蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年蔬菜种子市场前景及趋势预测 .......................................................................................4
蔬菜种子行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4
行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................4
(1)行业主管部门 ........................................................................................................................4
(2)行业监管制度 ........................................................................................................................5
行业主要法律法规 ................................................................................................................6
行业相关政策 ........................................................................................................................7
我国蔬菜种子行业主要发展特征 ...................................................................................................9
行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................9
(1)育种 ......................................................................................................................................10
(2)制种 ......................................................................................................................................10
(3)加工 ......................................................................................................................................11
行业与上、下游行业的关系 ..............................................................................................11
行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................11
(1)周期性 ..................................................................................................................................11
(2)区域性 ..................................................................................................................................12
(3)季节性 ..................................................................................................................................12
行业主要进入障碍 ..............................................................................................................12
(1)资质壁垒 ..............................................................................................................................12
(2)技术壁垒 ..............................................................................................................................12
(3)资金壁垒 ..............................................................................................................................12
(4)种质资源壁垒 ......................................................................................................................13
(5)品牌壁垒 ..............................................................................................................................13
2022-2023 年中国蔬菜种子行业发展情况分析............................................................................13
国际种子行业概况 ..............................................................................................................13
我国种子行业现状 ..............................................................................................................14
(1)种业发展环境显著改善,国家重视程度提高 ..................................................................14
(2)种子企业资产与盈利规模增大 ..........................................................................................14
(3)种业龙头规模扩张,行业集中度提高 ..............................................................................14
(4)自研能力提高,研发投入增长 ..........................................................................................15
(5)市场规模增长 ......................................................................................................................15
2022-2023 年我国蔬菜种子行业竞争格局分析............................................................................15
行业竞争格局 ......................................................................................................................15
主要企业的基本情况 ..........................................................................................................15
企业案例分析:绿亨科技 .............................................................................................................16
在行业中的竞争地位 ..........................................................................................................16
公司竞争优势分析 ..............................................................................................................18
绿亨科技的竞争劣势 ..........................................................................................................20
2023-2028 年我国蔬菜种子行业发展前景及趋势预测................................................................21
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
2
行业发展前景 ......................................................................................................................21
(1)国家产业政策频出,对行业发展提供有力支持 ..............................................................21
(2)种子市场监管和执法力度加大 ..........................................................................................21
(3)种业公共服务更加周到,农业信息平台化 ......................................................................21
行业发展趋势 ......................................................................................................................21
(1)扶持自主创新和“育繁推一体化”的大型种子企业...........................................................22
(2)种子企业兼并重组潜力巨大,行业集中度有待提高 ......................................................22
(3)种子市场活力不断增强,“走出去”步伐加快...................................................................22
影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................23
(1)高级技术人才缺乏 ..............................................................................................................23
(2)知识产权保护力度仍需加强 ..............................................................................................23
