曼秀雷敦薄荷护唇膏
广告策划书
KTS KTS小组：小组： 陈霖陈霖0505号号 林霖林霖1313号号
石亭亭石亭亭1717号号 林文颐林文颐3737号号
策划书内容提要
内容提要
广告分析 广告战略
广告
媒介策略
广告
创意方案
广告
时间表
广告预算
一、广告分析
市场信息
产品信息
消费者信息
竞争对手信息
广告媒介信息
广告效果信息
SWOT分析
市场信息
曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的
组合方式，多头推进增加曝光点。
曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各
种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，
有利于品牌的知名度上升。
产品信息
• 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒
天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂；
• 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇
部疼痛，提供滋润保护；
• 柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速
舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光
采。
消费者信息
这是一款适合大众使用的护唇的产品。
但大多数的是女性消费者，年龄约为18—
40岁之间的女性，男性占的比例比较少。
它是家庭护理的好帮手。
竞争对手信息（市场占有率）
表一
表二：
广告媒介信息
通过电视传媒、网络
广播
产品促销
明星效应
报刊、杂志
广告效果信息
1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”
广告。
在一系列的男明星广告显效后，2000年曼
秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、
活泼”这一理念。
SWOT分析
优点
独特护唇疗效
清凉薄荷味
滋润保护
舒缓干燥及开裂嘴唇
消除嘴唇疼痛及 干裂
缺点
易脱皮
管状的太干
价格同比较贵
机会
使用面广
创办历史悠久
资金雄厚
威胁
竞争产品异军突起
竞争对手多
二、广告战略
广告定位
广告目标
广告定位
目标消费群 ：
30%消费者注重价格
50%消费者注重实用性
小部分消费者注重品牌
竞争对手
美宝莲的销售市场多在国外
蕾琪的低价
雅芳注重售后服务
产品力
独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒
天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。
清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇
部疼痛，提供滋润保护。
可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴
唇，令双唇焕发滋润光采。
消除嘴唇疼痛及干裂
资历深厚
产品定位
纯天然薄荷，修复滋润
广告目标
短期目标（半年）：
提高消费者对品牌的指名购买率
长期目标:
维持和扩大市场的占有率
三、广告媒介策略
以往广告对比
媒体选择策略
广告图片
图一
图二
图中用简要的图片
与文字表述，为我
们介绍这款唇膏的
功效、护养等专业
知识，并体现出秋
冬使用的特效。
张柏芝微笑地
看着鱼儿自由游
动，借以说明水
彩润唇膏的水润
光泽。体现了明
星效应的作用
对手广告的展示
为我们展示了雅芳
护唇系列的产品
广告,主要采用水
果做主题，体现
水果的清香与保
湿
。
欧莱雅的
亮润突出
嘴唇的亮
泽，用巴
黎制造时
尚感
利用瓷杯
铮亮耀眼
的质感,淡
雅的色调，
映衬出产
品精致卓
越的品质。
用巨大的水
滴笼罩在唇膏
上
体现纯色彩，
纯亮泽，纯水
润
广告对比
竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星
效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇
膏带来的效果
曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，
赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼
秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点
媒体选择策略
由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走
大众传播路线，即受众面最广的电视：湖
南卫视、 CCTV2、CCTV3、东南电视台、
新闻频道
平面海峡都市报、读者，广播福州公交等
由于竞争对手多采用明星广告，而本产品
原先主打亲情效应，所以在本次广告创意
中，我们决定在电视广告中使用明星广告，
而在平面广告中依然使用亲情效应
四、广告创意方案
创意脚本
一、电视广告
镜头一：（ 背景音乐：不能说的秘密；全景）桂纶
镁和一群女同学走在校园走廊
镜头二：（音乐停止，特写）一阵寒风吹来，桂纶
镁：哎呀……
镜头三：（全景）周杰伦从她们身边经过，侧脸看
了桂纶镁
镜头四：（近景）桂纶镁身旁女同学关切道：呀，
你嘴唇都冻裂了
镜头五：（远景）桂纶镁回到班级，坐回座位
镜头六：（特写）桌面上用粉笔写“看抽屉
”
镜头七：（特写）抽屉中出现曼秀雷敦薄荷
护唇膏
镜头八：（背景音乐：不能说的秘密；特写）
桂纶镁涂抹着唇膏，面露甜蜜表情
镜头九：（全景）曼秀雷敦标志
二、广播脚本（1）
背景音乐:轻快音乐
音质：轻松
时间：19秒
内容：
甲——小美，你买这么多唇膏干什么啊？
小美——这可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷护
唇膏呢!夏天防晒，冬天滋润，让你的双唇呈现自然光泽，
而且价格还实惠呢！
甲——怪不得你的嘴唇这么有色泽呢？不跟你说了，我也要
去买！
三、广播脚本（2）
背景音乐：轻音乐
音质：柔和
时间：17秒
内容：
亲爱的听众，接下来为大家带来一款曼秀雷
敦薄荷护唇膏，它的外形是绿色的，给人一种纯
天然感觉，拥有一种淡淡的薄荷味，它可为你干
裂的双唇带来新的春天，使双唇焕发滋润光彩。
四、平面脚本
标题：薄荷护唇体现人性关怀
图：寒冷的冬天，一女生嘴唇干裂，男友与其母
亲各站其左右侧，都伸出一只手，手上拿着曼秀
雷敦薄荷护唇膏，微笑地说：“试试它吧，准管
用！”图片右上方为曼秀雷敦标志。
正文：多么温馨和谐的画面，曼秀雷敦薄荷护唇
膏正挥着“护唇天使”的翅膀，逐渐走进千家万
户，它以纯天然薄荷成分，在注重实用性的今天，
正赢得更多人的认可。
五、行动时间表
我们使用四种媒体不同阶段出击，逐步占据市场
广告传播阶
段
媒体使用 具体媒体
选择
播放时间 备注
-7 报纸、杂
志
海峡都市
报、读者
此两种刊
物传阅广
-8 广播 福州公交 全天候 收听面最
广
-
12
电视 CCTV2、
CCTV3、东
南电视台、
湖南卫视、
新闻频道
黄金时段 收看人数
最多
六、广告预算
广告预算书
1.市场实地调查，研究讨论30000
2. 海峡都市报，读者(海都彩印20000*8+读者前插
22000*8)
3. cctv2,cctv3,东南卫视，湖南卫视，新闻频道
(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)
4. 福州公交 336000
5.广告设计费20000 +420000+570000+8000
6.其他费用100000
7. 活动服务费 250000
总计2830600
