2017 China New Retail Market White Paper
2017年
中国新零售白皮书
数据来源：iiMedia Research
研究方法
本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统
计分析系统等。
• 通过对行业专家、相关企业与网民进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。
• 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。
➢ 政府数据与信息
➢ 行业公开信息
➢ 企业年报、季报
➢ 行业资深专家公开发表的观点
• 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统、大数据舆情管控系统和草莓派调研社区平台
（Strawberry Pie）的相关数据分析。
• 艾媒北极星：截至2017年6月底，北极星采用自主研发技术已经实现对亿独立装机覆盖用户行为
监测。
• 艾媒大数据舆情管控系统，全球首个全网舆情监测与负面监控系统，包括负面预警、舆情管控和竞品
情报，分钟级进行全网扫描与数据更新。
• 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询research@ 。
mailto:详情可咨询alex@
目 录
2017中国移动电商用户行为分析
3
2017年“双十一”专题中国网民调查
4
2017中国新零售业案例分析
5
中国新零售业发展背景解读
1
2017中国新零售业发展现状
2
中国新零售业发展趋势及预测
6
中国新零售业发展背景解读01
中国新零售概念解析
新零售是以互联网为基础、以大数据为支撑，将线上平台、线下实体店和物流配置紧密结合的新型零售
模式。主要依托大数据和云计算来优化商品的生产、销售、服务的全渠道，以提高消费者体验，改进物
流系统从而加速产品流通。马云于2016年10月提出新零售的概念：在互联网发展的基础上，新零售、
新制造、新金融、新技术和新能源将成为今后的五大变革。
物流
线下
线上
体验店 生产商
大数据
云计算
去库存
新零售
新制造
新金融新技术
新能源 五大
变革
中国零售行业发展阶段解析
电子商务爆发
以互联网为基础，大型集中平台的建设为
零售业者提供中间平台支撑，零售服务呈
放射状，打破了地理空间的限制。
网上零售阶段 新零售阶段
线上线下融合
在大数据、云计算和3D等技术支持下，
加之消费者个性化需求增加，融合线
上、线下、物流的新零售模式成为激
活零售市场的下一步。
传统零售业诞生
商品生产小规模决定优
先供应，贸易小型化、
零星化。
消费者导向形成
生产专业化使交易批量增加，
批发与零售分离成两个环节，
而零售直接面对消费者销售。
大零售阶段
实体零售规模扩张
消费者分布分散、需求多样的特点刺
激了零售布局战略转变，以门店为依
托，先后经历百货商场、超级市场、
娱乐一体购物中心等实体形式。
电商薄利阶段
线上零售红利消退
线下实体店受移动电商的冲击而大量倒
闭，电商价格战的持续使电商行业无利
可图，线上电商亏损情况愈发严重，零
售转型呼声渐高。
日本新零售发展特点
政策 实行电子商务企业征税政策，公平竞争。
丰
富
+
便
利
的
消
费
模
式
生鲜超市，精品超市，药妆
超市、百元超市，杂货超市，
生活超市、高端超市，百货
店内部超市。
四大便利店
特色超市 冷链运输
生鲜批发
深切文化体验
日本店家讲究礼貌，致力于提供温情、
细致入微的服务，为电商不可替代的特
殊体验。
服务高附加值
日本商家追求商品精益求精、一丝不苟
的精神有利于提升产品品质与用户体验。
工匠精神
美国新零售发展特点
大
型
传
统
零
售
商
转
型
综合类
美国地广人稀的特点决定其门店布局尤
其重要，选址实体店注重以社区为中心，
锁定“人”，包括员工和消费者。
地理布局
亚马逊推出的无人超市，消费者可以不
必结账而拿走商品，其基础是美国长期
对个人社会信用评估系统的建设。
完善社会信用系统
专业类
根据收入阶层、地理分布、社群属性等定位商品属性和服务。
对商店内的购物工具进行一系列技术革新，比如采用智能扫码的
购物车，附加预览和定位商品功能，投放精细化广告。运用增强
技术，打造智能试衣间。所有经过技术处理的消费者行为全部存
储数据库，用以优化销售方案。
智能体验、数字管理、节省人力
传统零售与电商的发展经验
纯零售
附加服务可塑
空间设计可塑
消费信心强
互动行为丰富
√优势
商品周转率低
运营物理成本高
消费人群受
地点限制中心化
×局限
商品信息可视化
用户数据价值化
时间地点的突破
小商家和新品牌萌生
沦为价格战
消费者质量顾虑
同质化趋明显
纯电商
随着中国中产阶层的崛起，消费意识逐渐转变。
健康、品质、购物享受成为80和90后消费群
体的追求。
➢ 与美国和日本相比，中国兼具消费群体集
中化分布和区域差异明显两大特点，说明
中国新零售业发展思路应该在提高交易效
率、打造个性服务和发展多元产品。
➢ 与传统零售和O2O相比，中国新零售业汲
取两者优势，在线下服务、地理突破、物
流运作等方面既增进消费者与零售商互动，
