公式为：
• 产品单价=单位产品成本×（1+加成率）
• 2）目标利润定价法。它是根据企业的总成
本和确定的目标利润来制定产品价格的一
种定价方法。它的计算公式是：
• 产品单价=（总成本+目标利润）÷预计销售
量=单位产品成本+单位产品目标利润
• 3）边际贡献定价法。
• 边际贡献定价的原则是，产品单价高于单
位变动成本时，就可以考虑接受。
• 4）随行就市定价法。它是以本行业的平均
价格水平作为企业的定价基础。
• 5）需求导向定价法。需求导向定价法是根
据顾客对产品价值的感受和需求强度来确
定产品的价格。
• （6）选定最后价格
• 企业在选定最后价格时，还要考虑其他一
些因素。一是心理因素。二是政府的政策
法令。三是有关方面的意见和反应。
• 连锁企业的定价策略
• （1）心理定价策略
• 心理定价策略是为适应和满足消费者的购
买心理所采用的定价策略。
• 1）声望价格策略。
• 2）自我感觉。
• 3）尾数定价策略。
• 4）整数价格策略。
• （2）产品组合定价策略
• 1）同类产品分组定价。
• 2）关联产品定价。
• 3）招徕定价策略。
• （3）折扣策略
• 这是一种减价策略，是在原定价格的基础
上减收一定比例的货款。
• 1）累计数量折扣。
• 2）非累计数量折扣。
• 价格管理和调整
• 连锁企业在制定和调整价格策略时要充分
考虑连锁总部和分部的职能，以保证连锁
企业价格策略的执行，进行有效的价格
管理。
• 调整价格指的是当公司经营环境或企业经
营战略发生变化时面临的提价或降价问题。
在以下几种情况发生时，企业可能主动
降价：
• 1）生产能力过剩。
• 2）企业市场占有率下降。
• 3）经济不景气。
• 连锁商业的促销策略
• 促销的意义
• 促销作为连锁经营营销活动最精彩的一个
环节，其营销意义具体表现在以下方面：
• 1）有利于传递信息，加强与消费者的联系;
• 2）有利于诱导需求，扩大销售;
• 3）可突出特色，强化市场竞争优势;
• 4）可增强企业的形象力。
• 促销计划的内容
• （1）目标的确定
• （2）促销对象
• （3）促销的时间
• （4）促销的内容
• （5）促销主题
• （6）日程安排
• （7）预先估计绩效
• 商品促销方式选择
• （1）特价促销
• 特价促销就是将商品低于正常的价格出售。
一般最常见的降价优待有下列几种：
• 1）特价区销售商品。
• 2）节庆大优待。
• 3）每日特价品。
• 4）批量价格优惠。
• 5）廉价包装。
• （2）会员制促销
• 具体形式包括：
• 1）公司会员制。
• 2）终身会员制。
• 3）普通会员制。
• 4）内部信用卡会员制。
• （3）奖励活动促销
• 1）有奖销售。
• 2）集点赠送。
• 3）以旧换新。
• 4）竞赛。
• （4）现场演示
• 对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣
传外，连锁店可设专柜现场展示，演示商
品的功能、使用方法，解答顾客提出的询
• 问，制造活跃的购物气氛，激发消费者对
新商品的兴趣。
• （5）免费试用和赠品
• 促销方案的制定
• 制订促销方案必须掌握以下要点：
• （1）促销活动的目的必须明确
• （2）确定促销的规模
• （3）确定促销活动的范围
• （4）促销活动时间的确定
• （5）总结
• 总结的内容包括以下几点：
• 1）促销效果评估。
• 2）供应商的配合状况评估。
• 3）连锁企业自身运行状况评估。
• 具体内容有：
• ①总部运行状况评估。
• ②配送中心运行状况评估。
• ③分店运行状况评估。
• ④促销人员评估。
• 连锁商业的广告策略
• 广告的概念与要求
• （1）广告的概念
• 广告是由明确的广告主以付费的方式，借
助一定的宣传媒体将商品和劳务的有关信
息传递给消费者的一种宣传活动。
• （2）广告的基本要求
• 1）真实性。
• 2）思想性。
• 3）科学性。
• 4）艺术性。
• 广告目标决策
• 广告目标主要分为三种：告知、说服和
提示。
• 1）告知。
• 2）说服。
• 3）提示。
• 广告预算决策
• 连锁企业广告预算的确定方法主要有以下
四种：
• 1）量力而行法。即企业在分配了其他市场
营销活动的经费后，再根据所剩余的资金
数额来确定广告预算。
• 2）销售比例法。即按销售额的一定比例来
确定广告预算。
• 3）竞争对等法。即为了保持企业在市场上
的竞争地位，根据竞争者的广告支出来确
定本企业的广告预算。
• 4）目标和任务法。
• 广告媒体选择
• 一般而言，适用于连锁经营企业的广告媒
体主要有：
• 1）四大媒体。电视、电台、报纸、杂志是
促销的四大媒体，范围广，影响力大，是
比较理想的促销形式。
• 2）直接邮寄。
• 3）互联网广告。
• 4）招牌。
• 5）户外及车身。
• 6）灯光。
• 7）橱窗。
• 8）包装。
• POP广告
• POP广告即购买时点广告，是指那些设置在
销售现场的宣传物，通过现场宣传，刺激
消费者现时产生购买需求，当场购买商品。
• （1）POP广告的促销意义
• POP广告对促销的作用主要体现在：
• 1）吸引路人进入超级市场；
• 2）告知顾客超级市场内在销售什么；
• 3）告知商品的位置、配置；
• 4）简洁告知商品的特性；
• 5）告知顾客最新的商品供应信息；
