(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国生活性服务行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国生活性服务行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
(一)市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
(二)市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
(三)市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
(四)市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
(五)有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研:2018-2019 年中国生活性服务行业市场深度调研....................................................11
第一节 生活性服务概述 ......................................................................................................................11
第二节 中国生活性服务行业发展情况分析 ......................................................................................11
一、我国生活性服务行业发展现状 ............................................................................................11
二、生活性服务业:多层次激活客户需求 ................................................................................12
三、我国生活性服务行业发展趋势 ............................................................................................14
四、我国生活性服务业发展关键词 ............................................................................................15
(一)资本寒冬 ............................................................................................................................15
(二)产业链布局 ........................................................................................................................15
(三)电商渗透不足 ....................................................................................................................16
(四)线上落地实体店 ................................................................................................................16
(五)品牌化 ................................................................................................................................16
(六)规范化提升 ........................................................................................................................17
第三节 2018-2019 年我国主要地区生活性服务行业发展情况分析................................................17
一、北京生活性服务业品质再上新台阶 ....................................................................................17
二、成都生活性服务业创新发展 ................................................................................................19
第四节 2019-2025 年我国生活性服务行业发展前景及趋势预测....................................................24
一、生活性服务业将成拉动经济增长新动力 ............................................................................24
二、生活性服务业应多样化发展 ................................................................................................25
三、养老服务最具发展潜力 ........................................................................................................25
第五节 推动我国生活服务业向高质量发展 ......................................................................................26
一、坚持创新发展 ........................................................................................................................26
三、坚持绿色发展 ........................................................................................................................28
四、坚持开放发展 ........................................................................................................................28
五、坚持共享发展 ........................................................................................................................28
第六节 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》 ..............29
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................37
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................37
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一、市场细分的概念 ....................................................................................................................38
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................38
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................39
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................40
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................40
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................41
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................42
一、客户关系管理 ........................................................................................................................42
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................42
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................43
(一)客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................43
(二)市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................43
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................43
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................44
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................44
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................45
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................46
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................47
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................47
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................47
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................47
四、构建合作思维,企业间合作协同开拓市场 ........................................................................47
第四章 2019-2025 年中国生活性服务企业市场细分策略探讨与建议....................................................49
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................49
一、评价模型 ................................................................................................................................49
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................50
第二节 生活性服务行业企业市场细分战略构想 ..............................................................................51
一、消费者分析 ............................................................................................................................51
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................52
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................52
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................53
第三节 生活性服务行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..............................................................53
一、实施“差异性”营销策略,提高市场营销效率 ................................................................53
二、实施“营销组合”策略,分散市场经营风险 ....................................................................54
三、实施“集中性”营销策略,提高市场营销的专业化 ........................................................54
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................54
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................55
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................55
(一)划分网格 ............................................................................................................................55
(二)组织架构的优化 ................................................................................................................56
(三)匹配营销策略和资源 ........................................................................................................56
(四)业绩评价体系的建立 ........................................................................................................57
(五)支撑保障措施的优化 ........................................................................................................57
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................57
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一、细分市场:理解顾客需求特点 ............................................................................................58
二、战略群组:企业战略的相似性 ............................................................................................59
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................60
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................62
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................62
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................62
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................63
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................64
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................64
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................64
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................64
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................65
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................65
六、小结 ........................................................................................................................................65
第三节 致读者:商业自是有胜算 ......................................................................................................66
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈,企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位,而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户,进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务,满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本生活性服务行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛
世华研监测数据及知识体系,在对我国生活性服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,对
生活性服务行业市场细分策略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实战解决方案,
为生活性服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来市场细
分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生活性服务行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业及
市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本生活性服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对生活性
服务行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地,它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不断的
获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考;企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一,企业必须高度重视!
(一)市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分,企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分,就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会,结合企业自身条件,设计出最佳的营销决策,进行必要的