又提高交易效率；同时，中国新零售业通
过物流和大数据克服纯零售低商品周转率，
以及纯电商阻隔消费者体验产品等弊端。
中国新零售业三大特征
渠道互通
为降低商品流通过程中损耗的时间和增加的成本，零售商将逐步打
通商品流通渠道，并且进一步实现线上与线下在商品、会员身份和
服务的同步一致。
数字消费
消费者不同偏好追求个性产品的特征愈发明显，依托云计算和大数
据完成一系列用户数据的采集和分析，使生产、供应、物流与消费
行为精确匹配，以迎合碎片化的需求。
场景购物
从书店、床上用品、鲜品超市，都在着力于塑造和组合与商品属性
契合的场景模式，现在结合VR和AR互娱技术，以营造消费者购物舒
适和提升满足感。
与传统行业以企业盈利为中心相比，中国新零售业仅仅围绕消费者体验，因此在商品从生产到销售的各个环节，建设现
代物流系统、大数据支撑的消费者行为分析以及新一代人机模拟技术融合文化艺术元素打造的消费场景，使新零售业展
现出三大主要特征。
中国新零售业发展因素分析
P 政策因素 E 经济因素
S 社会因素 T 技术因素
《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的
意见》、《电子商务“十三五”发展规划》相
继颁布，可见国家政策有意加快电子商务立法、
推动实体零售创新转型，是拓展乡镇便民增值
服务的重要支撑。
网络零售方式带来人们消费习惯的转变，距离
不再成为零售商的优势。实体零售商亏损、裁
员、关店也导致失业人员增加和加剧生活困窘，
线下零售创新发展从而应对这一现状。
技术创新是新零售的必要条件。一系列新技术
如虚拟现实、云计算、人工智能等，给消费者
创造了更好的购物体验，同时依托大数据平台
的建设，零售商的市场战略也得到进一步优化。
2014年起，电商迈入旺盛时期，2016年
“双十一”阿里成交额达1207亿元。随着
电商转型意识增强，优势企业通过战略合
作、并购重组等多种形式整合市场资源，
为新零售市场聚合优势资源。
2017中国新零售业发展现状02
2017上半年中国新零售业市场动态
阿里巴巴、京东、小米、永辉等企业入局新零售
阿里通过入股三江购物、新华都，私有化银泰商业、联手百联集团等方式加码布局线下，推动线上线下加速
融合。京东则通过入股永辉超市，与沃尔玛战略合作，开线下便利店等方式进军新零售领域。2017年10月16
日，京东与中石化宣布将联手打造3万家智能加油站，同时对万家易便捷便利店进行改造；阿里方面也传
出消息称，阿里在杭州建立的首座“阿里智能加油站”有望于10月对外营业。雷军的小米则计划在今年年底
开到200家线下店，未来3年内开到1000家。而线下的永辉超市也推出新型超市“超级物种”。
商务部对新零售业提出发展建议
2017年9月，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，重点考察了天猫
等电商平台引领的新零售浪潮，首次全面定义了新零售的内涵与特点，并就新零售如何健康发展提出4项建议。
无人零售实体店相继亮相
2016年12月，亚马逊对外公布了无人商店Amazon Go，并面向员工展开测试。国内市场上，F5未来商店和
缤果盒子率先投放，随后Wheelys、淘咖啡、EATBOX、TakeGo等无人零售商店也相继亮相。艾媒咨询分析
师认为，无人零售商店是新零售的重要表现形式，基于无人零售商店在技术、成本及效率等方面优势，厂商
在该领域率先布局。
中国新零售业投融资市场旺盛
融资方 时间 领域 轮次 融资金额 投资方
盒马鲜生 2016年3月 生鲜 A 数千万美元 阿里巴巴
缤果盒子 2017年7月 无人便利店 A 1亿元 GGV纪源资本领投
F5未来商店 2017年7月 无人便利店 A+ 3000万元 创新工场领投
食云集 2017年8月 餐饮 A 千万美元
贝塔斯曼亚洲投资基金和启明
创投领投
猩便利 2017年9月 无人值守便利架 天使 1亿元 光速中国创业投资基金领投
小麦铺 2017年9月 智能便利店 Pre-A+ 亿元 君紫资本
每日优鲜 2017年9月 生鲜 C+ 亿美元 Tiger Global和元生资本领投
蜜芽 2017年9月 母婴 E 1亿美元 某央企
美味生活 2017年10月 自助售货机 A1 3000万元 经纬创投领投
注：仅统计部分企业最新一轮融资情况，时间截至2017年10月。
中国新零售业支持性设施成熟
1. 物流网络
除了市场上较大的物流公司，目前还有新公司涌现，如同城物
流、干线物流。同时，新型建仓物流、冷链物流等专业性物流
实现当日配送，使市场愈显精细化。尤其在及时配送领域如饿
了么的蜂鸟配送通过智能调控的技术创新大大增强调度能力。
2. 支付方式
多样支付方式增进购物便利性，而且为线上线下
的融合一体化消除了支付转换的阻碍，成为新零
售基础之一。
3. 体验技术
逐渐成熟的虚拟现实和增强现实技术为线下购物营
造娱乐化场景，加上对购物车、试衣间的改造，技
术创新和数字可视化操作为新零售业提供技术条件。
国内
物流
国际
物流
直邮
综合物流 专业物流
自营/
合作
产品
属性
移动支付
中国新零售业产业链分析
零售商店零售平台
家居日用商
品
电器数码
生鲜食品 衣饰服装
包装食品 个人用品