(3)行业集中度不高,行业龙头企业规模相对较小 ..............................................................23
三、蔬菜种子企业如何做好本地营销策略及建议....................................................................................24
本地营销策略 .................................................................................................................................24
选址 ......................................................................................................................................24
至少得有一种产品,可以吸引顾客 ..................................................................................24
你得让顾客知道,你在卖什么 ..........................................................................................24
要让顾客感觉“价格合算”...................................................................................................24
做促销要有一个好的理由和吸引点 ..................................................................................25
懂得持续做社交媒体宣传 ..................................................................................................25
产品确实不错 ......................................................................................................................25
本地营销策略之消费者角度 .........................................................................................................25
让消费者知道你的企业 ......................................................................................................25
让消费者喜欢你的企业 ......................................................................................................25
让消费者信服你的企业 ......................................................................................................26
让消费者选择你的企业 ......................................................................................................26
让消费者光顾你的企业 ......................................................................................................26
本地营销关键 .................................................................................................................................26
利用挑战心理,玩打折营销 ..............................................................................................26
利用随机事件,引导顾客占便宜 ......................................................................................26
利用表情包营销,抓住年轻人的心 ..................................................................................27
利用触点营销,促使顾客复购 ..........................................................................................27
本地营销之线上营销 .....................................................................................................................27
网络营销 ..............................................................................................................................27
线下推广 ..............................................................................................................................27
短视频营销 ..........................................................................................................................27
外卖平台 ..............................................................................................................................27
利用广播/地方台 .................................................................................................................28
充分利用社交媒体 ..............................................................................................................28
最大化你的搜索排名 ..........................................................................................................28
迎合移动客户 ......................................................................................................................28
本地营销之线下营销 .....................................................................................................................28
活动营销 ..............................................................................................................................28
事件营销 ..............................................................................................................................29
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
3
颜值营销 ..............................................................................................................................29
案例:一家本地人气面馆的经营启示 .........................................................................................30
产品&服务为王 ...................................................................................................................30
给用户额外的惊喜 ..............................................................................................................31
性价比高 ..............................................................................................................................31
顾客口碑是最好的营销 ......................................................................................................32
差异化 ..................................................................................................................................32
四、蔬菜种子企业《本地营销策略》制定手册........................................................................................32
动员与组织 .....................................................................................................................................33
动员 ......................................................................................................................................33
组织 ......................................................................................................................................33
学习与研究 .....................................................................................................................................34
学习方案 ..............................................................................................................................34
研究方案 ..............................................................................................................................35
