男士爽肤水
营销策划书
2007 年 9 月 ～ 2008 年 9 月
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目录
第一章 概述①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①4
第二章 市场分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①5
一、产品分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①5
二、竞争者分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①7
三、市场需求分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①9
四、市场趋势分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①10
第三章 SWOT 分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①11
一、优势分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①11
二、劣势分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①12
三、机会分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①12
四、风险分析①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①13
第四章 营销战略 STP①①①①①①①①①①①①①①①①①14
一、市场细分（Segmentation）①①①①①①①①①①①①①①①①①14
二、目标市场（Targeting）①①①①①①①①①①①①①①①①①①①15
三、市场定位（Positioning）①①①①①①①①①①①①①①①①①①16
第五章 营销策略①①①①①①①①①①①①①①①①①①①17
一、产品策略①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①17
二、定价策略①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①18
三、渠道策略①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①18
四、促销策略①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①19
第六章 营销执行及经费预算①①①①①①①①①①①①①①25
一、总体营销目标①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①25
二、营销执行细则①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①①25
第七章 营销控制①①①①①①①①①①①①①①①①①①①30
附录：
附录一：团队介绍
附录二：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷
附录三：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷分析
附录四：曼秀雷敦男士爽肤水产品说明书
附录五：平面广告
第一章 概述
随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，21 世纪的今天，男
性的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、
仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的
特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯来看，一方面男性
户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两
方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。由此
可见，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，比女性更需要呵护。
因此，男性护肤作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定
蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽
洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那
些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品。由此，曼秀雷敦男士爽肤水应运而生，
以平衡油脂，补水保湿为主要功效，立志打造男士健康护肤观念。
曼秀雷敦男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要
目标消费群体。由于我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们将思想
观念开放、乐于接受新产品的大学生作为曼秀雷敦男士爽肤水的目标市场，通过
产品、价格、渠道和促销策略的实施，使人们从传统的护肤观念中解脱出来，进
一步强调护肤品的功效，培养健康护肤新观念，尽情享受惬意生活。
第二章 市场分析
一、产品分析
（一）市场背景
1.我国化妆品市场逐渐成熟。
美容市场经过十余年的培育和发展，2002 年总产值已经达到 1680 亿元人民
币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为
一体的成熟庞大的综合性产业。市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美
容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆品
经营的新投资者设立了准入门槛，稍有不慎就有可能招致满盘皆输。 显然，在
目前营销手段雷同及产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入美
容业，胜算机会已越来越少。
2.新的热点和增长点出现。
虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相
反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，据调查，城
镇 60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化
妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面
的花费数字已经超过了 2 亿元人民币，并在以每年 20%的速度不断增长。此外，
根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、
沈阳)男性对化妆品的关注平均值由 1999 年的 %上升为 2001 年的 %,提
高了 %，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程
度逐渐增强。
3.男士爽肤水市场.
(1)我国男士化妆品的品种稀少，还仅仅集中在洗面奶，剃须膏、面霜、洗
发水、沐浴露等几个品种。随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的
销量最大。很简单，因为它使用方便，功效又全。至于说到其它的化妆品，男士
们对其功效用法都不甚了了。脸部清洁也是男士每天必不可少的，科学的洁面顺
序是洗面奶→爽肤水→乳液→面霜，其中爽肤水应该起到这样几个作用 。
① 深层清洁。我们每天的清洁用到的自来水里含有强杀伤性物质，因此我
们需要用爽肤水帮助深层清洁，擦除残余的该种离子。
①保持 PH 的平衡。大家都知道我们的皮肤是一个酸性的环境，表层的皮脂
膜帮我们来维持。爽肤水的另一大重要作用就是帮助调节 PH 达到理想的酸性环
境 。
①补充水分。皮肤新陈代谢功能的完成需要大量的水分，像人体一样。
(2)作为洁面必需品的爽肤水占的市场份额却非常的小，大多数的男性都使