产品展示 场景布局
线下体验
品牌文化 消费互动
展现形式 消费类型
①网上购买—门店发货
②网上购买—门店提货
③网上挑选—门店购买
④门店挑选—网上购买
消费者
供应商
中
间
销
售
环
节
网站-信息流 支付-资金流 配送售后-物流核心环节
中国新零售业产业图谱
新零售实体店
无人值守便利店/便利架 生鲜
其
他
类
媒体/推广
媒体/推广
第三方服务商
仓
储
/
物
流
支
付
技
术
供应商
供应商
中国便利店从业者对行业持乐观态度
资料来源：商务部发布的《中国便利店景气指数报告》。
根据商务部发布的《中国便利店景气指数报告》数据显示，2017Q1中国便利店总体景气指数为，高出荣枯线
，体现出便利店从业者对便利店行业的发展趋势保持较为乐观的态度。分行业和门店景气指数来看，2017Q1便
利店行业景气指数为，高出荣枯线；门店景气指数为，高出荣枯线。显示出便利店行业管理者对于
便利店行业的持续发展持有较高的信心，而作为基层门店经营者对于其门店的发展保持着谨慎乐观的态度。
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4
2017Q1中国总体便利店景气指数
荣枯线：
便利店行业景气指数：
便利店门店景气指数：
中国城市便利店发展指数排行
资料来源：商务部发布的《中国便利店景气指数报告》。
根据商务部发布的《中国便利店景气指数报告》数据显示，2016年中国城市便利店发展指数中，深圳发展指数最高，
太原市和长沙市紧随其后，在便利店门店数量增长率方面，郑州市以%的增长率排在第一位。艾媒咨询分析师认
为，2016年中国便利店的门店数量保持较快的发展速度；其次，上海、深圳等一线城市的便利店发展仍然保持着较
高水平，但发展速度有所减缓，而部分中西部城市的便利店发展速度明显加快。
城市 排名
深圳市 1
太原市 2
长沙市 3
东莞市 4
厦门市 5
2016年中国城市便利店发展指数TOP5
城市 增长率
郑州市 %
贵阳市 %
南宁市 %
北京市 %
福州市 %
2016年中国城市便利店门店数量增长率TOP5
中国城市便利店发展空间较大
1096
2589
3230
3466
7185
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
东莞 深圳 广州 上海 北京
2016年中国城市便利店饱和度（人）
根据商务部发布的《中国便利店景气指数报告》数据显示，2016年东莞便利店饱和度为1096人，即每1096人拥
有一家便利店，除东莞外，大部分城市便利店饱和度仍处于较低水平，中国便利店存在较大发展空间。从便利店
成本增速来看，人工成本增速较高，新零售无人值守便利店符合城市便利店发展要求。
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%
房租成本 人工成本 水电成本
2016年中国便利店成本增速
资料来源：商务部发布的《中国便利店景气指数报告》。
数据来源：iiMedia Research
无人零售商店势头看好
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年无人零售商店交易额预计达亿元，未来五年无人零售商店
将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达%，至2022年市场交易额将超万亿元。艾媒咨询分析师
认为，无人零售商店有解放人力和时间成本的优势，被各大电商平台及知名品牌所认可。但无人零售商店进一步
发展的关键在于技术与信用体系的健全完善。
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2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E
市场交易额（亿元） 增长率
2017-2022年中国无人零售商店市场交易额预测
2017中国新零售业用户分析03
数据来源：iiMedia Research
2017年中国移动电商用户画像
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，移动电商用户中，80后和90后比例分别为%和%，%用
户有每月网购的习惯。此外，用户群体集中在中国东部沿海经济水平较高的地区，文化程度普遍较高。艾媒咨询
分析师认为，目前中国移动电商用户以高学历、经济基础较好的年轻人为主，品质和体验成为他们追求的生活方
式，新零售业发展潜在用户广泛。
% %
本科
%90后
%
80后
%
性别 年龄 文化程度
华北地区
%
华东地区
%
华南地区
%
地区
10次以上 %
3-10次 %
1-3次 %
月均低于1次 %
月
网
购
频
率
数据来源：iiMedia Research
中国新零售购物方式兴起
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国移动电商用户采取先线上付款和先线下体验的新零售购物方式的比
例分别为%和%。%用户倾向于使用微信、支付宝等移动支付方式；而在2017上半年第三方移动支付