• 6）告知商品的价格；
• 7）告知特价商品；
• 8）创造店内购物气氛，刺激顾客的购买欲；
• 9）超级市场卖场的活性化。
• （2）POP广告的种类
• 下面介绍超级市场普遍使用的POP类型：
• 1）招牌 POP。
• 2）货架POP。
• 3）招贴POP。
• 4）悬挂POP。
• 5）标志POP。
• 6）包装POP。
• 7）灯箱POP。
• （3）策划POP广告时应注意的问题
• 1）要注意了解消费的需求，引发最有创意
的POP，刺激和诱导消费。
• 2）POP必须与媒体广告同步进行。
• 3）POP必须集中视觉效果，必须综合考虑
好POP广告的功能、费用预算、持久性、制
作品质、运输等问题的综合平衡。
• 4）计划好POP广告的时效性。
• 5）POP展示必须配合卖场的空间、设施、
照明和音响等因素来进行。
• 广告效果评价
• （1）传播效果研究
• 广告的沟通效果是指广告的有效沟通程度，
即广告信息传播的广度、深度和影响作用，
它表现为目标受众对广告信息的注意、理
解和记忆程度。
• 可以使用的方法主要有：
• 1）直接评分法。
• 2）组合测试法。
• 3）实验室测试法。
• （2）广告促销效果研究
• 销售效果是指广告对企业产品销售产生的
影响。
• 销售效果研究采用的主要方法有：
• 1）广告费增销率测试法。
• 2）历史资料分析法。
• 3）实验设计分析法。
• 连锁商业的公共关系策略
• 公关关系的概念
• 《大英百科全书》给公共关系所下的定义
是：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、
政府机构或其他组织的信息，以改善公众
对他们的态度的政策和活动。”
• 连锁企业的公共关系活动具有如下一些
特点：
• 1）对象的广泛性。
• 2）活动的长期性。
• 3）工作的主动性。
• 4）信息表达的间接性。
• 5）创新性。
• 公共关系的作用
• 公共关系是企业向社会公众传递有关信息，
以改善相互之间的关系、塑造良好的企业
形象、实现企业目标的活动过程。它具有
以下一些作用：
• 1）沟通信息。
• 2）塑造形象。
• 3）增强企业内部的凝聚力。
• 4）改善外部营销环境。
• 公共关系的活动对象
• 连锁企业的公共关系对象通常可分为两大
类：内部公众和外部公众。
• （1）职工公众
• 职工是企业的主体，是产品的生产者与经
营者。
• （2）政府公众
• 政府是企业的重要公众。
• （3）新闻媒体
• （4）顾客公众
• 顾客是企业产品的接受者，是最重要的公
众。
• （5）竞争者公众
• （6）社区公众
• 连锁企业与各方关系的处理
• （1）连锁企业与消费者的关系
• 建立良好的消费者关系，首先要求企业牢
固树立“消费者为中心”的经营宗旨，企业还
需从多方面采取措施， 加强与消费者密切
联系。具体包括：
• 1）向消费者传递有关企业的信息。
• 2）收集消费者的有关信息。
• 3）切实维护消费者权益。
• 4）研究消费者的需求。
• （2）连锁企业与供应商的关系
• 连锁企业应与供应商建立全方位的伙伴关系。
• （3）连锁企业与政府的关系
• 政府是具有特殊性质的社会组织。政府是
企业的重要公众，政府关系是企业协调外
部关系的重要方面。
• （4）连锁企业与新闻媒体的关系
• 连锁企业与媒体的关系是指连锁企业与掌
握各种新闻传播媒介的社会组织机构、人
员的关系，包括与报纸、杂志等媒体，以
及编辑、记者等新闻从业人员的关系。
• 开展公共关系活动的方法
• （1）宣传报导
• （2）积极参与各种社会福利活动和公益活动
• （3）举办各种专题活动
• （4）进行公关广告活动
• 本章小结
• 营销策略是连锁经营企业开拓市场的有利工
具，内容方法较多，本章主要介绍定价策略、
促销策略、广告策略和公共关系策略。连锁
企业在企业战略的指导下，制定正确的营销
策略，将对连锁企业的发展起到不可忽视的
作用。
第8章 连锁商业的内部管理
• 学习目标：通过本章的学习，要求学生掌
握连锁总部的组织结构和总部在连锁经营
中的功能，了解分店人员的职责与工作规
范。同时明确信息管理对于连锁经营的意
义以及信息系统构建的相关问题，此外，
还需要掌握连锁企业的文化建设和连锁店
管理办法的基本内容。
• 连锁总部的组织与功能
• 连锁总部的基本功能
• （1）战略规划功能‘
• （2）店铺开发功能
• （3）研发功能
• （4）商品管理功能
• （5）经营管理功能
• （6）教育训练功能
• （7）行政管理功能
• （8）促销功能
• （9）保障功能
• 连锁经营体系的组织结构
• 连锁经营企业的组织结构的类型虽然不同，
但是都要求有利于提高经营效率，增强反
应能力。主要特征：
• 1）组织结构的扁平化。
• 2）横向部门增加及专业化。
• 3）组织学习化。
• 企业组织设计的程序
• （1）明确连锁经营企业的任务
• （2）工作分类
• （3）确定任务分工
• （4）组织定型
• 连锁总部的组织结构
• 连锁经营的组织结构从纵向层次上看，一
般可分为总部—分店两个层次或总部—地
区分部—分店三个层次。
• （1）总部管理模式
• 总部管理模式是公司总部作为分店的服务
和管理机构，直接对分店进行管理。
• （2）分部管理模式
• 分部管理模式是公司总部按地区划分为若
