1战略管理工具PEST分析--战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对于战略的影响1
1战略管理工具1.概念含义....................................................................................................................................12.主要内容及分析.........................................................................................................................政治法律环境（Political Factors）..............................................................................经济环境（Economic Factors）....................................................................................社会文化环境 （Sociocultural Fators）.......................................................................技术环境（Technological Factors）............................................................................53.分析流程....................................................................................................................................74.分析意义....................................................................................................................................85.运用领域....................................................................................................................................96.与SWOT分析的关系.................................................................................................................异同点.............................................................................................................................组合................................................................................................................................97.实例分析...................................................................................................................................案例1：医疗器械行业的PEST分析...........................................................................案例2：旅行社产品的PEST分析..............................................................................128.相关工具..................................................................................................................................分析..................................................................................................................分析................................................................................................................案例1：啤酒行业PESTEL分析.....................................................................179.参考书目..................................................................................................................................202
1战略管理工具1.概念含义一般而言，任何一个组织的宏观环境是指该组织所共同面对的政治、经济、社会、教育、文化、科技、法律等人文环境。这些因素将对区域内所有的组织均适用。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般在战略宏观环境分析时，应对企业所处地的Politic(政治)、Economics(经济)、Social(社会)、Technology(科技)等因素分析从总体上把握宏观环境，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的影响。简单而言，称之为PEST分析法或STEP分析法。如图1所示：进行PEST分析时，首先考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势。然后通过将有关在环境中发挥作用的关键影响因素的问题进行总结和列示，来对这些因素进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。 PEST分析是管理决策者和政策制定者的理想工具，帮助他们分析驱动工业的力量和这些因素如何影响他们的商业和整个工业。3
1战略管理工具2.主要内容及分析.政治法律环境（Political Factors） 政治法律要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。1.政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 2.不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 3.即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 重要的政治法律变量： 执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专程法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 民众参与政治行为 .经济环境（Economic Factors） 经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经4
1战略管理工具济上的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 重要的经济变量：GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动 货币与财政政策 .社会文化环境 （Sociocultural Fators）社会文化要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同5
1战略管理工具的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。 不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异，我国有众多民族，虽同是中华民族但却存在着较大的人文差异，如藏族的生活方式和藏传佛教的宗教色彩联系紧密，牛是藏族的吉祥动物，在西藏地区的越野车辆市场中日本丰田越野车占据着绝对的市场分额，原因是其标识形似牛头，因此广受藏族人民的欢迎。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 1.文化水平会影响居民的需求层次； 2.宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 3.价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 4.审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 重要的社会文化变量： 妇女生育率 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度 污染控制 6
1战略管理工具对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人口变化 宗教信仰状况 .技术环境（Technological Factors） 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： 1.国家对科技开发的投资和支持重点； 2.该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 3.技术转移和技术商品化速度； 4.专利及其保护情况，等等。 以上问题会直接影响到企业战略制定。如“固异特轮胎”在进入我国内蒙古市场时重点研究了内蒙古当时“鹰”牌生产技术、研发能力与该企业的差距以及自身技术进入该市场时会产生的替代影响，因而成功地采用了兼并“鹰”牌进入该市场的战略方向。 PEST提纲挈领结构图7
1战略管理工具表1 典型的PEST分析内容表政治 （包括法律）经济社会技术 环保制度经济增长 收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分布产业技术关注国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明与技术发展合同执行法 消费者保护法失业政策生活方式变革技术转让率 雇用法律征税职业与休闲态度企业家精神技术更新速度与生命周期 政府组织/态度 汇率教育能源利用与成本竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安互联网的变革8