产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
(二)市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体,细分市场的规模、特点显而易见,企业可增强市场调研的针
对性,切实了解细分市场消费需求的变化趋势,分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点,企业可以发展新产品,开拓新市场,满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体,他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求,造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此,市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性,而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性,企业在锁
定目标消费群后,才能更好地定位目标市场,以便生产出适销对路的产品。
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(三)市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的,企业较容易了解消费者的特定需求,企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量,来锁定自己的目标对象,也就是目
标市场。经过细分的市场,由于目标小,操作可控性强,因此,可以制定特殊的营销策略。并且,
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈,当消费者的需求发生一系列变化时,企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略,制定出适合市场需求变化的对策,以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分,企业就可以确定目标市场,发挥优势,扬长避短,将人力、物
力、财力等资源集中于该市场,避免分散力量,有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
(四)市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后,企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点,并以此做出反应,
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足,企业也可以根据自己目标市场的需求,生产出既可
以增加企业各项收入,又可以满足市场要求的适销对路的产品,适销对路的企业产品既可以加速流
通速度,又可以加大生产投入量,从而加大加工批量,以此提高了企业的经济效益,提高产品质
量,降低企业的产品各个环节上的成本,企业也因此获得更高的盈利,从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
(五)有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势,企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源,众所周知,任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后,才能充分利用自身
有限的资源,开发出适合市场,适合需求,适合消费者的产品,然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场,企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分,选择适当的目标市场,并决定自己在目标市场上的营销战略,市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择,给我们很多启示:海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜,原来为洗衣服设计的洗衣机,排水道容易堵塞,于是,海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要,开发出既能洗衣服,又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机,
满足了这一细分市场的需求,迅速占领了当地农村市场,受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出,目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要,树立了企业良好的口
碑,同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经
营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经
营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究,将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导,让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行,减少失误带来的损失,有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国生活性服务行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生活性服务概述
生活性服务业是服务经济的重要组成部分,是国民经济的基础性支柱产业,它直接向居民提供
物质和精神生活消费产品及服务,其产品、服务用于解决购买者生活中(非生产中)的各种需求。
生活性服务业主要包括餐饮业、住宿业、家政服务业、洗染业、美发美容业、沐浴业、人像摄
影业、维修服务业和再生资源回收业等服务业态。大力发展生活性服务业,是全面建设“两型社
会”的现实需要,有利于转变经济发展方式,扩大消费需求,增加就业,优化经济结构,富民惠
民,改善民生,增进社会和谐。
第二节 中国生活性服务行业发展情况分析
一、我国生活性服务行业发展现状
生活性服务业主要满足人民日常生活需要,领域宽、范围广,涉及人民群众生活的方方面面,
与经济社会发展密切相关,在吸纳社会就业人口、稳定经济增长上作用十分突出。在当前复杂严峻
的环境下,需要采取积极措施推动生活性服务业高质量发展,有效发挥其在稳定社会就业的作用。
生活性服务业是社会就业的稳定器。生活性服务业劳动密集程度高,吸纳就业能力强。据国家
统计局数据,2018年 1-5月,全国规模以上生活性服务业营业收入同比增长 %;其中,旅游管
理服务营业收入同比增长 %,家庭服务同比增长 %,护理机构服务营业收入同比增长
%,快递服务同比增长 %,专科医院营业收入同比增长 %,均快于规模以上服务业营业
收入平均增速。应该看到,生活性服务业发展水平反映出居民的生活质量。近期,据国家统计局发
布《2018年全国时间利用调查公报》,过去十年居民时间分配发生较大变化,睡觉休息和用餐时间
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增加,有酬劳动时间减少,居民家务劳动时间减少,休闲健身时间增多,这些反映出人民生活质量
稳步提高,也给生活性服务业的高质量发展提出了新要求,指明了新方向。
目前,我国生活性服务业发展整体缓慢,重视程度不够、缺乏规范管理、质量参差不齐、运营
成本较高、社会认知较低等问题值得关注。一是重视程度不够。生活性服务业属于传统服务业,增
加值不高,管理难度大,地方政府更倾向于发展高附加值的生产性服务业,在生活性服务业上往往
行政资源投入不足,服务业态布局不合理,档次比例不协调,无序建设较为突出。二是缺乏规范管
理。生活性服务业门类较多,就业人员教育程度普遍较低,缺乏行业性的规范;而政府行政管理权
分散和交叉,导致社会管理成本较高。三是质量参差不齐。大多数生活性服务业没有上岗服务门
槛,也没有继续教育和培训体系,特别是在服务质量监督和惩治体系上发展缓慢,导致生活性服务
业质量在不同门类、不同城市、不同客户群上差异较大。四是运营成本较高。生活性服务业主要成
本是房租和人工成本。近年来,随着城镇房价快速上涨,经营场所房租也呈现出上升态势,人工成
本同步上涨,影响到行业盈利提升。同时因布局不合理,服务性行业过于集中扎堆,导致同业竞争
激烈,减少了企业生存与发展空间。五是社会认知较低。家政服务业、美容美发、废旧回收等生活
性服务业,主要由外来务工人员支持行业运转,本地居民鲜有涉及,城镇下岗职工宁愿接受政府救
济也不愿从事这些行业。
在当前的经济环境下,加快发展生活性服务业,是稳定社会就业的重要途径,是实现经济提质
增效升级的重要举措,也是保障和改善民生的重要手段。综合来看,未来要进一步推动我国生活性
服务业形成企业规范、行业自律、政府监管、社会监督的运行格局。企业要切实提高服务的专业化
水平和质量,在技术允许的条件下,可利用大数据、人工智能等新技术精准挖掘用户需求,探索发
展服务新业态;推动行业协会建设,制定服务标准体系和行业规范,制止不正当竞争,推动行业稳
健可持续发展;地方政府要结合本地区人口集聚特点与优势,研究发展符合本地消费结构升级趋势
的生活性服务业子业态,同时要加强行政执法,保护守法合规企业权益,严厉打击违法违规企业;
社会公众也要加强质量监督,引导生活性服务业诚信经营,推动高质量发展。
二、生活性服务业:多层次激活客户需求
2018年,生活性服务业企业低调前进,在消费升级中提炼商机。生活性服务业企业的供给不
断增加,消费者对服务也提出更加细致的需求;商业企业看准时机,加紧布局服务行业。以“到家
式”服务起家的 O2O企业,逐渐扩张到店业务;同时,企业也在尝试多层次的盘活现有客户资源。
不过,生活性服务业想要实现质变,需要行业企业引导员工专业化、职业化转变,行业服务标准更
加规范化,以供给升级适应用户需求。
·现状·服务细分
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居民对生活性服务业的需求日益多元化、个性化,传统的服务市场的业务项目不断细分。家政
行业不再局限于保洁、搬家、保姆,知识技能型家政服务市场如育婴师、护理师、管家等服务正在
快速发展。中国劳动和社会保障科学研究院发布的《中国家政服务业发展报告(2018)》指出,目
前,家政服务涉及的细分产业已有 20个门类、200多种服务项目。
企业提供的商品、服务在升级,也让消费者愈加清楚“自己想要什么”。58到家相关负责人表
示,几年前,客户到公司找保姆时或许不清楚自己挑选条件;近两年来,客户会对保姆的年龄、服
务技能、星座等细节信息提出要求,寻找更为满意的家政员到家服务。除此之外,家政服务领域还
推出了衣橱收纳服务,每小时的收费在千元以上。被整理后的衣橱会释放更多可用空间,也符合现
代人对于生活美学的追求。
维修 O2O同样经历转型期,平台将业务线拓展到新兴产品领域。其中,闪修侠上线了无人机、
机器人等智能电器维修业务,部分项目价格高达上万元。另一家维修平台极客修则上线了 keep智
能跑步机、智伴机器人、rokid机器人等产品的维修业务,以及笔记本清理等服务。一部分服务的
单价较高,另一部分类似笔记本清理的服务仅收费几十元,却有较高的使用频次。
智能产品、黑科技产品维修服务或将是维修 O2O平台的下一个蓝海。
持续加码
无论是生活性服务业的任一细分领域,行业企业无一不在扩张自己的商业版图。家政服务企业
管家帮在二三线城市开设分公司,在扩展服务范围的同时,将二三线城市的劳动力输入一线城市,
缓解供给短缺的现状。58到家平台通过合作的方式,拓展覆盖城市,增加平台影响力。
企业不断增加服务范围,家政服务赛道的竞争愈加激烈。企业需要通过更好的服务来抢占市
场、求得生存和发展,比如严格培训服务人员提高服务质量、提供高端服务等。
低频的维修服务在 2018年不断扩宽服务渠道,寻找可以落地服务的城市。今年 7月,极客修
获得由京东物流领投的 B轮融资。极客修将为京东 3C数码产品提供上门售后服务,京东也会有订
单资源向极客修倾斜。同时,极客修计划 2019年在 200个城市建设维修服务中心。在极客修宣布
融资消息不久后,闪修侠宣布获得 B+轮融资,闪修侠在全国 30个城市建立了 35个运营中心,较
上一年增加 10个。
数码、家电市场规模不断扩大,而与之搭配的售后服务体系却未见大幅增长。随着资本涌入维
修市场,行业企业也将会起到收编、整合的作用,形成向众多品牌提供服务的综合平台。良好的售
后服务会是二次消费的开端。另外,线上平台将服务聚合之后,可以降低品牌厂商在售后领域的人
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力、物力成本,拉近了消费者与服务之间的距离。
三、我国生活性服务行业发展趋势
场景拓展
当线上流量触达天花板,线下消费场景就成为线上平台想要“啃食”的新战场。近日 58到家
丽人重启到店服务业务,将部分美甲美睫门店接入平台,通过平台接单提供上门或到店美甲服务。
除此之外,河狸家也在今年主打到店服务,用户线上下单、线下体验服务。
无论是 58到家还是河狸家,门店的数量还不多,互联网服务平台在以到家服务为基础,拓展
线下服务场景。
除了拓展服务场景,服务平台还面临着用户在与服务技师有过合作后,就会脱离平台进行直接
交易。为了防止流量流失,平台需要通过到店服务巩固平台流量。当消费者对消费场景的要求越来
越高,“品牌合作还是自营实体店”是每一个平台都在面临的抉择难题。不过,河狸家的直营店模
式规避了手艺人私下交易风险,以实体店形象提升品牌的存在感。不过目前社区消费需求尚不稳
定,这也给实体运营带来难度。
如果平台选择与商家合作,商家与消费者交易后,也会出现后续交易脱离平台的情况。如果平
台不参与到商家的日常运营中,将难以把控商家的服务质量,消费者在商家拥有服务环境差、品质
低的不良消费体验后,也会影响到平台形象。虽然平台自营实体店可以避免美甲美睫师进行私下交
易,但社区消费需求尚不稳定,也给实体运营带来难度。选择与商家合作,平台又缺乏实体管理经
验,难以操盘分散的实体资源。
盘活资源
相关数据显示,生活性服务业的线上渗透率约 10%,缺少资本注入,行业企业开拓速度减缓。
面对线上流量瓶颈,平台在寻找盘活存量的方式。
不久前,58到家在线上推出了“拼团领好物”活动,拼团商品包括垃圾袋、清洁器套装、保
洁布、清洁剂等。上线拼团业务是希望通过社交传播进一步提升既有用户的消费转换,让购买服务
的用户在平台内实现高频次的商品消费。值得注意的是,消费者对清洁用品、垃圾袋等商品下单购
买频次远高于家政服务。家政企业管家帮在今年 2月宣布免中介费,将在获得忠实会员之后,布局
快消零售市场、健康服务领域,转变企业盈利模式,在获得用户增量后,增强用户的购买活跃度。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
除此之外,洗衣平台 e袋洗在今年开设微店销售大米。让为收送衣服搭建起来的运力,承载销
售商品的功能,也能促使平台进行跨界融合。平台可以选择跨界合作的方式,叠加更多的服务,成
为线下生活服务的入口,与线上形成互补。垂直类生活服务 O2O尝试转型,应调整自身业务、商业
模式,做好基础服务后再延伸关联业务,明确盈利模式。
生活服务平台承载了餐饮、生鲜蔬菜购买、洗衣服务、收发快递等多项业务,提高效率的同时
也保证了安全。
四、我国生活性服务业发展关键词
度过了资本狂热期,生活性服务业逐渐转向“内修”。今年,生活性服务行业发展在低调中不
断前进,部分 O2O平台关停,进一步体现了行业优胜劣汰的趋势。尤其在行业竞争的大背景下,线
上平台瞄准线下体验,拓展全渠道业务发展,同时实体企业也弥补线上渠道。
未来,生活性服务业的电商业务占比将进一步提高,规范性文件的出台,将推进行业规范化发
展。
·现状篇·
(一)资本寒冬
生活性服务业经过近几年的电商发展,成为社区商业的重要组成部分。生活性服务业这块诱人
的蛋糕,从传统开发商到互联网公司都在争夺这一市场,尤其当资本不再批量涌入,线上平台想从
中分羹并不容易。2017年,O2O退烧,生活性服务业领域鲜有大宗资本投入。洗染 O2O e袋洗的融
资信息暂停在去年 11月;京东到家于 2017年 2月关闭家政、货运、按摩等多项 O2O上门服务。另
外一家洗衣业务公司北京伟创盛达科技有限公司在国家企业信用信息公示系统显示,因登记过的经
营场所无法联系,被列入经营异常名录。有消费者反映,在多洗平台下单后始终没有人上门取衣,
也无法退款。
(二)产业链布局
在生活性服务业的规范化进程中,从业企业在加深这一行业的布局。维修与回收在产业链上存
在互补关系。2017年 6月,维修 O2O闪修侠完成数千万元 A轮融资,用户在闪修侠和回收宝上能
够体验和完成手机回收、手机维修的服务,提升了用户的使用频次,也扩大了业务场景。实际上,
爱回收也在今年 2月宣布向爱维修投资数百万元。此外,家政行业企业逐渐将视角放在了用工的源
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头。以 58到家、爱侬家政、管家帮等企业为例,除了开展家政服务之外,还开办了家政培训机
构。此外,管家帮还在二三线城市设立分公司,管家帮招聘、培训的部分家政员将为贵州居民提供
家政服务,另外大部分家政员将输入一线城市,服务于北京、上海、广州等城市。
(三)电商渗透不足
7月 11日,艾瑞咨询发布的《2017中国本地生活 O2O行业研究报告》显示,本地生活服务
O2O形成到家、到店两大模式,行业整体交易规模接近 7000亿元。2016年本地生活服务 O2O行业
整体市场规模为 7621亿元。截至 2016年底,O2O在整个本地生活市场的渗透率仍不足 10%,处于
较低水平。此外,爱侬家政培训学校校长王成丽透露,爱侬家政也早已开始线上的家政预约服务业
务,从业务量来看,线上占比还很小。今年 8月饿了么发布的中国外卖消费大数据显示,餐饮行业
市场 2020年可突破 5万亿元,O2O外卖市场交易额将突破 7000亿元,外卖 O2O占据 14%的市场份
额,可增长空间较大。
·趋势篇·
(四)线上落地实体店
线上生活服务平台的出现,通过线上服务,尚不能在行业中形成差异化经营的特色,也容易被
综合 O2O平台所替代。不过这些服务平台在 2017年开始培养线下渠道。3月底,58到家在北京开
设两家线下体验店,主要作为提升用户体验、承接售后服务。8月,美业 O2O河狸家也开设实体体
验馆。11月,以上门洗衣服务起家的泰笛,在上海开出了首家无人洗衣店,并计划在全国开设百
家无人洗衣店。这些实体门店选址,也多数通过大数据来选定,开发更具目标性。对此,泰笛工作
人员表示,在无人洗衣店运营之后,周边的洗衣订单有明显增长。
(五)品牌化
生活性服务业的品牌化特征,已经成为让消费者“掏腰包”考量的前提之一。生活性服务业品
质提升和在疏解整治背景下,保障居民日常生活便利已经成为北京市的重要工作。北京市商务委
10月 9日披露,今年 1-9月全市新建和规范提升便民商业网点 1113个,其中新建 800个、规范提
升 313个。而根据今年北京市政府工作报告,2017年全年北京将实施提高生活性服务业品质行动
计划,建设提升 1000个便民商业网点,推进网点的连锁、品牌化发展。据悉,今年初全家便利店
在京共有 20家门店,预计到今年底将有 40家店面。而在 2018年,北京预计将有 80家全家便利
店。
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(六)规范化提升
消费需求趋于多样化,意味着服务市场需要细分,这要求从业者的专业技能提升,以及服务内
容也将更加专一。规范提升依然是恒定不变的发展主旋律。同时,生活服务中各行各业的制度也在
不断出台。今年 7月,国家发改委等 17个部门印发《家政服务提质扩容行动方案(2017年)》,希
望通过发展、调整改善家政服务业中存在的难点问题。
此外,去年底北京市商务委首次发布《生活性服务业行业规范、标准及规范性文件指南》,梳
理蔬菜零售等 10个行业标准、规范和规范性文件。越来越多的北京居民在家门口的消费场景将实
现改观。
第三节 2018-2019 年我国主要地区生活性服务行业发展情况分析
一、北京生活性服务业品质再上新台阶
2018-12-25
目前北京市共有蔬菜零售、便利店等七项基本便民商业网点约 万个,其中连锁网点约
万个,城六区已经实现七项基本便民商业服务功能社区全覆盖。
近年来,北京市商务局按照市委、市政府的决策部署,会同市相关部门、各区政府积极落实各
项政策措施,推动该市生活性服务业“规范化、连锁化、便利化、品牌化、特色化、智能化”发展
取得了明显成效。据不完全统计,目前北京市共有蔬菜零售、便利店等七项基本便民商业网点约
万个,其中连锁网点约 万个,城六区已经实现七项基本便民商业服务功能社区全覆盖。
2018年,北京市共建设提升七项基本便民商业网点 1529个,已超额完成市政府确定的为民办实事
任务。在建设提升的网点中,拥有蔬菜零售功能的网点 667个(其中独立蔬菜零售网点 549个)、
便利店 468个、早餐 173个、家政等其它网点共 339个。据北京市统计局在 2018年 7月开展的抽
样调查显示,%的被访市民对社区及周边的生活服务或便民设施表示满意。
规划引领措施得当
为了便于各区制定区域布局设施规划,北京市商务局会同相关部门出台了《北京市街区商业生
态配置标准指导意见》,指导各区政府在充分听取市民意见建议的基础上(民意立项),编制本区生
活性服务业设施规划,把规划细化到每个街道(乡镇)、社区(村)。目前,东城、西城、大兴、房
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山已经率先编制完成,其他区预计在年底全部编制完成。
北京市商务局出台一系列政策措施,全面落实“先立后破”工作原则,统筹推动疏解整治与基
本便民商业网点建设工作,重点解决网点建设“怎么补”的问题。
先后以市商务部门名义或会同相关部门制定了《2018年全市“疏解区域性专业市场”专项行
动工作方案》《居住配套商业服务设施规划建设使用管理办法(试行)》《利用地下空间补充完善便
民商业服务设施的指导意见》等规范性文件,分别从市场疏解的目标任务、疏解后的管控提升,居
住配套商业服务设施配置标准及建设管理规则,使用疏解腾退地下空间完善便民商业服务设施。
增网补建鼓励创新