用洗面奶和面霜，但只有极少数男性会使用爽肤水，我们主要从使用的必要性、
产品供给、价格、护肤知识等几个方面来分析。
①使用的必要性。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，
若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；
男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，
剃须后的护理非常重要 ；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，
频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导
致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，
男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。
①产品供给方面。一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、
等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领
导 品 牌 出 现 。 国 外 的 较 出 名 的 爽 肤 水 品 牌 有 CK 、 GATSBY 、 Kouros 、
MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、范思哲、高丝等，国内只有少数几个品牌有推
出男士爽肤水的，而且都是搭售在洗面奶上的，几乎没有单独卖爽肤水的。
①价格方面。国外知名品牌走的大多是高端市场，虽然登入中国市场的爽肤
水也有很多品种，但其价格大多在 150 元每 100ml 以上，除了少部分高收入男士
愿意购买，大多数男士还是不能接受其昂贵的价格，因此洋产品还是令大多数人
望而却步。
①传统观念的束缚和缺少专门的男士护肤知识的宣传。针对男士爽肤水我们
做了个调查，结果显示被调查中未使用爽肤水的男士有 36%没听说过有这类产品，
28%的人不了解其功效，另外有 9%的人认为其偏女性化。由于传统的观念影响，
对大多数人包括女人和男人来说，男士不需美容是一种存在已久的观念，女士的
美被公认为构成环境美的人文因素，而男士的美则是个有争议的话题。男士几乎
不会去看会护肤知识，也很少有专门的知识提供给他们，在美容和购买化妆品方
面男士经常会遭遇尴尬。
（二）产品简介
1.品牌理念及背景
“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持
年销售增长 50%的重要手段。” 曼秀雷敦一直在引领时尚方面处于带头领先地
位，有意识地引领消费者转变消费定势，“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”的广
告策略已经深入人心，继其推出一系列男士护肤品后，曼秀雷敦男士爽肤水将是
曼秀雷敦推出的又一男士护肤品， 将延续品牌一直以来贯彻的“滋润、清爽，”
的理念。
2.产品功能
帮助脸部油脂分泌不均的男性改善其肤质，解决毛孔阻塞及肌肤干燥等问题，
滋润脸部肌肤，索住脸部水分，远离干燥痛苦。
3.产品主题
T 字部位油光满面，两颊却干干粗粗的，这样的状况经常发生在油脂分泌不
均的男性脸部，洗脸或刮胡后，别忘了用具有保湿成分的爽肤水，滋润你的脸部
肌肤，让你的表情远离干燥——“拒绝表情干巴巴”。
二、竞争者分析
对目前杭州市的护肤品销售行业进行了一定的了解之后，我们发现，目前杭
州日化用品经营店很多，男士护肤品专营店很少，一般却都设有男士专柜，大部
分商品不强调护肤品功能性，目前我们的竞争者主要有:
1．Charmzone 婵真 蓝天绅士男士爽肤水
韩国品牌“婵真”诞生于 1988 年，凭借 40 年皮肤病的治疗经验，积累了 30
多万名消费者的皮肤护理资料，在化妆品市场连续两年独占基础化妆品销售第一
的位置，使得其在韩国的一线品牌地位无可取代。
2．倩碧男士爽肤水
倩碧是世界顶级化妆品品牌生产并销售高档护肤品彩妆产品和香水。自从
1968 年创立以来倩碧因其按照皮肤学专家配方研制通过过敏性测试百分之百不
含香料的优质护肤和彩妆产品而被世界各地的用户所认可。
3．Kiehl's 契尔氏男士无酒精草本精华爽肤水
Kiehl's 坚持采用最好的成分来调配适合脸部，身体肌肤以及头发的保养品，
以满足百年来顾客对 Kiehl's 产品的期待。拥有美容，药学，草药及医学所结合
的专业知识背景及经验，代代想传以研发出 Kiehl's 独特的配方，并融合最新的
科技，制造出各项特别的保养产品。
注重品质的保养传统精神，甚至得到美国 Smithsonian 国立历史与科技博物
馆的肯定，并于 1979 年挑选了一百多项 Kiehl's 的产品，展示于其公共卫生及药
学展览会上。如今契尔氏已成为各界专业人士及好莱坞名流的最爱。
4．碧欧泉新矿泉爽肤水
半个世纪以来，碧欧泉的研究中心与工厂一直设于以品质著称的袖珍国家摩
纳哥，矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子经由生物学家运用专利
技术萃取，成为碧欧泉卓越护肤功效的秘密。凭借着碧欧泉简约自然的生活主张、
全面卓越的护理效果，碧欧泉在欧洲乃至全球 62 个国家迅速发展，深受年轻女
性的喜爱。现在碧欧泉男士化妆品也逐渐被更多的成功男士所认可。
以上四个品牌定位都属于高档产品，价格较高，而曼秀雷敦最大的目标客户
是高校学生，定位处于中低档，因此我们的价格具有明显的优势，以上四个品牌
的竞争力相对来讲较小，不会成为我们的主要威胁者。
此外，同样有男士爽肤水的品牌还有资生堂、加纳宝等中档产品。通过我们
对杭州高校学生所作的问卷调查发现，男生购买护肤品的主要场所为超市和便利
店，而这些地方所出售的男士护肤品大部分都是低档产品。资生堂等品牌很少出
现，因此曼秀雷敦可以通过在超市和便利店等场所销售来减少竞争者的威胁。
而曼秀雷敦品牌的知名度，及其产品良好的功效更使得它在其他同档产品中
脱颖而出。
三、市场需求分析
（一）从全国范围来看
1.我国化妆品销售量
据国家统计局及卫生部相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年
％的速度增长，最高的年份达到 41％，增长速度远远高于国民经济平均增长
速度，具有相当大的发展潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，
世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 家，产品品种达 25000 种，销售额
比改革开放初期的 1982 年增长了 200 多倍。预计到 2010 年，化妆品市场的年销
售额可达 800 亿元，年递增 ％左右。
2.我国男性化妆品需求量
2005 年年末全国总人口为 130756 万人，男女比例约为 ：100，男性
占了一半多，而且中国拥有近亿的成熟男性消费者，按保守估计，每人每年消费
一百元的化妆品，那就是百亿大元的金矿了。
（二）从高校市场的需求和供给来看
1.我国高校在校男大学生对保湿产品的需求量
2004 年全国国内高等教育规模已经达到 1900 万人，使在校人数规模位于世
界首位，在全国共有 1,003 多所高校；我们在杭州高校调查得知 99%的男性都会
用洗面奶，并且 81%的男性会觉得脸部有不同程度的干燥，目前他们的解决方法
大多是直接用面霜，极少数人用过爽肤水还是女性的，因此效果均不明显，有 57%
的人对此感到苦恼又无奈，并希望市场能开发出属于男性专用的保湿产品。
2.市场上爽肤水的供给
根据商场调查，目前在我国销售的男士爽肤水主要是一些国外的较出名的品
牌有 CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、范思哲、高丝
等，国内只有少数几个品牌有推出男士爽肤水的，而且宣传度都不高。
3.爽肤水中低档市场的空缺
国外的品牌走的是高端路线，因此他们针对的是收入在中高层的事业型及成
功男士，像大学生这类群体已经普遍有护肤美容的意识，但他们的经济状况也不
可能走高档路线，然而现在我国爽肤水市场的中低市场几乎是空白的，大学生每
年花费在购买化妆品上的钱大约为一百元，如果开发出这个巨大的市场，那就是
一个大金矿。
四、市场趋势分析
学生对新事物的接受能力较强，以高校男生为主要目标客户群体推广男士护
肤意识，销售男士爽肤水，宣扬时尚新潮的消费理念，具有广阔的市场。在我们