1战略管理工具全感安全规定消费者信心生活条件移动技术变革 在进行PEST分析时，我们更多地关注未来的情况，为了方便管理者对未来P、E、S、T各方面的全面把握，有些战略研究专家设计了《PEST分析项目核对表》，见表2，管理者可以利用这个表格，核对自己是否全面考虑了各项外部环境。表2 PEST分析项目核对表未来政治形势未来经济形势政党、国家以及区域联盟政治稳定形势 ( )总GDP和人均GDP，以及通货膨胀水平 ( )立法，如税法和劳动法 ( )消费者花费和可支配收入 ( )政府与企业的关系 ( )币值波动和汇率水平 ( )政府对行业占有、垄断和竞争的态度 ( )国家、私企和外国公司投资水平 ( )周期性 ( )失业率 ( )能源、运输、原材料等的成本 ( )未来社会文化未来技术变革价值观和文化变迁 ( )政府和欧盟投资政策 ( )生活方式改变 ( )识别新的研究方向 ( )对工作和休闲的态度 ( )新的专利产品 ( )“绿色”环境问题 ( )新技术变化和应用的速度 ( )地理变化 ( )可应用的非相关行业的技术成果 ( )收入分配 ( )3.分析流程 1、列出环境变化分析过程中确定的关键宏观因素。 关键因素识别方法简介： （1）头脑风暴法 （2）因果分析法 （3）集体讨论法 （4）关键事件法 2、根据各个因素对于企业的具体影响来确定权重，赋予各个因素予权重； 常见因素权重确定方法： （1）经验判断法 （2）参照法 （3）三维确定法 （4）价值因子分析法 3、按照企业现行的战略对各个关键因素评分； 9
1战略管理工具确定企业战略模型： （1）生产制造战略 （2）财务投资战略 （3）人力资源战略 （4）市场营销战略 （5）产品研发战略 评分应注意问题： （1）清楚目前战略 （2）小组评估 （3）过程公开 （4）集体决策 4、用每个关键因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数； 得分计算注意要点： （1）统计过程监督 （2）数据纠偏 （3）数据分析 5、将所有因素的加权分数相加，得到企业所处宏观环境的总加权分数 4.分析意义PEST分析主要分析宏观环境对企业的现实和潜在的影响，对于评价一些因素对企业战略目标和战略制定的影响有深刻的意义。不过，PEST分析仅仅只提供了一个分析的框架，远不够完善，大量的指标必须具体到环境中去才有意义，企业可根据自身的环境不断去发掘和丰富。具体的分析指标因项目情况不同需要企业根据需要自行选择。PEST分析本身并不提供分析指标的选择和评估标准，具体的分析结果依赖于管理者和决策制定者的能力和水平，有较大的不确定性。5.运用领域PEST分析的运用领域有： 公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写。10
1战略管理工具6.与SWOT分析的关系.异同点1、都是环境分析的工具 2、PEST更侧重大的行业背景的分析 3、SWOT从企业角度出发有目的性的分析环境 4、SWOT的结果是可以用来指导企业趋利避害的.组合SWOT-PEST分析的一般步骤1．组织资源及能力分析(s、w)。通过对组织自身所拥有的及可以利用的各种内、外部资源进行系统分析．发现组织自身的优势与劣势，并进一步确定资源与能力方面的关键影响因素。2．组织外部环境分析(O、P)。由于任何组织都是一个开放的系统，总是在一定的环境中运行的，因此外部环境是组织战略决策的依据。通过对不同层次环境的总体分析，找出外部环境中存在的机会与威胁并确定关键影响因素。3．构造SWOT-PEST矩阵。采用列表法，将获取的各项因素按影响程度大小排序，找出关键因素，构造SWOT-PEST矩阵。其它相对次要的因素用来作为辅助决策。表3：SWOT—PEST矩阵分析模型SWOT/PEST政策P经济E社会S科技T内部因素S、优势SSPSESSSTW劣势WWPWEWSWT外部因素O、机遇OOPOEOSOTT威胁TTPTETSTT4．形成决策方案。由表3的SWOT—PEST矩阵分析模型，可以分析得出l6决策子方案，SP、SE、SS、ST、WP、WE、W11
1战略管理工具S、WT、OP、OE、OS、OT、TP、TE、TS、TT。而这16决策子方案又可以分为四组：S类策略：着重考虑优势因素，目的在于通过决策的运用，努力使这些因素的影响趋于最大，具体包括SP、SE、SS、ST四类决策子方案。W类策略：着重考虑劣势因素。目的在于通过决策的运用，使组织充分利用机会因素来克服劣势，具体包括WP、WE、WS、WT四类决策子方案。0类策略：着重考虑机会因素，目的在于通过决策的运用，使组织发挥优势作用，充分利用机会因素，具体包括OP、OE、OS、OT四类决策子方案。T类策略：着重考虑威胁因素。目的在于通过决策的运用，使组织发挥优势作用，化解威胁，具体包括TP、TE、TS、TT四类决策子方案。7.实例分析.案例1：医疗器械行业的PEST分析医疗器械是综合应用自然科学与现代工程技术的原理和方法，在分子、细胞、组织、器官和人体系统上多层次研究人体的结构、功能和其他生命现象，用于防病、治病、人体功能辅助及卫生保健的人工材料、制品、装置和系统技术的总称。医疗器械行业涉及信息、材料、精密机械、生命科学等多个技术领域，属于资本和技术密集型产业。PEST分析是战略外部环境分析的基本工具，代表着四类影响客户战略制定因素的英文单词首字母缩写：政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）、技术的（technological）。 政治法律环境1. 医疗器械的销售要三证齐全，三证是《医疗器械生产许可证》、《医疗器械销售许可证》、《产品合格证》，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》。目前医疗器械各种许可认证，正在逐渐规范，并趋于严格，使得行业进入壁垒逐渐提高。2. 我国开始实行药品和医疗器械的招标制度，各地都只能采用招标成功的12