北京市商务局完善基本便民商业网点跟踪核验机制,不断增强网点补建工作针对性,更好地发
挥网点持续服务市民的作用。
先后印发实施了《北京市基本便民商业网点核验工作要求(试行)》和《2018年蔬菜零售网点
(新模式新业态)核验(抽查)标准》,进一步明确了便民商业网点建设情况报送流程和核验标
准,完善了其跟踪核验机制,对建设提升的网点进行“回头看”,动态了解运行状态,开展有针对
性的补建工作。
据不完全统计,北京市商务局累计创新推动建设 82个社区商业便民服务综合体和 200余个社
区商业“E中心”的建设,支持一批规范化连锁网点搭载蔬菜零售、早餐、快递、收衣等便民服务
功能,鼓励发展“互联网+生活性服务业”,充分利用社区空间,累计推动建设社区微菜市场、无人
超市、蔬菜直通车、箱式货柜等移动便民服务网点 700多个,便利了市民需求。
规范发展提升技能
2016年,北京在全国率先初步建立了蔬菜零售、便利店(超市)等 11个行业(业态)的标准
规范体系。2018年,北京市商务局指导相关行业协会、企业连续以“贯彻实施”为重点,涌现出
了新发地(蔬菜零售)、京客隆(超市)、711(便利店)、嘉和一品(早餐)、四联(美容美发)、爱
侬(家政)、蜂巢(末端配送)、中国照相馆(摄影)等一批行业标杆企业。同时指导北京家政服务
协会率先在家政行业评选了 26家家政示范门店。
北京市商务局连续 8年开展以赛代训和岗位技能培训活动。今年北京市商务局会同市相关部门
继续组织开展了第八届商业服务业技能大赛活动,设置了 22个竞赛项目,万多家企业门店的
38万人次参加了技能培训、岗位练兵和各级竞赛活动,提高了一线员工的技能素质。创新培训方
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式,开发面向家政服务、餐饮、美容美发、洗染、便民维修等 5个行业的线上培训课程,实现了从
业人员的在线培训。
推动连锁优化营商
2016年,北京市商务部门牵头首次建立了《北京生活性服务业品牌连锁企业资源库》并连续
三年进行动态调整和完善。2018年度,267家入库的企业在全国拥有连锁门店(网点)万个,
其中在本市拥有连锁门店(网点)约 2万个,约占本市同类型网点总数的 20%左右,行业产业集中
度进一步提升,为各部门更好地提供服务、各区政府更好地引进和服务生活性服务业品牌连锁企业
提供了指引。连续 4年开展“北京品牌展示、发布、推介系列活动”,走进 20余个社区举办“知名
品牌进社区”“北京品牌发布年度盛典”等活动,覆盖居民约 40万人,进一步提高了企业品牌知名
度。
为进一步落实今年市政府办公厅印发的《关于进一步提升生活性服务业品质的工作方案》,北
京市商务局又牵头细化出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》《关于进一步规范和促进
家政服务业发展的工作方案》等具体政策措施,营商发展环境持续优化。推动便利店、家政、洗染
等生活性服务业品牌连锁企业“一区一照”注册登记,相关证照办理时长较之前又缩短一周;取消
300平方米以下便利店开业前消防安全检查后,便利店开店办证前时间平均缩短了 20天,店均租
金成本下降 万元;便利店已经可以搭售非处方药品和医疗器械。
下一步,北京市商务局将会同市相关部门、各区政府认真贯彻落实市领导调研生活性服务业情
况时的讲话精神,继续按照“民有所呼、我有所应”的原则,进一步优化生活性服务业发展的营商
环境,抓细落实好一系列政策措施,不断提升生活性服务业品质,更好地满足市民的生活需求。
二、成都生活性服务业创新发展
六种形态引领发展 九大领域提质发展
建设现代商圈和特色街区,打造具有国际影响力的购物天堂。图为 IFS金融中心
2018年 1月,伴随着成都市生活性服务业发展大会的召开,《关于创新发展生活性服务业 建
设高品质和谐宜居生活城市的意见(征求意见稿)》(以下称《意见》)也同步发布。《意见》指出,
到 2022年,成都市全面优化与国家中心城市相适应的生活性服务业发展体制和公共服务保障机
制,形成布局合理、功能完备、优质高效的生活服务体系,积极建设世界文化名城、旅游名城、赛
事名城,高标准打造国际美食之都、音乐之都、会展之都,建成城乡居民和国内外来蓉人士各得其
所、乐享成都的高品质和谐宜居生活城市,向国际知名生活城市迈进。
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六种新形态 做大做优特色强项
智慧服务。鼓励企业建设运营覆盖娱乐、健康、教育、家政、体育等民生领域的在线服务平
台,促进供给端与需求端精准对接。重点发展无人店铺、智能看护、智能交通、智能物流、智能家
居等新型服务,推动人工智能示范应用。加快发展远程医疗、数字传媒、游戏动漫、在线教育等数
字消费产业。
体验服务。推动零售、娱乐、医疗、教育培训等领域广泛应用增强现实(AR)/虚拟现实
(VR)等现代技术,引导企业建设主题餐厅、主题乐园等应用场景,发展教育、娱乐和穿越体验服
务。
定制服务。推进众筹定制、众包设计、柔性供应链等定制服务模式创新,引导企业利用大数
据、人工智能等新兴技术针对不同人群和细分市场开展大规模量身定制服务。加快发展旅游产品、
康体健身、精准医疗和品牌生活用品等私人定制服务。
共享服务。垂直细分衣食住行娱等生活服务领域,推动时间、空间、数据和知识共享,开发面
向商贸流通、教育、医疗等领域的新型共享应用软件和平台,促进房屋居住、体育健康、文化娱
乐、闲置物品、业余时间等碎片化休眠资源激活共享,推动传统服务业升级再造。
绿色服务。重点推进绿色技术、绿色采购、绿色包装、绿色回收,培育绿色商场、绿色酒店、
绿色餐厅、绿色社区。引导商品包装减量化和再利用,发展“互联网+回收”,探索“绿色兑换”。
扩大城市公交、环卫和公务用车使用新能源比例,发展共享单车等绿色出行方式。加强大气污染和
水污染防治,保障优质生态产品持续供给。
跨境服务。搭建国际消费新平台,利用国际资源,扩大旅游、健康、体育、文化等领域国际交
流合作,加快发展服务贸易。推动市场采购、跨境电商、进口商品直销、汽车平行进口等新型贸易
方式发展,加快打造 O2O跨境电商消费体验中心、进口商品直销中心、出口商品集散中心,提升境
外商品和服务消费便利度。建立成都特色产品和服务集中展示区,加快推进离境退税、免税购等消
费服务。
九大领域 打造新亮点新标识
商业零售。促进实体零售改造升级、创新转型、跨界融合发展。依托社区综合体和交通转换站
点发展便利店,发展 24小时社区便利店、无人超市等新型模式。发展夜间经济,推动夜间消费。
加快跨境电商综合试验区建设,促进网上购物、新型零售、移动支付等新型服务业态发展。建设一
批现代商圈和特色街区,打造具有国际影响力的购物天堂。
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文化服务。完善公共文化服务设施网络,举办多种形式的文化惠民活动。实施西部文创中心行
动计划,着力发展传媒影视、创意设计等重点产业,建设一批萃取天府文化精髓的文创空间,汇聚
一批文化创意高端人才。高层次开展国际文化交流和贸易。
旅游休闲。发展全域旅游。积极培育和发展低空旅游、自驾旅游、医疗旅游等旅游新业态,加
快推动乡村旅游品质化、文创化、国际化发展,不断提升服务质量和水平,增强西部旅游门户城市
功能。建成对接国际市场、具有中国典范、独具东方休闲神韵的世界旅游名城。
餐饮服务。推进“明厨亮灶”。打造名菜、名店川菜餐饮品牌。引导现代商圈、特色街区和国
际社区汇聚海内外风味美食和特色餐饮,凸显国际美食之都魅力。
医疗健康服务。深化医疗、医保、医药“三医联动”改革,建立具有成都特色的分级诊疗制
度。引导各类资本进入医疗健康领域,吸引国内外一流医疗机构入驻,推进健康城市示范市建设。
养老服务。创新养老服务模式,建设社会化养老服务体系。推进城市社区养老服务设施覆盖率
达 100%,农村达 80%。构建多层次养老服务格局,基本建成“老有颐养”典范城市。
教育服务。推进基本公共教育均衡发展,提升全市学前教育发展水平,实施优质学校培育计
划。深化产教融合、校企合作,为生活性服务业发展提供技能人才支撑。支持和培育一批在全国具
有影响力的教育培训机构。
体育服务。广泛开展全民健身系列活动,打造“运动成都”品牌。扩大体育产业社会投资和服
务消费,推动体育与旅游、文化等相关产业融合发展。着力引进一批国际国内有影响力的体育赛
事,形成群众体育、职业训练与竞技体育协同发展,体育市场繁荣有序、门类齐全、结构合理的体
育服务体系,打造世界赛事名城。
居民和家庭服务。以满足居家服务刚性需求和品质提升为导向,推动居民和家庭服务规范化、
标准化、精细化。
引导服务业产业布局 推动特色产业集聚发展
以功能再造、形态重塑、产业重构为导向,坚持服务供给与人口流动迁徙和区域功能疏解精准
匹配、动态平衡,推动生活服务资源均衡配置。坚持以重大功能设施、资源禀赋和产业生态引导服
务业产业布局,推动特色产业集聚发展。
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建设社区优质生活服务圈。城市社区以社区综合体、配套设施为载体,打造涵盖政务服务、文
体休闲、医疗养老等一站式服务的 15分钟社区生活服务圈。农村社区加快便民服务中心建设,引
导法律、零售、养老等领域的新业态新模式向农村延伸。城市新区和产业园区配套商业、医疗、教
育、文体等公共服务基础设施,提升生活配套服务水平。创新建设国际社区,对标国际标准完善公
共服务设施。
建设多个产业集聚区。规划建设 37个服务业集聚区,引导服务业总部企业、平台企业、研发
中心等集聚发展。规划建设 39个现代商圈和 100条特色街区,引导大型零售、餐饮娱乐、文化演
艺、时尚展示等集群发展。
建设三大休闲游憩带。建设龙门山旅游带,推动旅游与文化遗产、休闲度假、民俗体验、生态
康养等融合发展。建设龙泉山城市森林公园休闲带,推动旅游与山水运动、休闲娱乐、创意农业等
融合发展。建设天府绿道游憩带,推动户外游憩与体育健身、社交节庆等融合发展。
建设三大高端消费引领示范区。深度挖掘“中优”核心区域,推动文商旅融合发展,打造时尚
消费引领示范区。依托“南拓”核心区域,发展定制服务、数字消费、展会展销等新业态新模式,
打造新兴消费引领示范区。依托“东进”核心区域,发展集体育、医疗、娱乐、跨境购物于一体的
消费模式,打造体验式消费引领示范区。
如何推进生活性服务业创新发展和高品质发展?昨日下午,在成都市生活性服务业大会第二次
全体会议上,来自市级各部门、本地以及外来企业代表、与会专家等展开了热烈的讨论,大家踊跃
建言献策。
成都理念
市商务委:打造“15分钟便民生活服务圈”
“作为生活性服务业的牵头部门,我们将牵头深化相关领域基础研究,会同相关部门按照大会
部署和《意见》要求,加快编制实施专项行动计划。”市商务委主任郭启舟表示,同时市商务委还
将积极发挥商务工作贴近民生、服务民生的特点,营造更便利、更安全、更智慧的社区生活服务体
系,打造“15分钟便民生活服务圈”。
市商务委还将引导布局更多社区超市和 24小时便利店,鼓励便利店叠加公共服务、政务服务
和商务服务等便民功能,提升居民生活的便利性、舒适性,营造更便利、更安全、更智慧的社会生
活服务体系。据统计,目前成都市品牌便利店已突破 4500家,其中 24小时便利店超过 400家,已
初步形成覆盖城乡的便利店服务体系。
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成都实践
用数字化手段提升顾客消费体验
由九龙仓中国置业有限公司打造的 IFS已成为矗立在成都市中心的地标建筑。其打造的红星路
沿线 530米“国际名店街”,为游客提供了同步国际时尚的购物选择,而独有的大熊猫户外艺术装
置——I AM HERE也是来蓉游客必到之地。“来到成都的四年里,我们见证了成都日新月异的城市
面貌以及日趋完备的服务业人才储备。”该公司总经理(运营)侯迅告诉记者,未来该公司将整合
销售大数据,利用数字化的手段提升成都市民、来蓉游客的消费体验。
谈及选择成都的原因,侯迅表示,“成都 IFS项目开发前期,就进行了周密的市场调研。我们
发现无论是经济水平、消费能力,还是商业辐射,成都的市场都充满机遇。与此同时,我们也从各
大品牌方得到一些反馈,他们非常看好成都,希望能进入成都市场。”
推进无人便利店、人脸识别等新商业模式
在成都红旗连锁便利店,市民可以轻松办理公交卡充值、水电气费代收、火车票代售、医院挂
号等 70多项便民服务项目,不仅为每家超市增加了人流量,同时也降低了政府延时服务的成本。
“未来我们还将推进无人便利店、人脸识别、行为分析、掌纹支付等‘O2O+社区’新商业模式。”
成都红旗连锁股份有限公司党委书记、董事长、总经理曹世如说。
“下一步,我们将按照市委市政府加快发展生活性服务业的重大部署,充分发挥企业渠道和资
源优势,加快推进‘连锁+互联网+金融’战略。不断创新创造,做广大市民身边的‘好邻居’,提
供更多方便、实惠、放心的服务,为建设高品质和谐宜居生活城市作出新的更大贡献。”曹世如表
示。
专家声音
三个方向发展服务业:本地化、国际化、便利化
成都的生活性服务业未来将在全国形成引领态势
2017年前三季度,成都市实现地区生产总值 亿元,服务业增加值占地区生产总值的比
重为 %。“随着消费结构的升级,生活性服务业也迎来了更多的发展空间。”中国贸促会研究院
国际贸易研究部主任、研究员赵萍分析道,“成都拥有庞大的消费应用市场,成都人消费理念前
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卫。随着成都在全国率先举办生活性服务业发展大会,相信生活性服务业未来会在成都迎来大发
展,而成都的生活性服务业也将在全国形成引领态势。”
未来,成都该如何发展生活性服务业,赵萍总结了“三化”:本地化、国际化、便利化。“首
先,生活性服务业的发展要致力于让本地人民生活得更好,有获得感,满足感。”赵萍分析道,由
于生活性服务业具有集聚和扩散的两个特点,成都可以利用网络将二者有机结合。
“而要成为引领生活性服务业发展的城市,还需要实现消费对象的国际化以及消费主体的国际
化。”赵萍建议道,政府可以有选择地将某些行业作为发展的重点,引入外资;同时吸引更多的人
来成都生活、创业、消费。最后,生活性服务业需朝着便利化的方向发展。“首先是人口流动的便
利化。宽松的签证政策是对外开放城市的重要标志,也是扩大对外开放与刺激旅游、商贸的国际通
行做法。”她告诉记者,早在 2013年成都就率先在中西部城市中实施过境免签。“未来,成都可以
在过境停留时间方面做出进一步探索。而对于在成都工作、生活的外国人,也可尝试进一步为其生
活提供更多的便利。”
第四节 2019-2025 年我国生活性服务行业发展前景及趋势预测
近年来,我国服务业发展取得显著成效。但总体看,生活性服务业发展仍然相对滞后,有效供
给不足、质量水平不高、消费环境不佳等问题日渐突出,迫切需要加快发展。
与此同时,国民收入水平提升扩大了生活性服务消费新需求,信息网络技术不断突破拓展了生
活性服务消费新渠道,新型城镇化等国家重大战略实施扩展了生活性服务消费新空间,人们对生活
性服务的需要日益增长,对服务品质的要求不断提高。
为加快发展生活性服务业、促进消费结构升级,国务院办公厅近日发布了《关于加快发展生活
性服务业促进消费结构升级的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》指出,生活性服务业领域
宽、范围广,涉及人民群众生活的方方面面,与经济社会发展密切相关。加快发展生活性服务业,
是推动经济增长动力转换的重要途径,实现经济提质增效升级的重要举措,保障和改善民生的重要
手段。
一、生活性服务业将成拉动经济增长新动力
《意见》提出,要以增进人民福祉、满足人民群众日益增长的生活性服务需要为主线,大力倡
导崇尚绿色环保、讲求质量品质、注重文化内涵的生活消费理念,创新政策支持,积极培育生活性
服务新业态、新模式,全面提升生活性服务业质量和效益,为经济发展新常态下扩大消费需求、拉
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动经济增长、转变发展方式、促进社会和谐提供有力支撑和持续动力。
国家发展和改革委员会经济研究所研究员陈新年日前在接受中国经济时报记者采访时指出,生
活性服务业是和人们生活息息相关的行业,人们收入水平提高后,消费结构也随之升级。消费方式
转向了提高生活品质的享受型消费,越来越多的人开始购买一些品质较高的产品。鼓励生活性服务
业的发展,对整个服务性行业的发展有促进作用,对拉动经济增长也具有支撑作用。
“《意见》的出台是一次重大的转变。”清华大学中国与世界经济中心研究员袁钢明近日在接
受中国经济时报记者采访时表示,到目前为止,我国仍主要靠投资来拉动经济,以解决经济下行压
力过大的问题。但《意见》出台后,这种情况将发生重大转变,今后将更加重视消费。在袁钢明看
来,生活性服务业对刺激消费、扩大内需的直接拉动效果无疑是非常显著的。
二、生活性服务业应多样化发展
《意见》要求,今后一段时期,将重点发展贴近服务人民群众生活、需求潜力大、带动作用强
的生活性服务领域,推动生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转
变,促进和带动其他生活性服务业领域发展。
《意见》还针对居民和家庭服务、健康服务、养老服务、旅游服务、体育服务、文化服务、法
律服务、批发零售服务、住宿餐饮服务和教育培训服务等十大生活性服务行业提出了具体的发展方
向和发展措施。
袁钢明表示,今后应鼓励以服务业为主的第三产业发展,实现其多样化,满足人民群众的消费
需求。“利用消费结构升级,拉动服务业发展,才能够真正起到促进经济发展的作用。提高对服务
业发展的要求,才能给服务业带来新的发展空间。”
陈新年指出,根据联合国按照恩格尔系数的划分,我国经济发展已经跨越了温饱阶段。进入新
阶段后,居民的消费结构也在向享受型消费转变,生活性消费行业有很大的发展空间。但我国目前
的消费品仍存在着低端产品产量过剩,高端产品严重不足的问题。《意见》对十大生活性服务行业
的鼓励,可以逐渐弥补生活性服务消费领域的不足。
三、养老服务最具发展潜力
对于养老服务的发展,《意见》明确,应以满足日益增长的养老服务需求为重点,完善服务设
施,加强服务规范,提升养老服务体系建设水平。鼓励养老服务与相关产业融合创新发展,推动基
本生活照料、康复护理、精神慰藉、文化服务、紧急救援、临终关怀等领域养老服务的发展。
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对此,陈新年认为,养老服务将是未来一段时期内,生活性服务业中最具发展潜力的行业。
“中国即将步入老龄化社会,两个年轻人要抚养一个孩子、赡养四位老人的家庭模式导致年轻人没
有足够的精力照顾好老人。”陈新年强调,居家养老虽然是符合中国传统文化的最佳养老形式,但
在现有条件下,如何使这种形式发展得更完备还有待商榷。与此同时,目前社会养老领域的护理和
养老设施仍较短缺,具有一定品质保障的老年公寓也非常紧缺。事实上,这些因素都为养老服务业
今后的发展提供了一定的空间。
袁钢明也表达了类似观点。“养老服务符合未来人们的生活性消费需求,发展前景较大。具体
可从三个方面来看:从人口结构看,中国已提前进入老龄化社会;面对众多的养老需求,老年服务
业的基础设施还不够完善;随着人们消费方式的日渐多元化,人们对养老方式的需求和接受度也日
益多样化。”袁钢明说。
陈新年进一步强调,发展养老服务业,应以利润做杠杆,引导民间资本进入,采取有效的政策
措施,改善投资环境,加速发展保持经济稳定增长的短板行业。
此外,《意见》也鼓励专业养老机构发挥自身优势,培训和指导社区养老服务组织和人员。引
导社会力量举办养老机构,通过公建民营等方式鼓励社会资本进入养老服务业,鼓励境外资本投资
养老服务业。鼓励探索创新,积极开发切合农村实际需求的养老服务方式。
第五节 推动我国生活服务业向高质量发展
党的十九大制定了决胜全面建成小康社会,在本世纪中叶建成富强民主文明和谐美丽的社会主
义现代化强国的宏伟蓝图和行动纲领。把人民对美好生活的向往作为奋斗目标;以供给侧结构性改
革为主线,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革;推动互联网、大数据、人工智能与实体
经济深度融合;完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用。
我国生活服务业作为拉动消费增长的重要动力,作为满足人民美好生活需求的最前沿行业,作
为促进供给侧结构性改革、促进质量提升的重要践行行业,作为增强消费对经济增长基础性作用的
压仓石和推进器,在新时代要有新作为,新贡献,要以习近平新时代中国特色社会主义思想、党的
十九大制定的方针政策为指导,坚持新发展理念,推动我国生活服务业向更高质量发展。
一、坚持创新发展
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创新是发展的第一驱动力,创新是满足人民美好生活需求的首要手段。习总书记指出,我国
“模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量
安全。通过创新供给激活需求的重要性显著上升。”
生活服务业的创新,关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新,还有业态
和模式的创新以及商品和服务的创新。通过信息技术的创新,可以降低物流成本、经营成本、管理
成本,提高效率、提高竞争能力;通过技术的创新,可以有力推动业态和模式的创新;通过业态和
模式的创新,可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求;通过商品和服
务的创新,可以刺激潜在消费,提高边际消费率、扩大消费。
支持创新的政策,不仅要支持线上服务业创新,也要支持线下实体服务业创新,不仅要支持大
中型服务业创新,也要支持小微企业的创新,不仅要支持市场已存在主体的创新,也要支持新的创
业者的创新,不仅要支持服务业的创新,也要支持消费商品和信息技术产品的创新,不仅需要支持
市场主体的创新,也需要支持管理部门的政策创新、监管制度创新。
二、坚持协调发展
新时代,我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展
之间的矛盾,而不平衡不充分的重要表现就是不协调。在这次深刻、重大、历史性的生活服务业变
革中,表现出来的突出矛盾之一,就是我国生活服务业发展的不协调,包括城乡发展的不协调,区
域发展的不协调,富裕地区和贫穷地区的不协调,业态结构的不协调,网络布局的不协调,线上电
商和线下实体店发展的不协调,商品性消费需求和服务性消费需求发展的不协调,消费升级和商
品、服务有效供给的不协调等。
坚持协调发展,也要坚持行业生态文明发展的理念。我国是一个具有近 14亿人口的巨大市
场,居民消费的多样化、多面化、多层次化和个性化特征非常突出,没有一种业态能满足所有人的
需求,也不可能一个企业、一个平台,能够经营居民需求的所有业态。从政策上促进线上电商和线
下实体店的协调、共同健康发展。还要明确实体店主渠道地位,要重视城镇“夜生活经济”,这将