制定前准备 .....................................................................................................................................35
制定原则 ..............................................................................................................................35
注意事项 ..............................................................................................................................37
有效战略的关键点 ..............................................................................................................37
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................40
战略结构组成 ......................................................................................................................40
战略制定流程 ......................................................................................................................40
具体方案制定 .................................................................................................................................41
具体方案制定 ......................................................................................................................42
配套方案制定 ......................................................................................................................44
五、蔬菜种子企业《本地营销策略》实施手册........................................................................................44
培训与实施准备 .............................................................................................................................44
试运行与正式实施 .........................................................................................................................45
试运行与正式实施 ...............................................................................................................45
实施方案 ..............................................................................................................................45
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................46
增强实施保障能力 .........................................................................................................................47
动态管理与完善 .............................................................................................................................48
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................48
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................49
一、前言
蔬菜种子如何做好本地营销?
下面,我们先从企业市场进行分析,然后分析和提出了我们的策略:
企业本地营销策略
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
4
企业本店营销策略之消费者角度
企业本店营销关键
企业本地营销之线上营销
企业本地营销之线下营销
……
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年蔬菜种子市场前景及趋势预测
蔬菜种子行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),蔬菜种子业务所处 行业为农业
(分类代码为 A01)。
行业主管部门与管理体制
(1)行业主管部门
农业农村部主管全国的农作物种子工作,下设种业管理司负责起草农作物种业发展政策、规
划,组织实施农作物种质资源保护和管理,承担农业植物新品种保护工作等。
县级以上地方政府农业主管部门负责本行政区域内的农作物种子工作。地方种子管理机构为隶
属于当地农业行政主管部门的省、市级种子管理站,其主要工作是负责农作物品种试验,组织新品
种审定、引进,审查、批准和发放种子生产许可证、种子质量合格证和种子经营许可证,开展种子
市场质量抽检,种子质量案件的处理,种子标准的制订,种子检验机构的建设等工作,依法进行种
子质量管理。
中国种子协会是由在我国依法进行农作物种子科研、生产、经营、管理以及与种业相关的单位
和个人自愿组成的群众性、非营利性、自律性的行业组织。
机构名称 职能
国家发展 主要负责产业政策的研究制定、行业的管理与规划等。不定期 发布《产业结构调整
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
5
和改革委
员会
指导目录》,列明种子产业中鼓励类的技 术和项目
农业农村
部种业管
理司
主要职能是起草农作物和畜禽种业发展政策、规划;组织实施 农作物种质资源、畜
禽遗传资源保护和管理;监督管理农作物 种子、种苗;组织抗灾救灾和救灾备荒种
子的储备、调拨;承 担农业植物新品种保护工作
主要职责是制定行规行约,协调、规范种子企业、相关企业之 间的竞争行为,维护公平竞
争;开展行业调研,分析行业发展 趋势,研究行业的共同利益;举办种子科研、生产、经营、管
理及国内外贸易等方面的信息交流活动;组织种子繁育、生 产、加工、储藏、检验、管理等方面
的技术培训;普及种子科 学知识,总结、推广种子工作先进经验;收集、分析、发布行 业信息;
为企业发展提供咨询意见;参与本行业相关的技术、 产品的国家(行业)标准制(修)订工作;
参加国际标准化活 动;推动相关标准的贯彻实施;开展行业自律监管,加强行业 自律,构建行业
内诚信监督体系;接受政府授权或委托,参与 制定行业发展规划,进行种子企业生产经营资格资
质审核;接 受委托组织科技成果鉴定和推广应用等
(2)行业监管制度
1)种子生产经营许可证制度
根据《种子法》规定,禁止任何单位和个人无种子生产经营许可证或者违反种子生产 经营许
可证的规定生产、经营种子。《农作物种子生产经营许可管理办法》具体规定了种子生产 经营许
可证的申请、审核、合法和监管等,并对种子生产经营企业设立分支机构等进行备案作 出规定。
2)主要农作物品种审定制度和非主要农作物品种登记制度
根据《种子法》《主要农作物品种审定办法》规定,国家对主要农作物实行品种审定 制度。
主要农作物品种在推广前应当通过国家级或者省级审定。通过国家级审定的农作物 品种由国务院
农业主管部门公告,可以在全国适宜的生态区域推广;通过省级审定的农作 物品种由省、自治
区、直辖市人民政府农业主管部门公告,可以在本行政区域内适宜的生 态区域推广;其他省、自
治区、直辖市属于同一适宜生态区的地域引种农作物品种良种 的,引种者应当将引种的品种和区
域报所在省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门备 案。应当审定的农作物品种未经审定的,
不得发布广告、推广、销售。国务院和省、自治 区、直辖市人民政府的农业主管部门设立由专业
人员组成的农作物品种审定委员会,负责 主要农作物品种的审定工作。国家对部分非主要农作物
实行品种登记制度。列入非主要农 作物登记目录的品种在推广前应当登记。应当登记的农作物品
种未经登记的,不得发布广 告、推广,不得以登记品种的名义销售。省级人民政府农业主管部门
负责品种登记的具体 实施和监督管理,受理品种登记申请,对申请者提交的申请文件进行书面审
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
6
查。
3)植物新品种权保护制度
根据《种子法》的规定,国家实行植物新品种保护制度。对国家植物品种保护名录内经过人工
选育或者发现的野生植物加以改良,具备新颖性、特异性、一致性、稳定性和适 当命名的植物品
种,由国务院农业农村、林业草原主管部门授予植物新品种权,保护植物 新品种权所有人的合法
权益。国家鼓励和支持种业科技创新、植物新品种培育及成果转 化。取得植物新品种权的品种得
到推广应用的,育种者依法获得相应的经济利益。为保护 植物新品种权,国家制定了《中华人民
共和国植物新品种保护条例》《中华人民共和国植 物新品种保护条例实施细则(农业部分)》,
鼓励培育和使用植物新品种,促进农业的发 展。
4)农作物种质资源管理
根据《种子法》《农作物种质资源管理办法》规定,农业部设立国家农作物种质资源 委员
会,研究提出国家农作物种质资源发展战略和方针政策,协调全国农作物种质资源的 管理工作。
委员会办公室设在农业部种植业管理司,负责委员会的日常工作。各省、自治 区、直辖市农业行
政主管部门可根据需要,确定相应的农作物种质资源管理单位。
行业主要法律法规
随着我国种子行业的不断发展,种子行业相关的法律监管和法制建设也逐步完善,目前已 出
台了涵盖种质资源保护、品种审定、新品种保护、鼓励自主创新、种子生产经营许可等 多方面的
法律法规,初步形成种子行业的法律法规监管体系,为种子行业的健康持续发 展提供了强有力的
保障。主要的法律法规如下:
序
号
文件名称 发布单
位/ 时
间
相关内容
1 主要农作物品种审定办
法
农业农
村部
2022 年
对品种审定委员会的设立、品种审定申请和受理、 品
种试验、审定与公告、监督管理等进行了规定
2 中华人民共和 国种子
法
全国人
大 2021
年
对保护和合理利用种质资源,规范品种选育、种 子生
产经营和管理行为,保护植物新品种权,维 护种子生
产经营者、使用者的合法权益,提高种 子质量,推动
种子产业化,发展现代种业,保障 国家粮食安全,促
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
7
进农业和林业的发展等作出了 具体规定
3 最高人民法院 关于审
理侵害 植物新品种权
纠纷案件具体 应用法
律问题 的若干规定
(二)
最高人
民法 院
2021 年
加强种业知识产权保护、推动种业自主创新。积 极通
过司法保护推动育种创新,切实保护品种权 人利益、
严厉打击侵权行为、促进种业自主创新
4 农作物种子标 签和使
用说明 管理办法
农业部
2017 年
对农作物种子标签标注内容、标签的制作、使用 和管
理等作出具体规定
5 非主要农作物 品种登
记办法
农业部
2017 年
对非主要农作物品种管理进行了具体规定
6 农作物种子生 产经营
许可管 理办法
农业部
2016 年
对农作物种子生产经营许可证的申请条件、审核 流
程、核发和监管要求等作出明确规定
7 中华人民共和 国植物
新品种 保护条例
国务院
2014 年
对植物品种权的内容和归属、品种权的授予条 件、品
种权的申请条件与受理流程、审查与批准 程序、品种
期限等作岀了明确规定
8 中华人民共和 国植物
新品种 保护条例实施
细则
农业部
2014 年
明确品种权的内容和归属,并对授予品种权的条 件、
品种权的申请、受理、审查与审批等做出规定
行业相关政策
序
号
文件名称 发布单位
/ 时间
相关内容
1 《中共中央国务 院
关于做好 2022年全
面推 进乡村振兴重
点 工作的意见》
中共中
央、 国
务院
2022 年
大力推进种源等农业关键核心技术攻关。全面实 施种业