进入男士爽肤水销售市场时，男士化妆品市场已经发展了数十年，在对市场进行
了充分的了解，并对当代人时尚前沿追崇的研究后，我们对杭州高校男士爽肤水
市场充满了信心。爽肤水并非一种新兴的事物，但是它所赋予的清爽自然却是当
代年轻人必不可缺的。我们认为，在未来的几年，曼秀雷敦男士爽肤水的认可度
和需求量必将伴随着男士护肤意识的成长而增长，同时，也将拥有更为广阔的发
展前景。
第三章 SWOT 分析
S（优势） W（劣势）
①价格适当，容易接受
①较为鲜明的品牌形象和相对稳定的
消费群体，品牌认同度较高
①对市场不了解，目标消费者潜在
的消费能力难以预测
O（机会） T（威协）
①男性的皮肤特点和生活习惯决定了
市场需求空间巨大
①以接受能力强的高校学生为打开市
场的突破口，改变男性美容观念，
未来市场前景无比广阔
①市场开发尚未成熟
①随着男士化妆品品牌的增加，竞
争愈加激烈
一、优势（Superiority）
1．价格适当，容易接受
在调研中我们发现，大多男生能接受的护肤品价格位于 40 元左右，同时考
虑到我们的目标客户群体主要由大学生构成，但大学生的消费水平并不很高，因
此，我们将价位定于中低档，便于消费者接受。
2．鲜明的品牌形象和相对稳定的消费群体，品牌认同度较高
曼秀雷敦在中国建立分公司于三大城市，北京、上海、广州。针对目标消费
群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新产品与服务，公司每年投入
专项经费用于研发新产品及对产品进行技术改造等。各分公司负责其管辖地区的
销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关宣传活动。同时并发展附近二、三线
城市，而中山厂需配合各经营部需要，作出适当的生产及运送安排，务求令曼秀
雷敦及乐敦系列产品，成为市场领导品牌。
曼秀雷敦品牌已存在较为鲜明的品牌形象和相对稳定的消费群体，品牌认同
度较高；曼秀雷敦品牌产品线丰富，广告投入有累积效应，品牌活跃度高。
二、劣势（Weak）
杭州各高校附近的日化用品专营店普遍较多，而且一般都有男士护肤品专营
柜台，男士品牌还屈指可数，男生对化妆品往往不会精心选购，而是根据习惯买
其熟悉的护肤品，我们的品牌形象已经树立，但是对于爽肤水的用途和供销却很
少有男士了解，所以我们的产品要快速进入市场，被消费者接受还有一定的难度。
三、机会（Opportunity）
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来
看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活
动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因
素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。由此可见，
与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习惯的影响，比女性更需要呵护。
以接受能力强的高校学生为打开市场的突破口，改变男性美容观念，未来市
场前景无比广阔。我们目标客户群体定位于大学生，主要就是因为学生对新品牌、
新事物的接受能力比较强，随着男士护肤意识的增强，男士爽肤水必将成为男士
护肤品进入市场的一个崭新的突破口。÷我们也看到，目前杭州市共有高校 38 所,
25 万左右在校大学生，，现在各大学校还在扩大招生，只要加强宣传和提高男
性美容护肤意识，需求量是非常大的，男大学生约占一半。一般男生用于生活必
需的支出大致在 500--600 元左右，我们的目标就是要不断扩大其护肤品在其总
支出的比重。
而杭州高校的最大聚集地——下沙，近几年护肤品经营者越来越多，但男士
护肤品专营店还没有，仅有的几个男士护肤品品牌也未被广大消费者认可，虽然
很多日化用品店都设有男士柜台，但品牌繁杂，功能性不突出。曼秀雷敦一直以
来积极强调护肤品的功效，男士爽肤水的打出更是为积极推广青年男士阳光、清
爽、自然的护肤理念。
四、威胁（Threaten）
通过我们的调查得知，目前大多数男士对爽肤水的功效，用法并不了解 ，
可见男士爽肤水这一市场开发并不成熟。通过对男士护肤意识的培养，男士爽肤
水的需求量必将大大增加，此时将会吸引更多的竞争者进入市场，到时我们的竞
争者将会大量涌现。
男士爽肤水需求量的增加从某种意义上讲是一种观念的变化，一种意识的培
养，甚至是一种潮流。我们的经营理念主要体现在我们的产品功能上，干净清爽，
部分销售模式也易被其他营销者复制，潜在竞争威胁较大。
第四章 营销战略 STP
一、市场细分（Segmentation）
（一）我国高校在校男生
在需求量和集中程度上我们发现中国的在校大学生是个特殊的群体。这个群
体大致上属于 18 到 25 这个年龄段，这个年龄段的男性已经具有了一定的自我美
丽的意识，而且接受新事物的能力比较强，通常会去尝试不同的新事物，都已经
使用基本的护肤美容产品。2006 年全国国内高等教育规模已经达到 2000 多万人，
使在校人数规模位于世界首位，在全国共有 1,003 多所高校，男大学生有 1000
多万，市场需求潜力巨大。曼秀雷敦的其他产品已经在高校占很大的份额，声誉
度较高，其男士护肤品也很受欢迎。
（二）高校在校女生
很多男士护肤品都是由女士购买的，据调查男生中由女士或女朋友帮其购买
的占了不小的比重，同时很多女生会把它作为一种礼品。由于女性对男性的外表
整洁要求高，常常起着带动男士消费的作用，因此开发这部分女性客户也是很重
要的。
（三）刚进入社会工作的大学生
我国每年有五六百万大学生毕业，折算下平均每年进入社会的男大学生大约
有三百万，这些刚进入社会的大学生平均收入都比较低，大多会选择中低档消费
品。他们对男士护肤的意识已经比较深刻，日常护肤品已经成为生活必需品，大
学时代培养的消费习惯对他们影响很大，很多人会继续用以前的品牌，对品牌的
忠诚度较高，另一个原因是由于他们的经济收入使他们继续选用中低档产品。
（四）企事业职员
在企事业单位中年轻一族也是潜在的消费者。这部分的消费者相对于上述两
个团体会比较分散。但是其总人数远远超过大学生人数，由于较早进入社会，对
新事物的接受能力也比较强，由于工作的需要，其中很大部分已经具有很强的美
容护肤意识，对男士基本的护肤品已经普遍使用。但是由于他们受教育程度相对
不高，收入常在中低层，中低档产品最受青睐，同时由于他们的年龄和大学生相
近，喜好也具有相似性，代表年轻象征的曼秀雷敦已经占有很大份额，再推出的
爽肤水也一定会备受青睐。
二、目标市场（Targeting）
通过对我国年轻一族男性消费者的细分，我们发现跟曼秀雷敦最相关，对男
士爽肤水需求最大的目标群体是高校学生。由于我们拥有较高的品牌知名度和新
颖理念的优势，我们的期望是将这部分思想观念开放、乐于接受新产品的学生作
为我们的目标市场。通过前期我们对男士化妆品市场的详细调查和分析，将男士
爽肤水的先期目标市场定位在整个杭州市。待其占有一定的市场份额后，在全省
范围内逐步铺设营销网络，最后等在全省范围内占有一定市场比例后，逐渐向长
江三角，乃至全国发展。
针对上面的细分市场，我们前期主要对杭州不同年龄段的高校男生作了男士
爽肤水的市场调查，在作的 200 份调查中我们发现 70%左右的男生对自己的肤质
不太了解或完全不了解，大多数男生反映缺少专业的男士美容护肤知识的宣传，
校园开展的美容知识讲座基本上是针对女性的。因此前期我们公司将利用自身的
特殊渠道通路及人脉，在杭州市各高校开展职业素养教育、专业男士美容知识讲
座、形象设计学讲座。
目前杭州市共有高校 38 所, 25 万左右在校大学生，进入的门槛比较低，只
要加强宣传和提高男性美容护肤意识，需求量是非常大的，男大学生约占一半。
一般男生的月支出额 14%在 0--700 元之间、17%在 700--800 元之间、15%在
800--900 元之间、28%在 1000 元以上，而用于生活必需的支出大致在 500--600
元左右，我们的目标就是要不断扩大其护肤品在其总支出的比重。针对不同的肤
质和气质，我们将推出多款的爽肤水，供不同季节和天气使用，我们将利用原有
的品牌知名度和渠道带动爽肤水的销售，同时反过来促进整个品牌市场占有率的
提高。
三、市场定位（Positioning）
曼秀雷敦男士爽肤水主要帮助脸部油脂分泌不均的男性改善其肤质，解决毛
孔阻塞及肌肤干燥等问题，在平衡油脂分泌的同时,滋润脸部肌肤，索住脸部水
分，远离干燥痛苦，所以我们的产品理念定位于滋润，清爽——“拒绝表情干巴
巴”。
由于我们的目标顾客是年轻一族，网络对他们的影响是非常大的，网络和手
机报是非常重要的两个宣传途径。同时我们也开通网购、邮购、电话订购等服务。