交易规模市场占比中，支付宝占%。艾媒咨询分析师认为，目前新零售购物方式兴起，移动支付日趋便捷为新零
售业发展提供良好基础，线上与线下消费渠道开始互相融合。部分零售厂商已相继跟进线上线下的同时布局，如万表
则通过在体验、销售、售后等多环节的全方位布局，构建品牌手表的新零售生态。
先网上付款，
再门店自提
%
先线下体验，
再网上付款
%
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%
%
%
%
%
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现金 银行卡 移动支付 其他
2017年中国移动电商用户新零售购物模
式选择分布
2017年中国移动电商用户新
零售购物支付方式偏好
%
%
其他
%
2017H1第三方移动支付
交易规模市场占比
数据来源：iiMedia Research
消费用户偏好本土品牌
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国移动电商用户网购商品以服饰和食品饮料为主，分别占
%和%。在国产和进口品牌的选择上，%的用户喜欢购买国产品牌。艾媒咨询分析师认为，随着本土
零售商更加重视产品质量，用户对本土品牌的信心不断增强；同时，新零售业宜首先在服饰、食品饮料等市场发力。
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其他
个人用品
家居用品
手机
3C家电
食品饮料
服饰
2017年中国移动电商用户网购商品类型分布
国产品牌居多,
%
进口品牌居多,
%
两者差不多,
%
不在乎是国产还是
进口品牌, %
2017年中国移动电商用户网购商品品牌分布
数据来源：iiMedia Research
移动电商用户网购月均消费较高
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国移动电商用户中，%的人月均消费金额为100-1000元，
同时，%用户愿意花费10~50%的可支配收入用以购买商品，但仍有%用户月均花费不到一成。艾媒咨询
分析师认为，中国移动电商用户网购月均消费额高，消费意愿整体较强，但低消费欲望者的需求有待进一步激发。
%
%
%
%
%
不足100元
100-500元
501-1000元
1001-5000元
超过5000元
2017年中国移动电商用户网购每月支出情况 2017年中国移动电商用户网购每月支出占收入比
%
%
%
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不到10% 10~30% 30~50% 50~70% 70%以上
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%
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%
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%
数据来源：iiMedia Research
商品质量是优先考虑因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在移动电商用户网购优先考虑因素分布中，商品质量成为用户最重要的考
虑因素，占比%；此外，商品种类丰富度、物流快慢等因素也受消费用户重视。艾媒咨询分析师认为，产品质量始
终是吸引消费用户与增强其消费信心的重要基础，同时，优化服务和产品体验也成为移动电商用户对新零售业的期待。
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其他
会员可否通用
购物自主性
售后服务
评价情况
可否试用
物流快慢
商品种类丰富度
商品质量
2017年中国移动电商用户购物行为优先考虑因素调查
数据来源：iiMedia Research
移动电商用户对场景体验持积极态度
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，融合文学、艺术等场景元素普遍给用户带来更为积极的印象，四成以
上用户认为具有空间感设计使购物过程更为舒适，并延长购物时间。艾媒咨询分析师认为，构建场景元素是新零
售购物方式的特征之一，中国移动电商用户对其评价较高，说明新零售购物体验的可接受度较高。
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不太喜欢
对购物行为没有太大影响
增进对品牌好感
下次愿意再来
逗留时间会更长
商店更有设计感
购物体验更舒适
2017年中国移动电商用户对线下零售实体店场景化布置的评价
数据来源：iiMedia Research
退货和退款环节是消费服务痛点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费用户对付款和收货环节评价最好，均为分，而退货和退款则相对较低，
为分。用户投诉情况显示，商品与描述不符和质量问题是构成用户对商品售后环节满意度不高的两大主要原因。艾媒咨
