第八章 广告效果测定
第一节 广告效果概述
一、广告效果概述
◆广告效果就是指广告信息经由媒体向大众传播之后对社会
各个方面以及个人的心理和行动所产生的即时的或者长期的综
合影响。
二、广告效果的特征
1、复合性
（1）广告信息传播方式具有复合性。
（2）广告效果同时也受到企业其他营销策略和市场竞争环境的
影响，广告要与其他各个要素进行配合才能取得最终的效果。
2、迟效性
3、累积性
4、间接性和两面性
三、广告效果的分类
1、从广告效果发生作用的范围角度划分
（1）广告的经济效果
①广告在企业的产品、价格、渠道定位都正确的情况下，是有助
于提高消费者的整体需求水平的，同时广告推介新产品时也
发挥了重要作用；
②广告在商业活动衰退时，可以发挥作用；
③广告刺激了竞争，进而促使企业努力生产出更好的产品；
（2）广告的社会效果
◆广告的社会效果指的是广告对价值观、社会伦理、道德等精
神文化生活方面所产生的影响。
2、从广告效果的表现形式角度划分
3、从广告效果产生的时间角度划分
4、根据广告宣传活动整体过程划分
◆按照广告宣传活动的整体过程，可以分为事前效果测定、事
中效果测定和事后效果测定。
四、广告效果评估的内容
1、广告作品本身评估
◆作品评估主要包含对广告主题的评估和广告文案的评估。
广告主题评估：是广告效果评估的第一个环节，直接关系的
广告作用能否把有效心理告知目标受众，能否有效激发消费
者的需求能力。
广告文案评估：是对广告广播、电视、网络广告文案作品所
作评估的总称，目的是进一步检验广告制作是否充分体现了
广告创意。
2、广告媒体组合评估
◆广告媒体组合评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外、网
络等媒体的特征以及各媒体受众群特征的评估。
3、广告活动效果评估
◆销售效果评估：主要是在广告发布一段时间后进行，通过对
广告活动实施前后销售额的比较，检测和测定商品销售的变
化情况。
◆心理效果评估：主要是评估广告对消费者的影响程度，主要
体现在消费者的认知、情感、意志等心理因素方面。
五、广告效果评估的原则
1、针对性原则
2、可靠性原则
3、综合性原则
4、建立合理的评估体系原则
六、广告效果评估的意义
1、广告效果评估可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广
告目标，实现经济效益；
2、广告效果评估可以检验广告本身的设计与制作；
3、增强企业的广告意识，提高其广告信心；
第二节 广告效果测定的基本方法
一、广告传播效果的测定
1、广告作品效果的测定方法
（1）实验室测定法
◆一是思威林法。
◆二是仪器测试法。
（2）意见评定法
意见评定法分为两种：
◆一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段
严格选择合适的测评人员对广告作品创作进行测评；
◆另一种是将同一商品制作多份广告原稿，强目标对象作出选
择，测定哪一种广告作品的作品的效果最引人注意，给人印
象最深。
（3）评分法
（4）实地访问调查法
◆实地访问调查法是由调查员访问样本户，获取对象对所观看
广告的反应态度。
2、广告媒体效果的测定
◆广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：
一是媒体分布，如报纸、杂志的发行量、电视广播的到达范围、
户外广告的装置情况；
二是媒体的受众群，即读者群和收视群；
三是广告的受众群，即对各媒体刊播的广告和接触群体。
◆主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：
印刷媒体和电子媒体。
（1）印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是指报纸杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容
包括：
◆报刊、杂志的发行量；
◆读者对象；
◆阅读状况。
（2）电子媒介的测定方式
◆广告电子媒介通常指的是电视、广播，主要是通过视听率来
测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有：
①日记调查法
②记忆式调查法
③电话调查法
④机械调查法
二、广告心理效果的测定
三、广告销售效果的测定
1、实地考察法
2、销售地区测定法
◆销售地区测定法是较为常见的一种方法，把两个条件相似的
地位（划分为实验区和控制区，在实验区内进行广告活动，
控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个区的其他
影响因素控制在相当稳定的专题下，最后将两个区的销售结
果进行比较，可测出广告的促销效果。
四、广告社会效果的测定
1、测量广告的短期的社会效果
2、测定广告的长期社会效果
第三节 网络广告效果的测评
一、网络广告效果测评概述
（一）网络广告效果的概念
◆网络广告效果指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产
生的作用和影响。
（二）网络广告的测评特点
1、及时性
2、易统计性
3、高技术性
4、经济性
5、广泛性
二、网络广告的测评指标
◆对网络媒体广告效果的测评需要用到以下几个指标：
1、广告曝光次数
◆也称收视次数，即广告页面被访问的次数。计数器上的统计
数字，即该页面的广告收视次数。
2、点击率
◆点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最
直接、最有说服力的量化指标。这种方的主要是通过消费者
对网络广告的点击率或回击率来测定消费者对广告的接触效
果。
3、转化率
◆转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。
4、千人成本
◆即传递每1000次广告曝光所需要的成本。
三、网络广告的测评方法
1、认知测定法
◆该方法主要是测定网络广告受众的浏览率和点击率。我们可
以讲网络的访客行为分为如下三类：
一是看到该广告但是没有点击；
二是看到该广告并点击；
三是点击该广告并进一步与广告赞助商联系；
我们用N来表示一段时间内访客对该网站所有页面的
综合浏览量，据此得出如下数据：
◆浏览率=第一类行为的数量/N
◆点击率=第二类行为的数量/N
◆交互率=第三类行为的数量/N
◆我们可以通过浏览率来考察受众注意的程度；通过点击率
来考察受众的兴趣；通过交互率来考察受众的记忆成熟和行
动的可能性。
2、软件法；
3、对比分析法；
谢 谢
四月-
2108:10:3008:100
8:10四月-21四月-
2108:10
08:1008:10:
30四月-21四
月-
2108:10:30
2021/4/18 8:10:30