大学生是一个特殊的群体，他们支出非常大，但是他们没有收入，因此主要
靠家里每月支付的生活费，女生会花很多钱在购买化妆品上和衣物上，而男生主
要花费在电子产品和交友娱乐上，把少量钱花在化妆品上，但是一些生活的洗护
必需品又是省不了的，因此男生通常购买的护肤品是中低档的，高档产品在这里
基本上无人问津，除了少数作为礼品用。根据高校男生的消费特点，曼秀雷敦男
士爽肤水的产品定位于中低档，主要强调产品功能，培养男士健康护肤的观念。
第五章 营销策略
一、产品策略
我公司开发的男士爽肤水主要面向 18 到 25 岁的年轻男士，由以在校大学生
为主。通过调查分析，我们又发现以下几点:
A. 下沙气候较为干燥，风沙大，肌肤水分流失快，令许多男生感到不适应，
但又没有解决办法。
B． 对脸部护理比较重视，但是对脸部护肤品的功能了解模糊，认为面霜
可以代替一切补水保湿产品来用。
C．许多男生脸上油脂分泌过旺，都会选择用洗面奶清洁肌肤，但清洁过后
往往会觉得皮肤干燥紧绷，用面霜则会使皮肤过油，如此恶性循环，肤质得不到
改善。
D．他们每天的运动量都比较大，肌肤水分散失快，但是又缺少及时补水，
尤其脸部缺水最为严重，在春秋季节，经常会出现蜕皮现象。
E．不会像女性进行多次补水，基本是在洗过脸才会去使用。
F． 有些男生希望脸上始终保持清爽无油，因而拒绝使用面霜，但肌肤干燥
缺水的矛盾无法解决。
G．对个人形象较为重视，也愿意进行这方面的投资。
H．男士更注重其个性的彰显，追求一份独一无二的气质。
I．接触电子产品时间较长，受辐射比较严重
所以我们推出的爽肤水的主要功能是控油，保湿。同时推出不同系列的爽肤
水供男士选择，主要有运动型、防辐射型、长效补湿型等。这一系列的爽肤水专
门根据年轻男士的特点打造，补水滋润但不油腻，能有效深层清洁肌肤，很好地
起到收缩毛孔，消毒肌肤的作用，用后清新舒畅一整天。同时我们根据男士不同
的喜好、气质特征推出不同香味的爽肤水，改变以往单一的产品策略，让男士选
择适合自己的专属味道，彰显其独特的个性，增加他们的自信感，散发清爽，年
轻、健康的感觉。
产品品牌
曼秀雷敦作为一个拥有一百多年历史的老品牌，其品牌知名度较高，在年轻
群体中也拥有大量的品牌忠诚者。并且出与对其品牌的信任，顾客也愿意尝试它
新推出的产品，这就为我们的产品进入市场提供了有利的外部环境。
产品包装
瓶身以蓝色覆盖，配以曼秀雷敦的专业 LOGO，既体
现了曼秀雷敦一惯的稳重深沉，又突出了本产品的定位，
为年轻男士专门打造，充满朝气与活力。
在外包装的颜色方面选择了白色的主色调，干净清
爽，符合青年男性特征，活泼运动又不失文雅。辅以蓝色
线条，简约流畅，平衡大气。浪漫而又包容，体现一种时尚
而又雅致的生活理念。
二、定价策略
与女性相比，虽然男性在消费时更为理性；女性虽然在消费方面比较感性，
但在购买贵重产品时却表现得犹豫不决。因此，男人在选择消费品时更多受品牌
价值影响。
一直以来,曼秀雷敦都主打中低档产品,正是为了迎合年轻一族的接受能力,
我们的目标消费者大多是没有经济收入的人，所以在最终的定价方面我们将价格
定为 39 元，中低端价格，宜于接受，更利于推广。
而在节假日，为了巩固客户，部分曼秀雷敦男士爽肤水将以 折出售。
三、渠道策略
（一）直接入驻超市，日化用品专卖店，美容院三种销售终端
这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。三种销售终端在产品组合及服务
方面各有侧重。
由于大学生市场的特殊性，习惯上购物以学校附近超市，日化用品专卖店，
美容院为首要选择。而超市商品种类较为齐全，购物环境较为舒适，能吸引到部
分随意性较强的顾客同时亦可积聚人气，强化品牌意识。因此可在超市的品牌专
柜设导购小姐，打造贴身服务。
（二）建立专门网站，直接网上订购
在曼秀雷敦的官方网站上，顾客可以免费注册成为会员，参与系列优惠活
动。各种护肤知识也可在我们的网站上了解到。此外，网站还为顾客推出电话订
购和邮购服务。
（三）校内代理
在杭州各个高校内设立校内代理，方便同学们直接购买。同时这种销售模式
也可辐射到在杭各大高校。在各校设立销售代理，并对其进行相关知识得培训，
通过自身使用效果起到真实的宣传效果，同时逐步扩大周围人群对男士护肤品的
了解和接受能力，以部份人使用带动周围人群试用，最终达到大范围群体采用。
四、促销策略
促销就是通过一定的手段，以人员和非人员的方法（人员促销、广告、公共
关系、营业推广等），沟通企业与消费者的信息，引发、刺激消费者的消费欲望
和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的服务。
成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市
场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合
理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益
的必要保证。
目的：
1.了解样板市场的消费者的状况
2.了解竞争品牌的情况
3.收集消费者对护肤品的渴望
4.让消费者由免费使用的机会
5.扩大宣传力度，让更多的人知道、认识、理解品牌
6.提高专柜在当地的知名度、影响力以及美誉度
7.收集顾客反馈信息
8.给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值，并稳定忠实顾客
9.建立良好的口碑
10.达成公司和经销商“双赢”的原则
（一）广告促销策略
广告是化妆品的品牌宣传和销量提升的关键。优秀的广告不但能吸引消费者
的眼球，而且能成为消费者购买产品的直接动因。
目的：
初期——打开产品知名度，激发顾客对产品的初始需求
中期——增加产品介绍，激发顾客对产品产生兴趣
以后——加深企业印象，提醒顾客，使其产生“惯性”需求
1.举办讲座
调查显示，多数男性对护肤美容等观念仍持保守态度，因此，及时地改变传
统观念，引导正确的消费观念，对产品的销售起着至关重要的作用。
由于产品的初步市场定于杭州，而高校学生对新事物的好奇性与接受性较为
强烈，并且现代大学生对自身仪表问题愈加重视。因此，在各校举办护肤保健讲
座，使消费者了解认识到男性面部护理的必要性。
2.媒体宣传
目前，国内传媒日益发达，各种报刊、杂志如雨后春笋。钱江晚报作为市场
化程度比较高的媒体，其新闻与广告分离比较彻底，可利用性比较大。在钱报以
每周一期的形式刊登男士护肤保健的知识讲座，能很大范围提升读者对男士护肤
品的关注度，同时附加曼秀雷敦男士护肤品的广告，增大对消费者对本产品的认
知度。
女性是导致男性对自身仪表重视的一个重要原因，所以女性对男士护肤品关
注的上升必然会提升产品销量。因此，针对女性宣传男士护肤品是很有必要的。
在销量较好的女性时尚杂志中刊登男士护肤的必要性及男士护肤品的神奇功效；
同时，在化妆品店及美容院安置宣传海报、发放男性护肤保健宣传册是必须的。
3.户外、户内广告
（1）汽车广告：在出租车和公交上印制宣传广告,在候车点放置大型海报。
（2）POP：在杭州各日化用品店张贴橱窗海报，以本类产品作为其牌面背景。
广告内容应以针对男性所关心的问题，如面部蜕皮，干燥，油腻等，多运用专业
术语。广告画面不可过于女性化，以免使很多人不适应。广告内容也可是引导女
性赠送本礼品给男性，以提高采用范围。 广告中关于产品试用人群、作用以及
联系方式要明确。如果是优惠类广告或礼券，应标明使用洗面奶等产品后能用本
类产品能更进一步提升效果等。
4.网络
由于我们的消费群体是定位在在校大学生以及刚毕业参加工作的年轻人，网
络已经是这部分人群日常生活必不可少的一部分，他们基本上每天都要上 QQ，
因此我们可以通过跟腾讯公司合作，发布 QQ 广告，通过这个他们平时接触最多
的聊天工具，达到我们的广告目的。
而网易作为国内最大的门户网站，通过在这此上面发布广告，也一定可以起
到事半功倍的广告效果。（本公司跟网易公司已有过合作）
（二）人员推销策略
相当一部份消费者在如今琳琅满目的护肤品品牌选择护肤品是根据周围人
群的推荐。周围人群的良好反应能带动更多的人对产品的试用，而良好的效果将
建立一批稳定的忠实消费者。这样既可以减小宣传成本，也可以稳步地扩大使用
量，建立稳固的市场地位。
1.人员培训
对所有相关销售人员进行男士护肤品的专门培训工作，要求学习和掌握有关
的知识与技能，保持良好的仪表风度。同时及时传达公司的理念和销售计划，进
一步提高素质。
2. 奖励机制
建立具有吸引力的销售人员奖励机制，激励推销人员积极努力，保证企业销
售目标的顺利实现，也有利于建设高素质的销售团队。
3.上门推销
派遣销售员到男生寝室赠送试用品（可 1 寝室 2 件试用样品）和产品介绍试
用册，并对其进行简单的介绍和指导.