振兴行动方案推进种业领域国家重大创新 平台建设。启
动农业生物育种重大项目。加快实 施农业关键核心技术
攻关工程。强化现代农业产 业技术体系建设。开展重大
品种研发与推广后补 助试点。贯彻落实种子法,实行实
质性派生品种 制度,强化种业知识产权保护
2 《“十四五”全 国种
植业发展规 划》
农业农村
部 2021
年
全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化;促进 种植业
转型升级、实现高质量发展
3 “十四五”现代 种业
提升工程建 设规划
国家发改
委、农业
农 村部
2021 年
加快改善提升现代种业基础设施条件,加紧推进 种业关
键共性技术和种源核心技术攻关
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
8
4 "十四五”全国 农业
绿色发展规 划
农业农村
部 2021
年
发掘优异种质资源,筛选一批绿色安全、优质高 效的种
质资源
5 种业振兴行动方案 中央深改
委
把种源安全提升到关系国家安全的战略高度,集 中力量
破难题、补短板、强优势、控风险,实现 种业科技自立
自强、种源自主可控
6 农业农村部关于 加
快农业全产业 链培
育发展的指 导意见
农业农村
部 2021
年
开展品种创新,保护利用特色种质资源,选育高 产、优
质、多抗的新品种,推广具有自主知识产 权的优良品种
7 中共中央国务院 关
于全面推进乡 村振
兴加快农业 农村现
代化的意 见
中共中
央、 国
务院
2021 年
加快推进农业现代化,打好种业翻身仗。加强农 业种质
资源保护开发利用,加快第三次农作物种 质资源建设。
对育种基础性研究以及重点育种项 目给予长期稳定支
持。加快实施农业生物育种重 大科技项目。实施新一轮
现代种业提升工程。有 序推进生物育种产业化应用。加
强育种领域知识 产权保护。支持种业龙头企业建立健全
商业化育 种体系,加快建设南繁硅谷,加强制种基地和
良 种繁育体系建设,研究重大品种研发与推广后补 助
政策,促进育繁推一体化发展
8 中共中央关于制 定
国民经济和社 会发
展第十四个 五年规
划和二。 三五年远
景目标 的建议
中共中央
2020 年
强化农业科技和装备支撑,提高农业良种化水 平,健全
动物防疫和农作物病虫害防治体系,建 设智慧农业。强
化绿色导向、标准引领和质量安 全监管,建设农业现代
化示范区。推动农业供给 侧结构性改革,优化农业生产
结构和区域布局, 加强粮食生产功能区、重要农产品生
产保护区和 特色农产品优势区建设,推进优质粮食工
程。完 善粮食主产区利益补偿机制
9 国务院办公厅关 于
加强农业种质 资源
保护与利用 的意见
国务院
2019 年
明确农业种质资源保护的基础性、公益性定位。 力争到
2035年,建成系统完整、科学高效的农业 种质资源保
护与利用体系
10 关于实施绿色循 环
优质高效特色 农业
促进项目的 通知
农业农村
部、财政
部 2018
年
推进品种改良、品质改进,筛选一批优质、抗 病、适应
性强、适销对路的优良品种,恢复一批 传统特色当家品
种,提升良种繁育能力
11 全国农业现代化 规
划(2016- 2020
年)
国务院
2016 年
推进现代种业创新发展。保障国家种业安全,加强 杂种
优势利用、分子设计育种、高效制繁种等关 键技术研
发,培育和推广适应机械化生产、高产 优质、多抗广适
的突破性新品种,完善良种繁育 基地设施条件,健全园
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
9
艺作物良种苗木繁育体 系,推进主要农作物新一轮品种
更新换代。加强 种质资源普查、收集、保护与评价利
用。深入推 进种业领域科研成果权益改革,加快培育一
批具 有国际竞争力的现代种业企业
12 中华人民共和国 国
民经济和社会 发展
第十三个五 年规划
纲要
全国人大
2016 年
加强农业科技自主创新,加快生物育种、农机装 备、绿
色增产等技术攻关,推广高产优质适宜机 械化品种和区
域性标准化高产高效栽培模式,改 善农业重点实验室创
新条件。发展现代种业,开 展良种重大科技攻关,实施
新一轮品种更新换代 行动计划,建设国家级育制种基
地,培育壮大育 繁推一体化的种业龙头企业。推进主要
作物生产全 程机械化,促进农机农艺融合。健全和激活
基层农业技术推广网络
13 全国现代农作物 种
业发展规划(2012-
2020 年)
国务院办
公 厅
2012 年
充分发挥种子企业在商业化育种、成果转化与应 用等方
面的主导作用。鼓励“育繁推一体化”种 子企业整合农作
物种业资源,通过政策引导带动企 业和社会资金投入,
推进“育繁推一体化”种子企 业做大做强。鼓励“育繁推
一体化”种子企业开 展自育品种试验,采用先进种子加
工技术及装 备,提升种子质量。鼓励种子企业间的兼并
重 组,强强联合,实现优势互补、资源聚集;鼓励 具
备条件的种子企业上市募集资金
我国蔬菜种子行业主要发展特征
行业技术水平和技术特点
现代种业已逐步成为典型的高科技产业,种子行业的技术水平主要体现在育种、制种 和加工
三个环节。
育种是通过创造遗传变异、改良遗传特性,以培育优良新品种的技术,是种业的基础 和关
键。种业的研发重点已逐步从传统杂交育种技术向新一代的高能量基因测序、分子技 术、信息技
术转变,致力于建立常规育种与生物育种相结合的技术手段,提高育种效率。
制种保障新品种的繁殖生产和批量供应,完成新品种从试验田向产业化的转变。
种子加工技术可提高种子的活力及其使用品质,增加种子的附加值,解决生产栽培中 存在的
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
10
问题,是提高种子商品性和提升竞争力的关键。
(1)育种
1)常规育种技术
常规杂交育种即按育种目标选配亲本,通过人工杂交的方法将亲本的优良性状集于杂 交后
代,再通过对杂交后代进行自交分离,选择出符合目标要求的、遗传性稳定一致的优 良新品种。
常规杂交育种可以实现基因重组,获得变异类型,将分属于不同品种、控制不 同性状的优良基因
随机组合,形成各种不同的基因组合,再通过定向选择育成集双亲优良 性状于一体的新品种;同
时可以打破不利基因的连锁关系,改善基因间的互作关系,产生 新性状或超亲性状。杂交育种法
是最基本的有效育种方法,通过有性杂交途径创造杂种群 体的变异,经过选择培育出新品种的方
法,是农作物常规育种采用的主要方法。
2)诱变育种技术
诱变育种是指用物理、化学因素诱导动植物的遗传特性发生变异,再从变异群体中选 择符合
人们某种要求的单株/个体,进而培育成新的品种或种质的育种方法。诱变育种是继 选择育种和杂
交育种之后发展起来的一项现代育种技术。
3)单倍体育种技术
单倍体育种技术是近些年快速发展起来的育种新技术,主要是利用单倍体诱导系,采 用人工
杂交方法诱导植物产生单倍体,单倍体植株染色体经药剂或自然加倍后,在一个世 代中即可出现
纯合的二倍体,从中选出的优良纯合系后代不分离,表现整齐一致,获得基 因纯合的育种材料,
可显著缩短育种年限。
4)分子标记辅助育种技术
分子标记辅助育种技术主要利用分子标记与决定目标性状基因紧密连锁的特点,通过 检测分
子标记,即可检测到目的基因,达到选择目标性状的目的,具有快速、准确、不受 环境条件干扰
的优点。分子标记辅助育种技术可作为鉴别亲本亲缘关系,回交育种中数量 性状和隐性性状的转
移、杂种后代的选择、杂种优势的预测及品种纯度鉴定等各个育种环 节的辅助手段。
(2)制种
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
11
制种与育种联系紧密,育种是制种的前提,而制种是新品种得以普及推广的保证。由 于制种
技术对种子成本、产量和质量影响巨大,我国十分注重制种技术的研究发展,经过 多年发展,我
国制种技术有了显著提高,如在玉米制种上采用机械去雄制种、雄性不育制 种等技术,在棉花制
种上研发出棉花免去雄杂交制种配套技术、昆虫辅助传粉不育系杂交 制种技术和正反杂交制种技
术等。
(3)加工
种子加工指种子脱粒、精选、干燥、精选分级、包衣、包装等机械化作业。种子加工 业的发
展是种子生产现代化的标志。清选、干燥是种子加工的初级阶段,任何国家的种子 加工业都是从
清选、干燥两道工序开始的,然后才发展到分级、拌药、包衣和丸粒化、计 量、包装、运输等多
种环节。种子加工是提高种子活力和品质、促进种子市场化的基本技 术措施。
行业与上、下游行业的关系
种子行业涵盖种子的育种、生产、加工和销售等环节,位于整个农业产业链起点,不 具有常
规意义的上游行业。
种子行业的下游是种植业,种植户是种子的最终购买者和使用者。由于种植业单位面 积用种
量基本保持稳定,所以决定种子产业市场需求量的主要因素为种植业的市场规模。 种植业的市场
规模主要取决于所种植粮食的盈利能力,同时受到国家关于农作物品种种植 规模调整等产业政策
的影响。种子需求的价格弹性较低,农户对种子价格的敏感度较低, 单位面积用种量对种子价格
的变化影响很小。随着种植业的发展,农户在安全和品质上对 种业提出了更严格的要求,具备高
产、高普适应、高抗逆性、强抗病(虫)性的优质品种 才能得到市场认可并得以大规模推广。因
此,优势种子企业对市场和销售价格的引导能力 更强。
行业的周期性、区域性和季节性特征
(1)周期性
种子行业的研发周期较长,一个新种子品种从选育、申请审定、区域试验、生产试 验、通过
审定推向市场,自交作物一般需要 8-10年左右的时间,杂交作物一般需要 10T5 年左右的时间。
进入市场后,从产品推广期到成长期且形成一定的市场占有率,至少需要 2-3年的时间。根据市
场环境及产品特性的不同影响,不同种子产品的生命周期有所差异。 一般种子产品的生命周期约
为 8-10年左右,市场表现好的产品生命周期将延长。因此,种子品 种在选育、市场推广及生命周
期等方面对种子行业的生产及销售产生了一定的周期性影响。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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(2)区域性
由于农作物种植品种受到气候、水文、土壤等自然条件的影响较大,存在一定的区域性,种
子行业因此也存在较强的区域性特征。不同省区甚至同一省区内的各市、县都可能因为气候、土
壤等因素对农作物品种的适应性有不同的要求,种子经营的区域化特点显著。
(3)季节性
种子行业经营的季节性是根据农作物特点的生长期和成熟期来判断的。农作物播种前为种 子
的销售季节,农作物成熟收获时为种子的生产加工季节。种子公司必须按照季节性规律 来进行生
产、加工和销售。
行业主要进入障碍
(1)资质壁垒
2001年开始,我国开始对主要农作物商品种子生产经营实行许可制度。2011年修订的《农作
物种子生产经营许可管理办法》,提高了对种子生产经营企业的注册资本、固定资 产、检验检测
设备和生产经营场所等要求;2016年再次修订的《农作物种子生产经营许可 管理办法》,取消了
对种子企业注册资本和固定资产的限制要求,转而对企业的科研实 力、经营规模、品种选育能力
等作出要求。新的规定不仅提高了国家对种子企业科研能力 的要求,更提高了育繁推一体化企业
认定的门槛,对自主研发能力弱、审定品种少、生产 规模小的企业构成了行业准入的障碍。
(2)技术壁垒
种子行业具有较高的技术含量,企业的技术水平是影响农作物产量和质量的重要因 素。种子
的选育和栽培具有知识密集、技术密集、人才密集的特点,是多学科高度综合、 互相渗透的系统
工程。同时,种子的科研周期较长,一代产品从选育、研发、推向市场到 最后在市场上形成一定
占有率往往需要几年甚至十几年的时间,这就要求企业不仅要有较 强的研发能力,还要具有一支
稳定的素质高、能力强、育种经验丰富的专家队伍。这些构 成了种子市场进入的技术壁垒。
(3)资金壁垒
种子行业的生产经营需要较大规模的资金投入,资金需求渗入到种子企业发展壮大的 每一个
环节。先进的研发设备等硬件配置、建立强大的育种科研团队、持续的技术研究和 种质资源开
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
13
发、扩大育种规模、提高生产加工水平、扩充生产线、建立完善销售服务网络 等,都需要持续稳
定的资金投入做支撑。在日益竞争激烈的市场中,一家种子企业要想在 市场上保持自身的市场地
位及产品优势,较强的资金实力是必备的保障。
(4)种质资源壁垒
种质资源是选育优良品质的遗传物质基础。搜集原始资源、拓宽种质基础、开展种质 创新、
培育优良品系是育种工作中的重点。育成一个新品种最关键的因素是拥有种质资源的数量和质量,
而搜集到优良的种质资源是一个漫长而艰苦的过程。这一特点也决定了种 质资源在种子行业的突
出地位,种质资源是企业所有种子产品生命的起点,其多样性及优 劣性决定了企业种子产品未来
的品质及市场生命力。
(5)品牌壁垒
农作物种子的终端用户是广大农户,种子外观区别甚微,而其内在的不同特质,直接 影响着
农作的产量和质量。目前我国种子市场管理制度尚不健全,伪劣产品频出,严重扰 乱了市场秩
序,影响了农民的收成。农户对于种子品牌的认知、信任需要时间、经验及口 碑的积累,而且一
旦建立了对品牌、品种的信任,则在后续年度选择过程中将会持续较长 时间。上述特点决定了强
大的品牌效应在市场竞争中起着关键作用。市场认可度高、具有 影响力的品牌的树立是企业长年
市场推广积累的成果,在一定程度上构成了进入种子市场 的品牌壁垒。
2022-2023年中国蔬菜种子行业发展情况分析
