曼秀雷敦水份润唇膏
广告策划书
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XX XX
目录
前言
市场分析
广告策略
广告计划
广告活动的效果预测和监控
前言
此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水
份润唇膏进行市场定位的分析与调研，使我们深
入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定
位的步骤与方法。
经过前期准备，实地调查，信息收集，创意
讨论，内容总结，后期制作等阶段最终形成本策
划书，主要内容可见目录查询。
市场分析
营销环境分析
随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品
的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化
妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿
元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。
近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得
了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生
产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开
放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年
％的速度增长，最高的年份达41％，增长速
度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，
化妆品是一个潜力巨大的产业。
进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏
感了，尤其是嘴唇部位。润唇膏可起到滋润、
保护嘴唇的作用，尤其适合在秋冬季使用，所
以人们纷纷购买，受消费者青睐程度较高。润
唇膏在冬季是一个比较热销的产品，带动整个
唇膏市场的发展。因此商家们也把握好时机在
这个时候举行各种活动来进行促销。女性可选
用带有颜色的润唇膏，无色润唇膏适用于男性。
更可以将目光瞄准儿童市场，生产儿童润唇膏。
从干燥的冬季到炎热的夏季，曼秀雷敦始终
围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消
费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的
代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终
端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻
消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势
之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀
雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。
业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主
要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费
群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大
众时尚品牌领先地位。
市场概况
唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对
应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，1支小小的润
唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高，消费意
识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的必备品，
可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞
大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说未来的市场规
模会越来越大。
我们通过对周围终端网点的调查发现，润唇膏市场居于主
要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，
各大品牌其实都互为竞争对手。
润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们
此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。
我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市
便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷
敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺
货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的
背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价
达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还
是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的
70%。
消费者分析
消费群体构成
现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及
各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。
消费者的消费行为
购买动机：保护唇部
购买时间：冬季为主
购买频率：平均1年1支
购买数量：1次1支
购买地点：超市、便利店等终端网点