4.柜台推销
派遣公司专门人员对销售曼秀雷敦男士护肤品的化妆品店成员进行销售指
导，满足顾客多方面地购买需求，以便他们在面对消费者时能更好的进行引导性
消费。
5. 校园代理
在各校设立销售代理，并对其进行相关知识得培训，通过自身使用效果起到
真实的宣传效果，同时逐步扩大周围人群对男士护肤品的了解和接受能力，以部
份人使用带动周围人群试用，最终达到大范围群体采用。
（三）公共关系策略
近期迪痘、SK2 等著名品牌相应出现公关危机，使化妆品界一度成为关注重
点。人们对化妆品的成分质量都有了很多顾忌。作为一类新产品，拥有良好的社
会舆论支持将对曼秀雷敦男士护肤品市场起到良好的市场扩张支持。
1.对消费者进行定期抽样调查，及时搜集反馈及进行问题解决
初期对中间商实施较大吸引力的优惠条件，同时制定奖励机制，对销量有益
的中间商提供更高级待遇，
2.公关活动
（1）推出“消费者皮肤调查活动”，组建“XX 爱心会”长期稳定消费者。
（2）推出“五月一，让皮肤放个假”活动。
（3）推出“冬季 XX 护肤月”活动。
（4）推出“圣诞送礼，XX 送福”活动。
（5）推出“集护肤知识，得 XX 大奖”活动。
（6）办事处不定期推出经销商销售竞赛（必需在不打折，不串货的前提下进
行）增加经销商的销售热情。
在活动的过程中，经销商应协助客户服务中心组建“XX 爱心会”，对购买 XX
产品的顾客，售后服务中心将不定期抽奖，并不定期送出礼品或生日礼物，并不
定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给经销商带来稳定的收入.
（四）销售促进策略
销售促进是一种能直接接刺激以求短期内达到效果的促销方法。由于我们产
品的主要目标客户群体是大学生，而在校园和寝室聚集了大量人群，十分利于销
售促进的实施。
由于销售促进有可能会使顾客产生一种卖者急于抛售的意图，若频繁使用或
使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，在开展销售促进
活动时，要注意选择恰当的方式和时机。推广期限既不能太长，也不宜过短。时
间长会引起消费者感到习以为常，消失刺激作用；过短会使部分顾客来不及接受
促销的好处，收不到最佳的促销效果。
我们主要分二个阶段来推进我们的销售促进策略：
1．在产品初入市场期间，以打响知名度为主要目的
赞助时尚类活动（如时尚之星、十佳歌手等），将产品以精致的摆设安置于
活动场地，作为活动间观众互动奖品，并在活动传单上印刷优惠券，刺激消费者
的好奇心。
(1)举办一个以“为他着想”为主题的爱情故事征集活动，不仅为了扩大品牌知
名度，还可以诱导女生为自己的男友代购本产品。
活动对象为正在恋爱的女生，活动的内容为女生可将她曾经为他着想的感人
故事加我们在报纸或杂志或产品包装盒上的活动图标寄给我们活动中心，我们从
中分别选出 3（一生），4（一世），7(一起)，一等奖，二等奖，三等奖，奖品
分别为二人海南三日游（或者现金 3000），数码相机一幅（或 1500 现金），曼
秀雷敦男士化妆品系列（或 700 现金）。
(2)价格促销
产品新上市期间优惠策略：在本产品新上市期间，消费者可凭我们发给的优
惠券或者自行从报纸或者杂志剪下等其他途径获得的优惠券在我们的经销商处
以 7 折的价格购买本产品。
2.在产品的市场情况稳定之后，长期实行的，用以巩固并发展市场
(1)与其它产品（互补类产品而非可替代品或竞争类）举办男士健康节，在
各相关店面前张贴大型广告牌、派遣亲善小姐以吸引注意，要展示出男士关心的
面部保护问题以引起消费者关心。
(2)节日促销：在五一，十一等节假日进行促销活动
(3)淡季出击：
淡季活动：就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于
温度高、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，此时如果
用面霜之类的化妆品消费者反而会觉得更不舒服，但是爽肤水恰恰有清爽控油的
功效，因此我们可以安排互动活动用以展示产品功效，引导消费者试用，了解功
效之后，无疑就能带动消费。
淡季价格促销优惠：在每年的化妆品淡季，即每年五、六、七及十一月，实
行适当的价格优惠。可在周边人流较大的地点、高校生活区门口、小区等直接发
给 过 往 人 群 发 放 印 有 优 惠 券 的 传 单 以 吸 引 更 多 人 群 参 与 促 销 。
第六章 营销执行
一、总体营销目标
巩固并增加曼秀雷敦品牌的市场份额
在让爽肤水成为男士护肤必不可少的生活用品的基础上，增加消费者对
曼秀雷敦品牌的偏好，从而能够不断进行产品延伸
由于购买爽肤水的男生和目前市场上的男士爽肤水品牌的数量都比较少，而
针对曼秀雷敦男士爽肤水功能性强，目标消费者明确，因此，我们预计初期的市
场份额将会占到整个杭州高校学生同类产品消费市场的 20%，随着我们对市场的
了解，后期市场份额将扩大到 50%。具体目标分三步:
第一步，首先在下沙某大学便利店和物美超市进行试验，得到成功后立刻推
广到整个下沙高校的校园超市。
第二步，下沙高教园区是杭州大学生的聚集地，更是我们目标消费者的聚集
地，在下沙高教园区市场取得成功后，把市场扩大到整个杭州市的大学生市场。
第三步，在取得成功后，再将市场扩大到整个浙江省乃至全国。
二、营销执行细则
为了能尽快打开在杭高校市场，我们为此制定了相应的方案目标和具体执行
细则：
本营销策划的建议执行日期为： 2007 年 9 月至 2008 年 9 月
(一) 新生入学展销活动
1.时间：新生入学期间人流量庞大，而且新生对新环境有较大的好奇性，所
以选在 9——10 月间进行展销活动。
2.目的：让消费者了解我们产品的性质、作用，令消费者对这种新式的男士
护肤用品有初步接触，为我们进一步发展打下基础。
3.方式：
(1)地点：在各高校开学迎新之际，在各高校依次安排展销活动。同时配合
在各校周围以及学校周围的各大卖场有本产品进驻的零售店开展男士护肤展销
活动，以及在人群流动大的路口和寝室周围发放传单（新生入学时需要购买相关
用品，可在传单上注明优惠活动），告知活动地点和基本内容。
(2)人员安排：在高校内部派遣专门人员进行销售活动，活动中赠送试用品。
派遣公司专门的销售人员到各零售店专柜进行销售指引，以便能更要的起到购买
引导的作用。
4.费用：
传单：·20000=1000
宣传册：·1000=500
试用品：高校活动 300 瓶，每个零售点 20 瓶，成本费约 500 元
共计：2000 元