国际种子行业概况
20世纪初期以来,随着应用遗传学的发展和应用,农作物育种、良种繁育和推广工作取得巨
大进步,农作物基因改良步伐加快,现代农作物种业产生并发展起来。经过 100多年的发 展,发
达国家的种子产业已经进入成熟阶段。Kynetec数据显示,全球种业的市场规模由 2015年的 435
亿美元增长至 2020年 463亿美元,年复合增长率为 %。
当前世界种业公司已经朝着大型化和科研、生产、销售、服务一体化方向发展。实力 雄厚的
大型种业公司通过资本、科技、人才优势等占领全球市场,使得种子行业的集中度 不断提高,少
数几家大型种子集团垄断了世界种子行业的大部分市场。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
14
育种研发是种业公司发展的核心竞争力,跨国种子企业纷纷加大研发投入,不断提高 研发、
开发和创新能力,占领种业技术的制高点,实现了科研技术向育种成果的转化,在 种子科技投资
与成果回报之间形成良性循环。
我国种子行业现状
进入 21世纪之后,我国种子行业有了较快发展,研发渠道和种业主体呈现多元化趋 势,《种
子法》《植物新品种保护条例》等法律法规的实施,维护品种权人的权益,推动 新品种的培育,
创新技术逐步成为种子企业的核心竞争优势。
当前,我国种业发展呈现出以下几个特征:
(1)种业发展环境显著改善,国家重视程度提高
2000年《种子法》出台,我国种业发展进入市场化阶段,开始逐步与国际市场接轨,随后国家
陆续出台支持种业发展的政策法规,在企业体制改革、自主研发、新品种知识产 权保护、品种审
定、打击私繁滥制等方面进行了规范与支持。随后的十余年里,种业支持 政策体系不断完善、法
律法规制度体系日益完备、行政管理体系及部门协调机制逐步健全,为我国种业发展创造了良好的
发展环境,为企业育种制种提供了制度保障。
国家高度重视种业发展,强调规范化鼓励创新。2020年 12月举行的中央经济工作会 议提
出,要解决好种子和耕地的问题,加强种子库的建设,开展种源“卡脖子”技术攻 关,立志打好种
业的翻身仗。2021年 7月召开的中央全面深化改革委员会第二十次会议审 议通过了《种业振兴行
动方案》,强调要保护好种质资源基础,加强基础性、前沿性研 究,加快实施农业生物育种重大
科技项目,开展种源关键核心技术攻关,扎实推进南繁硅 谷等创新基地的建设。
(2)种子企业资产与盈利规模增大
近年来,我国种子企业的总资产与净资产规模持续增长,2019年底分别达到 2, 亿元和
1,亿元,较 2018年底分别增长 亿元和 亿元。
近年来,我国种子企业的盈利规模持续提升,2019年度全国种子企业共实现种子销售 收入
亿元,销售净利润 亿元,较 2018年分别增加 亿元和 亿元。
(3)种业龙头规模扩张,行业集中度提高
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
15
为规范种子行业,国务院先后发布了《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意 见》
《全国现代农作物种业发展规划(2012-2020年)》等指导意见与规划,提高种业进入 门槛,加
强种子市场监管。截至 2019年末,持有有效种子生产经营许可证的企业数为 6,393家,相较于
2010年的 8,700家减少了 %,种业龙头的产品成为市场主流,行业 集中度提高。2013至
2019年我国固定资产超过 5亿的种子企业数量逐年递增,种业龙头 规模持续扩张
(4)自研能力提高,研发投入增长
自 2000年《种子法》颁布以来,我国种子行业进入市场化运作时期,种子企业迅速发 展壮
大,并通过自建研发机构、建立产学研稳定合作关系、购买研发成果等方式提高种子 品种的竞争
力。2019年,种子企业的科研总投入为 亿元,占同期商品种子销售额的 比例为 %。当
年种子企业申请农业植物品种权 4,012件,同比增加 1,334件。
(5)市场规模增长
我国制定了一系列种业发展支持政策,为种业发展创造了良好环境。经过多年发展, 我国种
子行业取得了长足进步,农作物选育水平、良种水平和供应能力显著提升。2011至 2019年,我国
种业市场规模从 990亿元增长至 1,188亿元,年均复合增长率为 %。
2019年,我国蔬菜种子市场规模约为 155亿元左右,约占我国种子市场规模的 %。我国
是世界上最大的蔬菜生产国和消费国,占世界蔬菜产量 %。2012年以来,我国蔬菜总产量每
年平稳增长,平均增长率为 %,同期蔬菜种植面积的平均增长 率为 %。蔬菜种植面积和产
量的平稳增长,带动了蔬菜种子产业的发展。
2022-2023年我国蔬菜种子行业竞争格局分析
行业竞争格局
在全国范围内,蔬菜种子业务的主要竞争对手包括隆平高科、 利农生物、鲜美种苗、美奥种
业和双星种业。
主要企业的基本情况
竞争对手 公司基本情况 市场地位
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
16
隆平高科
()
成立于 1999 年,业务涵盖
“种业运营”和“农业服 务”两大
体系;种子业务覆 盖水稻、玉
米、蔬菜、食 葵、谷子、小麦、
棉花、油 菜、马铃薯等领域,
其中 2020 年蔬菜瓜果类种子
营 业收入为 亿元,占比
%
1、该公司系''国家企业技术中心”“国家创新型试点 企
业”“农业产业化国家重点龙头企业”
2、该公司连续四届荣膺'‘中国种业信用明星企业”榜 首,
入选"中国种业信用明星企业”"中国种业信用 骨干企
业,,,,中国蔬菜种业信用骨干企业”
3、该公司荣获中国品牌强国盛典"榜样 100 品牌” “建国 70
周年 70 中国品牌”等荣誉
4、截至 2020 年末,该公司累计获授植物新品种权 472 项,
拥有专利 63 项
利农生物
()
成立于 2006 年,产品主要 包
括瓜类种子、豆类种子和
叶菜类种子等,其中 2021 年
蔬菜类种子营业收入为亿
元,占比 %
1、该公司系集农作物种子研发、培育、生产、加工、 销
售以及农业技术服务为一体的“育繁推一体化”现代农作物种
业企业
2、截至 2021 年末,该公司拥有发明专利 4 项、实用
新型专利 3 项、商标 8 项,广东省高新技术产品 6 种
鲜美种苗
(
)
成立于 2000年,以甜、糯 玉
米产业为主营核心业务, 两
杂水稻种子研发、繁育、 生
产一体化的区域代理和蔬 菜
种子、种苗,种子进岀口 业
务与销售等业务并向发展
1、该公司系广东省重点农业龙头企业
2、该公司“19 香”“青香优 033 ”获得广东丝苗米产 业联盟
认定第二批广东丝苗米认定品种,“青香优美 占”“青香优
033” “青香优丝苗”获得广东国际名 米(粧米)十大金奖品
种
3、该公司曾承担过多项国家、省市科技计划项目
美奥种业
(
)
成立于 2006 年,主营业务
为瓜菜育种技术研发、瓜菜
新品种选育、瓜菜种子生产
加工销售及瓜菜种植技术服
务,2021年营业收入为
亿元
1、该公司系杭州市种子商会会长单位、浙江省农业科 技
企业、嘉兴市农业龙头企业
2、该公司系国内最大的青花菜种子销售商,浙江省农 作
物种业育繁推一体化培育企业,被中国种子协会认 定为
企业信用 AA 级企业,并被评为“年度浙江省十 佳瓜菜种
子企业”“浙江省年度浙江省十佳种子企业 和杭州科技型农
业龙头企业”“杭州市高新技术企 业”
双星种业
(
)
成立于 2006年,主要经营 葵
花、甜瓜、西瓜、葵花和 南
瓜等种类的种子产品,其 中
2021 年西瓜种子的营业 收入
为 193万,占比 %
1、该公司系中国种子协会成员、河北省“专精特新” 中小
企业、河北省科技型中小企业、石家庄市农业产 业化重
点龙头企业
2、该公司被中国种子协会认定为企业信用 AA 级企 业,
曾获“河北省市场推荐品牌”等称号
3、该公司甜瓜项目获得河北省科学技术成果证书
4、截至 2021 年末,该公司拥有专利技术 12 项
企业案例分析:绿亨科技
在行业中的竞争地位
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
17
在蔬菜种子领域,公司与竞争对手均主要从事种子产品的培育、加工、推广和技术服 务,相
关情况如下:
公司名称 业务结构 主要产品 销售区域 销售模式
隆平高科
水稻和玉米种子 为
主,蔬菜种子 为辅
蔬菜种子以番茄、辣 椒
和瓜类种子为主
境内收入 占
比 90% 以
上
经销为主,“企业 -县
级经销商-乡镇 零售
商-农户”四 级渠道
利农生物
蔬菜种子育繁推 和
蔬菜种植经营 业务
并行发展, 蔬菜种
植经营业 务规模较
高
蔬菜种子中主要为叶 菜
种子、瓜类种子和 豆类
种子
境内收入 占
比 95% 以
上
经销为主
鲜美种苗
甜玉米、水稻种 子
育繁推和蔬菜 种子
进出口业务 并向发
展,蔬菜 种子进出
口业务 规模较高
种子育繁推业务以甜 玉
米种子为主
境内销售 为
主
种子育繁推业务以 经
销为主,蔬菜种 子进
出口业务以代 理出口
为主
美奥种业 蔬菜种子为主
青花菜种子和瓜类种
子为主
境内销售 为
主
经销和直销相结合
双星种业
葵花种子为主, 蔬
菜种子为辅
蔬菜种子以瓜类种子 为
主
境内收入 占
比 99% 以
上
经销为主
绿亨科技 蔬菜种子为主
主要为茄果种子、鲜 食
玉米种子、瓜豆种 子和
叶菜种子
全部境内 销
售
经销为主,营销服 务
下沉至乡镇,以 乡镇
零售商为主
由上可见,利农生物向产业链下游延伸,利用优势种子发展蔬菜种植业务,蔬菜种植 业务收
入规模较高但利润率较低。鲜美种苗成立时以自研甜玉米种子为主,自 2015年收购 广东金作农业
科技有限公司后新增种子进出口业务并迅速发展,种子进出口业务收入规模 较高但利润率较低。
隆平高科、美奥种业、双星种业和公司均以自研品种的育繁推为主。 在销售模式方面,公司与竞
争对手均以经销模式为主,利农生物、鲜美种苗、美奥种业和 双星种业的销售规模相对偏低,销
售团队人手有限,公司和隆平高科的销售力量和基层客 户服务能力更强。在主要产品方面,公司
与竞争对手存在产品结构差异,公司与隆平高科的产品结构最为相似,以高价值番茄、辣椒种子为
主,但在细分产品中也存在一定差异。
整体而言,公司是业内起步较早、种类较为齐全的综合型蔬菜种子企业之一,自研品 种规模
仅次于隆平高科,积累了丰富多样的种质资源及育种、繁种、推广等方面的经验。 公司现行推广
的蔬菜品种涵盖近四十种作物,其中已通过审定和登记的蔬菜品种达上百 项,另有多项新品种在
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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储备中。凭借持续性育种投入和新品种面世推广,公司建立起较强 的竞争壁垒。
公司竞争优势分析
经过多年发展与积累,公司在研发创新、产品竞争力、品牌建构和营销网络搭建等方 面逐步
形成了独有的竞争优势。
(1)研发创新优势
自成立以来,公司始终坚持以技术创新为驱动,不断开发高效环保的新型农药制剂, 选育优
质高产的蔬菜新品种,通过持续技术创新保持公司核心竞争力。公 司“中农甜 808”“50克/升氟虫
脲”等多个产品获得中国种子协会、河南种子协会、中国 农药工业协会等机构颁发的“专家推荐品
种” “2019 '品质柑橘'优秀杀螨剂”等荣誉奖 项。公司是广东省重点农业龙头企业,子公司寿光绿
亨是国家高新技术企业、山东省专精 特新企业,天津绿亨是国家高新技术企业、天津市专精特新
中小企业,沧州蓝润是河北省 科技型中小企业,均具有较强的技术研发实力。同时,公司与中国
农业大学联合建立绿亨 蔬菜育种工作站,子公司天津绿亨被确定为中国农业大学、南开大学和天
津农学院的教学 实践基地,为公司积累行业优秀资源、合作研发新产品搭建了良好平台。
依托丰富的育种经验和对病虫草害防治的深刻理解,公司围绕农药制剂和蔬菜种子的 研发生
产形成了一系列技术创新成果,为公司市场的迅速扩张奠定了坚实基础。
(2)产品优势
1)品类丰富
公司成立时间较早,已积累近二十年的行业经验,经过长期的研发投入和技术积累, 公司产
品线储备丰富,现行推广的蔬菜种子涵盖四十余种作物的众多优质品种,是国内拥 有较全蔬菜品
种的蔬菜种子企业之一;农药制剂涵盖杀菌剂、杀虫剂、除草剂等主要品类 的产品,与多家农药
生产企业保持密切合作,积极筛选优质产品共同开发,不断增加产品 组合。丰富的产品线能够满
足客户多元化需求,帮助客户节约寻找货源的成本,增强客户 粘性;同时降低单一产品的市场需
求波动风险,支持公司业绩持续稳定增长。
2)深耕精品
在拓宽产品布局的同时,公司坚持精品化路线,深耕细分领域打造差异化精品,形成 特色优
势。
在农药杀菌剂领域,公司专注于解决作物的土传病害、苗期病害和疑难杂症,推岀噁 霉灵系
列、氯漠异氰尿酸和铜制剂系列等产品。噁霉灵对土传病害的防治效果突岀,是全 国农业技术推
广服务中心的推荐用药产品,公司率先取得行业内有效成分含量最高的 98% 噁霉灵农药登记证,
掌握核心技术和先发优势。氯漠异氰尿酸对复合型病害和疑难杂症的 防治效果突出,公司掌握的
50%氯漠异氰尿酸曾获中国植物保护协会颁发的“2017年植保 产品贡献奖”,并拥有行业内唯一原药
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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登记证,具有较强的竞争优势。铜制剂的抗药性极 低,对抗性病害的防治效果突出,公司独家拥
有行业内有效成分含量最高的 %氧化亚 铜登记证,产品经国内领先的流化床气流粉碎机加工