询分析师认为，售后服务优化成为制约优化消费体验的短板，而新零售购物方式更应在这一环节优化服务以增强用户粘性。
2017年中国移动电商用户对购物不同环节满意度评分
收货 付款 线上选购 试用/试穿 线下选购 退货/退款 其他
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%
%
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其他
货源不足
售前服务欠佳
售后服务欠佳
等待时间长
质量问题
商品与描述不符
2017年中国移动电商用户对购物投诉情况分析
数据来源：iiMedia Research
中国消费用户对新零售业评价和期待
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，当前用户对网购体验持满意态度的占比为%，整体网购体验仍有较
大上升空间。在未来有待改善的方面，提升线下用户体验成为移动电商用户最大的期待，比例为%。艾媒咨询分
析师认为，实体店产品的展示与技术、设计相结合成为增强用户体验的有益之举，有助于增强新零售业的用户粘性。
非常满意
%
比较满意
%
一般
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不太满意
%
不满意
%
2017年中国移动电商用户对网购产品和服务的评价
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%
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其他
提供更多优惠活动
加大广告宣传
物流效率提高
优化售后服务
增强用户交流
提升线下用户体验
2017年中国移动电商用户对新零售业发展的期待
2017年“双十一”专题中国网民调查04
2017年“双十一”落幕 阿里、京东同破千亿业绩
截止至2017年11月11日24时，2017年双十一电商购物狂欢节正式结束。据公开数据显示，双十一当天阿里巴
巴旗下各平台总交易额达到1682亿元，其中无线占比达到90%；京东商城在全球好物节（11月1日-12日）
期间累计下单金额超过1271亿元，11月11日当天的订单85%实现当日生产出库。作为当前中国电商平台两大巨
头，阿里和京东在双十一当天销售额双双再创新高。“双十一”已成中国电商行业最重要战场，各平台将围绕销
售业绩、物流体系、商品品质、售后服务等多环节持续展开全面较量。
阿里双十一 VS 京东双十一
数据来源：iiMedia Research
“双十一”网民参与热情减退
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年双十一期间，%的受访网民表示参与双十一购物狂欢的
热情对比往年已减退，而表示更加积极参与其中的占比%。艾媒咨询分析师认为，“双十一购物狂欢节”从
正式出现到2017年已经是第九个年头，在仍以“折扣”为主要卖点的情况下，大众在参与积极性上不可避免出
现下滑情况。在国民消费升级的大背景下，未来“双十一”购物狂欢节的打造，将是围绕如何让大众更加便利、
舒适地进行购物，从而让大众真正体会到当代技术升级为购物体验带来的变革。
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一直不感兴趣
热情减退
没有变化
更加积极
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“参与热情调研
数据来源：iiMedia Research
“优惠”已成大众对“双十一”的基本认知
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年双十一期间，%的受访网民表示参与双十一购物狂欢的
主要原因为活动期间购买商品有优惠；有%的用户则表示受社会氛围影响，跟风购买。艾媒咨询分析师认为，
“优惠”已成为大众对“双十一”的基本认知，大部分用户已形成将自身消费需求提前或延后，集中在双十一期
间消费。而面对线上线下铺天盖地的宣传，部分网民则在参与“双十一”上出现从众心理，“双十一购物狂欢”
俨然已是重要的社会文化符号。
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其他
跟风购买
刚好有物品购买需求
商品有优惠
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“参与主要原因分布
数据来源：iiMedia Research
“双十一”优惠力度未达预期
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于“双十一”期间商家的优惠力度，%的受访网民表示勉强，
有%的受访网民认为优惠力度让人失望。艾媒咨询分析师认为，“优惠”作为大众参与“双十一”的主要诉
求，其实际让利程度却未达网友预期。而随着大众对电商购物节日营销出现疲劳，未来“双十一”要保持活力，
仍需要商家、平台在购物体验上作更大的改进。
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不关注