干个分部，由分部管理分店，总部不直接
管理分店。
• 连锁经营企业总部各部门的职责
• （1）发展部的主要工作职责
• （2）策划部的主要工作职责
• （3）营业部的主要工作职责
• （4）采购部的主要工作职责
• （5）财务部的主要工作职责
• （6）管理部的主要工作职责
• 连锁总部组织扩张原则与形态
• 连锁总部组织扩张，可以分为几个阶段
进行：
• （1）第一阶段
• 直接掌握解决各门市的正常运作及所产生
的问题。
• （2）第二阶段
• 开始步入“功能组织”阶段，专业功能陆续
补齐。
• （3）第三阶段
• 除了加强门市管理之外，更要将其运作导
向标准化、制度化、效率化。
• （4）第四阶段
• 可以发展成事业部制，即每一个事业部都
拥有完整的运作组织功能。
• 连锁分店人员的职责与规范
• 连锁分店的职责
• 连锁分店,基本职责是商品销售与服务，其
管理重点是：
• 1）环境管理。
• 2）商品管理。
• 3）人员管理。
• 4）财务管理。
• 5）情报管理。
• 连锁各分店的组织结构
• 连锁分店的组织结构就比较简单，但分店
组织结构的具体形式视店铺性质、业态特
征、规模大小等因素的不同而有差异。
• 分店的作业管理
• （1）店长作业管理
• 总部对店长作业流程的管理，一是明确店
长的作业时间，二是规定店长在每日的工
作时间中每个时段上的工作内容。
• （2）收银员作业管理
• 收银作业主要由收银员负责。收银员是在
超市卖场中直接为顾客提供结算服务的作
业人员。
• 1）收银员的岗位职责：
• 2）收银员的作业流程。收银员的作业流程
可分为营业前、营业中、营业后三个阶段。
• 收银员接待顾客应注意的事项：
• ①诚意。
• ②微笑。
• ③语言。
• ④接受投诉。
• ⑤顾客遗留物品的保管和登记。
• （3）理货员作业管理
• 理货员是在超市和便利店中间接为顾客服
务的销售人员，其工作质量的好坏也直接
影响到销售额和商店的形象。
• 1）理货员的工作职责:
• 2）理货员作业流程管理：
• ①领货作业流程管理。
• 3）标价作业流程管理。
• 连锁经营的信息管理
• 连锁经营信息管理系统的作用
• 有效健全的信息管理系统才能保证高效的
运行体制和规模效益的实现。信息管理系
统已成为支撑现代连锁经营企业发展的重
要组成部分。
• （1）可实现自动订货、自动配货，减少商
品的采购成本
• （2）可大大提高销售现场管理效率
• （3）可及时、准确地掌握商品库存等方面
的信息
• 连锁经营企业信息管理系统的结构与
管理
• （1）建立系统结构的原则与步骤
• 连锁经营信息管理系统,有效工作依赖如下
原则：
• 1）系统原则。
• 2）效益原则。
• 3）统一原则。
• 4）发展原则。
• 建立连锁经营信息管理系统的步骤主要包
括以下三个步骤：第一，系统分析，第二，
系统设计，第三，系统实施。
• （2）系统的结构
• 连锁店最基本的计算机网络系统工程大致
可分为4个部分：公司总部计算机系统、 仓
储配送中心计算机系统、各连锁店计算机系
统和远程联网系统。
• 销售时点管理系统（POS）
• （1）POS系统的运行程序
• POS系统应包含下列7项运行程序：
• 1）顾客购买商品时，收款员应用POS系统
终端收银机的收款扫描器，读入商品上的
条形码或光学识别文字，自动记录原始资
料及其他相关的资料，并有一段时期的保
护记录期。
• 2）POS终端机自动贮存、整理全日营业资
料，可以用即时或批次的方式，向后台提
供商品信息。
• 3）商店管理装置瞬间从主存储器检索与该
条形码或光学识别文字相应的商品名称、
价格等信息。
• 4）自动计算出商品销售总金额，迅速返回
到收款处，打印出提供给顾客的收据。
• 5）商店管理装置同时记录商品销售信息，
并冲减库存。
• 6）通过联机方式将商品销售信息传送到商
店管理部门或连锁店总部。
• 7）管理部门、总部及配送中心可以根据所
收集的信息调整采购、库存及配送活动。
• （2）POS系统的内容
• POS系统主要包括如下内容：
• 1）主顾客管理系统。
• 2）商品资料管理系统。
• 3）供应商资料管理系统。
• 4）采购管理系统。
• 5）订购管理系统。
• 6）进货管理系统。
• 7）销售管理系统。
• 8）存货管理系统。
• 9）价格管理系统。
• 10）应收账款管理系统。
• 11）批发作业资料系统。
• 12）专柜作业系统。
• 13）客户作业系统。
• 14）NIGHT RUN作业系统。
• 电子订货系统（EOS）
• （1）电子订货系统的作用
• 电子订货系统是利用社会配套的管理信息
系统，联接连锁经营总部、连锁门店、供
应商、物流中心以及制造商等连锁经营的
市场参与者而形成的整体供货系统。
• （2）电子订货系统的结构和种类
• 电子订货系统的构成内容包括：订货系统、
通讯网络系统和接单电脑系统。 根据电子
订货系统的整体运作程序来划分，大致可以
分为以下三种类型：
• 1）连锁体系内部的网络型。
• 2）供应商对连锁门店的网络型。
• 3）众多零售系统共同利用的标准网络型。
• （3）连锁门店订货系统配置
• 1）硬件设备配置。
• ①电子订货终端机。
• ②数据机。
• ③其他设备。
• 2）确立电子订货方式。
• ①电子订货簿。
• ②电子订货簿与货架卡并用。