是促进消费增长的有力动力,这方面实体店是主角,要发挥重要作用。此外还要加快旅游、体育、
文化、健康、养老产业等生活服务性消费和商品性消费的协调发展。加快零售业与旅游、体育、文
化、健康、养老产业的融合发展,扩大与旅游、体育、文化、健康、养老产业与其相关的高质量商
品、高质量服务的供给。
促进消费升级和商品、服务有效供给协调发展,要加快生活服务业的供给侧结构性改革,扩大
品质商品(包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品)和品质服务的供给,加快业
态结构调整,促进业态和模式创新,优化网络布局,以更好满足居民消费升级需求,满足人民对美
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好生活的需求。
三、坚持绿色发展
坚持绿色发展,坚持绿色低碳循环发展,坚持人与自然和谐共生,绿水青山就是金山银山,是
习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容。新时代我国经济增长的动力加快向消费拉动转
变,未来我国生活服务性消费增长的规模是巨大的,生活服务业的产业规模增长也是巨大的。生活
服务业坚持绿色发展理念、绿色低碳循环发展方式,坚持经营绿色商品,坚持绿色物流,坚持绿色
店铺,坚持绿色商品保装,坚持绿色消费,对于促进我国走绿色发展道路,对于满足人民对绿色、
安全的商品的需求,对于满足人民对天蓝、水青、山绿、气洁的生活、生存环境的需求,对于提高
居民健康水平,都将发挥越来重要、巨大的作用,具有重大的现实意义和深远的历史意义。
国家应把生活服务业作为一个坚持绿色发展的重大领域,加大政策技持力度,加快建立和完善
绿色店铺建设的政策和标准;加快建设现代信息化供应链,减少环节,提高效率,降耗节能;加快
制订商品包装绿色标准,抑制过度包装;完善政策和标准,抑制餐饮企业餐桌上的过度浪费;要加
快对网上零售、餐饮外卖商品的包装标准的制订,抑制过度、不安全包装,鼓励使用绿色环保的可
循环使用包装。
四、坚持开放发展
我国经济社会的发展所取得的巨大成就,得益于开放,我国生活服务业的发展所取得的巨大成
就,同样得益于开放。1992年我国零售业率先对外开放以来,在短时间内,生活服务业的各种业
态快速丰富,市场主体规模和市场消费规模都快速增长,满足了人民随生活水平提高而增长和丰富
的需求,为繁荣市场、增加就业、引导生产、扩大消费,促进经济增长做出了积极而重大的贡献。
习总书记指出:新时代“形成对外开放新机制,发展更高层次的开放型经济”“提高对外开放
的质量”。虽然我国生活服务业已是一个全面开放的市场,但在新时代,根据世界经济发展的变
化,根据习总书记对新时代对外开放的新思想,根据国家今后对外开放的战略布局和和行动政策措
施,根据我国生活服务业发展的趋势,生活服务业应强化责任意识、危机意识,开放意识,要继续
做新时代开放的排头兵,要有新作为、新贡献、大作为、大贡献。
国家要制定和完善支持、鼓励我国生活服务企业“走出去”、参与“一带一路”建设的政策机
制,相关行业协会也要积极发挥促进作用。
五、坚持共享发展
2019-2025 年中国生活性服务行业市场细分策略研究报告
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共享发展,是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容,习总书记要求“使发展成果更
多更公平惠及全体人民”。“共享”也是中华民族的传统优秀道德思想,“坤厚载物,德合无疆”,含
弘光大,品物咸亨”。“共享”是我国社会主义建设的出发点和落脚点,也是在发展进程始终恪守的
评价标准。对于行业或企业来说,不仅是一个发展的理念,也是一个道德操守。
坚持共享发展,就是要让生活服务业全部主体,所有业态的经营者,共享我国经济发展,面对
人民对美好生活需求所创造的巨大的消费市场,从国家政策上要创造这样一个良好的“共享发展”
环境,使不同业态、不同规模、不同区域的企业公平、和谐、共享这一巨大的消费市场。
坚持共享发展,就是要让商品生产企业,共享生活服务业发展所创造的畅通发达的销售渠道,
高效的物流、供应链,及时准确丰富的信息。让消费者共享高质量安全的商品和服务,以及便捷的
消费渠道、丰富的体验、价格上的实惠,让从事生活服务业的广大职工,共享高质量的就业、较好
的收入、良好的工作环境。同时还要让商品生产者、供应商、生活服务业经营者,公平合理地共享
合作链条上的利益,不要“店大欺客”或“客大欺店”。
第六节 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的
指导意见》
国办发〔2015〕85号
各省、自治区、直辖市人民政府,国务院各部委、各直属机构:
国务院高度重视发展服务业。近年来,我国服务业发展取得显著成效,成为国民经济和吸纳就
业的第一大产业,稳增长、促改革、调结构、惠民生作用持续增强。当前我国进入全面建成小康社
会的决胜阶段,经济社会发展呈现出更多依靠消费引领、服务驱动的新特征。但总体看,我国生活
性服务业发展仍然相对滞后,有效供给不足、质量水平不高、消费环境有待改善等问题突出,迫切
需要加快发展。与此同时,国民收入水平提升扩大了生活性服务消费新需求,信息网络技术不断突
破拓展了生活性服务消费新渠道,新型城镇化等国家重大战略实施扩展了生活性服务消费新空间,
人民群众对生活性服务的需要日益增长、对服务品质的要求不断提高,生活性服务消费蕴含巨大潜
力。
生活性服务业领域宽、范围广,涉及人民群众生活的方方面面,与经济社会发展密切相关。加
快发展生活性服务业,是推动经济增长动力转换的重要途径,实现经济提质增效升级的重要举措,
保障和改善民生的重要手段。为加快发展生活性服务业、促进消费结构升级,经国务院同意,现提
出以下意见。
一、总体要求
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(一)指导思想。全面贯彻党的十八大和十八届二中、三中、四中、五中全会精神,认真落实
国务院部署要求,以增进人民福祉、满足人民群众日益增长的生活性服务需要为主线,大力倡导崇
尚绿色环保、讲求质量品质、注重文化内涵的生活消费理念,创新政策支持,积极培育生活性服务
新业态新模式,全面提升生活性服务业质量和效益,为经济发展新常态下扩大消费需求、拉动经济
增长、转变发展方式、促进社会和谐提供有力支撑和持续动力。
(二)基本原则。
坚持消费引领,强化市场主导。努力适应居民消费升级的新形势新要求,充分发挥市场配置资
源的决定性作用,更好发挥政府规划、政策引导和市场监管的作用,挖掘消费潜力,增添市场活
力。
坚持突出重点,带动全面发展。加强生活性服务业分类指导,聚焦重点领域和薄弱环节,综合
施策,形成合力,实现重点突破,增强示范带动效应。
坚持创新供给,推动新型消费。抢抓产业跨界融合发展新机遇,运用互联网、大数据、云计算
等推动业态创新、管理创新和服务创新,开发适合高中低不同收入群体的多样化、个性化潜在服务
需求。
坚持质量为本,提升品质水平。进一步健全生活性服务业质量管理体系、质量监督体系和质量
标准体系,推动职业化发展,丰富文化内涵,打造服务品牌。
坚持绿色发展,转变消费方式。加强生态文明建设,促进服务过程和消费方式绿色化,推动生
活性服务业高水平发展,加快生活方式转变和消费结构升级。
(三)发展导向。围绕人民群众对生活性服务的普遍关注和迫切期待,着力解决供给、需求、
质量方面存在的突出矛盾和问题,推动生活性服务业便利化、精细化、品质化发展。
1.增加服务有效供给。鼓励各类市场主体根据居民收入水平、人口结构和消费升级等发展趋
势,创新服务业态和商业模式,优化服务供给,增加短缺服务,开发新型服务。城市生活性服务业
要遵循产城融合、产业融合和宜居宜业的发展要求,科学规划产业空间定位,合理布局网点,完善
服务体系。农村生活性服务业要以改善基础条件、满足农民需求为重点,鼓励城镇生活性服务业网
络向农村延伸,加快农村宽带、无线网络等信息基础设施建设步伐,推动电子商务和快递服务下乡
进村入户,以城带乡,尽快改变农村生活性服务业落后面貌。
2.扩大服务消费需求。深度开发人民群众从衣食住行到身心健康、从出生到终老各个阶段各个
环节的生活性服务,满足大众新需求,适应消费结构升级新需要,积极开发新的服务消费市场,进
一步拓展网络消费领域,加快线上线下融合,培育新型服务消费,促进新兴产业成长。加强生活性
服务基础设施建设,创新设计理念,体现人文精神。提升服务管理水平,拓展服务维度,精细服务
环节,延伸服务链条,发展智慧服务。积极运用互联网等现代信息技术,改进服务流程,扩大消费
选择。培育信息消费需求,丰富信息消费内容。改善生活性服务消费环境,加强服务规范和监督管
理,健全消费者权益保护体系。深度挖掘我国传统文化、民俗风情和区域特色的发展潜力,促进生
活性服务“走出去”,开拓国际市场。
3.提升服务质量水平。营造全社会重视服务质量的良好氛围,打造“中国服务”品牌。鼓励服
务企业将服务质量作为立业之本,坚持质量第一、诚信经营,强化质量责任意识,制定服务标准和
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规范。推进生活性服务业职业化发展,鼓励企业加强员工培训,增强爱岗敬业的职业精神和专业技
能,提高职业素质。积极运用新理念和新技术,改进提高服务质量。优化质量发展环境,完善服务
质量治理体系和顾客满意度测评体系。
经过一个时期的努力,力争实现生活性服务业总体规模持续扩大,新业态、新模式不断培育成
长;生活性服务基础设施进一步完善,公共服务平台功能逐步增强;以城带乡和城乡互动发展机制
日益完善,区域结构更加均衡,消费升级取得重大进展;消费环境明显改善,质量治理体系进一步
健全,职业化进程显著加快,服务质量和服务品牌双提升,国内顾客和国外顾客双满意。
二、主要任务
今后一个时期,重点发展贴近服务人民群众生活、需求潜力大、带动作用强的生活性服务领
域,推动生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变,促进和带动其
他生活性服务业领域发展。
(一)居民和家庭服务。健全城乡居民家庭服务体系,推动家庭服务市场多层次、多形式发
展,在供给规模和服务质量方面基本满足居民生活性服务需求。引导家庭服务企业多渠道、多业态
提供专业化的生活性服务,推进规模经营和网络化发展,创建一批知名家庭服务品牌。整合、充
实、升级家庭服务业公共平台,健全服务网络,实现一网多能、跨区域服务,发挥平台对城乡生活
性服务业的引导和支撑作用。完善社区服务网点,多方式提供婴幼儿看护、护理、美容美发、洗
染、家用电器及其他日用品修理等生活性服务,推动房地产中介、房屋租赁经营、物业管理、搬家
保洁、家用车辆保养维修等生活性服务规范化、标准化发展。鼓励在乡村建立综合性服务网点,提
高农村居民生活便利化水平。
(二)健康服务。围绕提升全民健康素质和水平,逐步建立覆盖全生命周期、业态丰富、结构
合理的健康服务体系。鼓励发展健康体检、健康咨询、健康文化、健康旅游、体育健身等多样化健
康服务。积极提升医疗服务品质,优化医疗资源配置,取消对社会办医的不合理限制,加快形成多
元化办医格局。推动发展专业、规范的护理服务。全面发展中医药健康服务,推广科学规范的中医
养生保健知识及产品,提升中医药健康服务能力,创新中医药健康服务技术手段,丰富中医药健康
服务产品种类。推进医疗机构与养老机构加强合作,发展社区健康养老。支持医疗服务评价、健康
管理服务评价、健康市场调查等第三方健康服务调查评价机构发展,培育健康服务产业集群。积极
发展健康保险,丰富商业健康保险产品,发展多样化健康保险服务。
(三)养老服务。以满足日益增长的养老服务需求为重点,完善服务设施,加强服务规范,提
升养老服务体系建设水平。鼓励养老服务与相关产业融合创新发展,推动基本生活照料、康复护
理、精神慰藉、文化服务、紧急救援、临终关怀等领域养老服务的发展。积极运用网络信息技术,
发展紧急呼叫、健康咨询、物品代购等适合老年人的服务项目,创新居家养老服务模式,完善居家
养老服务体系。加快推进养老护理员队伍建设,加强职业教育和从业人员培训。大力发展老年教
育,支持各类老年大学等教育机构发展,扩大老年教育资源供给,促进养教结合。鼓励专业养老机
构发挥自身优势,培训和指导社区养老服务组织和人员。引导社会力量举办养老机构,通过公建民
营等方式鼓励社会资本进入养老服务业,鼓励境外资本投资养老服务业。鼓励探索创新,积极开发
切合农村实际需求的养老服务方式。
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(四)旅游服务。以游客需求为导向,丰富旅游产品,改善市场环境,推动旅游服务向观光、
休闲、度假并重转变,提升旅游文化内涵和附加值。大力发展红色旅游,加强革命传统教育,弘扬
民族精神。突出乡村特色,充分发挥农业的多功能性,开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产
品。进一步推动集观光、度假、休闲、娱乐、海上运动于一体的滨海旅游和海岛旅游。丰富老年旅
游服务供给,积极开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品。引导健康的旅游消费方式,积
极发展休闲度假旅游、研学旅行、工业旅游,推动体育运动、竞赛表演、健身休闲与旅游活动融合
发展。适应房车、自驾车、邮轮、游艇等新兴旅游业态发展需要,合理规划配套设施建设和基地布
局。开发线上线下有机结合的旅游服务产品,推动旅游定制服务,满足个性化需求,深化旅游体
验。开发特色旅游路线,加强国际市场营销,积极发展入境旅游。加强旅游纪念品在体现民俗、历
史、区位等文化内涵方面的创意设计,推动中国旅游商品品牌建设。
(五)体育服务。大力推动群众体育与竞技体育协同发展,促进体育市场繁荣有序,加速形成
门类齐全、结构合理的体育服务体系。重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育
服务业,促进康体结合,推动体育旅游、体育传媒、体育会展等相关业态融合发展。以足球、篮
球、排球三大球为切入点,加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的运动项目。以举办 2022
年冬奥会为契机,全面提升冰雪运动普及度和产业发展水平。大力普及健身跑、自行车、登山等运
动项目,带动大众化体育运动发展。完善健身教练、体育经纪人等职业标准和管理规范,加强行业
自律。推动专业赛事发展,丰富业余赛事,探索完善赛事市场开发和运作模式,实施品牌战略,打
造一批国际性、区域性品牌赛事。有条件的地方可利用自然人文特色资源,举办汽车拉力赛、越野
赛等体育竞赛活动。推动体育产业联系点工作,培育一批符合市场规律、具有竞争力的体育产业基
地。鼓励体育优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”。
(六)文化服务。着力提升文化服务内涵和品质,推进文化创意和设计服务等新型服务业发
展,大力推进与相关产业融合发展,不断满足人民群众日益增长的文化服务需求。积极发展具有民
族特色和地方特色的传统文化艺术,鼓励创造兼具思想性艺术性观赏性、人民群众喜闻乐见的优秀
文化服务产品。加快数字内容产业发展,推动文化服务产品制作、传播、消费的数字化、网络化进
程,推进动漫游戏等产业优化升级。深入推进新闻出版精品工程,鼓励民族原创网络出版产品、优
秀原创网络文学作品等创作生产,优化新闻出版产业基地布局。积极发展移动多媒体广播电视、网
络广播电视等新媒体、新业态。推动传统媒体与新兴媒体融合发展,提升先进文化的互联网传播吸
引力。完善文化产业国际交流交易平台,提升文化产业国际化水平和市场竞争力。
(七)法律服务。加强民生领域法律服务,推进覆盖城乡居民的公共法律服务体系建设。大力
发展律师、公证、司法鉴定等法律服务业,推进法律服务的专业化和职业化。提升面向基层和普通
百姓的法律服务能力,加强对弱势群体的法律服务,加大对老年人、妇女和儿童等法律援助和服务
的支持力度。支持中小型法律服务机构发展和法律服务方式创新。统筹城乡、区域法律服务资源,
建立激励法律服务人才跨区域流动机制。加快发展公职律师、公司律师队伍,构建社会律师、公职
律师、公司律师等优势互补、结构合理的律师队伍。规范法律服务秩序和服务行为,完善职业评价
体系、诚信执业制度以及违法违规执业惩戒制度。强化涉外法律服务,着力培养一批通晓国际法律
规则、善于处理涉外法律事务的律师人才,建设一批具有国际竞争力和影响力的律师事务所。完善
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法律服务执业权利保障机制,优化法律服务发展环境。
(八)批发零售服务。优化城市流通网络,畅通农村商贸渠道,加强现代批发零售服务体系建
设。合理规划城乡流通基础设施布局,鼓励发展商贸综合服务中心、农产品批发市场、集贸市场以
及重要商品储备设施、大型物流(仓储)配送中心、农村邮政物流设施、快件集散中心、农产品冷
链物流设施。推动各类批发市场等传统商贸流通企业转变经营模式,利用互联网等先进信息技术进
行升级改造。发挥实体店的服务、体验优势,与线上企业开展深度合作。鼓励发展绿色商场,提高
绿色商品供给水平。大力发展社区商业,引导便利店等业态进社区,规范和拓展代收费、代收货等
便民服务。积极发展冷链物流、仓储配送一体化等物流服务新模式,推广使用智能包裹柜、智能快
件箱。依照相关法律、行政法规规定,加强对关系国计民生、人民群众生命安全等商品的流通准入
管理,健全覆盖准入、监管、退出的全程管理机制。
(九)住宿餐饮服务。强化服务民生的基本功能,形成以大众化市场为主体、适应多层次多样
化消费需求的住宿餐饮业发展新格局。积极发展绿色饭店、主题饭店、客栈民宿、短租公寓、长租
公寓、有机餐饮、快餐团餐、特色餐饮、农家乐等满足广大人民群众消费需求的细分业态。大力推
进住宿餐饮业连锁化、品牌化发展,提高住宿餐饮服务的文化品味和绿色安全保障水平。推动住宿
餐饮企业开展电子商务,实现线上线下互动发展,促进营销模式和服务方式创新。鼓励发展预订平
台、中央厨房、餐饮配送、食品安全等支持传统产业升级的配套设施和服务体系。
(十)教育培训服务。以提升生活性服务质量为核心,发展形式多样的教育培训服务,推动职
业培训集约发展、内涵发展、融合发展、特色发展。广泛开展城乡社区教育,整合社区各类教育培
训资源,引入行业组织等参与开展社区教育项目,为社区居民提供人文艺术、科学技术、幼儿教
育、养老保健、生活休闲、职业技能等方面的教育服务,规范发展秩序。大力加强各类人才培养,
创新人才培养模式,坚持产教融合、校企合作、工学结合,强化专业人才培养。加快推进教育培训
信息化建设,发展远程教育和培训,促进数字资源共建共享。鼓励发展股份制、混合所有制职业院
校,允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办学。建立家庭、养老、健康、社区教育、老年教
育等生活性服务示范性培训基地或体验基地,带动提升行业整体服务水平。逐步形成政府引导、以
职业院校和各类培训机构为主体、企业全面参与的现代职业教育体系和终身职业培训体系。
在推动上述重点领域加快发展的同时,还要加强对生活性服务业其他领域的引导和支持,鼓励
探索创新,营造包容氛围,推动生活性服务业在融合中发展、在发展中规范,增加服务供给,丰富
服务种类,提高发展水平。
三、政策措施
围绕激发生活性服务业企业活力和保障居民放心消费,加快完善体制机制,注重加强政策引导
扶持,营造良好市场环境,推动生活性服务业加快发展。
(一)深化改革开放。
优化发展环境。建立全国统一、开放、竞争、有序的服务业市场,采取有效措施,切实破除行
政垄断、行业垄断和地方保护,清理并废除生活性服务业中妨碍形成全国统一市场和公平竞争的各
种规定和做法。进一步深化投融资体制改革,鼓励和引导各类社会资本投向生活性服务业。进一步
推进行政审批制度改革,简化审批流程,取消不合理前置审批事项,加强事中事后监管。取消商业
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性和群众性体育赛事审批。健全并落实各类所有制主体统一适用的制度政策,切实解决产业发展过
程中存在的不平等问题,促进公平发展。支持各地结合实际放宽新注册生活性服务业企业场所登记
条件限制,为创业提供便利的工商登记服务。积极探索适合生活性服务业特点的未开业企业、无债
权债务企业简易注销制度,建立有序的市场退出机制。
扩大市场化服务供给。积极稳妥推进教育、文化、卫生、体育等事业单位分类改革,将从事生
产经营活动的事业单位逐步转为企业,规范转制程序,完善过渡政策,鼓励其提供更多切合市场需
求的生活性服务。加快生活性服务业行业协会商会与行政机关脱钩,推动服务重心转向企业、行业
和市场,提升专业化服务水平。创建全国服务业创新成果交易中心,加快创新成果转化和产业化进
程。总结推广国家服务业综合改革试点经验,适应新形势新要求,开展新一轮试点示范工作,力争
在一些重点难点问题上取得突破。稳步推进电子商务进农村综合示范。开展拉动城乡居民文化消费
试点工作,推动文化消费数字化、网络化发展。
提升国际化发展水平。统一内外资法律法规,推进文化、健康、养老等生活性服务领域有序开
放,提高外商投资便利化程度,探索实行准入前国民待遇加负面清单管理模式。支持具备条件的生
活性服务业企业“走出去”,完善支持生活性服务业企业“走出去”的服务平台,提升知名度和美
誉度,创建具有国际影响力的服务品牌。鼓励中华老字号服务企业利用品牌效应,带动中医药、中
餐等产业开拓国际市场。增强境外投资环境、投资项目评估等方面的服务功能,为境外投资企业提
供法律、会计、税务、信息、金融、管理等专业化服务。
(二)改善消费环境。
营造全社会齐抓共管改善消费环境的有利氛围,形成企业规范、行业自律、政府监管、社会监
督的多元共治格局。鼓励弹性作息和错峰休假,强化带薪休假制度落实责任,把落实情况作为劳动
监察和职工权益保障的重要内容。推动生活性服务业企业信用信息共享,将有关信用信息纳入国家
企业信用信息公示系统,建立完善全国统一的信用信息共享交换平台,实施失信联合惩戒,逐步形
成以诚信为核心的生活性服务业监管制度。深入开展价格诚信、质量诚信、计量诚信、文明经商等
活动,强化环保、质检、工商、安全监管等部门的行政执法,完善食品药品、日用消费品等产品质
量监督检查制度。严厉打击居民消费领域乱涨价、乱收费、价格欺诈、制售假冒伪劣商品、计量作
弊等违法犯罪行为,依法查处垄断和不正当竞争行为,规范服务市场秩序。完善网络商品和服务的
质量担保、损害赔偿、风险监控、网上抽查、源头追溯、属地查处、信用管理等制度,引入第三方
检测认证等机制,有效保护消费者合法权益。
(三)加强基础设施建设。
适应消费结构升级需求,加大对社会投资的引导,改造提升城市老旧生活性服务基础设施,补
齐农村生活性服务基础设施短板,提升生活性服务基础设施自动化、智能化和互联互通水平,提高
服务城乡的基础设施网络覆盖面,以健全高效的基础设施体系支撑生活性服务业加快发展和结构升
级。围绕旅游休闲、教育文化体育和养老健康家政等领域,尽快组织实施一批重大工程。改善城市
