××洗发露
林普整合营销传播机构
二 00 一年三月八号
------ 新产品上市（2001 年度）
市场背景
□ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有
的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的
USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。
□ 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙
宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。
□ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给
予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。
□ 沙宣深层洁净洗发露的 USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透
明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。
SWOT 分析
□ 优势分析：
1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。
2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。
□ 劣势分析：
1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。
2. 价位属高档（200ML，20 多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分
市场已很困难。
3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的
推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。
(续)SWOT 分析
□ 机会点：
1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似 USP
上，进行细分目标群竞争。
2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。
□ 威胁：
1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市
场构成威胁。
2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转
资金；多种新产品 USP 的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占
目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。
推广目标
□ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划
□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度
（约 1--2 个月），尽快进入成长期，创造效益
□ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者
□ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长 15%于去年对应期）
□ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，
使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛
□ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，
有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争
目标消费群定位
□ 重点目标消费群：
“ 18 — 30 岁的青年女性 ”
□ 辅助目标消费群：
“ 30 — 40 岁的中年女性 ”
□ 目标消费群特点：
1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
推广策略
□ 借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出
以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动
□ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑
（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）
□ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，
宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）
□ 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离
消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、
社会效应性宣传活动）
策略定位
活动形式
■ 派发（能产生试用欲望的刺激）
通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功
效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品
■ 演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的
利益，从而信任产品，信任品牌
■ 店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，
实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力
（续）活动形式
■ 主题促销
在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形
式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。
■ 沙宣新品“形象小姐”选拔赛
正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品
进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，
点出沙宣的的品牌主张： “专业、时尚”
■ 造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推
出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。
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（续）活动形式
■ EVENT 炒作：
在 2001 年的 5--10 月份中，将会有不少的 EVENT 机会出现，如：九运会等，利用事件的主
导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。
■ 荣誉“沙宣人”：
在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■
消费联盟：
目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，
怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套
的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把
“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。