• ③低于安全存量订货法。
• 系统建立和应用过程中应注意的问题
• （1）连锁经营信息管理系统的建立，要进
行可行性论证
• （2）系统运作的顺利性
• （3）连锁业信息系统安全性
• （4）系统本身的完整性
• 连锁企业的文化建设
• 企业文化是一种从事经济活动组织内部的
文化，它所包含的价值观念、行为准则等
意识形态和物质形态均为该组织成员所认
可。广义的企业文化是指企业的物质文化、
行为文化、精神文化以及制度文化的总和；
狭义的企业文化是指以企业价值观为核心
的企业意识形态。
• 企业文化的系统结构
• （1）企业的物质文化
• 物质文化是指由企业职工创造的产品和各
种物质设施等构成的器物文化，它包括两
个方面的内容：一是企业生产经营的成果，
即企业生产的产品和提供的服务；二是企
业的厂房、设备等工作环境和生活 环境。
• （2）企业行为文化
• 行为文化是企业人在生产经营、人际关系
中产生的活动文化，是以人的行为为形态
的企业文化。
• （3）企业制度文化
• 企业组织制度文化在企业制度文化体系中
虽不占有核心位置，但也具有基础作用。
企业组织制度文化主要就是企业权力结构
体系文化。
• （4）精神文化
• 企业精神文化是企业在生产经营过程中受
到一定的社会文化背景、意识形态影响而
长期形成的一种文化观念和精神成果。
• 企业文化的要素
• 企业文化的构成要素归纳为五个方面：
• （1）企业环境
• 企业环境是塑造企业文化最重要的因素。
连锁企业环境包括工作环境和生活环境两
部分。
• （2）价值观念
• 价值观念是企业及全体员工一致赞同的关
于客观事物对于企业是否具有价值，以及
价值大小的共同认识或看法。
• （3）英雄式人物
• 英雄式人物是指企业中具有超出一般职工
的思想境界和行为表现，能够成为榜样和
表率的先进个人或群体。
• （4）企业精神
• 企业精神是指企业及全体员工共同具有的
精神状态和思想境界。
• （5）制度规范
• 制度规范是企业价值观、道德观和行为准
则的具体化和条例化，是企业文化的组织
保障系统。
• 企业文化的功能
• 企业文化的整体功能表现在以下方面：
• （1）整合生产力功能
• （2）资产增值功能
• （3）凝聚和激励功能
• （4）辐射功能
• 企业文化建设
• （1）培育具有优良取向的价值观念
• （2）坚持以人为中心，全面提高职工素质
• （3）提倡先进的管理制度和行为规范
• （4）加强礼仪建设，促进连锁企业文化的
习俗化
• 连锁店管理办法
• 营业管理
• （1）销售日报表
• 连锁总部必须同时规定各店将每日营业现
金于次日结存银行，或交回总公司，总公
司可借此金额查对各店日报表的准确性。
• （2）总公司登录作业
• 销售日报表的记录，让总部了解各店营业
状况，如果将此记录加以汇总分析，由分
析数据，就可看出主力商品、辅助商品和
附属商品之间的差异。依照销售金额分辨
商品销售状况的归属，才能选择重要商品
以提升业绩，总共有三种方法可供参考：
• 1）ABC分析法。
• 2）回转率分析法。
• 3）交叉比率分析法。
• 人事管理
• （1）人事制度
• 人事制度制定的原则有四个：
• 1）人性化管理。这是决定制度首先应考虑
的重点。
• 2）劳资相辅相成，双赢互利，双方权利义
务应规范清楚，都应依法受到保障。
• 3）制定有关制度要考虑周详，目标要长远，
弹性空间要大，不能草率行事，以免造成
日后无法修改的后遗症。
• 4）制度务必贯彻，才能取信于员工。
• （2）人员招聘
• （3）薪资制度
• （4）员工福利
• （5）在职训练
• （6）考核奖惩
• 采购管理
• 在连锁体系中，采购肩负的任务有：
• 1）统筹采购各连锁店所需商品；
• 2）提供各分店商品知识和流行情报；
• 3）存货管控调配。
• 采购部门的采购人员的工作范畴如下：
• 1）商品分发、议价、下单、配送、交货的
处理，伪造品、坏品的退换。
• 2）责任追踪。
• 3）价格策略的拟订。
• 4）存货控制。
• 5）盘点稽核。
• 6）商品的补充。
• 存货管理
• 存货的管理，可与严格的采购管理互相配
合。连锁经营的商店不论其规模大小，都
应有适当的存货以满足顾客，但同时也应
避免商品太多增加利息负担，而导致商品
必须减价或成为滞销品。
• 财务会计管理
• 会计管理的体制有：
• 1）会计年度：
• 2）会计基础：
• 3）会计报表：
• 4）管理报表：
• 5）会计科目：
• 6）厂商货款核支：
• 7）会计凭证：
• 8）处理准则：
• 商场管理
• 顾客管理
• 计算机联网进、销、存、会计处理
• 何谓“进、销、存”？“进”是指商品采购、订
货、进货、验收、商品调拨、进货退回等
作业；“销”包括订价、陈列贩卖，销货退回、
促销；“存”包括退货整理、仓储、盘点、坏
品处理等。
• CI使用规定
• 建立系统化制度和手册化管理，是连锁经
营成功的要素。
• “统一的印象”包括商店基调一致性、广告
宣传综合性和店面设计陈列一致性与促销
活动全面性。
• 本章小结
• 连锁经营体系也是一种资讯情报的产业。
随着连锁经营企业经营组织的不断扩张，
管理思想和管理体系的建设就显得尤为重
要。连锁经营企业的内部管理体系包括企
业的组织结构、管理文件、信息系统、支
持控制系统等内容。连锁经营者如何把总
部机能及分店机能有效结合，达到流通的