生活性服务业发展基础设施条件,鼓励社会资本参与大中城市停车场、立体停车库建设。在符合城
市规划的前提下,充分利用地下空间资源,在已规划建设地铁的城市同步扩展地下空间,发展购
物、餐饮、休闲等便民生活性服务。统筹体育设施建设规划和合理利用,推进企事业单位和学校的
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体育场馆向社会开放。
(四)完善质量标准体系。
提升质量保障水平。健全以质量管理制度、诚信制度、监管制度和监测制度为核心的服务质量
治理体系。规范服务质量分级管理,加强质量诚信制度建设,完善服务质量社会监督平台。加强认
证认可体系建设,创新评价技术,完善生活性服务业重点领域认证认可制度。健全顾客满意度、万
人投诉量等质量发展指标。加快实施服务质量提升工程和监测基础建设工程,规范集贸市场、餐饮
行业、商品超市等领域计量行为,完善涉及人身健康与财产安全的商品检验制度和产品质量监管制
度。实施服务标杆引领计划,发挥中国质量奖对服务企业的引导作用。
健全标准体系。制定实施好国家服务业标准规划和年度计划。实施服务标准体系建设工程,加
快家政、养老、健康、体育、文化、旅游等领域的关键标准研制。完善居住(小)区配套公共设施
规划标准,为生活性服务业相关设施建设、管理和服务提供依据。积极培育生活性服务业标准化工
作技术队伍。继续开展国家级服务业标准化试点,总结推广经验。
(五)加大财税、金融、价格、土地政策引导支持。
创新财税政策。适时推进“营改增”改革,研究将尚未试点的生活性服务行业纳入改革范围。
科学设计生活性服务业“营改增”改革方案,合理设置生活性服务业增值税税率。发挥财政资金引
导作用,创新财政资金使用方式,大力推广政府和社会资本合作(PPP)模式,运用股权投资、产
业基金等市场化融资手段支持生活性服务业发展。对免费或低收费向社会开放的公共体育设施按照
有关规定给予财政补贴。推进政府购买服务,鼓励有条件的地区购买养老、健康、体育、文化、社
区等服务,扩大市场需求。
拓宽融资渠道。支持符合条件的生活性服务业企业上市融资和发行债券。鼓励金融机构拓宽对
生活性服务业企业贷款的抵质押品种类和范围。鼓励商业银行在商业自愿、依法合规、风险可控的
前提下,专业化开展知识产权质押、仓单质押、信用保险保单质押、股权质押、保理等多种方式的
金融服务。发展融资担保机构,通过增信等方式放大资金使用效益,增强生活性服务业企业融资能
力。探索建立保险产品保护机制,鼓励保险机构开展产品创新和服务创新。积极稳妥扩大消费信
贷,将消费金融公司试点推广至全国。完善支付清算网络体系,加强农村地区和偏远落后地区的支
付结算基础设施建设。
健全价格机制。在实行峰谷电价的地区,对商业、仓储等不适宜错峰运营的服务行业,研究实
行商业平均电价,由服务业企业自行选择执行。深化景区门票价格改革,维护旅游市场秩序。研究
完善银行卡刷卡手续费定价机制,进一步从总体上降低餐饮等行业刷卡手续费支出。
完善土地政策。各地要发挥生活性服务业发展规划的引导作用,在当地土地利用总体规划和年
度用地计划中充分考虑生活性服务业设施建设用地,予以优先安排。继续加大养老、健康、家庭等
生活性服务业用地政策落实力度。
(六)推动职业化发展。
生活性服务业有关主管部门要制定相应领域的职业化发展规划。鼓励高等学校、中等职业学校
增设家庭、养老、健康等生活性服务业相关专业,扩大人才培养规模。鼓励高等学校和职业院校采
取与互联网企业合作等方式,对接线上线下教育资源,探索职业教育和培训服务新方式。依托各类
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职业院校、职业技能培训机构加强实训基地建设,实施家政服务员、养老护理员、病患服务员等家
庭服务从业人员专项培训。鼓励从业人员参加依法设立的职业技能鉴定或专项职业能力考核,对通
过初次职业技能鉴定并取得相应等级职业资格证书或专项职业能力证书的,按规定给予一次性职业
技能鉴定补贴。鼓励和规范家政服务企业以员工制方式提供管理和服务,实行统一标准、统一培
训、统一管理。
(七)建立健全法律法规和统计制度。
完善生活性服务业法律法规,研究制订文化产业促进法,启动服务业质量管理立法研究。加强
知识产权保护立法和实施工作,强化对专利、商标、版权等无形资产的开发和保护。以国民经济行
业分类为基础,抓紧研究制定生活性服务业及其重点领域统计分类,完善统计制度和指标体系,明
确有关部门统计任务。建立健全部门间信息共享机制,逐步建立生活性服务业信息定期发布制度。
各地区、各部门要充分认识加快发展生活性服务业的重大意义,把加快发展生活性服务业作为
提高人民生活水平、促进消费结构升级、拉动经济增长的重要任务,采取有效措施,加大支持力
度,做到生产性服务业与生活性服务业并重、现代服务业与传统服务业并举,切实把服务业打造成
经济社会可持续发展的新引擎。地方各级人民政府要加强组织领导,结合本地区实际尽快研究制定
加快发展生活性服务业的实施方案。国务院有关部门要围绕发展生活性服务业的主要目标任务,抓
紧制定配套政策措施,组织实施一批重大工程,为生活性服务业加快发展创造良好条件。发展改革
委要会同有关部门,抓紧研究建立服务业部际联席会议制度,充分发挥专家咨询委员会作用,进一
步强化政策指导和督促检查,重大情况和问题及时向国务院报告。
附件:政策措施分工表
国务院办公厅
2015年 11月 19日
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展,特别是我国加入世界贸易组织以
来,我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈,企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位,而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户,进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务,满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到,当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全,广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性,国内
市场逐步向成熟的方向发展,已经从卖方的市场转变为买方的市场,各个行业呈现出供过于求的现
象,市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战,又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户,一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求,实现其利润的最大化,必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略,以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位,必须结合企业优势的条
件与实际的情况,加强对市场的细分,从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场,再对细
分的市场作出合理判断与科学评估,判别企业在该市场中取得成功的机率,从而确定出目标市场,
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看,还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此,加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理,论述了市场细分的重要意
义,阐述了企业目标市场及其选择的相关问题,研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策,希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上,按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别,将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异,在购买产品的状态也不相同,从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分,而非对商品进行细分。企业通过市场的细分,来发现客户间在产
品需求上的不同,随后对同样需求的客户当作一个类,从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异,把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念:
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的,或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性,才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者,而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者,企
业进行市场细分,就是要发现不同消费者之间需求的差别,然后把需求基本相同的消费者归为一
类,这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异,甚至很小
的差异也被消费者所重视,在这种情况下市场细分的越小越好;但有的需求差异意义并不大,市场
分得太细,使产品设计、投产到销售都趋于复杂化,且成本增加,不利于营销。
2.市场细分原则
(1)要坚持可衡量性的原则,指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量,也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体,而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。(2)要坚持足量性的原则,指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求,已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。(3)要坚持可接近性的原
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则,指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度,及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。(4)要坚持独特性的原则,指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应,也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分,其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准,由于企业的不同并各自具有自身的特性,但是在细化市场的标准
则有一定的共同性,可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。(1)按照地理因
素进行细分,指的是客户所处的地理位置不同,使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异,从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
(2)按照人口的因素进行细分,根据人口的变化来对市场进行划分。(3)按照心理的因素进行细
分,就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分,就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的,却是立足于客户立场与角度进行划
分的,必须按照市场细分基础性理论,就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分,能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比,以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求,尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇,并根据企业实际条
件,进行最优化的营销的决策设计,并实施必要的技术与产品的储备,以掌握好产品在换代更新上
的主动性,进一步开拓好新的市场,从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分,各个细化市场转变为小且具体,其市场规模与特点较为明显,因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性,了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势,并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后,可以有针对性地根据目标市场的需求情况,生产适合市场要求的
产品及服务,不仅能够适应市场的需求,而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求,就能够使商品的流转加速,从而加大生产产品的批量,以促进企业生产与销售成本得到降
低,增强员工在劳动的熟练程度上,不断增强产品的质量,进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分,选择好适应企业
的目标化市场,并能够根据目标市场的要求,集中企业人财物等各方面的资源,防止和避免企业资
源与力量的分散,制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略,从而在局部市场中争取获得相
对优势,再来占领企业目标市场,使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下,企业是组合运用相关变量来细分市场,而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说,细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
(1)地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据,是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好,因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
(2)人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量,比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地,人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而,从这些方面分
析,人口统计变量因素来进行细分市场,在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
(3)心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然,所谓的心理因素,也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下,我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者,他们处于同一群体中,但对产品的
需求经常也会显示出差异性,这是心理因素在发挥作用。众所周知,心理因素十分复杂,它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
(4)行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为,它能成为市场细分的最好起点,是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素?就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分,它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以,并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场,以此判断市场是否有效的目标。因此,企业应该遵
守以下基本原则。
(1)可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围,而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较,否则,市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述,细分市场也就失去了意义。
(2)可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力,必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场,否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者,自己无力与之抗衡,或虽有未满足
需求,但因企业缺乏原材料或技术,难以生产经营等,这些细分市场就不宜贸然开拓。
(3)可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图,有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的,是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后,其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时,企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量,还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太
小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。
(4)相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场,在一定时期,一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场,企业营销策略、方案、效益也会相对稳定,有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则,细分市场变化快,企业营销活动也就难以适应市场需求变化,就会出现经营
风险,影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过,“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架,在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上,归纳和总结了三者之间的
关系,同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理(Customer relationship management,CRM)理论说明,在严峻的外部环境
下,对客户忠诚管理策略的制定和实施,给客户提供多元化、人性化的服务,履行较高的客户承
诺,是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是:客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下,同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户,进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵,核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看,客户关系管理的主要思想主要包括以下几点:一是企业的利
润来源不是产品,而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值,只有被客
户使用后才有了价值。所以,客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上,不断加深与客户的沟
通,尽量全面掌握客户的信息,通过有效、科学的分析后,针对不同提供不同的产品,尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义,文中指出客户价
值包括分为两部分,一部分是客户关系价值,另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上,进一步分析和阐述了客户价值,他们将客户价值定义为:企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点,客户价值可以从两个方面进行理解。一方面,消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的;另一方面,企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别,笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品,从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值;同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲,客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同,结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理,进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系,准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
