（营销案例）奥运营销史上
大经典案例
迄今为止，奥运会于亚洲大陆举办了三届。
东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起；汉城奥运会后，三星电子、现代
汽车开始腾飞，堪称壹个又壹个奥运营销典范。刚刚过去壹年的北京奥运会，又成就了什么
本土品牌辉煌呢？
世界奥运营销大师麦克尔•佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的：“中国赞助商中，
那些有创意、有水平、真正能够于奥运营销史上留下壹笔的作为寥寥无几。”
回顾、对比以下这些奥运营销经典案例，或许我们能见出自己和“壹流选手”间的差距。
阿迪达斯：让奥运成为品牌的 DNA
于所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了俩个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动
队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥运就像 DNA壹样融入到品牌里面。从 1920年诞生
到当下，阿迪达斯几乎从没有和奥运擦肩而过。
阿迪达斯最初参和奥运营销颇具传奇色彩。1928年，阿迪•达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运
会的消息之后，就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单：
只要有足够多的运动员于奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界
的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了！于他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于成为
这届奥运会的比赛用鞋，且和奥运会运动员壹起被人们津津乐道。
8年以后，阿迪达斯抓住奥运会于本土柏林举行的机会，进行了壹次后来载入奥运营销史册
的经典传播。柏林奥运会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西•欧文
斯，全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这壹试穿，让欧文斯如获至宝。最后，他穿着阿迪达斯
的钉鞋连夺四枚奥运金牌，让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。
针对北京奥运会，阿迪达斯组织了有史以来最大的壹次营销活动，目标是借此于中国超越老
对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营销活动时间长
达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕壹直均没有中断过。其中尤其让人称道的
是，它把 10万奥运志愿者均变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服
装，仍跟他们壹起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这些“奥运会最前面的
笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每壹个奥运参和者。
GE：壹站式服务
于很多人眼里，GE是“壹只业务极其复杂的怪兽”。除了行家，几乎没有几个人能说得清楚
GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司，当下已经包括了能源、基础建设、医疗、
运输、金融、保险等等多重业务领域。于 12家北京奥运会 TOP赞助商中，GE涉及赞助产品
和服务覆盖范围也是最广的。
如何避免由于赞助产品及服务类别太多，而导致的“品牌认知散化”效应？又如何避免类似
“壹个客户某壹天接待好几批 GE销售人员，因为大家卖的是 GE不同的产品”而造成的困扰？
经过雅典、均灵奥运会的摸索实践，GE创立了跨部门的“Enterpriseselling（公司整合销
售）”模式，即 GE提供全面解决方案，而不是单卖某个具体的产品，俗称壹站式服务。这
种模式于北京奥运会时更被 GE发扬光大。
按照“壹张面孔面对客户”的思路，北京奥运会前，GE公司从全世界调集大批优秀员工，专
门设置了提供壹站式服务的“奥运小组”。GE首席营销官亲自披甲上阵，担任“奥运小组”
的负责人，负责全部的奥运品牌和业务推广项目，该小组仍专门设立了壹位负责奥运关联跨
业务销售项目的总经理，负责和各个关联事业部之间的沟通。这个小组是 GE内部唯壹壹个
按照客户和业主的要求来运营的机构。
这种整合营销让 GE于壹些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达 60%，先后签约了 400个
北京奥运建设项目，涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。
据悉，GE“企业整合行销”团队于奥运会之后且不会解散，而是投入到 2010年的上海世博
会、广州亚运会等其他大项目中。
三星：“罗马不是壹天建成的”
不少人均认为，1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑，这届奥运会给三星提供了壹个
露脸的机会，但三星今天的辉煌，绝不是仅仅靠壹次汉城奥运会便壹蹴而就的。
三星壹位高级负责人于谈到奥运营销时说：“体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持
续投入——‘罗马不是壹天建成的’。总有壹天，你的投入会得到回报。如果想短期见效，
我觉得不是最好的策略。我们就壹直坚持长期战略。”
汉城奥运会时，三星只是壹个本土赞助商，直到近 10年后，它才正式加入“TOP俱乐部”，
而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为赞助费用上存于分歧，无线通信设备领域
原合作伙伴摩托罗拉和国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这壹良机迅速上位，通
过连续三天 24小时的谈判，和国际奥委会达成了 TOP赞助协议。三星作出这壹决定时，企
业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，且迅速走向国际市
场，三星义无反顾地选择了增加营销预算为 TOP计划买单。至今，这家韩国企业先后赞助了