效率化、便捷化、整合化，以发挥整体营
运绩效，是连锁经营成功的关键。
第9章 连锁商业商品经营
• 学习目标：通过本章学习，要求学生能够
了解连锁经营企业商品经营的基本理论,熟
悉商品开发与采购的业务流程，掌握商品
分类与编号的基本方法。在此基础上，重
点掌握商品配置与陈列技术，并具备基本
的供应商管理能力。
• 商品开发与采购
• 商品定位与开发
• （1）商品定位
• 商品定位是指连锁经营企业在确定自己的
目标顾客后，用什么样的商品去满足这些
顾客的需求，这种设定商品经营方针的过
程就称为商品定位。商品定位可以按照以
下程序来进行：
• 1）企业业态的确立。
• 2）目标顾客因素分析。
• 3）目标顾客需求设定。
• 4）商品最终定位。商品定位包括以下几个
方面的内容：商品品种定位、商品结构定位、
商品质量和价格定位。
• （2）商品开发
• 1）商品开发的目标。
• 开发能够满足消费者日常生活需求的新商品。
• 2）商品的开发程序。
• ①制定年度开发计划。
• ②对报价或询价进行初评。
• ③新商品的复审。
• ④新商品试销。
• ⑤商品陈列表的调整和修改。
• ⑥全面引进。
• ⑦跟踪管理。
• 3）滞销品的淘汰。
• 商品采购
• （1）商品采购的原则
• 1）以销定购的原则。
• 2）遵循销售规律的原则。
• 3）关注市场的原则。
• 4）降低采购成本的原则。
• （2）商品采购的方式
• 1）集中采购。集中采购是由企业专设采购
部门或采购人员统一组织采购，然后按经
营类别再配送给各销售单位。
• 2）分散采购。分散采购是将采购工作分散
给各需用部门自行办理。
• （3）商品采购的业务流程
• 1）接受采购申请单。
• 2）选择供货商。
• 3）询价与索样。
• 4）呈核。
• 5）订购。
• 6）进度控制。
• 7）质检及验收入库。
• 商品分类与代码
• 商品分类
• （1）商品分类的概念与方法
• 1）商品分类的概念。商品分类是指根据一
定的目的或需要，选择适当的商品属性或
特征，将商品总体按照一定的原则和方法，
逐级划分为不同类别（如门类、大类、中
类、小类、品类或品目、品种、细目等）
并形成系统的过程。
• 2）商品分类对于连锁经营企业的意义：
• 3）连锁经营企业商品分类的原则：
• 4）商品分类的方法。商品分类的基本方法
主要有两种，即层次分类法和平行分类法。
• ①层次分类法。层次分类法又称线分类法，
是将商品总体按所选定的分类标志，逐次
分成相应的若干个层级类目，并排列成一
个有层次逐级展开的分类体系的分类 方
法。
• ②平行分类法。平行分类法又称为面分类
法，是将商品总体按不同的分类标志（即
商品本身固有的属性或特征），划分成彼
此没有隶属关系的若干个面（商品小集体）
，每个面中都包含有一组类别，把某个面
中的一个类别与另一个面中的一个类
别组配在一起，即成为一个新的复合类别的
分类方法。
• （2）商品分类标志
• 1）普遍适用的分类标志。普遍适用的分类
标志是指所有种类商品所具有的性质特征
和功能等。
• ①以商品的用途作为分类标志。
• ②以商品的原材料作为分类标志。
• ③以商品的生产加工方法作为分类标志。
• 2）局部适用的分类标志。局部适用的分类
标志又称为特殊分类标志。
• （3）商品目录与商品分类体系
• 1）商品目录。商品目录又称商品分类目录，
是指国家或有关部门根据商品分类系统编
制的商品总明细分类集（商品总明细目录，
是在商品逐级分类的基础上，用表格、符
号、文字全面记录商品分类系统和排列顺
序的书本式工具）。
• 2）商品分类体系。
• 商品分类体系是指将一定范围内的商品总
体，选择适宜的分类标志，将其划分为大
类、中类、小类、品种、细目等，形成一
个完整的、具有内在联系的分类系统。目
前采用的商品分类体系可概括为基本分类
体系、国家标准分类体系和应用分类体系
等三大体系。
• 商品代码
• （1）商品代码的概念与意义
• 1）商品代码的概念。商品代码又称商品编
码，是指在商品分类基础上，赋予某种
（或某类）商品的代表符号，其符号可以
由数字、字母和特殊标记组成。
• 2）商品代码与商品分类的联系。
• 3）商品代码的意义。
• ①可使多种多样、品名繁多的商品便于
记忆。
• ②可以简化手续，提高工作的效率和可
靠性。
• ③利于管理，促进销售。
• ④有利于建立统一的商品分类代码系统。
• 4）连锁经营企业数字型商品代码的编制。
连锁经营企业门店的商品编码主要涉及商
品原码和店内码两种商品编码。商品原码
是由生产部门印刷在商品包装上的商品条
码。店内码是连锁经营企业内部自行编制
使用的商品代码。
• （2）数字型代码
• 1）数字型代码的概念。数字型代码是用一
个或若干个阿拉伯数字表示分类对象（商
品）的代码。
• 2）数字型代码的编制方法。
• ①层次编码法。
• ②平行编码法。
• ③混合编码法。
• （3）商品条码
• 1）商品条码的概念。条码又称条码符号，
是由一组规则排列的条、空及其对应字符
组成的标记，用以表达一定的信息。
• 2）条码应用的主要设备。
• 3）条码作为数据识别和录入手段的优势。
• 4）常见的商品条码。
• 5）EAN-13码。
• 商品配置与陈列
• 连锁商店卖场内商品配置程序
• （1）确定商品总体的构成