1战略管理工具产品。因此能否进入招标至关重要，需要与医院、医药管理部门保持良好关系。3. 随着中国进入WTO，中美谈判涉及医疗器械行业的内容主要有：2000年到2003年医疗器械平均关税由11%降到5%-6%；从非关税条款来看，加入世贸时即取消进口许可证、进口配额对大型医疗器械的限制，均实行进口招标制度。2003年年初我国取消原有大型医疗设备进口的审批权，由医院自行决定。这些法规的变化，使得越来越多的国外高端产品进入中国市场参与竞争，但同时也有利于国内优势企业产品的出口。4. 医药分家是大势所趋。长期以来，“以药养医”是我国医院的一大特色。但随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的动力。 经济环境1. 我国是全球医疗器械十大新兴市场之一，已经成为除日本以外亚洲最大的市场。据资料显示，我国医疗器械市场年销售额已达550亿元，其中高技术医疗设备约100亿元，且仍在以每年14%左右的速度递增。2. 从我国医疗器械和药品的销售比例来看，我国为1:5左右，而国际上两者的销售比例为1:。我国医疗器械市场存在较大发展空间。3. 我国卫生材料的贸易呈现大幅的顺差，而以大型医疗仪器为主的机电类产品则呈现较大的逆差，这表明我国在劳动力成本上具有相当强的国际竞争力，而技术竞争力则较弱。4. 个人可支配收入的增加使得对医疗器械产品的购买力增强。5. 我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品牌，这一方面是由于技术水平、产品质量的原因，同时也是我国企业长期不重视产品宣传，品牌意识淡漠的结果。6. 完善的基础设施有利于企业的跨地区经营战略。7. 珠三角、长三角地区都是进出口贸易发达的地方，有助于企业的跨国战略。社会环境13
1战略管理工具1. 人口增加、老龄化趋势、医疗水平不断提高等因素直接构成医疗器械行业快速发展的动力。2. 我国有13亿人口，其中农村人口占70%以上，随着农村生活水平和医疗卫生水平的不断提高，我国医疗器械市场发展速度将快于国际市场。技术环境1. 在技术进步方面，目前我国医疗器械产品仍然难以与国外相比。有资料表明，国内主要医疗器械产品达到世界先进水平的还不到10%，多数国产医疗器械的返修率和停机率都高于国外同类产品，部分产品标准低于国际标准，由技术导致的质量问题成为医疗器械行业的严重困扰。 2. 医疗器械工业涉及机电、物理、光学和计算机等许多学科的尖端技术，其发展也依赖于机械、电子、化工等基础工业以及生物材料、传感器、计算机等新兴工业的发展，而我国的基础工业发展较慢、高新尖端技术创新较少，大大制约了医疗器械行业的技术水平。.案例2：旅行社产品的PEST分析旅行社的外部环境是不断变化的，其中政治(Politica1)、经济(Economic)、社会和文化(Social and Culture)、技术(Technologica1)因素最为关键。政治因素这里主要讨论人世以来旅行社制度环境的变化，即：我国将逐步开放旅行社市场：不迟于2003年1月1日允许外资控股，不迟于2005年12月31日允许设立外商独资旅行社，不迟于2005年12月31日取消对合资旅行社设立分支机构的限制；现阶段中外合资旅行社不能经营中国公民出境业务。社会和文化因素进入21世纪以来，在经历了理性消费和感觉消费阶段后，旅游消费观念发生了重大的变化，进入感性消费阶段。该阶段的消费特征主要表现在以下方面：在消费内容上追求“基本”和“古典”，喜爱大自然、关注环境保护、关心健康和重视闲暇娱乐活动；在消费方式上追求个性化和定制化；消费选择呈现信息化趋势。技术因素14
1战略管理工具世界旅游组织在其出版物E—Business for Tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和外部的连通性(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。”旅游电子商务的出现，使得网络凭借其信息优势且广泛应用于其他旅游企业，在一定程度上弱化了旅行社提供信息的职能和代理职能。经济因素旅行社面临的经济因素是其政治和技术因素共同作用的结果。在政治方面，2005年后，随着人世承诺的逐步兑现和中国旅行社市场的全面开放，一些独资的外国旅行社凭借其客源优势以及明确的细分市场和丰富的产品，有可能与其国家在中国的航空公司、饭店、商场及餐厅形成全面合作，实现入境接待“一条龙”服务，使大量的旅游支出在其合作企业内部循环，形成对其他企业的排斥和部分旅游经营利润的外流。目因此可以判断，由于外资旅行社的进入，在入境旅游和国内旅游市场上，必将上演更为残酷的竞争；而由于外资旅行社不能经营出境旅游，我国旅行社只在 境旅游市场上占据绝对优势。 在技术方面，世界旅游组织2001年的报告指出，全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度增长；今后5年，世界主要旅游客源地约1／4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20％以上。目前国内网上旅游交易额大约为40至50亿元人民币，大约占所有电子商务的20％。旅游电子商务迎合了现代大众旅游定制化、个性化的旅游需求，有效地解决了个性化旅游产品带来的产品批量小、品种类型杂、推陈出新快等难题；同时，在处理旅行社订单方面显示了成本低、净利润高的巨大优势，如旅游网站处理订单成本是10元，传统旅行社是30—40元；旅游网站的净利润是3％，传统旅行社的净利润不到1％H(P233)，对传统旅行社经营构成了一定的威胁。以携程旅行网为例，2003年旅游电子商务净营运收入达1．73亿元人民币，同比增长73％，净利润5380万元人民币，同比增长150％；毛利率为85％，运营净利润率达34％。在实际运作方面，中国第一家电15