失望
勉强
达到预期
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“优惠力度看法分布
数据来源：iiMedia Research
信息庞杂与规则繁琐成网民吐槽集中点
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于“双十一”购买体验不满因素分布中，%的受访网民对购买
页面信息庞杂表示不满；%的受访网民则认为购买优惠规则繁琐，令人费解。艾媒咨询分析师认为，随着参
与活动的商家逐渐增多，用户在购买时面对的商家信息随之越发庞杂，严重影响用户购买决策体验。同时，在优
惠条件上，平台与商家条件设定同样受到大众“吐槽”，其繁琐的计算过程成为阻碍部分用户购买的主要原因。
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其他
物流效率太慢
存在商品以次充好
商品库存太少
商家先提价后降价
促销信息过多造成堪扰
优惠规则繁琐费解
购物页面信息庞杂
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“购买体验不满因素分布
数据来源：iiMedia Research
超六成受访网民认为平台成“双十一”最大赢家
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超过六成网民认为，平台是“双十一购物狂欢节”的最大赢家。艾媒
咨询分析师认为，“双十一”活动近年来备受大众欢迎，各平台以及商家也是顺势而为，借助用户的力量为自身
实现最有效的营销以及营利。对比网民的获利程度，平台和商家在盈利上显然更加可观，其中平台在活动获利上
则受益最大，实现“流量”和“流水”的双丰收。
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其他
消费者
商家
平台
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“主要获利方认知调查
数据来源：iiMedia Research
平台、媒体合力推高“双十一”购物狂欢氛围
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于“双十一购物狂欢节”的社会现象，%的受访网民认为主要
为电商平台营销噱头，%的网民认为媒体炒作推高节日氛围。而认为是平台真实让利吸引大众的，则只占
%。艾媒咨询分析师认为，“双十一”对平台以及商家全年的业绩都是决定性的，其已成为全年电商平台营
销的重要事件，加之媒体的渲染，在让利程度存疑，优惠规则越发复杂的情况下，双十一更像是电商平台之间的
“自嗨”营销。
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其他
电商平台真实让利吸引大众
媒体炒作话题
电商平台营造的噱头
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“社会现象形成主要原因调查
数据来源：iiMedia Research
超七成用户对平台公布销售数据存疑
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于“双十一购物狂欢节”后平台和商家公布的销售流水数据，超过
七成受访网民表示存疑，%的网民表示数据掺假水分严重。艾媒咨询分析师认为，“双十一”销售数据逐年
创新高，一定程度反映了电商行业发展的蓬勃。但从淘宝和京东在公布数据上的互相质疑不难看出，销售数据的
份量已经成为平台以及商家实力的佐证，也成为了平台和商家的营销主要手段，于是在其中存在一定的夸大成分
自然不足为奇。
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不了解、不关注
数据掺假水分严重
有一定夸大
真实可信
2017年中国受访网民对“双十一购物狂欢节“平台公布数据认知分布
2017中国新零售业案例分析05
中国传统电商平台转型：阿里巴巴
成熟的新基础设施
支付
信息
物流
支付宝实行实名制，且带有现金流，能够时刻完成支付。
根据消费者记录和LBS位置实现智能推荐。
菜鸟网络（CSN）依托阿里云数据平台，通过社会化
协同方式整合物流服务商，从而搭建有仓库需求的商
家、仓配服务商与配送企业。
阿里云以强大的数据运算为基础，为交易平台、物流
系统进行运算，以降低成本和提高创新效率。
阿里零售四大业务板块
交易
支
付
物
流
信
息
支付宝
蚂蚁金服
阿里妈妈
阿里云
菜鸟网络
淘宝
天猫
聚划算
阿里巴巴国
际交易市场
1688
阿里研究院
阿里物流
成立于1999年的阿里巴巴最主要的业务是面向国际国内的各大互联网零售及批发平台，至今已有近二十年基础。而后来
开发的支付、物流以及信息模块为其新零售转型提供十分重要的基础设施。艾媒分析师认为，阿里已有比较成熟的零售
链，各业务板块对外合作的延伸性强，为平台转型创造可能。
中国传统电商平台转型：阿里巴巴
电器家装事业组 服装事业组 快速消费品事业组
营销平台事业部 天猫运营中心