• （2）对商品进行分类，并根据实际营业面
积确定各大类商品分配的经营面积
• （3）制定各大类商品的陈列位置图
• （4）确定本企业经营的商品细目
• （5）建立各商品细目的信息资料卡
• （6）将商品细目配置的初步设想在标准货
架上进行实验
• （7）编制商品配置表并按照配置表采用科
学的陈列方法进行商品陈列
• 商品配置表的作用和绘制
• （1）商品配置表的基本内容
• 商品配置表（facing）是对连锁商店卖场内
商品配置的主要工具，是对商品在货架上
的实际陈列排面通过图表进行恰当安排的
一种管理工具，主要适用于采用标准化陈
列货架的连锁企业各门店。
• （2）商品配置表的编制程序
• 1）确定每一个中分类的陈列面积。
• 2）商品细目的陈列数量。
• 3）确定相应的货架数量。
• 4）确定商品细目在货架上的陈列排面和具
体位置。
• 5）用特殊陈列工具陈列特殊商品。
• 6）商品配置表的设计和绘制。
• （3）商品配置表的作用
• 1）有效控制商品细目。
• 2）合理规划商品位置。
• 3）统筹安排陈列排面。
• 4）妥善保护畅销商品。
• 5）确保企业整体利润。
• 6）实现连锁经营的标准化管理。
• 连锁商店商品陈列的基本原则
• （1）突出商品形象
• 商店可根据顾客的观望高度与视野，在有
限的空间里将商品陈列于最佳位置。
• （2）商品丰富整洁
• 货架上的商品必须要经常地陈列满,另外，
货架及货架上陈列的商品必须保持整洁、
有序。
• （3）包含必要说明
• （4）便于顾客选购
• 首先要使顾客很容易判断自己所需商品在
商场哪个位置。
• 其次，商品陈列要便于顾客选择比较。
• 最后，商品陈列要便于顾客取放。
• 商品陈列的方法
• （1）集中陈列
• 集中陈列是把同一种商品集中陈列在一个
地方。
• （2）整齐陈列
• 整齐陈列是指将商品整齐地堆放在一起。
• （3）随机陈列
• 随机陈列是指将商品随意堆放。
• （4）兼用随机陈列
• 兼用随机陈列法是将整齐陈列和随机陈列
两种方法进行有机结合的一种方法，其目
的在于同时体现以上两种方法的优点。
• （5）盘式陈列
• 盘式陈列是将非透明包装商品（如整箱的
火腿肠）的包装箱底部以上2/3部分切除，
将包装箱的底部作为商品陈列的托盘，以盘
为单位，将商品一盘一盘地堆放上去，提
示消费者可以整箱购买。
• （6）端头陈列
• 端头是指双面的中央陈列架的两头。
• （7）岛式陈列
• 岛式陈列是指在超级市场的进口处、中部
或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊
展台陈列商品。
• （8）狭缝陈列
• 狭缝陈列是指在中央陈列架上撤走几层隔
板，只留下底部的隔板形成一个狭长的空
间陈列商品。
• （9）突出陈列
• 突出陈列是指在中央陈列架的前面，用篮
子、车子、箱子、存物筐等工具，超过通
常的陈列线，将商品面向通道突出陈列在
相关商品旁边。
• （10）悬挂式陈列
• 悬挂式陈列是将一些无立体感或细长型的。
• 商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩
的陈列架上。
• （11）比较性陈列
• 比较性陈列是指将相同商品，按不同规格、
不同数量予以分类，然后陈列在一起。
• 供应商管理
• 供应商管理的目标与意义
• （1）供应商与供应商管理
• 供应商是指可以为企业生产经营提供原材
料、设备、工具及其他资源的企业。供应
商可以是生产企业，也可以是流通企业。因
此，供应商对企业整个供应链的运转起着
关键的作用。
• 供应商管理就是对供应商的了解、选择、
开发、使用和控制等综合性的管理工作的
总称。
• （2）供应商管理的目标
• 为建立有效的产供销整合系统，供应商管
理要达到如下几个具体目标：
• 1）密切配合生产、销售和物流。
• 2）优化供应作业流程。
• 3）改善采购计划流程，缩短信息流。
• 4）要设计出一种能最大限度地降低风险的
合理的供应结构，与供应商建立一种能不
断降低成本、提高质量的长期合作关系，
并发展和维持这种关系。
• （3）供应商管理的意义
• 搞好供应商管理对连锁企业具有重要的意
义，主要体现在如下几个方面：
• 1）利润杠杆效应。
• 2）资产收益率效应。
• 3）信息源的作用。
• 4）对整个供应链的支持作用。
• 5）支持战略。
• 供应商的开发
• 所谓供应商开发就是要从无到有地寻找新
的供应商，建立起适合于企业需要的供应
商队伍。大体上要经过以下几个步骤：
• （1）确定企业经营的关键商品
• （2）供应商初步调查
• （3）资源市场调查
• （4）分析评估
• （5）深入调查供应商
• （6）价格谈判
• （7）供应商辅导
（8）追踪考核
• （9）供应商选择
• （10）供应商的使用
• （11）供应商的激励和控制
• 供应商关系管理
• （1）供应商关系基本分析
• 供应商关系是一种双方相互的客户关系，
无论是供应商还是采购方，都处于挑选和
被挑选的地位。
• （2）与供应商关系的五种类型
• 1）短期目标型。这种类型的最主要特征是
双方之间的关系是交易关系。
• 2）长期目标型。长期目标型的特征是双方
建立一种合作伙伴关系。
• 3）渗透型。这种关系是在长期目标型基础
上的深化。
• 4）联盟型与纵向集成型。联盟型的特点是