长野、悉尼、盐湖城、雅典、均灵和北京奥运会。
事实证明，三星的选择是对的。2003年，三星取代摩托罗拉，坐上了全球移动通讯市场亚军
的宝座。2004年，也就是三星开始赞助奥运会 16年、成为奥运会全球合作伙伴 7年之后，
三星进入全球最有价值品牌榜排名前 20位，真正成为全球顶尖品牌。
同时，三星于长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至能够做到将奥运赞助对市场起到的
效果进行精确量化，以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成：第壹
项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉
度。
可口可乐：“三点壹线”成就标杆
1928年，可口可乐公司用 1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后 80年里，几乎每届奥
运会上能够见到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌，开创了许多奥
运营销的手段和方法，且成为其他奥运赞助企业的标杆。
可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成壹线。其全球
奥运项目总监彼得•富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业
赞助奥运会成败的关键。”他仍告诫赞助企业说：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的
优势，只有通过壹系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当
大的实力。”
可口可乐这些理念，于 1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借和全球奥委
会的深厚关系，可口可乐首先帮助“家乡”亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会”
的举办权。然后，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，且投入全年市场预算的近壹半、
总计 6亿美元来打这场家门口的奥运战，力争让可口可乐“无处不于”。可口可乐壹改过去
以体育明星为代言人的表现方式，推出了“FortheFans”的营销主题，壹心和消费者打成壹
片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念
章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐和奥运的魅力。而亚特兰大整个城
市，更是成了壹片红色的海洋。亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了 21%，达到了
亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。
2008年北京奥运会，作为整合传播的重要壹环，可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之
笔——“QQ火炬于线传递”。这个创意相当简单，但收益巨大。仅仅几天时间，QQ火炬于
网上已呈燎原之势。通过网络平台，可口可乐和几亿人联动壹起共享奥运激情，大大提升了
品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动，也是于火炬图标的带动和启发下出现的。
UPS：卧薪尝胆，重出江湖
提起 UPS，今天很多白领应该均接触或听说过。这家世界上最大的快递公司，曾连续赞助过
1996年亚特兰大和 2000年悉尼夏季奥运会以及 1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却
以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会 TOP赞助商的行列。
事实上，悉尼奥运会中的不愉快经历，给这家 UPS留下了深深的阴影。作为奥运赞助商，UPS
本来希望通过参和赛票及奥运器材等多项奥运关联的快递配送，来提升品牌于当地知名度且
传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但由于 UPS于澳大利亚没有足够多的工作人员，
只好忍痛将关联业务交由当地的邮政部门，以致使其品牌蒙羞。所以 2004年雅典奥运会上，
赞助商队伍里再不见 UPS的身影。
为了不错过开启中国这个全球最大新兴市场的机会，UPS决定于北京奥运会“重出江湖”，
这样的选择对它很有必要：于此之前，大部分中国人仍不清楚它究竟是做什么业务的;甚至
壹些新闻媒体，也将其中文译名“联合包裹”和另外壹家跨国快递企业混淆；于中国物流市
场上，面对 DHL、FedEx、TNT以及中国 EMS的激烈竞争，UPS且没什么优势可言。成为北京
奥组委物流和快递服务赞助商，能够说是 UPS战略布局的壹个突破口。
这壹次，UPS总结以往的经验教训，除了针对本地市场的全面广告策略，仍史无前例地派出
多达 2000人的运营队伍，且于北京部署 104辆符合国 IV标准的运输车辆。最终，UPS相对
圆满的完成了奥运物流和快递服务，充分展示了其网络、渠道、运力规模和综合实力。经过 18
个月对奥运活动的介入及不间断的广告轰炸，UPS于中国的知名度也从壹年前的 15%上升到
了 48%。
Speedo：神奇的“鲨鱼皮”
北京奥运会的游泳比赛可谓是精彩纷呈，各国运动员于“水立方”纷纷掀起了打破世界纪录
的狂潮，无论是预赛仍是决赛，每天均会有新的纪录产生。而壹个名为 Speedo、俗称“鲨鱼
皮”的泳衣品牌，成为这次破纪录狂潮中最大的赢家——身着“鲨鱼皮第四代”的运动员前
后共刷新了 48项世界纪录，其中包括菲尔普斯的 6项世界纪录于内。
Speedo是壹家规模且不大但以生产游泳衣见长的公司，不断创新的技术和新颖的款式，成为
它于泳坛立足的俩大根本。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道，公关方向壹直面对专业
选手。签约顶级运动员是 Speedo的壹贯策略，它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和
索普等泳坛巨星，能够称得上是全球最豪华的泳将阵容。
Speedo第壹次让人刮目相见始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了名为“快速皮肤”的第