而成,制剂细度 2000目以上,悬浮率 85%以上,相比普通铜制剂产品,使用更安全,药效更明
显,持效期更长。
在农药杀虫剂和除草剂领域,公司也拥有 50克/升氟虫脲、40%硝•烟•莠去津、10% 灭蝇胺等
一系列特色产品,深受广大种植户欢迎,发展潜力较大。
在蔬菜种子领域,经过长期的品种选育和创新,公司推出众多市场认可的优秀品种。 公司“东
风 199”毛粉番茄、“圣桃 6号”小番茄、“亨椒 50”泡椒、“黄剑 26”牛角 椒、“天秀 201 ”茄子等各类
蔬菜种子多次被各地种业协会认定为推荐品种。同时,公司 高度重视制种质量,根据品种的环境
适应性合理安排生产布局,选择光照充足、昼夜温差 大和气候干燥的区域制种,保证植株获得充
足的营养,提高种子芽率,降低病虫害发生概 率及对种子品质的影响。得益于丰富的种质资源、
先进的育种经验、制种基地的合理布局 和制种质量的严格筛选,公司蔬菜种子性状优良、质量优
异,具有较强的市场影响力。
(3)营销与服务优势
农资行业具有客户分散属性和技术服务属性,农资产品不属于单纯的快消品,需要科 学精准
的指导,才能发挥产品效果并解决用户问题,因此,农资行业的市场竞争很大程度
上取决于对基层客户的服务能力。
自成立伊始,公司即提出“百品千店”计划,力求将营销服务网络下沉至县域和乡镇 市场,建
立“绿亨科技-零售商-种植户”扁平化网络,实现售前售后推广咨询和物流发货的 快速响应。经过
长期不懈的努力,营销渠道和技术服务已成为公司的竞争优势。
在渠道建设方面,公司已建立覆盖全国 2000多个区县上万家客户的营销网络。公司是 中国种
子协会蔬菜分会副会长单位,根据品种适应性划分优势蔬菜种子分布区域,全方位 布点,迄今为
止为全国五千多家各级农资经销商和终端种植户提供服务。子公司北农绿亨 和中科绿亨长期从事
农药销售推广工作,是中国农业技术推广协会副会长单位、中国农药 发展与应用协会会员单位、
中国农药工业协会安全科学使用农药委员会会员单位,与全国 上万家客户保持密切合作,市场覆
盖面广,渗透力强,能够快速对接终端用户。
在渠道维护方面,公司会在核心推广区域内选择种植大户组织品种试种或药效试验, 将其作
为示范区邀请经销商和种植户参观,并进行现场讲解,让用户直观感受产品效果。 公司也会不定
期组织产品宣传会、技术交流会,帮助用户学习高效使用产品和增产增收的 技术方法。同时,公
司拥有一支专业高效的销售团队,熟悉并理解产品线和产品特性,能 够在日常销售工作中深入田
间地头,准确识别用户问题,提供针对性的产品解决方案,并 针对作物的各个生长环节全程提供
配套的栽培技术和用药技术指导,帮助用户切实提高种 植效果和用药效果,增强用户满意度和忠
诚度。
(4)团队优势
公司高度重视核心人才梯队的建设和管理工作,拥有一支稳健务实的管理团队和专业 高效的
业务团队。核心团队均具备农业相关的专业知识背景及多年行业经验,决策效率 高、执行能力
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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强,注重核心竞争力的提升和公司的可持续发展,为公司的长远发展奠定了 良好的团队基础。公
司控股股东、实际控制人刘铁斌先生是中国农业大学农学博士,曾任 中国种子协会蔬菜种子分会
首届理事会会长,自 2002年至 2020年担任中国农业技术推广 协会第三届至第六届理事会副会
长,并获评 2015中国种业风云榜年度企业家;公司董事兼 北农绿亨总经理常春丽先生自 2020年
起担任中国农业技术推广协会第七届理事会副会长; 北京分公司总经理王帅先生获评 2021年度安
全科学使用农药培训先进工作者。
凭借丰富的业务经验和对行业发展的深刻认识,公司核心团队能够根据行业发展趋势 和市场
需求变化审时度势,灵活而有效地制定符合公司的发展战略。专业化的核心团队已 成为公司快
速、健康发展的重要保障。
(5)品牌优势
自成立以来,公司持续深耕于农资行业,依托先进的技术、丰富而独特的产品、强大 的渠道
和专业的服务,积累起良好的口碑和优秀的品牌形象。“绿亨”品牌农药被中国保 护消费者基金会
评为“消费市场知名品牌”,“南澳绿亨”牌番茄种子被山东省质量评价 协会评为“山东优质品牌”。公
司品牌效应日益明显,对公司产品推广和市场开拓起到了 有效的支撑作用。
绿亨科技的竞争劣势
(1)融资渠道劣势
农资行业属于资本和技术密集型行业,培育新品种和申请农药登记均需要投入大量的 时间和
资源。由于激烈的市场竞争,业内企业需要不断投入并推陈出新,才能取得持续性 竞争优势。经
过近二十年的发展,公司在生产经营方面已经初具规模,并取得了一定竞争 优势,但公司整体资
本规模仍相对较小,主要依靠盈余积累和银行借款,难以同时支撑深 入研发创新、丰富产品线、
精细化营销渠道的投入,资金不足已成为制约公司快速发展的 瓶颈,急需通过资本市场拓宽融资
渠道。
(2)人才紧缺劣势
随着公司业务规模扩大及行业整体技术水平提高,公司对各类中高级人才的需求不断 增加。
虽然公司已建立一套完整的人才培养体系,为人才培育和发展提供良好的平台,但 由于公司近年
来发展较快,内部培养和挖潜不足以填补人才缺口,如果公司不能适时调整 人力资源管理战略,
建立具有竞争力的人才引进和培养机制、激励机制,将面临优秀人 才、关键人才不足的风险,从
而制约公司的发展速度和发展前景。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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2023-2028年我国蔬菜种子行业发展前景及趋势预测
行业发展前景
(1)国家产业政策频出,对行业发展提供有力支持
种业是国家战略性、基础性核心产业,是农业长期稳定发展的根本保障。国家通过制 定《种
子法》《主要农作物品种审定办法》《植物新品种保护条例》《农作物种子生产经 营许可管理办
法》《农作物种植资源管理办法》等一系列法律法规和规章制度,初步建成 现代化的种业法规体
系,引导促进种子行业规范、健康发展、种业发展的政策环境大为改 善。特别是 2016年修订的
《种子法》及三项核心配套规章的颁布实施,使得我国种子行业 在简政放权、鼓励创新、绿色通
道等方面迈出了坚实的一步,我国种业进入全面依法治种 时代。2021年中央一号文件提出,加强
国家作物、畜禽和海洋渔业生物种质资源库建设, 对育种基础性研究以及重点育种项目给予长期
稳定支持,加快实施农业生物育种重大科技 项目。
(2)种子市场监管和执法力度加大
为规范种子市场秩序,近年来政府不断加强种子行业监管和执法力度。通过开展种子 市场专
项检查,打击制售假冒伪劣种子等侵权违法行为,清理不合格种子企业,有力提升 了种子企业整
体实力,维护了公平竞争的市场秩序。2021年,新修订的《种子法》以及最 高人民法院发布的
《关于审理侵害植物新品种权纠纷案件具体应用法律问题的若干规 定》,从法律层面上强有力地
保护植物新品种权。
(3)种业公共服务更加周到,农业信息平台化
2017年,农业部整合多部门、多环节、多类型的涉种管理服务系统,构建了中国种业 大数据
平台,于 2017年 9月正式对外开放。平台涉及品种测试、试验、审定、登记、保 护、引种备案、
种子生产经营许可备案事项的网上申请和信息发布查询等功能,信息采集 范围涵盖全国 4,000多
家企业、3万多个品种、30多万家门店,种子管理部门可借助平台 对外发布种子市场行情、农作
物种子产供需等信息,指导新型经营主体和农民安全用种。 种业大数据平台的建立实现了信息互
联互通、共享共用,来源可查、去向可追、责任可究 的可追溯体系基本建立,为数字农业、数字
种业奠定了良好基础。
行业发展趋势
近年来,种业支持政策频出,随着顶层设计落地,相关配套实施细则也将加速推出, 种业振兴
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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已经进入到逐步落实阶段。
(1)扶持自主创新和“育繁推一体化”的大型种子企业
国家发展改革委、农业农村部联合印发的《“十四五”现代种业提升工程建设规划》 指出,要
打造具有国际先进水平的种质资源保护利用体系和商业化育种体系,支持创新型 企业发展,打造
国家农作物良种生产基地,有效保障良种供应,全面提升良种化水平。国 家鼓励种子企业加大自
主研发投入,科研单位主要从事基础性、公益性研究,为种子企业 提供坚强的技术支撑,充分发
挥种子企业在商业化育种、成果转化与应用等方面的主导作 用。鼓励和引导优质种子企业通过并
购重组、许可经营等多种方式做大做强,引导各类科 技资源和创新要素向大型企业聚集,提高产
业聚集度和企业规模化经营水平,打造大型现 代种子企业,逐步培育具有国际竞争力的现代化大
型种子企业。
此外,《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》指出,加速生物农业产业化发 展,积极推
进生物技术培育新品种产业化,形成一批以企业为主体的生物育种创新平台, 打造具有核心竞争力
的育繁推一体化现代种业企业,加快农业植物新品种产业化和市场推 广。
(2)种子企业兼并重组潜力巨大,行业集中度有待提高
2013年起,我国种业进入了第一次兼并重组浪潮,并购事件数量增多,全国种子企业数量有
所减少。2013年,持有有效种子生产经营许可证的企业数为 5,949家,而 2016年该 数量降至
4,516家。2016年以来,受粮食收储制度和农业供给侧改革等政策影响,以及头 部企业对前期大
规模并购整合的消化,行业兼并重组脚步放缓。2016年,我国公开披露的 种业并购事件共 26
起,而 2019年仅有 17起并购事件。
相比之下,美国在第一次种业兼并重组浪潮结束时,仅先锋公司一家就占美国玉米种 子市场
份额的 45%。而根据《2020年中国农作物种业发展报告》,资产规模 1亿元以上的 我国种子企业
仅 384家,占比 6%;2019年我国前五家主导企业商品种子销售额 亿元,占全国商品种子销
售额的 %。当前,我国种子行业的集中度远低于美国第一轮并 购结束水平,行业集中度仍有
进一步提升的空间。
(3)种子市场活力不断增强,“走出去”步伐加快
我国加入世界贸易组织(WTO)后,国际种业巨头纷纷进入我国市场,给国内种业的 发展带来
一定挑战。2018年我国外商投资负面清单取消小麦、玉米之外农作物种子生产的 外资限制。近年
来,我国大型种业企业加速整合海内外资源,并购优质标的,提升市场占 有率和竞争力。隆平高
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
23
科、荃银高科、农发种业等纷纷在东南亚、非洲、南美等地设立种 子公司,种业“走出去”步伐加
快;2014年中粮集团 12亿美元控股荷兰尼德拉,开创了 中国企业并购国外优势种企的先河;
2017年中国化工以 430亿美元并购先正达,创中国企 业海外单笔收购金额最高纪录。
2019年共有 23家种子企业在国外投资成立公司,总投资在 1亿元以上,投资所得总 额在
亿元以上,是 2018年的 倍,我国种子企业国际竞争力不断增强,隆平高科稳 居世界种业
第八强。中国化工收购先正达、中信集团收购陶氏巴西玉米种子业务后,加快 种质资源、育种人
才、技术、产品及市场等方面的配置整合,蓄势待发。
影响行业发展的不利因素
(1)高级技术人才缺乏
种子行业为技术密集型行业,良种的研发培育工作技术含量高,对经验丰富的高级技 术人才
需求大。在我国,由于长期以来科研育种工作主要由农业科研院所完成,导致具有 种子研发经验
及高水平研发技能的人才集中在全国各科研院所和高等院校,企业普遍缺乏 相关专业人才,研发
队伍较为单薄。随着种业“育繁推一体化”进程的不断推进,高级技 术人才短缺的矛盾将更加凸
显。
(2)知识产权保护力度仍需加强
2016年实施的《种子法》加大了对制售假种子的惩罚力度,增加了对假种子生产经营 者的禁
业规定。2021年,新修订的《种子法》以及最高人民法院发布的《关于审理侵害植 物新品种权纠
纷案件具体应用法律问题的若干规定》,保护经营者的植物新品种权。虽然 近年来我国种子市场
的监管力度不断加大,但制假售假及套牌种子的乱象由来已久,清理 整顿不会一蹴而就,正规种
子企业在市场推广过程中依然可能遭受权益被侵犯的境遇。
(3)行业集中度不高,行业龙头企业规模相对较小
我国种子企业虽多,但大多数企业规模较小,能做到育繁推一体化的大型企业较少。
2021年我国种业市场前五名集中度(CR5)仅为 12%,而同期世界种子市场 CR5已经高达 51%,
拜耳和科迪华的市场占有率高达 36%。我国种子行业集中度相对较低,行业龙头企 业规模相对较
小,行业龙头企业在种业技术研发、产业整合中的引领或者主导作用有限。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
24
三、蔬菜种子企业如何做好本地营销策略及建议
本地营销策略
选址
选址是最重要的,选址决定了客流。比如:菜市场附近,中小学附近,外来务工人员租房区附
近,办公写字楼附近,餐饮集中区,商业综合体,旅游景区等等,都是可以考虑的对象。
不同的产品,不同的装修风格决定了不同的人群,也就决定了不同的选址。比如:你要开一家
接地气的羊肉汤馆,在菜市场开肯定比在商业综合体好。
至少得有一种产品,可以吸引顾客
无论你做何种类型的企业,至少得有一种产品能够吸引顾客,让顾客认可的。如果没有,你让
顾客如何来消费?