从更长的纵向链条上管理成员之间的关系，
纵向集成型即把供应链上的所有关键成员
整合起来，使之像一个企业一样，但各成
员是完全独立的，拥有独立的决策权。
• （3）供应商的使用和控制
• 为了保证供应商合作期间，供应商的行为
能符合企业发展的需要，必须针对不同的
供应商关系采取不同的方法对上游供应商
• 进行激励和控制，具体可采用如下办法：
• 1）完全竞争控制。
• 2）合约控制。
• 3）股权控制。
• 4）管理输出控制。
• 对供应商的评价
• （1）供应商评价管理的主要内容
• （2）供应商考核评价的指标体系
• 1）产品质量。则质量合格率为p，其公
式 为：
• 2）交货期。
• 3）交货量。
• 4）工作总量。
• 5）价格。
• 6）进货费用水平。
• 7）信用度。
• 8）配合度。配合度主要考核供应商的协调
精神。
第10章 连锁商业物流管理
与配送
• 学习目标：物流配送是连锁商业企业经营
管理的核心环节，通过本章的学习，使学
生掌握连锁企业与物流配送的关系，连锁
企业最适合的物流配送模式，以及各种配
送模式的特点；配送中心合理规划和配送
中心内部要素建设的有关知识；配送中心
管理合理化的相关内容。
• 商业物流概述
• 物流概念
• 20世纪80年代，美国物流管理协会将物流
定义为：“有计划地对原材料、半成品及成
品由其生产地点到消费地点的高效率流通
活动，这种流通活动的内容包括为用户服
务、需求预测、情报信息联络、物料搬运、
订单处理、厂址及仓库地址的选择、采购、
包装、运输装卸、废旧物资回收利用及仓
库管理。”
• 《物流术语国家标准（征求意见稿）》 “以
最小的总费用，按用户要求，将物质资料
（包括原材料、半成品、产成品、商品等）
从供给地向需求地转移的过程。主要包括
运输、储存、包装、装卸、配送、流通加
工、信息处理等活动。”，《中国现代物流
研究》一书指出：“物流中的‘物’指一切可
以进行物理性位置移动的物质资料。”
• 物流的分类
• （1）企业生产物流
• 企业生产物流是从原材料购进入库起，进
入到生产线的开始端，再进一步随生产加
工过程一个一个环节地流，在流的过程
中 ，本身被加工，同时产生一些废料、余
料，直到生产加工终结，再流至产成品仓
库 为止。
• （2）企业供应物流
• 企业供应物流是指企业为保证本身生产的
节奏，不断组织原材料、零部件、燃料、
辅助材料供应的物流活动。
• （3）企业销售物流
• 狭义的企业销售物流是指以最低的成本和
最佳的服务将产品在适当的时候送达适当
的地点。广义的销售物流往往以送达用户
并经过一定时期的售后服务才算终止。
• （4）企业回收物流
• 企业在生产、供应、销售的活动中总会产
生各种边角余料，如作为包装容器的纸箱、
塑料、酒瓶等，这些东西回收是需要伴随
物流活动的。
• （5）企业废弃物物流
• 企业废弃物物流是指对企业排放的无用物
进行运输、装卸、处理等的物流活动。
• 物流在连锁商业中的作用
• （1）物流是连锁商业企业得以连续运行的
前提条件
• （2）物流是连锁商业市场竞争的重要手段
• （3）物流信息是连锁商业企业经营决策的
重要依据
• 商业物流配送模式
• 商业物流配送概述
• （1）配送的概念
• 配送是包含储存、运输、包装、流通加工
等物流功能的特殊的、综合的、具有商流
特征的形式，配送的物流据点是物资的集
散地，配送本身就是一种商业形式。
• 这个概念可以从以下几方面进行理解：
• 1）“配”与“送”都必须按用户订货的要求。
• 2）送货的前提是配货。
• 3）配送是对各种资源的有效整合。
• 4）配送是从物流据点至用户的一种特殊送
货形式。
• 5）配送以经济合理为原则。
• （2）配送的类型
• 1）按配送的物资种类与数量不同分类：
• ①单品种大批量配送。
• ②多品种、小批量配送。
• ③配套、成套配送。
• 2）按经营形式分类：
• ①销售配送。
• ②供应配送。
• ③销售—供应一体化配送。
• （3）配送在连锁商业中的地位和作用
• 1）配送完善了市场营销体系。
• 2）配送有利于降低连锁商业物流费用，提高
连锁商业经营效率。
• 3）配送可以密切连锁商业与供应企业之间的
关系，实现共赢共生。
• 4）对于各连锁店来讲，配送可以实现低库存。
• 5）简化事务，保证商品适销对路。
• 商业物流配送模式
• （1）仓库配送
• 仓库配送有其自身的特点：
• 1）储存能力强。
• 2）投资少见效快。
• 3）专业化较差。
• （2）生产企业配送
• 其特点是：
• 1）时间短，成本较低。
• 2）信息反馈及时。
• 3）地域性强。
• 4）品种单一。
• （3）企业内部配送中心配送
• 其特点是：
• 1）与本企业经营目标相一致。
• 2）统一采购、统一配送、统一核算。
• 3）规模一般不大，配送能力的延展性较弱。
• （4）专业配送中心配送
• 其特点是：
• 1）配送能力强，辐射半径大。
• 2）库存量大，配送品种多，吞吐能力强。
• 3）投资较大。
• 连锁商业配送中心功能与规划
• 连锁商业配送中心的概念
• 配送中心是一种多功能、集约化的物流据
点。日本《物流手册》对配送中心作了如
下定义：“配送中心是从供应者手中接受多
种大批量的货物，进行倒装、分类、保管、
• 流通加工和信息处理等作业，然后，按照