消费者态度
润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本
品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。
消费者购买润唇膏时首要考虑的因素
滋润度
持久性
保湿性
水油度
性价比
品牌效应
包装
添加的成分
持色度
消费者购买润唇膏类型分析
有色
无色
无味
水果味
草本植物香型
其他
消费者购买润唇膏的场所调查分析
超市
专柜
网购
其他
在随机抽取若干名18—25周岁女性街头访问的结果总结：
• 知道曼秀雷敦该品牌人的占100%，知道水份润唇膏的人占90%。
• 自己或周围有使用过的人占70%。
• 对于曼秀雷敦水份润唇膏二十多元的市场价，大部分人都能
接受。
• 对于外观设计感觉一般，不算很精致，特别。
• 对于润唇膏口味，能够接受，但还达不到喜爱。
• 对于润唇效果，基本满意。
• 对于使用过该产品的人是否会继续使用，50%使用过的被调查
者表示肯定，其余表示要取决于是否有其他新产品的吸引。
从图中我们可以可看出，曼秀雷敦润唇膏占有绝对
的市场份额，其中水份润唇膏比列最大。我们所要做的
主要是留住45%的老顾客，争取19%的潜在顾客，附加让
28%的竞争对手客户尝试使用我们的产品，向8%根本没
有行动的顾客宣传护唇观念。
消费新观点一：贵的不一定是对的
现在一部分消费者和生产企业常常抱有“不卖（买）
最好，只卖（买）最贵”的心态。一些消费者在购买润唇
膏类产品时，往往会想：反正又不是经常用，买上一管能
用好长时间，要买就买最好的。而商家正是抓住了消费者
这个心理：我是最好的，当然我也是最贵的。
目前在润唇膏市场占主流的品牌如雅芳、美宝莲、资
生堂等的润唇膏价格一般也都在20元左右。其实，润唇膏
种类无非几种：单纯凡士林成分的，滋润性强但不易渗透，
会长时间留在嘴唇上；主要成分为薄荷的，有清凉消炎作
用；主要成分为羊毛脂的，润肤效果较好；主要成分为维
生素E的，可防止嘴唇粗糙、开裂等。因为都是大品牌，
在消费者认可度、质量上都差不多，就看谁能使品种多样，
"口味"丰富。
消费新观点二：男士、儿童用润唇膏齐上阵
如果还把润唇膏看成是女性的专利，就有些落伍
了，毕竟嘴唇干裂是不分男女老少的。现在一些化妆
品企业已将阵地推向男性和儿童市场。雅芳看到男性
市场商机后，推出了男士润唇膏，据该公司工作人员
介绍，虽然现在男士润唇膏只有一款，销售情况差强
人意，但这对丰富雅芳系列品牌十分有帮助。
汉高公司也表示，冬天孩子的嘴唇经风吹后很容
易干裂，还伴有轻微疼痛，特别需要使用无刺激的儿
童润唇膏，而目前市场上可供选择的儿童唇膏产品极
少。因此，全新推出的孩儿面儿童倍润唇膏将在一定
程度上满足消费者需求。
品牌故事
美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历
山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研
究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的
“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成
为美国家传户晓的必备良药。
“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL（薄荷）及
‘PETROLATUM’(石腊油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄
荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地，
并曾在上海设厂生产。他于临终前还把全部股份送给教会，其后他四个儿子
为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。
百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内
外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、
英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成
为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。
产品分析
产品介绍
4款水份润唇膏特别加入MPC高效保水因子，紧密锁紧水分及
滋润双唇；
含天然滋润成分，乳木果油，维生素E及夏威夷果仁精华，全
面滋润及修护双唇；
别致精巧的水滴包装设计，时尚新颖；
四款水份润唇膏，冰凉、清新、柔润及修护，打造秋冬水润
双唇。
保水因子具有细胞膜脂质相似的结构，其亲脂基
团能迅速吸入皮肤，紧紧帖附在皮肤上，提供长时间
补水功能。亲水基团能将水分紧锁，不会因干燥的气
候而轻易挥发，为皮肤源源
不断地输送水分。
曼秀雷敦水份润唇膏全新时尚包装隆重登场，率先引进曼秀雷敦水份润唇膏全新时尚包装隆重登场，率先引进““锁水锁水++补水补水
””配方，让你的樱唇水嫩整个浪漫秋冬。配方，让你的樱唇水嫩整个浪漫秋冬。
全新水份润唇膏特别加入“MPC”高效保水因子，发挥“锁水+
补水”双重水润功效，让你的双唇无惧寒冬，持久滋润。
4款水份润唇膏添加时尚植物香薰精华，均具帮助平衡及舒缓
情绪的奇妙功效，配合SPF15防晒功能，让你轻松拥有水润樱唇。
水滴状背卡包装，洋溢时尚美感，淡然柔和的盈润色彩，更添
水润气息。
纯水体验纯水体验
植物呵护植物呵护
时尚包装时尚包装
企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位：
曼秀雷敦在市场中的占有率高，消费者认识
度高
企业的竞争对手：
美宝莲、雅芳、妮维雅等知名品牌
企业与竞争对手的比较（详见SWOT分析）
广告策略
广告目标
提高品牌知名度
提升产品认知度
促进产品销售
增加市场占有率
形成品牌忠诚度
目标市场策略
企业面对的是超市、便利店一类的终端网
点，通过小众传播抓住时尚消费群体，在低调
的姿态中获得大众时尚品牌领先地位 。
本产品强调的功能在于特别加入MPC高效保
水因子，紧密锁紧水分及滋润双唇，所以目标
就是针对嘴唇干裂的人群，告诉他们，使用我
们的水份润唇膏可以紧锁水份，滋润双唇。
广告活动情况
开展时间主要集中在入冬时期
开展目的扩大自身品牌知名度和产品推广度
投入费用占该产品年广告预算较大部分
主要加强产品功能的宣传
广告诉求策略
诉求对象：唇部需要护理的所有人群