日常平台运作，包括商家经营、用户
操作、规则完善的维护和管理。
线上营销策划，为原有天猫市场部和
聚划算合并。
补充
• 生鲜品
阿里先后大额投资盒马鲜生和易果生
鲜，主要为完善生鲜品领域的供应链。
• 超市
阿里入股浙江大型连锁超市三江购物，
此举将为阿里线下快消品销售提供有
利的场所支撑。
• 数码家电
阿里为补充在数码家电零售品的相对不足，
2015年以入股形式与3C家电连锁企业苏宁
合作，是为阿里家电提供实体支持。
• 百货
在原有的电商服饰、日用品综合零售的基
础上，阿里通过对银泰商业和百联集团的
战略投资，进一步扩充全品类+全渠道模式。
补充
战略布局
2016年12月，阿里完成
组织结构的重组，在此
之前，阿里有针对性地
与不同类型的生产商和
运营商陆续建立合作。
艾媒分析师认为，阿里
作为依托互联网的电商
平台，对实体行业投资
行为反映出转型升级倾
向，实质上是阿里新零
售转型的区域性试水。
中国传统电商平台转型：京东
3C事业部 家电事业部
消费品事业部 服饰家居事业部
京东商城
四大事业部
新零售发展基础
京东在2015年入股永辉超市，2016年与沃尔玛达成战略合作，进一步强化O2O业务，同时为京东发展新零售打下基础，
京东目前的新零售布局主要体现在快速物流、线下门店及京东便利店上。艾媒咨询分析师认为，京东发展新零售的最大
优势在于自营物流体系可最大程度满足消费者对个性化配送服务的需求，其次与永辉、沃尔玛的合作，不仅能为京东提
供强有力的供应链保障，同时可利用永辉和沃尔玛的线下流量优势，高效布局线下门店。
京东到家
京东之家
京东便利店
新
零
售
布
局
基于京东物流体系和物流管理优势，向消
费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于
LBS定位实现2小时内快速送达。
京东之家是京东3C事业部的线下门店，主
营京东3C类产品，主打京东线上线下同价。
京东线下版本的创新型智慧门店，刘强东
提出未来五年在全国开设100万家。
新零售布局
物流
京东自营物流，京东到家与众包物流
平台“达达”合并，强化物流体系。
供应链
入股永辉超市，与沃尔玛达成战略合
作等，为京东提供强有力供应链保障。
国外传统电商平台转型：亚马逊
物流
亚 马 逊 的 Prime 及 其 升 级 版 Prime
Now体系可实现快速配送服务。
供应链 137亿美元收购美国全食超市，补充
生鲜类商品，提升供应链保障。
亚马逊新零售发展基础
技术
打造Amazon Web Services平台，
在云计算领域具有绝对优势。
书店
亚马逊线下实体店
杂货店
Amazon Go
亚马逊成立于1995年，是美国最大的电子商务平台，拥有丰富的商品销售品类，2016年以137亿美元收购美国全食超市，
进一步强化食品类供应体系，同时亚马逊在技术领域具有明显优势，亚马逊发展新零售具有坚实基础。亚马逊目前主要
布局了线下书店、杂货店和Amazon go等新零售实体店。艾媒咨询分析师认为，技术与物流配送是发展新零售最重要的
两个因素，亚马逊提托AWS持续的技术革新及Prime now即时配送体系，有望引领全球新零售发展潮流。
中国传统实体零售转型：苏宁云商
产品
用户
主打3C电器，向全品百货转型
中高端消费人群
产品定位和用户锁定 转型路径：线下——线上——全品类——全渠道
形成强大的采购、零售、配送和售
后服务基础，形成品牌信用。
依靠强大实体支撑和成熟链条管
理，于2009年推出B2C “苏宁易
购”，引入第三方电商。
对外统一资源共享平台，实现前台
到后台所有流程的贯通融合，对外
合作，建成苏宁易购天猫旗舰店。
从2012年开始，经历一系列并购
和投资完成了对母婴品、电视终
端、图书等百货布局。
以苏宁云店为中心，与多家生产
企业搭建线下展示厅和体验专区，
并提升营业导购人员专业水平。
成熟线下连锁服务
拓展互联网渠道
线上线下多渠道融合
线上业务补充
线下场景布局建设
艾媒咨询分析师认为，传统实体零售开始
往线上发展，很大程度上既是迫于线下导
入成本高，又因网络零售已分流大量客户。
中国传统实体零售转型：苏宁云商
全方位战略
在2012年苏宁在电器零售领域之外的投资逐渐活跃，为新
零售转型打下基础。苏宁早期以传统家电和3C数码售卖为
主，近几年通过并购、投资完成各类产品的补充，已然发
展成商业、物流、金融、文娱、商业地产的多重组合，加
上在实体店和苏宁易购一体化起步早，大大增强了苏宁对
市场的调试能力。
苏宁投资
苏宁文创
苏宁金控
苏宁体育
苏宁置业
苏宁云商
创冰科技、国际米兰、懂球
帝，接手江苏女子俱乐部
培养用户好感
苏宁零售业务扩充四大板块
PPTV、趣点视频、橙子映
像、REDROVER、当贝市
场、龙珠直播
转型内容生产
红孩子
易果生鲜
全品类产品
中兴努比亚
锤子科技
发展智能设备
足球 手机 电商 文创
艾媒咨询分析师认为，专业
类型零售开始不断向多样类
型转变，其结果是零售企业
规模不断扩大，而专业类零
售的小公司小企业则很可能
面临市场排挤。
钟表类垂直电商平台转型：万表
全球手表生态圈的大平台战略
万表商城（名表垂直电商平台）
万表全球购（海外购表平台）
万表城市体验中心（名表线下体验）