（二）广告投放
1．目的：由于初期市场是面向高校学生，市场范围不大，而且为集中一块，
应以人员销售和促销活动为主，广告在这里主要是作为辅助宣传手段，以引起关
注和保持在消费者中的认识度。
2．方式：
（1）报纸平面广告：由于钱江晚报的发行量较大，所以每周末在一个专门
板块以曼秀雷敦的名义刊登男士护肤知识和必要性，以引起消费者的关注，同时
刊印此用品的图片和广告照片。
（2）户外广告牌、海报：在公交车及公交站台张贴广告，悬挂广告牌。
（3）宣传手册、传单、试用品：为了配合各个促销活动，而且考虑到大学
生对视觉感官的看重度，因此在设计传单和宣传手册时必须考虑到男性的性格偏
向，能体现男士的魅力，同时要突出效果宣传。赠送试用品时必须及时加送宣传
手册，内容要体现男士魅力的重要性，以及如何运用本产品保护面部皮肤。
（4）现场咨询会：为了能更好程度上的满足部分消费者的需求，同时体现
公司对男士护肤的重视度，在高校内和部分销售点门口安排现场咨询会，教授护
肤知识和特殊症状的防护工作，并发放宣传册和实用品。
咨询时间：2007 年 9 月每周周六、周日两天
咨询地点：下沙工业园
现场布置：横幅、音响设备、宣传手册和宣传单;
人员安排: 10 名左右经过培训的宣传人员
现场活动：当场咨询者和试用者，可享受 9 折优惠，并赠送礼品（价值 10
元左右），数量有限，100 位；现场购买足够价位商品的消费者即可参加抽奖活
动，抽奖一次，有机会获取价值 300 的一套男士高级护肤用品），限 5 名。
3．费用：
单位：元
序号 类别 单价（元） 数量 单位 小计
1 户外广告制作费用 200 10 块 2000
2 户外广告代理费用 900 10 天 9000
3 海报制作费用 100 30 张 3000
4 钱江晚报广告费用 1000 10 期 10000
合计 24000 元
单位：元
序号 类别 单价（元） 数量 单位 小计
1 横幅 50 5 条 250
2 宣传手册 1．7 1000 册 1700
3 宣传单 0．03 20000 张 600
4 宣传人员工资 50 10 人 500
5 礼品费用 10 50 份 500
6 电动车 300 5 辆 1500
7 其他费用 500
合计 5550
（三）举办“关爱男性，男士魅力”的活动
为了进一步宣传男士护肤品，体现本公司对男士的关注、树立良好形象，同
时在现场吸引消费者直接试用。
活动主题：“关爱男性，男士魅力”
合作单位：在杭高校或合作的职高院校。
举办时间：2007 年 11 月最后一周周六中午 13：00—17：30
举办地点：各高校活动中心前
活动方案：
1．背景：11 月末天气较冷，容易引起皮肤开裂等不良症状。为提早告知男
士注意到提前面部保护的必要性，同时体现本公司对男士的关注，让广大消费者
了解到此类产品的功效。从而扩大消费群体，提高消费量。
2．实施：在活动中心张贴横幅，设立大型广告牌，安排柜台，并在柜台周
围放置各种冬季面部皮肤常现症状以及防护手段，运用本公司护肤用品使用的有
效性。
3．现场活动：在现场对有面部问题并同意试用的消费者进行现场试用活动。
针对其面部问题进行讲解帮助，同时征集其试用感觉和建议，并赠产品表示感谢。
4．经费预算：
单位：元
序号 类别 单价（元） 数量 单位 小计
1 宣传单 5 100 份 500
2 展台布置 200 1 次 200
3 工作人员 50 8 人 400
4 宣传单 0．03 3000 张 90
合计 1190
（四）消费者调查
1、销售前
时间：2007 年 6 月——7 月
地点：各大高校
调查方式：可采取访谈式和问卷调查的方式
调查问卷数量：1000 份
调查对象：各大高校学生
调查内容：了解大学生对自身面部的关注度和需求度，以及是否愿意尝试试
用本公司产品。
2、销售实施后
时间：2007 年 11 月——12 月
地点：各大高校
调查方式：可采取访谈式和问卷调查的方式
调查问卷数量：1000 份
调查对象：各大高校学生
调查内容：了解消费者对产品使用后的效果评价，以及是否愿意继续使用本
产品；了解本公司人员对的培训的意见和评价；了解合作零售点对销售和公司铺
货等情况的满意程度与意见。
3、经费预算
传单：2000* =60
人员费用：80*10=800
总计：860 元
第七章 营销控制
一、产品质量控制
近期迪痘、SK2 等著名品牌相应出现质量问题，人们也越来越重视化妆品的
成分，因此，化妆品的质量绝不可出现问题，可以毫不夸张的说，化妆品的质量
就是化妆品的生命。
而我们曼秀雷敦，是一个具有上百年的老品牌，有自己成熟的生产线和严格
的质量监督体系，多年来凭借良好的产品质量深深的抓住了消费者的芳心。
但是由于我们的爽肤水是新产品入市，对于质量问题更要层层把关，绝不可
让我们的产品出现质量问题。
首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不
定期的对产品进行突击检查，确保上市的产品不出现一个质量问题，凡是发现有
质量问题的，全部销毁。
认真执行！
二、促销监控
我们的产品是新产品入市，因此，促销方案的成功实施是在市场快速打响
品牌，站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。
对各个促销点的跟踪监控。主要是观测其促销人员的服务态度，促销过程的
消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。
定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况作出
更合适的促销策略。
三、广告监控
广告的重要作用不言而喻，它不仅是新产品成功入市的关键，也是产品在市
场中不断发展的重要手段，可以说，如何实施广告以获得最大效果是一个始终伴
随产品的重要问题。
在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初
知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对
我们的第一印象。因此，广告投放之前，要认真审核广告的预期效果，要确保广
告的内容健康（不可有各类歧视，破坏社会稳定等问题），符实，吸引人，可通
过市场调查，如果请潜在消费者观看选定的广告方案，询问观后感，以确保广告
的效果。
在产品成功进入市场之后，我们可通过广告以达到稳定市场，发展市场的目
的。此时的广告量可适当减少，内容也可适当做精简，但是投放时机要恰当，让