你得让顾客知道,你在卖什么
比如:我和我的朋友经常在外面吃饭。我们特别喜欢吃羊肉。那么,你得让我们知道你这里是
羊肉馆吧。所以,你的店铺名字和门头就得做好了,得吸引到我们的注意力,不然我们怎么知道你
这里是羊肉馆。
要让顾客感觉“价格合算”
“价格合理”不是你说的,得是顾客觉得可以接受的。如果你仔细观察,你会发现顾客每次消
费完之后,都会说这家店是否合算,是否吃亏,是否适合宴请,下次是否还来。而这种信息是会不
断通过口碑传播的。比如:我们吃羊肉火锅,别人家都是按一份,两份算。
但是,我们到另一家羊肉馆是按“斤量”算。对我们这种大肠胃的人来说,“斤量”显然更合
算。于是,我们就会经常带朋友一起去,这就实现了口碑传播。不过,“价格合算”不代表“价格
便宜”。比如:我们请一位客人到酒店吃饭,三个人吃近 2000。
价格贵吗?可是,这家酒店的服务对我们宴请一些重要客户很重要。所以,我们还是会觉得
值。这时,你就会发现。不同的场景下,顾客对于价格合算的定义是不一样的,关键看你的定位。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
25
对于普通的人来说,“东西好价格便宜”还是挺吸引人的。
做促销要有一个好的理由和吸引点
经常会有老板问我,如何营销。其实他们就是想要一个促销方案,让他们短期可以盈利。其实
做促销就是:一个好的理由+一个好的方法+一个好传递方式。比如:母亲节期间,餐饮店完全可以
做促销:凡是请妈妈吃饭的打 9折,现场跟母亲说“我爱你的”打 折,现场亲妈妈一下的打
“8折”。
然后,通过各个社交平台和周边广告将消息传出去,就可以吸引大家来消费了。“母亲节请妈
妈吃饭”,就是一个好的理由。“说我爱你”,“亲妈妈”就是方法。通过社交平台和周边广告传
递活动信息,就是好的传递方式。
懂得持续做社交媒体宣传
这个内容比较多,不一一说了,具体可以去研究网红企业。
产品确实不错
营销是吸引顾客前提,但是产品是顾客持续消费的动力。菜做的不好,营销再好也是白搭。
做营销的关键在于“知名度”及“美誉度”。前者的本质是“传播”,后者的本质在于“口
碑”。痛点在于从业者的经营能力欠缺,往往把“营销”与“推销”混为一谈,从而被市场淘汰!
本地营销策略之消费者角度
让消费者知道你的企业
知道,就是广而告之的意思。企业的营销第一步要做到为人所知,包括企业的特色产品、地址
在哪儿、最为人称道的是什么。但是如何让别人知道呢?以前用店招和口碑来告知,后来有了广
告,如今网络时代,途径就更多了,包括微信、微博、贴吧、QQ、团购网站、外卖网站等。因此营
销第一步就是走出去,让人看到、知道。
让消费者喜欢你的企业
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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光是让顾客知道是远远不够的,我们还要顾客能够接受我们的定位,喜欢我们的主打产品,并
且对我们的企业有一种跃跃欲试的感觉。要做到这一点的话,营销就要找到企业的核心炒作点,或
情感、或文化、或年轻化,从装修、服务、产品设计、消费方式等方面尽量去向受众靠拢,让受众
感受到亲切感、惊喜感,从而喜欢上你的企业定位。
让消费者信服你的企业
营销不是表面功夫,能够让消费者信服你的企业,在营销上要做到有一说一,有二说二,不能
伪造事实,夸大企业的现状,并力图让企业在环境卫生中做到安全、健康和洁净,在服务上做到真
诚、贴心和细心;在产品上做到物有所值:这才是最真的让顾客信服的营销。
让消费者选择你的企业
在互联网网络营销当中,线上的竞争并不比线下的竞争轻松多少。在营销中,要想消费者选择
你家的企业而不是别家,那么你要做到差异化、个性化和足够的真诚,在营销的过程中吸引到消费
者的注意和认可,让他们能够在众多的选择中选择你的企业。
让消费者光顾你的企业
很多企业在面对顾客临门的时候,往往手忙脚乱,顾客还没开口,自己这边先兵荒马乱起来,
甚至一屋子的店员也服务不好顾客。这是流程出了问题,可以通过信息化和智能化解决这些问题。
本地营销关键
利用挑战心理,玩打折营销
在企业营销的手段里,打折促销一直都是有效的,关键在于你怎么玩。如果你还是简单粗暴的
直接送折扣,那往往是赔本赚吆喝,玩得多了还自贬身价。
但是如果你跳出惯性思维,换种玩法,往往会给企业带来意想不到的宣传效果!比如说把打折
促销和项目挑战结合起来玩。
利用随机事件,引导顾客占便宜
最成功的营销,就是让你的顾客觉得自己占了大便宜,但实际上你却获得了远比一单生意更重
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
27
要的东西,比如认知度、口碑以及回头客。
利用表情包营销,抓住年轻人的心
这一届年轻人,作为互联网的原住民,谁的微信里不是收藏了上百个表情包,聊天交友靠它,
斗图怼人靠它,调节气氛靠它,表达自我也靠它,一天不用表情包,都觉得煎熬!
所以有品牌就抓住这个契机,利用表情包来做营销,效果还不错!