(一)客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说,进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理,
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以,企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中,企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结,提炼出具有公共需求偏好的消费者;同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者,企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
(二)市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面,客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据;另一方面,客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段,属于客户关系管理的内容之一。综上,客户价值为客户管理提供理论依据,客户细分
为客户管理提供重要手段,而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息,对客户价值
进行科学有效的分析,对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合,同时提供并建设多元化的
客户服务机制,有计划的维护客户关系,优化自身的客户服务流程,在成本可控的前提下,实现准
确有效的客户投入,对客户的价值进行合理有效的开发,从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中,客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系,
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明,当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力,对其需求尽可能的满足,目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值,客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现,
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时,
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升,会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低,当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度,进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系,是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品,与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户,此外还会为客户提供人性化与个性化的产品,满足少部分个性的客户
的需要,尽可能的放大客户价值。综上所述,客户获得的价值越多,客户的幸福感与满意度会越
高,进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念,它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯,
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体,每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问,企业为什么要进行市场细分,很多企业没有做过市场细分,不也照样产品销量
不错,过得很好吗?这个问题的答案取决于市场竞争的状态,在计划经济时代,或大众化消费时代
当然不用市场细分,目前我们处于市场经济时代,竞争日益激烈,对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会,这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解:一是从企业的角度看,由于资源有限,其能力也是有限的,它的产品不可能满足所有人的
需求,而只能满足一部分人的需求,所以要有选择的经营,而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看,由于需求的差异越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此:市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么,保留什么的依据。
那么,如何用市场细分来找到市场机会呢?可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如:工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分,而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分:(1)地理因素,含地理位置、城镇大小、地形和气候;(2)人口因素,含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度;(3)心理因素,含生活方式、性格、购买动机;
(4)行为因素,含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准,有一个原
则必须遵守,那就是细分后的市场能够量化(可以用数字来描述)一定不能凭感觉。经过一定的细
分,会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的,例如:居住在大城市,受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后,在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场,即找到企业自己的目标市场,所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分,也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的,必须放弃一些市场,将有限的资源和能力用到"刀刃"上,如何判断哪
一个市场最适合本企业呢,一般说来应具备以下因素:(1)有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模,企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大,企业的营销力量会
显得薄弱,不会取得良好的效果。(2)有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大,但从长期看,可
能会迅速增长,有一定的发展潜力,这样的市场才值得去经营。(3)有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力,但有可能缺乏吸引力,主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
(4)符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备,但是不符合企业的目标,也会被放弃,
如符合企业的目标,但企业没有足够的资源去做这个市场,也不会被选择。
另外,对于不同类型的企业,它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益,可能首先会看重市场规模,对于中小企业来说,市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述,企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策,可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素,重要的因素可以得 20~30
分,不重要的 5~10分。同时要避免几项因素得分相同,因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定,这样大家就会达成一定的共识,
不会出现大的分歧,所做出的决定也会更好的去执行,经过加权分析计算后,每个细分市场的总分
就有了,这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的,因为是靠数字说话,保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据,这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速,如果企业没有一套科学的分析决策体系,即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作,可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场,为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后,就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大,实力有多强,在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的,但适合企业专长的,
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的,经过长期的市场竞争,形成了大企业占有大市场,小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展,商品的极大丰富,人们生活水平的不断提高,消费需求也发生了很大的变
化,由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益,但是具备灵活
性,所谓"船小好调头"另外需要说明,大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准,还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准,同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名,在世界 500强中可能靠前,但是按市值排名可能靠后:另外一些公司正好相反,虽按市值
排名在前,但按营业额拍则靠后,所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面,要综合
考虑。
明白了以上所述后,就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下,
企业分析出目标市场后,就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比,找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法,针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致,大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术,有创新能力;有相应的
销售渠道可以广为利用;企业有自己的品牌;有一定的生产能力和原料供应;企业对目标客户群有
深入的了解;企业形象和产品的档次;有优秀的管理团队;有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后,接着要进行加权,对每个条件的重要性排队,还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分,然后将挑选出的几个市场机会填入表格,可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分,把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分,将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序,
通常情况下,企业应集中精力去做排名前三的目标市场,而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的,不可能做所有的市场,只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作,企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会,此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手,即与我们争夺这几个市场的企业,从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现,但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象,
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学,敢冒风险。因此,要准确地捕捉市场机会,利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会,消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势,不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之,关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下,可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说,最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益,从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制,可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会,可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务,进行一对一的定制化服务,才能培养更多
的忠实客户,确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维,企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域,企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系,通过
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竞争提升创新力,以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域,从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时,市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势,发现市场中的蓝
海。在新形势下,企业更应充分认识到市场细分的重要性,紧跟其发展趋势,只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2019-2025 年中国生活性服务企业市场细分策略探讨与
建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上,物质文明日益丰富,市场竞争日益加剧且激烈,市场细分与顾
客价值是息息相关的,企业不得不关注顾客的真正需求,只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下,您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场,以便为进一
步盈利打好基础呢?
为了解决这一难题,在下面,我们将讲述两种实用的方法:评价模型和双目标细分。
当前的经济时代,是市场竞争日益激烈的时代,所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场,而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析(DFA:discriminated function analysis)这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是,营销工作人员让消费者回答几个主要问题,然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代,人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客,并非都具有同样的行为方式。比如,现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势,国内的一些重要节假日期间,像五一黄金周、国庆长假和春节期间,更是中国旅游市场的
旺季。然而,由于人们的旅游需求的差异性很大,他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了,更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟,追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求,国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择,结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者,他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动;有些老年学者有独特的个
性要求,要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省,历时 25天,这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点,但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好,提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异,所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场,更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势,特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中,上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目,“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍,这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者,比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”,针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品,得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查,通过根
据质量、价格和方便进行细分,他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客,该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查,该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择,即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型(DOS:Double Objectives Subdivision)就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合,以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述,按照人口状态的标准进行市场细分,很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场,比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代,人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场,就拿收入高的白领男士来说,尽管他们都属于一个阶层,但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法,直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分,并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料,该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分,并牢牢地锁住水分,使身体保