顾客牢牢的记住我们的产品。
四、顾客群监控策略
顾客是我们的衣食父母。顾客群是我们时时刻刻都要注意的一个方面，通过
对他们的观念，习惯等方面的变化的了解，适时做出最恰当的策略变化，以达到
留住老顾客，发展新顾客的目标。因此，这方面的监控，对市场的分析了解是关
键。
（一）留住老顾客
奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。由于
我们的顾客是定位于 18 到 25 的年轻人，这类人群往往更看重服务质量，而且有
喜欢尝试新事物的特点。因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度，我们
在平时的售后服务中要尽量做到尽善尽美，对于有注册成为曼秀雷敦会员的客户，
可在他们的生日或者其他一些特别的节日，发短信祝贺，在我们的新产品出来之
后，要适时的把信息传达给他们，并且谢谢他们的长期惠顾。在做好服务的同时，
还要不断发展自我，生产更多更好的新产品，完善我们的产品体系，毕竟仅靠一
个良好的服务态度是留不住顾客的，不断推陈出新的产品才是吸引他们的致胜法
宝。
（二）发展新顾客
发展新顾客是公司发展的唯一途径，因此，公司要发展，产品要扩大自己的
销售量，只能不断的发展新客户。新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要
想获得他们的垂青，首先，我们要知道他们不用我们产品的原因（通过市场调
查），根据他们的行为习惯，设计生产出适合他们的产品，或者挖掘出产品本身
拥有的适合他们的但是没被发现的功能，然后通过广告将信息传递给他们。以期
能使他们成为我们的顾客群。
五、风险监控
（一）竞争产品的风险监控
同类产品的竞争风险监控。对于其他品牌的爽肤水竞争，我们要通过自己的
服务特点，广告的效应以及产品的质量，努力打造自己的爽肤水品牌，并且通过
不断的研制改进，推出更多更好的产品，以满足更多的消费需求，占领更多的细
分市场，要以品牌和产品做区别，在市场上建立我们的优势。
（二）淡季的销售风险监控
就化妆品业而言，每年五、六、七及十月可谓淡季，夏季由于温度高、湿
度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，消费者，尤其是男性
消费者，往往觉得再用化妆品反而会更难受。但是我们但是爽肤水恰恰有清爽控
油的功效，因此我们可以安排互动活动用以展示产品功效，引导消费者试用，了
解功效之后，无疑就能带动消费。而且，我们还可通过淡季的价格促销以及活动
促销来带动销售。
（三）市场变化的风险监控
现今市场上的产品更替速度越来越快，因此信息变得空前得重要。一个对市
场的变化情况了解不充分，或者根本不了解的企业跟产品，是注定不会成功的。
因此，要想让自己的品牌屹立不倒，紧跟市场的脚步，甚至是引领市场的脚步才
是上上策。对于我们曼秀雷敦爽肤水来说，由于是新产品入市，且市场上的同类
产品不多，而且大多销售成绩不甚理想，要想在市场上避免走其他失败品牌的老
路，取得好成绩，一定要密切观察市场的变化动态。针对竞争对手的策略变化，
要适当做出自己的应对方案；通过经常性的市场调查，掌握各个阶段消费者的消
费喜好，以便产出最符合市场需要的产品。
附录一：
团队介绍
团队成员：
王一 经济管理学院 05 市场营销 1 班
夏俊燕 经济管理学院 05 市场营销 1 班
钱必巍 经济管理学院 05 市场营销 1 班
陈明照 经济管理学院 05 市场营销 1 班
袁雷垒 经济管理学院 05 人力资源管理 1 班
唐玲 经济管理学院 05 国际贸易 3 班
指导老师： 陈险峰
附录二：
杭州大学生男士爽肤水消费
调查问卷
亲爱的男性朋友：
您好！非常荣幸能认识您。
我们渴望了解下沙大学生在男士爽肤水上的消费情况，以便更好的服务广大同学。现占
用您几分钟时间，希望您能帮助我们完成这份调查表，我们衷心地感谢您认真、客观地回答，
因为您所提供的信息对我们来说非常重要，真诚地感谢！
1、您了解自己的皮肤状况吗？
A 很了解 B 不太了解 C 完全不了解
2、您重视皮肤护理和保养吗？
A 重视 B 一般 C 无所谓
3、您使用护肤品的主要目的是：
A 保持皮肤健康 B 保持良好形象 C 跟随潮流 D 其它
4、您一般通过何种渠道了解男士护肤品？（可多选）
A 电视广告 B 报纸或杂志 C 传单 D 上门推销 E 朋友推荐 F 其
它
5、你所能接受的护肤品价格为 ：
A 40 元以下 B 40—80 元 C 80—150 元 D 150 元以上
6、您购买护肤品的渠道有（可多选）：
A 日化产品专卖店 B 大商场 C 超市 D 便利店 E 网购 F 其他
7、您购买过的护肤品类型有（可多选）：
A 洗面奶 B 爽肤水 C 润肤乳 D 面霜 E 面膜 F 唇膏
G 其他
8、您所使用的男士护肤品一般由谁购买？
A 自己购买①①B. 女士代买①①①C. 朋友代买① D. 朋友赠送①E . 其他
9、您洗完脸后是否觉得脸部干燥？
A 很干燥 B 有点干燥 C 不干燥
10、针对脸部干燥的情况，您通常怎样对待？
A 无所谓 B 苦恼但无奈 C 用爽肤水 D 直接用面霜
11、您是否用过爽肤水？
A 根本没用过 B 很少用 C 经常用 D 每天用①①
12、您不用爽肤水的主要原因是：
A 没听说过 B 没必要 C 偏女性化① ①D 太麻烦 E 品牌太少①
F 不了解功效
13、假如您去购买爽肤水，您主要考虑的因素有（可多选）：
A 适合皮肤 B 质量好① C 价格合适① ① D 包装吸引人 E 时尚① F 广告促销①①
G 购买方便①①H 品牌知名度 I 上档次①① J 其他
非常感谢您的配合！！
附录三：
调查说明
调查目的：
一、了解消费者对男士护肤品的认同程度
二、了解消费者对男士爽肤水的熟知程度
三、了解消费者的购买偏好以及接受的价位
四、挖掘男性爽肤水的潜在需求市场
调查对象：
杭州高校男生
调查时间：
2006 年 12 月
调查地点：
杭州各高校
调查方法：
问卷调查法：通过填写问卷的形式
样本容量：
发出问卷 200 份，收回并整理出有效问卷 175 份
调查问卷分析：
调查问卷问题 1：您了解自己的皮肤状况吗？
由上图可知：当代大学生决大部分对自己的皮肤状况是了解的，由此可得他
们对自己的皮肤状况是非常在乎的。这也说明了，现在的皮肤护理品市场，已经
不再只有女士护理品一支独秀了。
调查问卷问题 2：您重视皮肤护理和保养吗？
由上图可知：13%的男生是表示重视的，这部分将是我们的最直接顾客。16%