万表名匠（全球名表保养维修联盟）
万表CLUB（万表会员俱乐部）
万表世界（全球名表资讯互动媒体）
万表将以产业+互联网的方式，通过万表商城，万表全球
购，万表城市体验中心，万表名匠，万表 CLUB，万表世
界等六大业务单元构成大平台战略，将万表打造成为以
客户为中心的全球手表生态圈服务平台，将品牌商、零
售商、手表媒体、售后服务商连接在一起,以共同的目标、
互相支撑、资源共享，提升手表生态的核心竞争力。
客户
品牌商
售后服
务商
手表媒
体
零售商
万表全球手表生态圈的战略性布局，属于钟表行业新零售的一种模
式，通过互联网技术，打通钟表行业的全产业链，实现线上线下深
度融合。万表城市体验中心实现线上线下同价，满足消费者先体验
再消费的购表需求。艾媒咨询分析师认为，产品体验是电商客户未
来的重要需求，仅凭线上渠道难以满足电商消费者的高端消费购物
体验需求，电商采取虚拟技术构建购物场景及线下体验店的建设是
未来发展趋势。
中国新零售业发展趋势及预测06
中国新零售业发展趋势及预测
物流数据化：供应链从线性向网状转型
传统的供应链遵循前端到后端、上游至下游的线性和树状程序，而一系列的业务流程将通过大数
据运算能够采用最优化的路径从而合理分配人力、物资、设施等资源，因而整条供应链各环节运
作将实现有效同步和数据共享，大大提高效率，因此数据化物流的本质是实现供应链重组。
营销内容化：场景消费使用户体验升级
线下实体店转变成消费者的体验场所，在一定程度上是零售方式内容化的表现，零售商不再以过
多语言、广告的形式展示，而是以模拟场景的形式呈现，融产品特点、技术、品牌文化、服务等
于一体，使得消费者的购物不再是单一的物品导向，而是在体验过程中增进产品品牌的好感度。
消费社区化：多元选择时代更加注重经营社群文化
在当前选择更加丰富多元的消费时代，消费者在比较商品的时间损耗越来越多。而他们对一项产
品的信赖很大程度上建立在对品牌的既有认知以及有共同偏好的熟人圈子，熟人的相互推荐使消
费者更乐意接受，因而开发以社区为基础互相推荐产品功能，以社交促零售。
行业纵深发展
随着线上、线下零售的双
向渗透，未来发展出融合
体将是新零售行业的归宿。
然而这并非意味着线上+
线下的简单“1+1=2”，
更有可能是“1+1<2”，
尤其对于传统电商，缺乏
实体支撑将成为其“下线”
的最大阻碍，毕竟电商不
可能全面转变成实体零售，
因此纯电商转型面临风险。
艾媒分析师观点
中国新零售业发展趋势及预测
配送专业化催生物流的实体经营
新零售优化用户体验的重要环节之一是追求快速配送，而这已逐渐形成衍生行业。未来为提升跨
地区运输速度，新零售商将重点布局仓储室，因此物流+仓储的多联化市场将兴盛。依靠优越的
配送系统，传统物流公司将开始涉水实体经营展开布局。
竞争将集中在上游领域，小企业将面临转型危机
零售行业之重在其产品，而新零售行业竞争必将加剧对上游产品优质资源的争夺。目前正在转型
的商家有明显的资本特征——通过并购、投资等完成业务和品类拓展，在争夺独家资源有明显的
资本优势。这无疑给市场其他非头部竞争者释放压力，尤其小企业和小公司将面临危机。
三线城市和华中地区将成新开拓市场
从已有基础来看，东部沿海城市新零售业的发展集中趋势明显，尤其长三角已成新零售业的试验
田。传统零售转型代表如苏宁将更加关注三线城市市场的挖掘，而阿里也调整其战略支持小企业
进入新零售。同时，国家出台政策也明确指向二三级市场，未来向中小城市拓展的趋势愈发明显。
行业多领域拓展
新零售业之势挖掘多条产
业链、开辟多个市场，但
目前来看基本由大量资本
进行推动，是否能够实现
小平台和小企业复兴仍是
未知之数。此外，在传统
电商向实体、传统实体向
线上，原本运营的成功之
道是否同样奏效仍有待验
证，至少对好声连片的新
零售业乐观而谨慎。
艾媒分析师观点
中国新零售业发展趋势及预测
无人零售商店数量及用户规模将放量
目前无人零售商店处于萌生阶段，商店铺设正起步，用户覆盖率较低。当前行业除了各电商及互
联网巨头以外，创业企业纷纷涌入，积极布局。
无人零售商店将成为用户数据采集新入口
随着无人零售商数量增加，无人零售商店技术和运营不断完善升级，无人零售商店将成为用户数
据采集的新入口，用户购买行为采集助力商店开展精准营销，反过来又将给消费者带来更佳的购
物体验。
阿里霸主地位遭挑战零售行业面临重新洗牌
以阿里为代表的零售巨头产品体系完善，全品类均有布局。用户基础方面，各平台用户流量已经
基本定型，阿里优势明显，且其规模很难被后面的平台超越。艾媒咨询分析师认为，无人零售商
店作为新零售的一种形式，将平台用户从线上拓展到线下，进一步打开用户市场，未来或许会部
分取代传统零售产品成为用户消费新习惯，消费习惯的变革会引发行业内部重新洗牌，后部零售
平台有望实现超越。
无人零售商店发展趋势预测
无人零售商店适应目前新
零售形式，其节约成本优
势凸显，目前制约其喷发
的主要原因还是技术问题，
而近几年人工智能成为众
领域焦点，各条件倾斜下
发展迅猛，目前存在识别
不准确，用户流量大时处
理困难的问题有望短期内
解决，无人零售商店近几
年会出现规模性喷发。
艾媒分析师观点
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