诉求重点：对唇部的滋润和保湿
诉求方法：感性诉求
广告表现策略：
以情感人，画面细腻、温和
广告媒介策略：
以电视广告为主，杂志、户外等平面广告为辅，
加强互联网传播
广告效果：
广告可以使消费者认识、了解产品，
改变消费者错误的认知，
促进消费者的购买行为，
在直接促销时刺激人们的视觉感官……
广告计划
广告目标：促进产品在校园的推广销售
广告时间：11月25日—12月25日
广告目标市场：各高校
广告的诉求对象：在校的所有女生
广告的诉求重点：女生要会爱自己，唇部干裂
就要修护，没有干裂就要防护
广告表现
广告主题：水份——不一样的改变！
广告创意：
4色同系列平面广告：一个年轻女性的正脸特
写，画面动作停留在嘴微张，左手拿着我们的水
份润唇膏，唇膏在上嘴唇中间位置。
上嘴唇左边，润唇膏经过的嘴唇水润滋润，
上嘴唇右边和下嘴唇润唇膏还未抹到的地方干裂
苍白。
除干裂的嘴唇外，其余画面色彩鲜艳。
圣诞节前特惠平面海报：
以“号外”为标题，详述12月15日—12月25日，
曼秀雷敦水份润唇膏的圣诞特惠促销活动。号外主
要内容如下：
还在不停地舔你那干裂的嘴唇吗？还在为干裂
的嘴唇不能大口地享用美食而苦恼吗？还在因为和
朋友开心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛难忍吗？
还在犹豫什么！曼秀雷敦水份润唇膏，让你在这个
冬天过得舒心，吃得开心，笑得牙齿天天晒太阳！
快来，让我们一起“口无遮拦”！！！
媒介广告表现
针对4款水润唇膏，制作紫、黄、蓝、橙4个色系的
同系列平面广告
媒介广告规格
四开大小
广告媒介发布排期表
11月25日—12月20日 12月20日—12月25日
张贴4色同系列平面广告 张贴圣诞节促销海报
相关活动计划
促销活动：
11月25日—12月20日，在海报张贴处，
现场首次购买曼秀雷敦水润唇膏凭学生证每支
优惠价20元。
12月20日—12月25日，在海报张贴处，
现场凭学生证再次购买（与前期促销登记核对）
曼秀雷敦水润唇膏立减5元，即每支15元，并
赠送圣诞老人挂件1个。
广告费用预算
策划创意费用：100元
设计费用：100元
制作费用：100元
媒介费用：0元
其他活动所需费用：500元
费用总额：800元
广告活动效果预测和监控
广告效果预测
色彩绚丽的平面广告吸引众多同学的目光
低于市场价的价格促使有需要的同学产生
购买行为
圣诞节的《号外》促使大家互相传播
价格的再次降低及小礼品的发放促使还在
犹豫的同学做出购买行为，使身边好友、女友、
妈妈有唇部问题的同学为她们购买本产品。
广告效果监控
11月25日和12月20日两天准时张贴广告现
场售卖人员及时注意广告是否有撕毁、退色等
现象，如有，及时更新。
12月25日促销活动结束后，进行整个广告
效果的测定。
广告欣赏
%E7%B4%A0%E6%9D%90%
电视广告媒介
电视媒介与电视广告的优点
电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力
电视媒介覆盖面广，公众接触率高
电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受
电视媒介与电视广告的缺点
电视媒介信息稍纵即逝，不易存查
电视媒介的费用昂贵，制作成本较高
杂志广告媒介
杂志媒介与杂志广告的优点
杂志面向的对象明确，针对性较强
杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂
杂志的有效使用期较长，保存期久
杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
杂志媒介与杂志广告的缺点
杂志的周期较长，灵活性较差
杂志的专业性强，传播面窄
杂志的制作比较复杂
户外广告媒介
大型广告牌
有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位
有效地加强受众对品牌的认知度
中型广告牌
有助于建立品牌/产品形象
建筑于策略性地点以增加品牌/产品的认知度
人行道灯箱
广告讯息覆盖面广
以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场
暴露频次高，可迅速提高产品的认知度
可结合旗下不同产品于同一广告中
公交广告
广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众
国内污染的环境会影响广告效果及产品形象，故必须选择性投放
夜间广告效果稍差
网络广告媒介
网络广告无论是在国外还是国内，都是一个
蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发
展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、
杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、
高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。
同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业
需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认
同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消
费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作
用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强
有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆
界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。
网络广告具有交互性、持久性、多元性及密
集性等四大特点。
SWOT分析
优势（Strengths）
已占有一二级市场份额较大，品牌知名度高
劣势（Weaknesses）
产品个性不够突出，三四级市场尚待挖掘
机会（Opportunities）
推出更低和更高价位的产品，相对应低和高档消费群体，使市场覆盖率
更大
威胁（Threats）
所有竞争对手的赶超目标
%E7%AC%AC%E4%B8%80%E7%AB%A0%E3%80%80%E7%AD%96%E5%88%92%E6%A6%82%E8%AE%