0
50
100
150
系列1 34 130 11
很了解 不太了解 完全不了
13%
71%
16%
2、您重视皮肤
护理和保养吗？
重视
2、您重视皮肤
护理和保养吗？
一般
2、您重视皮肤
护理和保养吗？
无所谓
的男生表示对自己的皮肤保养无所谓。71%的人对自己的皮肤护理与保养持一般
态度，如果我们对这部分同学进行针对性的宣传，他们将会是我们最大的可户群。
调查问卷问题 3：您使用护肤品的主要目的是：
由上图可知：在对平时有使用护肤品同学的进一不了解中，51%的同学是为
了保持皮肤健康，40%的同学是为了保持良好的形象，4%的同学是为了跟随潮
流，5%的同学是有自己的原因。由此可知 91%的同学使用护肤品是为了保持健
康，良好的外型。这与我们的产品功效正好相符。
调查问卷问题 4：您一般通过何种渠道了解男士护肤品？（可多选）
51%
40%
4%5%
保持皮肤健康
保持良好形象
跟随潮流
其它
由上图可知：同学了解男士护肤品的渠道分别有 35%是通过电视，22%是通
过报纸杂志，25%是由朋友推荐，12%是各其他，5%是传单，1%是上门推销
分析可知传单和上门推销只占了很少的一块，而电视、报纸、朋友三块占了 82%
的比重
调查问卷问题 5、你所能接受的护肤品价格为？
由上图可知：同学能接受的普通男士护理品价格普遍在 60 元以下，这主要
和同面学的生活费和现在市场上此类护理品价格所决定的。
调查问卷问题 6、您购买护肤品的渠道有（可多选）：
35%
22%5%1%
25%
12%
电视广告
报纸或杂志
传单
上门推销
朋友推荐
其它
0
20
40
60
80
100
120
40元以下 40— 80元 80— 150元 150元以上
由上图可知：同学购买护肤品的场所 41%是大小超市，24%是日化产品专卖
店，22%是在便利店，9%是大商场。而网购的为 3％，4%是通过其他渠道。
根据此份调查可知传统的日化专卖店、商场、超市是最为主要的购买渠道，而且
网络作为一种比较新的购物渠道，也开始得到了人们的关注。
调查问卷问题 7、您购买过的护肤品类型有（可多选）：
由上图可知：在被调查的对象中有 150 人次购买过洗面奶，32 人次购买过
爽肤水，52 人次购买过润肤乳，72 人次购买过面霜，59 人次买过唇膏，12 人次
0
50
100
150
洗面奶 爽肤水 润肤乳 面霜 面膜 唇膏 其他
系列1
24%
9%
41%
22%
3%
4%
日化产品专卖店
大商场
超市
便利店
网购
其他
买过面膜。在种类繁多的化装品市场中爽肤水也是由一定市场前景的。
调查问卷问题 8、您所使用的男士护肤品一般由谁购买？
由上图可知：男士护肤品的够买 77%由自己来完成的，12%是由女士代劳，
7%是由朋友代买，2%是朋友赠送的另外，2%是通过另外办法得到的。我们在策
划营销渠道时可主要针对男士本人和有较为亲密男性朋友的女性进行营销。
调查问卷问题 9、您洗完脸后是否觉得脸部干燥？
由上图可知：19%的的男士洗完脸后感觉很干燥，66%的男士洗完脸后感觉
只是有点干燥，15%的男士洗完脸后不感觉干燥。
这项调查说明我们的爽肤水对 85%的男士都是有必要的。
77%
12%
7% 2%
2%
自己购买
女士代买
朋友代买
朋友赠送
其他
19%
66%
15%
很干燥
有点干燥
不干燥
调查问卷问题 10、针对脸部干燥的情况，您通常怎样对待？
由上图可知：在我们所调查的男士中对于出现脸部干燥问题时，有 31 人次
表示无所谓，57 人次表示苦恼但无奈，20 人次表示使用爽肤水来改善，65 人次
直接使用面霜。
对于出现脸部干燥问题时能主动使用爽肤水的人还很少，也就说明只要我们
将产品的功效宣传作好还有很大的市场。
调查问卷问题 11、您是否用过爽肤水？
0 20 40 60 80
无所谓
苦恼但无奈
用爽肤水
直接用面霜
系列 1 31 57 20 65
无所谓
苦恼但无
奈
用爽肤水
直接用面
霜
由上图可知：有 59%的同学根本没有用过爽肤水，31%的同学很少用爽肤水，
只有 10%的同学是经常使用爽肤水的。由此可知现在爽肤水的普及率是相当低的，
如果我们能作好爽肤水的推广工作，我们的产品将很容易成为此行业的龙头老大。
调查问卷问题 12、您不用爽肤水的主要原因是：
由上图可知：在对未使用过爽肤水同学的调查中显示，有 36 人次表示没听
说过，6 人次表示没必要，9 人次表示爽肤水偏女性话，12 人次表示太麻烦，28
人次表示不了解其功效，其他 12 人次表示品牌的可选择性太少。除品牌太少这
个原因我们无法左右外，我们只要作好产品功效介绍，产品宣传和市场细分这些
工作，男士爽肤水是很容易被大家接受的。
59%31%
7% 3%
根本没用过
很少用
经常用
每天用
36
6
9
12 12
28
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1
没听说过
没必要
偏女性化
太麻烦
品牌太少
不了解功效
调查问卷问题 13、假如您去购买爽肤水，您主要考虑的因素有（可多选）：
由上图可知：假如您会购买爽肤水，您会考虑的因素中选适合皮肤的有 152
人次，选质量好的有 119 人次，选价格合适的有 139 人次，选包装吸引人的有 20
人次，选时尚的有 19 人次，选广告促销的有 30 人次，选购买方便的有 44 人次，
选品牌知名度的有 74 人次选上档次的有 11 人次，选其他的有 13 人次。由此可
见，功效和价格成为男生选用护肤品的首选因素。
0 20 40 60 80 100 120 140 160
适合皮肤
质量好①
价格合适①
包装吸引人
时尚
广告促销
购买方便
品牌知名度
上档次
其他
附录四：
曼秀雷敦男士爽肤水产品说明书
主要功能：富含高保湿成分迅速渗入肌肤深层，及时补充肌肤水分，
调整肌肤的油脂平衡，改善脸部油脂分泌不均，调节 PH
值，促进血液循环，舒缓肌肤压力，维持肌肤正常生理状
态，保证肌肤滋润清爽不油腻。
主要成分：天然玫瑰水、维他命 E、氨基酸、VC 金缕梅提取液等。
使用方法：洁面后，取本品适量于掌心中，轻轻拍至面部、颈部至皮
肤完全吸收为止。
参考护肤步骤：
1． 曼秀雷敦男士专用洁面乳
2． 曼秀雷敦男士爽肤水
3． 保湿霜 or 润肤露
附录五：平面广告
曼秀雷敦男士爽肤水是那么清
凉，湿润。
她是活力的源泉，一接触到她，
清爽的感觉瞬间涌现，直传心底。
她激活我内心的活力地带，让
我从清晨的混沌中清醒过来，
使我以乐观轻松的心情迎接每
一天！
曼秀雷敦男士爽肤水，
健康护肤新体验！