持足够的水分,维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客,比如常坐办公室的上班族等,因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间;王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的,只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此,企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作,而且重要的职能人员,像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与,献计献策,还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性,在实际实施之前,务必要进行试点性试
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验,因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述,在当前市场竞争日益激烈的时代,每个企业要想积极生存下去,不应再以传统标准
为主来实行市场细分,而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法:
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 生活性服务行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场,以便企业选择一个或几个有意义的细分市场,并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场,有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下:
(一)消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚,消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
(二)现有消费者分析
1.现有消费群体的构成:现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别:女性更易接受情感型广告,而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业:脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式,体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入:主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2.现有消费者的消费行为:购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3.现有消费者的态度:消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括:对本品牌的认知程度;对本品牌的偏好程度;对本品牌的指名购买的比率;对本品
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牌的未满足的需求;对本产品最满意的方面;对本产品最不满意的方面。
(三)潜在消费者
1.潜在消费者的特性:总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2.潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性:对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中,所有的市场信息都是开放的,供需双方都能对市场的变化了如
指掌,供方根据市场的需求生产他们的产品,需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后,才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下,一个企业要想掌握所有信息也不可能的,也可能是不经济的,是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同,对产品的需求也具有多样性,
他们对产品价值的理解也各不相同,或者是对价值差别的重视程度不同,因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展,企业为了满足市场的需求,往往扩大了销售路径,其经营的产品自然也
不会是简单的一两种;这是为客观形势发展的本无可厚非,但是,经营多少种产品合适呢?这些产
品之间该如何搭配?这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素:广度、深度和相关性。作用与房地产来说,需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合;在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度:房地产企业应该充分利用资源,针对不同的群体开发相应的产品,更好的适应市场需
求,但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大,总结出来也就是:广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度:集中资源发挥自己的强项,增加市场竞争力;在核心产品上精益求精,这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说,大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略:其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品,同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如,同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅,消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本,当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是,劣势同样明显,一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌:每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌,对于产品品牌的使用,企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上,这样的做法对于危机局面的应对相对有利,但是相反,其市场
成本比伞状品牌较高,对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 生活性服务行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建,关键在于实施差异性市场营销策略,通过服务对象、
市场的细分,强化产品的市场竞争力;依托市场营销组合策略,以更好地满足不同群体的消费需
求,进而降低企业经营风险;基于市场细分,实施集中性市场营销,通过目标市场的营销活动,以
更好地了解细分市场的现实需求,优化与调整市场营销策略,提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化,都强调企业在市场营销策略的搭建中,充分发挥好主观能动性,能够主动适应市
场、满足消费群体,提供更优质的市场营销服务,这是获得市场竞争优势的关键所在,也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略,提高市场营销效率
当前市场的多元化,反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后,整体市场转化为
细分市场,实施差异性营销策略,能够契合市场需求、客户需求,满足个性化的商品服务。如图 1
所示,是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道,差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化,创造并夯实差异化价格。因此,对于企业而言,应立足于细分市场,针对不
同消费群体,实施差异性营销,突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式,提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能,企业产品在投放于市场的过程中,应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求,进行差异性营销,进而既满足市场发展要求,又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略,分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系,要求企业在细分市场下的营销战略,更应强调“营销组合”策略的搭
建,针对多个市场的不同需求,推广相应的市场营销策略。不同的市场,有着不同的经营风险,如
何在营销中科学降低或化解风险,就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性,提供相应
的营销策略。在市场细分之下,基于组合营销战略,提高市场营销的科学性,分散市场经营风险。
细分下的不同子市场,针对相应的市场营销组合,“组合+细分”的营销模式,更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略,提高市场营销的专业化
市场细化之后,对市场营销的专业性要求更高,如何在细分后的市场提高市场竞争力,关键在
于实施“集中性”营销战略,强化企业在对细分市场了解的基础之上,发挥好企业在市场营销中的
专业优势,夯实企业市场营销中的优势地位。首先,集中营销强化了“集中性”,能够集中优势营
销资源的,对细分市场实现专业化、高效的营销;其次,特定的细分市场,需要提供优质的营销资
源,这就要求在“集中营销”策略的构建之下,确保营销策略满足市场发展的需求;再次,不同的
消费群体,有着不同的利益诉求,不同的市场有着不同的市场竞争因素,这些不同因素的存在,要
求企业在面临市场竞争的过程,不仅要以创新发展为驱动,提高市场营销策略的科学性和有效性,
而且要在集中性营销策略的构建之下,创设市场营销的优势资源,对于市场、消费者的不同诉求,
提供更优质的营销服务,这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述,现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化,市场占有的推进,直接关系到企业可
持续发展的实现。为此,企业在市场营销的战略性构建中,应充分立足“市场细分”理论,对多元
化的市场进行细分,细分消费群体、分散经营风险,进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前,企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建,都強调以市场为导向,以消费者为核心,提高市场营销的
科学性,适应细分市场的现实需求,满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准,划分成如:财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场,并以网格化形式分布各个子市场,同时,结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素,实行网格化管理,以与各个子市场的具体情况相适应,以
使各个子市场得以迅速发展,实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念,以及网格化管理上,发展形成网格化营销,其具有以下几方面的优势,第
一,有利于企业提高营销渠道管理,以使营销渠道和利益紧密联系起来,确保各利益方之间和谐发
展,使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高;第二,以市场为导向,帮助企业合理配置资源,
从而不断完善资源配置机制,提高资源利用效率和效果;第三,能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性,并使其个人目标与企业目标保持一致;第四,能够帮助企业详细划分目标市场,实
行分级管理,从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施,可以使企业的营销策略更具针对性,
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略,实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外,个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败,不会影响企业整体战略目标的实现;第
五,以市场为导向,帮助企业对市场与客户进行深入研究,并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度,细化营销管理,从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
(一)划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况,进一步研究影响网格绩效的各个因素,不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同,因此赋予权重也不尽相同,在划分网格时,主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的,为制定出相应的网格化营销策略,促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素:产品特点。在确定其影响因素时,应结合产品自身特点,对
于特定目标群体的产品,需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑;对于个人日常消费品来
说,应对网格内常住人口数量进行重点考虑;对于家庭消费品来说,应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时,各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中,若售后服务收入的比重较大,应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的,所以,在划分网格时,需对营销
资源的分布情况进行重点考虑,确保各网格内的所有营销资源分布均衡,以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小,在进行网格划分时,应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大,要是网格面积太小,会浪费资源,
违背经济性原则;要是网格面积太大,又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销,是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展,因此,在网格划分时,应关注影响网格
增长潜力的因素,如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展,需对各个影响进行
深入分析,以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源,绘制资源地图。采取不同的符号,地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源,从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源,以及其分布一目了然地看清楚,这样有利于营销管理、网格划分等。另外,在进行网格化营
销过程中,通过比对各时间段的资源地图,能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况,便于适时监
控和评价网格运营情况,以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前,必须进一步普查每个网格的
资源情况,同时结合实地测定情况,记录经纬度,并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源,通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况,为使资源地图更加
直观,可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准,以及企业具体情况,深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素,并赋予各个影响因素不同的
权重,以便评估区域市场的发展情况,以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上,结合企业实际情况和营销管理的可行性,同时考虑经济性原则,合理拆分、
归并相关区域,以划分出各个不同档位的网格,以便于营销管理,从而实现企业营销战略。
(二)组织架构的优化
企业营销组织是否合理性,是否适应目标市场营销战略,直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低,而且容易失去准确性、真实性,因此,企业只有合理优
化、调整现有营销组织,并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构,同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级,缩小管理幅度,从而促进网营销格化。
(三)匹配营销策略和资源
网格市场不同,其资源配置策略和营销策略也不尽相同,因此,为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力,我们应针对各个类型的网格,合理制定资源配置策略和营销策略,以发挥网格化营销的最
大化优势,推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略,
颠覆了传统的营销观念,各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略,甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性,使营销资源的投入更加有的放矢,对目标客户的把握更加精
准,对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格,可以战略放弃;对市场潜力巨大的网
格,要集中投入人力资源和营销资源,以快速扩大影响力、提升市场份额。
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(四)业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销,需建立科学的、合理的业绩评价体系,在选择评价网格业绩的绩效
指标时,应有重点的进行选择,其项目要尽量简单,且不用太多;同时,采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制,以确保个人目标符合企业发展的目标。
(五)支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销,需把握整个企业营销的每一个环节,并在营销体系中融入服务流程,
以及时掌握用户需求,同时,梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程,从而为一线销售提高最优质的服务,以提升支撑服务效率,提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许,企业根据网格化营销特点,同时结合企业具体情况,建立完善的 IT支撑管理
系统,实现信息资源的共享,为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据,确保
网格化营销的实施效果。
总之,格化营销具有许多优点,可以使资源配置得以进一步优化,可以减少管理层级,可以细
分市场,以及对市场做出快速响应等等,因此,现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销,并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题,通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的,然而,仔细分析一下,对这些问题的思考,虽然可能有益,但终究是大而无当,宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块,有集群之分,奔驰与宝马扎堆儿,QQ与奥拓相遇;啤酒行业,也不是同质
无异,有工艺高低,喜力和百威同行,青啤与普燕比翼;服装行业也不是千人一面,有特色之别,
阿玛尼与范思哲为伍,佐丹奴与真维斯邻里;IT行业更不是一个具体产业,有模式不同,微软与