利用触点营销,促使顾客复购
通常我们做营销,很大力气都花在了企业外,以提高品牌认知度,吸引顾客到店消费。
本地营销之线上营销
网络营销
现在随着网络时代的快速发展,人们对于网络的关注度很高,所以作为服务行业,合理利用网
络的宣传和推广,借助网络平台宣传自己是非常重要的。比如可以采用新媒体宣传、网站推广、行
业论坛等模式,还可以借助加盟网站宣传品牌,这些都是非常可行的。
线下推广
可以借助线下广告宣传等方式,在项目经营的一定范围内,投入广告,推广品牌项目。基本上
可以按照类别、区域选择、消费层次、顾客种类等信息进行宣传,经营销售和推广可以帮助品牌项
目吸引更多附近关注。
短视频营销
现在短视频行业非常火,借助这样的号平台去宣传项目也是非常可取的。可以通过拍摄品牌产
品制作过程、产品形态、店面环境等形式进行产品展示,让色香味俱全的产品呈现在消费者面前,
对于宣传项目,推广品牌非常有用。
外卖平台
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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现在可以与外卖平台合作,帮助品牌项目开拓更多的销售渠道,借助平台流量,吸引客源,帮
助项目发展。
利用广播/地方台
对于本地客户,我们拥有更多的触达客户的手段,广播和地方电视台便是重要的途径之一。广
播/电视服务允许您通过发布一条广告或者信息触达到所有本地的潜在客户,对地区的定位非常精
准。你不用花费太多精力在投放技术上,这样节省出来的精力,让你能够专注于输出吸引观众的高
质量内容。本地的保健品或者地方医院,都是通过这种方式获取客户。
充分利用社交媒体
在你的设计媒体账号上加上地名,有助于吸引本地客户参与互动。同时,在投放一些社交媒体
广告时,可以将地区定位在本地。同时,发布一些本地区的热门信息或新鲜事,以增加你的社交媒
体粉丝或“点赞”,这会鼓励更多的粉丝关注你的账号并与他人分享你的账号内容,从而增加口碑
传播的影响力。
最大化你的搜索排名
你的本地客户可能通过在线搜索引擎、查看本地黄页或数据库、或在智能手机上阅读地图来找
到你。无论潜在客户是在网上搜索还是通过手机搜索,你的网站都需要排名靠前才能被人看到。通
过“地名+关键词”的方式,更容易优化你的网站排名。
迎合移动客户
现在几乎所有的客户都会使用智能机,这其中必然包括本地客户。本地化的移动广告投放可以
让你很容易地锁定目标受众,通过识别你喜欢的人群,并使用 APP广告向其推广你的产品或服务。
本地营销之线下营销
活动营销
活动营销是大部分企业惯用的营销手段,也是比较有效的营销方式。门店做活动营销一般分为
这几个目的:提高收益、提高客流量、提高复购率和增加趣味性。不同的目的活动形式不同,分别
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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给大家举几个例子。
提高收益的活动:满减或满送活动,消费满 100减 10块,满 200减 30元,这样消费者如果消
费不够满减的金额,会额外点一些产品用以凑单,从而提高了客单价和营收。有一次我在吃猪肚鸡
时,为了凑够 200元还额外点了份蔬菜,这种方式提升收益效果还是不错的。
提高客流量的活动:三人同行一人免单、指定群体打折等。这样的活动形式设定参与门槛,让
符合条件的用户获得自重感,从而增加到店的动力。活动营销时,有时候限制的门槛越高,参与的
人数相反越多。
提高复购率和增加趣味性的活动无外乎充值返现和搞些快闪活动之类的,让消费者玩起来。
事件营销
事件营销的策划是比较难的,尤其是刷屏的事件即便是公关公司都很难保证效果,那适合老板
做的简单事件营销是什么呢?这里举一个简单可行的例子。
做一份超大份单人餐,设置 10分钟吃完当餐免单的活动。一般情况下,这份超大份单人餐价
格在 100~200元左右,不仅仅可以为店面带来收益,还能获得话题量。
对于这份超大霸王餐的分量要拿捏得到,保证有 1%的概率是可以完成的,如果完全做不到,
消费者就不会来参与了。要那种刚刚好,不多不少的量最合适。深圳有家汉堡店上这样的活动,每
天有二三十人参加,大概两三人完成,很多人会发圈宣传,在品牌曝光上很有帮助。
颜值营销
豆腐西施的故事大家都听过,在资讯如此不发达的古代都能传播开来,试想下奔着去看豆腐西
施的想法去买豆腐的人是不是很多?这就是颜值营销的一个例子。
颜值营销可以在产品、装修、人员的颜值上想办法。高颜值精致的产品能够吸引到消费者前来
打卡,有个词叫成图率。如果你的产品够精致,是能够让消费者主动拍照发朋友圈的。装修的颜值
就需要做 VI设计了,需要一个品牌设计系统工作来配合,就需要花钱了。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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案例:一家本地人气面馆的经营启示
品叔最爱吃面,刚好杭州面馆多,最近几年可以说是吃面无数,但要说吃过最好吃的一家,莫
过于一对中年夫妻开的次坞打面。
次坞打面是浙江诸暨特色面条,特点是面条筋道软硬适中,汤汁好喝,吃完唇齿留香,回味无
穷。除了面好吃以外,这家面馆还有一个秘密武器:自制剁椒酱。每次我去都要添上一大勺,特别
开胃。
其他面馆我总感觉要么面条嚼不烂 or软趴趴,要么汤汁不好喝,这对夫妻开的面我可以打 95
分,其他的面条我只能打 75分。
去年,这家面馆搬家,从小区一楼门面搬去了一公里外的写字楼附近。于是食客也从小区租户
变成了写字楼白领。一开始,这家面馆生意一般,因为面馆是依赖附近的老客生存的,换了环境,
之前的老客就流失了。
不过在经营了一年以后,这家店的生意已经赶超之前,因为附近的上班族也很喜欢这家面馆,
每到饭点,这里都坐满了人。
甚至在晚上时候,这家面馆生意也不错,而周边的饭店则相对冷清。要知道,一般来说,写字
楼附近的餐馆靠的是午餐时段的刚需流量,到了晚上,很多人会选择回家吃饭,所以晚餐一般吃饭
人很少。
产品&服务为王
用户花钱购买的是产品和服务,这一点我们应该时刻记住。如果这家面馆的面不好吃,那我不
会去吃第二次,不会带我朋友去吃,更不会步行 2公里去吃。
线下靠的就是回头客,回头客才是餐馆的摇钱树。很多电商企业在网络卖东西,完全依赖付费
广告,付费广告带来的是新客,广告停了,流量也没了。本质上是因为产品没有竞争力,需要花钱
购买人气,但是花钱购买的流量不是长久之计。
品叔曾总结过一句营销理论:
卖服务,人靠谱是最好的宣传;
卖产品,产品给力是最好的宣传。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
31
人靠谱就可以获取信任,从而达成交易,产品给力就能带动分享,从而促进销售。人靠谱的例
子典型的就是房地产中介,一个靠谱的中介,经常会有人给他介绍买房客。
产品给力更不用多解释了,如今如果有一款非常好用的产品,用户会非常乐意在朋友圈、小红
书、B站这些新媒体渠道分享给别人。从流量的角度叫做“品牌赢得流量”。赢得流量越多,品牌
收入自然就上去了。
给用户额外的惊喜
“如果你要让女朋友开心,情人节别提前告诉她你要送啥礼物。”人类渴望惊喜,这一点毫无
置疑。
我之所以对这家面馆情有独钟,其实是因为本人特别喜欢他家的辣椒酱,有一次我还想买一瓶
带回家。对于我来说,这家面馆的辣椒酱就是惊喜。而且不管我哪一次过去,都能吃到。
当然了,额外的惊喜要建立在产品本身给力的基础上,如果面不好吃,我也不会常去吃面。什
么样的东西才算是惊喜呢?
惊喜不是优惠,也不是买一送一。惊喜是靠细节取胜,而非数量取胜。惊喜要走心,因为一旦
走心,就能俘获顾客的心。其他行业,如何做到给用户惊喜呢?
比如宠物店可以给宠物提供免费或者低价的拍照服务。卖会员服务的公司可以和其他类似公司
做合作,提供买一增多的服务。
性价比高
品叔吃过 35元一碗的海鲜面,也吃过 12元一碗的兰州拉面,还吃过 20元一碗的小排面。单
就性价比而言,这家面馆的性价比是最高的。可以说,附近范围内 3公里,20元以下的面条,比
他家味道好的我找不出第二家。
这也是他家生意好的主要原因之一。性价比不是比拼谁家的价格更低,而是在顾客同样的预算
里,给他最好的产品和服务。现在很多人一提到性价比,首先想到价格战,这种思路是很狭隘的。
反过来思考,如果一家企业既提供了好产品,又能把价格打下来,那么它不赚钱谁赚钱呢?
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
32
顾客口碑是最好的营销
品叔也吃过一些连锁加盟的面馆,这些面馆我总觉得没有灵魂,味道中规中矩,很难让人想去
吃第二次。归根结底,餐饮行业极其依赖厨师的手艺,就好比一个作家,没有常年累月的写作,以
及大量的社会实践,不可能写出脍炙人口的作品。
面条属于中餐类目,很难像 KFC、麦当劳那样完全标准化,因为面条的制作、产品的选购,烹
调的火候,盐多盐少,都有可能导致口味千差万别。而这家夫妻店分工也很明确,老婆负责煮面,
老公负责前台收银和制作面条,两个人分工明确,通过长期经营积累了大量老顾客。
这家店让我想起日本一个纪录片《寿司之神》,同样也是通过口碑来赢得顾客的喜爱。店主二
郎今年 80多岁,依然在店内忙碌,因为口碑不错,曾经被授予米其林三星级荣誉,他们也不搞加
盟连锁,只有小儿子学成以后才决定去开分店。
现在很多企业喜欢搞加盟连锁,也有一些是直营模式,相对来说,直营会比加盟的口味控制更
好。
差异化
差异化就是和别人不一样,比如在海南卖香蕉估计不好卖,因为这里遍地香蕉,但是如果把香
蕉运到中国东北去卖,那估计生意会好得不得了。
我居住的附近有本地特色面条,但是吃次坞打面的人基本是外地人,外地人典型的是年轻的上
班族,一般手头并不富裕,因为生存压力较大,所以这家面馆凭借差异化策略也很好的存活了下
来。
当然这家面馆也有不足之处:比如设备落后,没有点单机,顾客需要手机扫码付款,比较浪费
时间。然后门店位置一般,靠近墙角,顾客需要步行较长距离。
最后,没有定期研发新产品,小菜也不多,导致总体客单价比较低,创新度不够高。
四、蔬菜种子企业《本地营销策略》制定手册
在明确“本地营销策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进行学
习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
33
动员与组织
在决定制定“本地营销策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽可能
齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“本地营销策
略”
召开专门会议就推行“本地营销
策略”作出决定
2
成立公司“本地
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“本地营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会,或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作,
履行相应职责。
动员
3
进行建立“本地
营销策略”思想
动员
召开公司建立“本地营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
34
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“本地营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“本地营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
35
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
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制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
37
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
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38
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“本地营销策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准
确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和
未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“本地营销策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息,
并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
39
位 的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
40
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“本地营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
41
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“本地营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“本地
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“本地营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
42
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
蔬菜种子企业本地营销策略研究报告
43
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
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44
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、蔬菜种子企业《本地营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
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45
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“本地营销策略”工作实施方案
和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
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46
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“本地营销策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
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战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
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在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“本地营销策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
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六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
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行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
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究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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