壹代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有 83%的选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得 3
金 2银，可谓风光无限。
2008年北京奥运会，壹项统计数据显示，于水立方的游泳赛场上，至少有 50个国家队是身
穿 Speedolzrracer（即“鲨鱼皮第四代”）参加奥运比赛的，而且 94%的冠军得主穿的均是
lzrracer。于没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺 8金和世界纪录频频被破的
轰动效应，Speedolzrracer迅速成为媒体和大众关注的焦点，同时也让更多的专业级选手为
之心动，从而拜倒于 Speedo的“石榴裙”下。
Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应，实现对整个“泳坛”的称霸。“鲨鱼皮”的神
勇表现，让阿迪达斯、耐克等体育用品传统巨头陷入了恐慌。2008年 6月，尽管阿迪达斯发
布了声称不逊于 Speedolzrracer的泳衣，但最终也没能丝毫削减 Speedo的风头。
VISA：开创旅游目的地营销
北京奥运会闭幕式上，有壹个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市
长手中接过奥运会会旗。就于会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正于进行壹次 4万
人参加的盛大庆祝仪式，这壹活动的主题就是“Visa伦敦 2012”。北京奥运会尚未结束，VISA
就把触角伸到了伦敦。
成立仅仅 30多年的 VISA，和奥运的“不解之缘”就有 23年。作为 TOP计划推出后的首批尝
鲜者，VISA走了壹条和其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有于奥林匹克公园设立体
验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。
早于 1988年的汉城奥运会，VISA就推出“带上你的 VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”
这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销”的序幕。
VISA“旅游目的地营销”真正大放异彩，是于 2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，VISA
和举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，且运用各种整合营销手段影响到 VISA持卡人和
潜于客户，刺激他们于奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。
1997年，VISA就和澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球 VISA
持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。且借机推出“澳大利亚更喜欢 VISA”这壹概念，将奥
运、VISA和悉尼这三大品牌融合于壹起。于悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼，始
终是 VISA于全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这壹活动使澳大利亚旅游业受益匪
浅，也为 VISA提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的 VISA
卡持有者于澳大利亚的消费增长了 23%，达到 亿美元。而 VISA于悉尼奥运会期间，取
得了自和奥林匹克运动合作 14年以来的最好成绩——17天内，通过刷 VISA卡，人们消费了
1400万美元。
于历经悉尼、盐湖城、雅典、均灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被 Visa
运用得非常娴熟，而且这壹概念仍将被 VISA继续运用下去……
Google：独出心裁的奥运 logo秀
Google不是 TOP合作伙伴，也从来没有赞助过奥运会。但不可否认的是，Google的奥运烙
印刻于了无数网民的心里。这位“吝啬”的搜索引擎巨头是如何做到的呢？
Google用的是四俩拨千斤的手法。每逢重要的日子，Google均会推出应景的纪念 Logo，这
样的传统俨然已成为其文化的壹部分。每届奥运会时，Google也会随奥运日程的推进于 logo
上添加相应的元素（Google称之为 doodle），大大拉近了自己和网友间的距离。
2000年悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业 logo上多了壹只举着火炬的袋
鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个 logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会于
希腊雅典举行，Google于 logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第壹天
开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。
第三天，游泳项目中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾得金牌，google便推出了壹个老
波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象，颇为幽默风趣。
2008年 8月 8日北京时间凌晨 1点 30分开始，Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵
的奥运会系列 logo图标。这次的 doodlelogo，是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运
logo，每个运动项目均找最不可能完成的动物来实现，比如猪跳水、虎猴比武等，体现了
Google设计师们特有的幽默。而最后的壹天的 logo则是由十二生肖组成的欢送 logo，尽力
烘托喜庆狂欢的氛围。