众多需求者的订货要求备齐货物，以令人
满意的服务水平进行配送的现代化流通设
施。”
• 连锁商业配送中心的功能
• （1）组织、控制功能
• （2）管理功能
• （3）信息处理功能
• （4）集货功能
• （5）储存功能
• （6）分拣、理货功能
• （7）配货、分放功能
• （8）装卸搬运功能
• （9）流通加工功能
• 根据配送中心所具有的主要功能，可将配
送中心分为三类：
• 1）储存型配送中心。
• 2）流通型配送中心。
• 3）加工型配送中心。
• 连锁商业配送中心的作用
• （1）配送中心有力支持连锁商业市场营销
体系
• （2）配送中心实现了物流系统化和规模经
济的有机结合
• 1）合理经济地组织商品的运输、配送。
• 2）实现了整体的物流合理化，并充分体现
了物流系统的内涵和外延。
• 3）有利于获取规模效应。
• 4）密切了连锁超市公司与供货方的关系，
并享受不少好处。
• （3）配送中心完善了连锁经营体系
• 连锁商业配送中心规划
• （1）锁商业配送中心布局规划原则
• 1）效率原则。
• 2）规模适度原则。
• 3）能力弹性原则。
• 4）前瞻性原则。
• 5）标准化原则。
• 6）系统工程原则。
• 7） 价 值 工 程 原 则 。
8）实现工艺、设备、管理科学化的原则。
• （2）连锁商业配送中心布局规划应考虑的
基本因素
• 1）城市建设的总体规划。
• 2）连锁商业门店的分布。
• 3）运输条件。
• 4）一定时期内城市经济发展变化。
• （3）连锁商业配送中心的内部结构建设
• 配送中心的内部区域结构建设一般应遵循
以下原则：
• 1）系统性原则。
• 2）效率原则。
• 3）灵活性原则。
• 连锁商业配送中心的内部区域结构一般应
配置如下工作区：
• 1）集货区。
• 2）储存区。
• 3）拣选区。
• 4）流通加工区。
• 5）配送区。
• 6）管理指挥、信息处理区（办公区）。
• 连锁商业配送中心运作与管理
• 规划设计配送中心的配送流程
图 企业配送流程
• 配送中心物流作业的规范化
• （1）集货作业
• 1）收货前的准备工作。
• 2）收货检验。
• 3）质量检验。
• （2）储存作业
• 货物的储存通常有两种方式：一种是托盘
堆垛储存，另一种是货架储存。
• （3）拣选作业
• 商品拣选方法一般有两种：摘果法和播
种法。
• （4）搬运作业
• 搬运分为个别搬运、单元转载搬运和散装
搬运。搬运作业首先应贯彻安全原则。其
次是标准化原则。再次是机械化原则。
• （5）输送作业
• 输送是指将连锁门店订购的货物，使用卡
车等装载工具，按要求送到各连锁门店手
中的物流活动。输送是配送中心作业的最
终和最具体的服务，其活动必须贯彻时效性、
可靠性、沟通性和经济性的原则。输送作
业首先要解决的是车载货物的配装；其次
是配送路线的确定。
• （6）信息处理作业
• 配送中心的信息处理系统对外将生产商、
批发零售商、连锁商场联系在一起，实现
资源共享；对内将收货、储存、拣选、流
通加工、配送等子系统有机地联系在一起，
协调一致、统一指挥，实现配送设施的满
负荷高效率运转。
• 降低和控制连锁商业配送中心的物
流总成本
• 配送中心物流成本是指产品在空间位移过
程中所耗费的各种劳动和物化劳动的货币
表现。
• 低物流成本有利于改进连锁商业企业的物
流管理水平；有利于连锁商业企业调整产
品价格，提升产品竞争力；有利于为社会
节约大量财富。
• 配送中心技术管理
• 配送中心技术管理是指对配送活动中的技
术问题进行科学研究、技术服务的管理，
是提高配送中心管理水平和物流活动效益
的基本途径之一。
• （1）配送中心硬技术及其管理
• 配送中心硬技术是物流管理发展初期起主
导作用的一门技术，它是指组织物资实物
运动所涉及的各种机械设备、运输工具、
仓库建筑、站场设施，以及服务于配送中
心的电子计算机、通讯网络设备等。
• 1）配送中心设施、设备。
• 2）物流配送运输设备。
• （2）配送中心软技术及其管理
• 配送中心软技术是指为组成高效率的物流
系统而使用的应用技术，具体地说，是指
各种物流设备的最合理的调配和使用。
• 配送中心作业效率的评估
• （1）配送中心作业效率评价的原则
• 1）要保证评价的客观性。
• 2）坚持局部效益服从整体效益的原则。
• 3）指标体系的建立和评价指标的确定要坚
持先进合理和可操作性原则。
• 4）在定性分析的基础上坚持定量分析。
• （2）配送中心作业效率评价指标体系
• 评价指标体系是指衡量系统状态的技术、
经济指标，它是系统规划和控制的信息基
础。
• 1）配送中心作业生产率。配送中心作业生
产率指标是衡量配送中心作业系统投入产
出转换效率的指标。
• ①实际生产率。
• ②资源利用率。
• ③行为水平。
• ④成本。
• ⑤库存。
• 2）配送质量。配送质量指标是配送中心绩
效评价指标体系的重要组成部分，它是对
配送中心产出质量的衡量。
• ①配送数量的正确性。
• ②配送质量的正确性。
• ③时间的正确性。
• ④地点的正确性。
• ⑤工作的完善性。
• 本章小结
• 本章从商业物流的概念出发，简要介绍了
物流配送在连锁商业企业经营管理中的作
用，以及物流配送的模式和各种分类。配
送中心是承担物流配送主要任务的部门和
环节，因此本章着重介绍了有关连锁商业
配送中心的相关知识：