时间规划
时 间 目 标 策 略 活 动 备 注
01 年 3 月
------
01 年 4 月
USP 告知
消费认知
消费尝试
宣传告知
免费试用
专业体验
宣传单叶派发
试用样品派发
大型售场演示
推
广
期
01 年 5 月
------
01 年 10 月
接受购买
产品信任
销售增长
利益诱惑
完善概念
时机把握
公益事件
节假日店面促销
系列主题营造
季节转换促销
政治经济事件炒作
进入
成
长
期
01 年 11 月
------
02 年 2 月
消费依赖
品牌忠诚
品牌维护
利益增长
强化品牌形象
亲和品牌个性
维系品牌忠诚
消费情结归属
大型宣传造势
品牌产品形象大使
消费联盟营运
荣誉“沙宣人”
进入
成
熟
期
注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目
推广范围
□目标范围：
全国五大片区：
华东地区 华南地区 华中地区
华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）
□范围计划：
上海、广州、北京属第一类推广城市（2001 年 3 月---5 月）
华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、
湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、
哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001 年 6 月---2002 年 2 月）
其他中小城市为三类推广城市（2002 年 3 月以后）
推广预算
■ 总预算：
各类活动的总费用控制在： 910 万元以内
■ 预算分解：
推广期（2001 年 3 月-- 4 月）开展 1--2 类活动：
演示：30 万 + 派发：3×6 万 = 48 万元×3 个城市=144 万元
成长期（2001 年 5 月--10 月）开展 4--5 类活动：
造势：33 万 + 售点：15×3 万 + 主题促销：50 万元 = 128 万元×3=384 万元
成熟期（2001 年 11 月--2002 年 2 月）开展 2--3 类活动：
荣誉沙宣人：350 万 + 消费联盟：30 万 = 380 万元
监控评估
◆ 监控：
建立执行审核、审计、监督组织和系统
建立信息反馈、流通组织和系统
建立决策修正系统和修正方案备选资料库
◆ 评估：
对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算
进行年终投入产出比计算：
投入产出比 = 20±5% = 投入金额 / 产出金额
附页
演示活动
◆ 目的：
1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益
2. 消费者对新产品的 USP 有清晰的了解，并信任产品
3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长
◆ 对象：
主要目标消费群：18 — 30 岁的青年女性
次要目标消费群：30 — 40 岁的中年女性
◆ 地点：
大型商场或 Key Account 门口及交通要地
◆ 方法、内容：
1、選擇影响面廣、人流次數多的商場场外，空間位置較寬
敞的場合，搭建舞臺。
2、聘请由经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用
沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功
效和 USP 的问卷，或现场有奖抢答的方式。
4、试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，
并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛。
（续）演示活动
◆ 活动时间及进度安排：
时间：
2001 年 3 月 23 日---4 月 23 日时间段的星期六和星期日进行
进度：
2001 年 3 月 24、25 两日： 天河城或天河体育中心
2001 年 3 月 31 日、4 月 1 日： 北京路第一百货门前
2001 年 4 月 7、8 两日： 东山口新大新商场
2001 年 4 月 14、15 两日： 上、下九路名汇广场
2001 年 4 月 21、22 两日： 中山三路英雄广场
◆ 促销品：
喷绘画（2m×4m,留边 1m）、舞台搭架（4m×4m）
立画（×）、洗发护发用具四套、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品
◆ 预算：
促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约： 万元
主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约: 5 万元即：
万元/每天，场租费：天河：4 万元，北京路 4 万元，上下九 3
万元，中三路、东山口 2--3 万元（以实际谈判结果为准）共：16
万元（三项合计 20--25 万元+15%公司费用=25--30 万元）
附页
派发活动
◆ 派发目的
让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品 USP
通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖
带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与
◆ 派发对象
18--35 岁的时尚女性
◆ 派发范围
城市： 北京、上海、广州
地点： 高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街
区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）
◆ 派发时间
时机： 春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须
在旺季来临之前，做好产品 USP 和功效的宣传，宜在 4 月底之前做
好整体宣传方面的推广工作。
时间段： 三月底---四月底
◆ 派发原则：
有效贯彻上市推广目的、派发的意图
丰富的执行运作经验和能力
附页
（续）派发活动
◆ 派发方法：
1、确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发
人员数的确定
2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗
3、派发监控方法的制定及监控人员的安排
4、设计派发问卷
◆ 派发道具
沙宣 VS 台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇ 效果预估：
兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率，以及问卷
的回收率
销售增幅，由销售部提供 3 个月内的销售增长幅度量
◆ 派发费用：
1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用
（以 10 万份计）2 万元
2、派发之行人员的薪资 50 人三个星期六、日
6 天×50 人×100 元/人/天 = 30000 元
3、共计 5 万元，加上公司执行费 15%=6 万元（此活动仅以广
州市区 10 万份的派发量计算）
附页
售点促销
◆ 目的：
提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，
通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客
的冲动性购买行为的发生）
扩大沙宣新产品的知名度
◆ 对象：
追求时尚、喜欢逛店的年轻女性
◆ 范围：
城市： 广州、北京、上海
地点： 主要大商场、Key Account、大型超市
◆ 时间：
2001 年 5 月---10 月间的重大节庆（、 等）
夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励