1战略管理工具子旅行社中国旅游热线目前每月的网上销售额已经超过了100万元。8.相关工具 PEST 也有基本的扩展，包括扩展到SLEPT、STEEP 与 PESTEL ，其中 STEEP 为 STEP 加上环境（ Environment ）， PESTEL 为 PEST 加上Ethical （道德）与Legal（法律）。换句话说 O 与 T 至少可扩充到 STEEPLE （社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然 （Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）。此外，地理因素（Geographical Factor）有时也可能会有显著影响。 分析STEEP分析是指通过对企业所处的社会环境（social）、技术环境(technological)、经济环境(economic)、生态环境 (ecological)和政治法律环境（political-legal）五个方面环境的分析和扫描，判断企业所处的大环境，从这些环境的发展变化来预见和判断市场发展带给企业的机会和威胁，为企业进一步的战略发16
1战略管理工具展提供有力的依据。STEEP分析并不意味着各因素是相互独立的，它们之间的界线是不固定的,我们应该注意到,这种细分的主要目的是避免在分析过程中将精力过分集中在大环境的主要方面上,应用STEEP分析时,各部分之间没有固定的界线,一般并不会造成什么大问题。例如在制造与材料领域，产生驱动力的社会方面因素包括需要提高创造和分配财富、降低基尼系数、减少失业率等12项，产生限制的社会因素包括人才流失、生产率低、劳动力不足等21项。其它4个方面的研究也得到了有意义的收获。在旅游领域，对旅游产业产生影响的社会因素主要包括： 全球化、竞争力、经济形势、全球和地区旅游产业走势，旅游产业对GDP创造就业机会和创造外汇的贡献，地域旅游需求前景、供应因素、基础结构和交通体系等。17
1战略管理工具分析PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素： （1）政治因素(Political)：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。 （2）经济因素(Economic)：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 （3）社会因素(Social)：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 （4）技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 （5）环境因素(Environmental)：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。 （6）法律因素(Legal)：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。 PESTEL是在PEST分析基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 18
1战略管理工具.案例1：啤酒行业PESTEL分析 按照PESTEL的框架模型，围绕啤酒酿制行业，对以下六大宏观因素逐一进行分析，进而探究影响该行业的结构性驱动因素以及这些宏观因素之间所存在的相互影响和彼此制约的根本性联系。 （一） 政治因素 从政治因素来分析，目前及未来若干年内，中国及世界的政治形势基本趋于稳定的政治局面，“和平与发展”是当代世界的两大主题，是世界各国人民的共同愿望， 中国围绕着这一时代主题，大力发展同其他国家的贸易伙伴关系，随着WTO世贸组织的加入，中国的关税壁垒逐 一取消，国外的产品随即进入中国，这样据不完全 统计，有近40个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的%,这样原来国家对啤酒行业的保护和鼓励政策，如今已荡然无存，随之而来的是面临着国外 品牌的啤酒的挑战，从而，对我国啤酒行业造成一定冲击；同时，也存在着一定的有利因素，进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原料及先进设备19
1战略管理工具的选择余 地，例如进口的大麦通常质量好，工艺容易控制，从而降低了生产的成本，通过引进国外的先进装备，有利于提高啤酒的酿制水平，此外，也有利于我国的啤酒产品 走向和进入国际市场。 （二） 经济因素 经济周期是一个反应经济由繁荣-缓慢（衰落）-低潮-恢复（高涨）的往复变化的过程。 据相关统计资料显示，我国目前正处于第三个经济周期的上升阶段，从国务院发展研究中心对于中国2001～2020年的经济增长率进行预测的结果表明， 2001～2010年，中国的GDP增长率达到7．9％，因此，可以预测中国在未来若干年内继续有稳定的、可持续的经济发展,中国经济大环境的良好发展态 势，预示了啤酒行业将继续保持强劲的发展势头。 自20世纪90年代初，受国有企业经营不景气的影响，国有企业出现大量下岗、失业人员，就业问题成为制约中国经济社会发展的“瓶颈”， 但从每年啤酒销量逐 年递增的态势来看，失业并没能影响到啤酒行业的发展，相反，啤酒因其作为廉价的消费品，从而成为人们愁烦时发泄的工具，快乐时的兴奋剂，交际场合及倾诉衷 肠时的有效媒介。因而，因其啤酒兼容并包（快乐与忧愁的分享及保健的功效）的独特功效，决定了消费群体受经济影响的状况不是十分明显，可见，对大众消费群 体的啤酒兴趣的建立和培养并加以正确引导、宣传是至关重要且极具有恒久魅力的。 （三） 社会文化因素 （1） 生活方式的变化 啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业 空前发展，并由德国 的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了 解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化的深厚魅力。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的氨基酸，并且还含有丰 富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要组成部分，因而，啤酒的适龄消费人群逐 20
1战略管理工具渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。 （2） 人口增长进程及分布的影响 首先，从我国人口的增长进程及趋势来看，自70年代初我国大力推行计划生育以来，中国人口出生率、自然增长率均已显著下降， 但历史积淀下的巨大的人口规模所决定的人口增量仍相当可观，据相关资料显示，2000年，中国18～60岁人口规模已达亿，是1964年的 倍，在未来的近30年内，这一人口占总人口的比例都将保持在60%以上。介于中国人口年龄结构呈现“两头小、中间大”的格局持续保持的势头，从啤 酒的适龄消费群体来看，其前景仍是十分乐观的。 其次，纵观全球人口出生率、生育率的变动过程，总体趋势都是由高到低。发达国家出生率、生育率的下降早在工业革命时期即已开始，到上 世纪末人口生育率已降 至更替水平以下，甚至出现了人口负增长，因而，未来世界人口增长的重点集中在发展中国家和地区。2000年，世界人口的%分布于发展中地区， （如尼日利亚、巴基斯坦等国家），2050年这一比例将上升至%，人口负担加重，因而，从未来世界人口分布趋势以及啤酒的廉价、保健及时尚的特 点来看，这一行业的未来发展趋势是向发展中国家挺进。 （四） 科技因素 从科技因素方面分析，“改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术”，企业的发展，离不开技术，没有技术和产品创新，就没有企业的成长与进 步，就没有企业的未 来。“燕京”之所以敢在市场上向世界啤酒大鳄叫板，正因为他们有技术、产品创新做依托，可见，啤酒行业同科技的关系绝不逊色于IT业同科技的关系，然而， 从我国的啤酒厂的整体现状看来看，仍是水平较低、规模较小、物耗较高、效益较低，每生产1吨啤酒用水量在8～40立方米，相应的排水量为7～35立方米之 间，而发达国家的吨啤酒用水量仅为5～10立方米，说明我国啤酒厂与国外发达国家啤酒厂的先进水平仍有一定差距。因此，不断进行技术革新、技术进步、节约 有限资源、强化环保是啤酒制造业的发展趋势。 （五） 环保因素 从自然因素方面分析，绝大多数的工业生产活动不可避免地要破坏自然环境的质量，而如今从联合国到世界各国政府都对环境的污染给予了足够的重视，并制定了相 21
1战略管理工具关的法律予以制止，这既是保护地球环境的客观需要，同时又是“人与自然和谐共处”的大势所趋，对啤酒酿制行业来说，其与环境的因素是极为相关，不容忽视 的。目前，考核啤酒工业废水水质采用的国家排放标准是GB8978－1996《污水综合排放标准》，并未对啤酒工业单独规定污染物排放标准，随着污染控制 和治理力度的加强，国家环保总局和国家质量监督检疫总局针对啤酒行业废水排放量大、有机污染浓度高、对环境污染严重、排放因子相对较少的特点，联合发布了 符合啤酒工业废水排污特点的行业性废水排放标准——《啤酒工业污染物排放标准》，已从2006年1月1日开始实施，该标准为强制性标准。 地球是我们共同的家园，环保是世界性关注的时代主题，任何行业都必须做好有关环保的善后处理才是长久经营之道，啤酒行业更是如此，基于此，天湖公司在 2000年投资650万兴建了污水处理工程，有效地解决了污水排放的问题。 （六） 法律因素 从法律因素分析，法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用， 随着社会经济的发展，企业商业往来频繁，所处的市场环境日趋复杂，随之面临各种显在和潜在的法律问题，如果存在于企业经营过程中的法律问题不能够得以及时 察觉，就会“积患成疾”，一旦爆发，企业可能会因此遭受重大损失。据国家质检总局的说法，《食品安全法》今年底即将出台，这就要求行业应从发展高科技入 手，采用先进工艺与检测手段，去年的“啤酒甲醛事件”就反映出了啤酒行业对相关法律法规的忽视，进而给国内整个啤酒行业带来了一定的负面影响。 总之，政治的稳定性及其所采取的政治主张及行为，将直接对整体的经济环境带来不同程度的正、负面影响，经济水平所处的不同阶段和经济发展的不同速度又对其 所属的社会文化及生活方式等产生不同程度的影响，经济为科技发展提供了物质保证，同时，技术革新又推动了经济不断向前发展，经济、科技的飞速发展，就要新增刚涉足领域的相关立法以及完善和健全已知领域中相关法律法规，而环保是人类及世界经济实现可持续发展的根本。 9.参考书目1.梁东主编．企业战略管理．北京：机械工业出版社，.刘吉发主编．产业政策学，北京：经济管理出版社，.巫宁．信息化时代的中国旅游电子商务：评析与展望，社会科学出版社,2004．4.向萍．“人世”将加大旅行社业改革力度，经济日报，2002． 22
1战略管理工具5.美国网上旅行市场的发展趋势，中国旅游报．2003．6.马梅．e时代旅游产业价值链重构战略设计，上海：上海三联书店，2004．7.巫宁．2004中国旅游电子商务观察：旅游预订网站发展透视23