英特尔靠产业标准吃饭,各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然,通常开宝马的几乎不会染指 QQ,习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避,否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人,都可能被称为 IT界人士,但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理,如果两种产品之间没有替代的可能性,那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰,不
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仅不在一个市场,而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具,后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如,有人买衣服就是为了避寒遮体,有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说,不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的,长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的,关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异,可能会以偏概全,李戴张冠。因此,为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境,
我们有必要采用精度更大的镜片,从更微观的角度,近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景,从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言,产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手:从需求方面,产业内分析意味着对细分市场的考量与把握;从供给方面,产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场:理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争,而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场,从不同的顾客群体及其消费需求特点而言,我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂,有的紧密相关,可以互相替代,有的毫不搭界,井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀,有些人喝酒为了独特味道,有些人喝酒纯粹为了解压浇愁,有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词;你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢,还是花儿二百多懵一回呢?
显然,买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此,不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的,有的看品牌和形象(比如强调亲情,友情等),有的看口
味和特色(比如香型与添加物等),有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分,有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点,即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点,企
业间的竞争动态,及关键成功因素,以及产业内不同区域之间的可替代性,并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤:识别关键细分变量,构建细分图表,分析细分市场内
的结构特点与吸引力,分析细分市场内的关键成功因素,确定细分市场的定位组合。
首先,我们需要确定市场细分的基础,即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此,细分变量的选择,需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成,地理区位差异,购买场所与频率,客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料,性能,设计,外观,包装,价格,服务,保证等)两方面来考虑。分
其次,根据所选择的细分变量,对产业内的不同区域进行甄别划分,并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述,细分市场的划分通常采用两种或三
种变量,而最常见的则是二维矩阵。
再次,分析不同细分市场内的结构特点与吸引力,可能更具有针对性,具体性和相关性,因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如,在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业,从产业内层次看,实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然,根据实际需要,一个细分市场还可以再细分下去。比如,在全国平均水平,30元以下
可能算是低端,而在某一个地域,30元左右的酒可能已经属于中档,10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点,再次进行细分也是可能的,比如低档酒细分市场内,可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有,细分市场分析,最重要的作用,也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如,全国范围内高价优质酒市
场,茅台和五粮液等企业取得成功,靠的是历史悠久的品牌,独特醇美的口味,以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上,酿造成本控制,占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世,则在很大程度上证实了如下的说-法:卖的什么酒本身可能无
所谓,全国知名度本身就可以使之逞一时之强,秦池之意不在酒,酒只是借口和托词,是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券,恰如脑白金与黄金搭档。
最后,根据对细分市场的分析和解读,企业可以更好地在不同的细分市场上定位,比如对产品
线宽窄的选择,或专注本地市场经营,像精品烟台古酿,在本地市场做高端,或像五粮液的宽线系
列,在全国范围闯荡,涉及所有地域市场与价格档次,从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒,四
处出击,当仁不让。当然,市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场,无人占
据,要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来,要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组:企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色,以及其战
略与哪些企业相似或相近,因而更直接地打交道,则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析,也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出,始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组,指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业,它们在
重要的战略纬度上彼此相仿,比如纵向一体化程度,产品系列宽度,销售渠道组合,技术和质量选
择,广告力度等等。同组内的企业非常相似;不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同,不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异,但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是,属于同一个战略群组的企业,可能面临不同的市场条件和对手。比如,在全国范围内,我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿),但它们
在当地市场所应对的对手的多样性,可替代产品的多寡,顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此,同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因,就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异,决定战略实施的成效,但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此,战略群组更应该说是概念上的群组,而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分,可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同,我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度,即价格定位和地域范围,来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场,而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖,和
全兴等,从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略,涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并,引领产品系列化的潮流,不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河,也拥有某些地域性较强得的品牌,比如京酒。其老对手茅台,剑南春等也紧随
其后,推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573,全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组,形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组,有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端,特立独行。同样,北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外,很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组,这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势,也不断推出系列产品,向中高端挺进,借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家,比如汾酒和四
特,以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样,波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组,比如,群组间的替代,流动壁垒,对供给商与购买商的侃价能力,以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而,最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在,是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的,一个低端群组的企业很难跃人高端群组,一个高端群组的企业可以随时堕落,而被甩人低一级
别和层次的群组。比如,过去属于全国名酒的四特和董酒,滑坡以后,很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言,产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒,因为一个新进入者不是进入一个行业,而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问,将市场细分与战略群组分析相结合,同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点,将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化,特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代,企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现,大部分企业:
风口来了,大家一窝蜂的涌入,结果短短几年就将一个行业作死;
风口没了,很多企业就开始变卖资产、破产倒闭,迅速离场;
行业热时,大家拼命扩张,实施并购、多元化、国际化等战略;
行业冷时,大家又拼命收缩,资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场;
……
殊不知:当大家都能发现的机会,可能最好的时机已经错过;
殊不知:风口有可能是利益集团人为操控的,你进去就是买单者;
殊不知:行业最火热时,应该准备逆周期调节,开始收缩,保证现金流,为接下来的衰退做准
备;
殊不知:行业进入寒冬时,才是逆势扩张的最好时机,因为这个时候成本最低,机会最多,可
以为公司占据最有利的地位;
……
十余年的商海观潮,看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价!!!
其他失败的原因还有:
1、行业属于赢家通吃,但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业,失去用户需求的产品,被科技进步代替的行业
3、严重多元化,缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后,被新模式代替
5、企业治理结构有问题,管理层不以股东利益为重,业绩作假。
6、对政策敏感,政策变化可以影响企业生死,或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结,我们发现这些企业失败的一个最重大的原因,就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中,发现众多企业普遍存在的问题:
没有系统的研究方法;
行业信息没人搜集、整理;
对市场没有系统全面的调研;
对政策不了解,没有深入的解读;
对行业趋势判断不清晰;
没有成熟的战略规划;
组织管理体系混乱;
……
然而,行业研究与咨询管理,对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高,行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务,只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车,最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究报告,及时了解行业动态与未来发展趋势,对企业的经营、发展与壮大,
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业,盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系,以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论,将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告(您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索,比如“【完整版】2019-2025年
中国生活性服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”),供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策,让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律,并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现,我们在开始研究生活性服务行业之前,我们必须先明白产业的本质是什么,有
哪些特征,发展逻辑和影响因素有哪些,产业驱动力是什么。任何行业的发展,都不能脱离产业的
本质,不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力,这样我们才能更好的把握规律,制定可行的发展战略。基于此,盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系,解决以上问题。
由于报告侧重点不同,您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现,随着我国市场经济不断完善,经济周期影响越来越大,成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些?有什么规律特征?它的影响因素有哪些?产能周期的理论
基础和规律是什么?我们怎么判断行业当前所处的周期?基于此,盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系,通过周期理论,来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息,让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控,从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同,您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现,经济的运行深刻反映了人性,然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算,人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些?有什么规律特征?它
的影响因素有哪些?我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题?基于此,盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论,来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息,让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们的对手也在
变,……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现,我们周围的一切全在变化之中!面对各种无
法控制的变化,我们该如何去拥抱变化,如何在变化中发现关键变化,如何在变化中找到新的发展
机会?基于此,盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论,来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化,让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现,行业的发展过程不是一成不变的,在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说,把握行业趋势, 及时做出调整,才能迎来更大的发展。那么影响及驱动生活性服务行业未来
演化的主要因素有哪些?未来生活性服务行业发展前景如何?有些什么样的变化趋势?投资机会在
哪里?影响企业生产与经营的关键趋势是什么?基于此,盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系,是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论,理论部分通俗易懂,战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出,必然存在不尽完善之处,但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论,具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新,不断迭代,研究出更多、更有用的知识体系和实操方法,
实现盛世华研的使命:让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
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为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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