性等现场促销活动。
◆ 方法：
1、让利性活动直接与让利幅度有关
2、参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客
的参与热情。
附页
（续）售点促销
◆ （续）方法：
3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项
既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。
4、可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如
九运会促销：
①免费赠送运动员洗发护发使用，次之即为九运会的工作
人员的免费用品，同时对年龄在 19--29 的年轻女性，凭
身份证购买沙宣新品可以享受六--八折的优惠
②在九运会期间购买山宣产品，赠送九运会的入场券，赠
送九运会猜奖券，以及其他的奖励券，购买当时再设立
奖项，形成多种优惠奖励的巨大吸引力。
◆ 促销工具：
沙宣 VS 台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◆ 预算：
此项目的预算必须在确定了用何种方法进行促销以后才能做
出预算金额。
传播费用约在：10 -- 15 万元
附页
主题促销
◆目的：
1、 1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买
2、 2、满足消费者在消费时的心理满足需求
3、 3、让新产品在短时间内增长销售份额
◆时间、地点、对象
1、时间宜在 5--10 月份
2、所有零售终端
3、所有沙宣目标消费群
◆方法、内容：
1、在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内
容，可以采取远期抽奖方式
2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架
插页等综合媒体的整合运用传播
3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。
◆促销道具：
沙宣 VS 台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料
◆促销范围：
主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在
单位费用上可以急剧减低。
附页
（续）主题促销
◆奖项的设置：
每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：
原则：
荣誉与纪念的原则
巨大利益的诱惑的原则
生活品位的需求满足等原则
◆传播策略：
原则：有效目标消费者到达率达 90%以上，到达频率在 3--6 次。
媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料 POP
等)
诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确
◆兑奖对象、时间、地点：
对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客
时间：在所有零售店的营业时间
地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖
◆ 预算：
主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用、以及执
行组织的经费上。
一个全国性的主题促销，如果有电视、报纸、电台以及地面的
宣传资料与奖品费用（大约在 20---100 万元之间）
附页
造势活动
◆主题
造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、
品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广
主题相符合
◆目的
扩大沙宣新产品的知名度
提高消费者对新产品的信任度
◆目标对象：
所有沙宣的原目标消费群
以及造势现场的 18--30 岁的年轻女性
◆时间：
2001 年 5 月---2002 年 3 月
◆范围：
城市：北京、上海、广州
地点：大型商场或 Key Account 门口及交通要地
◆活动内容：
1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸
引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设
立一些刺激性奖励。
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（续）造势活动
◆活动内容：
2、安排活动节目单以及活动程序
3、设计相关的宣传资料、和促销用具
4、设立（或设计）不同级别的奖项
5、组织相关的人员和事务的安排
◆促销工具：
喷绘画（2m×4m,留边 1m）、舞台搭架（4m×4m）
立画（×）、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品
◆活动预算：
促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约： 万元
奖品（购买或设计）： --2 万元
主持人、演出人员、辅助人员费用约:
5 万元即： 万元/每天
场租费：
天河：4 万元，北京路 4 万元，上下九 3 万元，中三路、 东山口 2--3
万元（以实际谈判结果为准）共计：16--18 万元
四项合计共：26--28 万元
公司将预加 15%公司毛利率，所以活动总费用 = 30--33 万元
附页
“荣誉沙宣人”活动
◆目的：
通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品
的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情
结。
◆活动对象：
沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者
◆活动时间：
2001 年 8 月---2001 年 12 月
◆活动范围：
全国
◆活动内容：
1、凡在 2001 年 8 月---2001 年 12 月之间购买沙宣新品的消费者，
均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣
俱乐部即可参加抽奖。
2、每月抽取 300 人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在 300 人中抽
取 30 人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定的纪念礼品。
3、凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙
宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的所有优
惠条件。
4、
附页
（续）“荣誉沙宣人”活动
◆活动内容：
4、如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共 150 名选手中
进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖 6 名，形象大使奖 3 名分
别为冠、亚、季军。
◆传播策略：
传播要求： 到达率在 90%以上，可见频率在 3 次以上
目标消费群的覆盖范围达 100%
媒体组合： TV、NEWSPAPER、POP、DM
电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等
◆促销工具：
沙宣 VS 台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◆活动预算：
传播费用：
电视（128 万）+报纸（60 万）+其他（30 万）=218 万
奖品：沙宣形象大使 + 荣誉沙宣人 = 50 万
组织费： 16 万
相关人员出场费： 16 万
五项共计：300 万 + （15--20）%公司利益 = 350 万元
附页
预祝：
