乐天产品
终端生动化陈列
华西区
市场经理: 李海建
单元六 - 产品生动化
有天生的品牌??
单元六 - 产品生动化
生动化陈列的背景
生动化陈列的含义
生动化陈列的重要性
生动化陈列的关键点
生动化陈列的建设
单元六 - 产品生动化
中国市场上快销品的消费习惯正在发生深刻变化
购买场所变化
消费人群
消费口味
购买价位
购买频率
消费包装
现代渠道
销售占比 持续增长
传统渠道
销售占比
不断萎缩
单元六 - 产品生动化
消费行为的过程:
A→I → D → A
A - Attention 引起注意
I - Interest 产生兴趣
D - Desire 引起需求
A - Action 产生购买行为
购买
产品
呈现
吸引
单元六 - 产品生动化
消費者购买行为模式:
75%消費者在店里做決定
未事先決定的购物者日益增多
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1995
2000
2005
2009
无计划
进店后改变计划
大概的计划
事先明确计划
单元六 - 产品生动化
消费者购买驱动因素
单元六 - 产品生动化
消费者购买驱动因素
质量
铺货率、零售网络的发展
合适的品牌/包装组合
零售价格
辅助设备
POP陈列
促销
库存/空间管理
基础
复杂
次要
重要
单元六 - 产品生动化
消费者购买驱动因素
质量
铺货率、零售网络的发展
合适的品牌/包装组合
零售价格
辅助设备
POP陈列
促销
库存/空间管理
基础
复杂
次要
重要
与生动化工作密切相关
单元六 - 产品生动化
以最能诱导消費者购买的方式來展示产品
将产品明显展示，提醒及
刺激消費者
的购买欲望!
Hi,Cowboy!
Salesman
做生动化陈列就是要让商品说话 !
单元六 - 产品生动化
什么是生动化?
单元六 - 产品生动化
在售点通过有效地陈列我们的产品以及利用有
关广告材料以及设备去动员、说服消费者选择\购买\使
用我们产品的行为
单元六 - 产品生动化
如果产品不能被看见……
……那么它就不会被购买
要被看见，就要…
陈列整齐
设计醒目
排面要大
…
其实很简单，生动化就是 …
单元六 - 产品生动化
生动化陈列的利益
三赢
零售点
消费者
公司
单元六 - 产品生动化
1.增加客流量
2.增加商品銷售量
3.获得更多利润
4.有效利用货架空间
5.提升商店形象
良好
卖场运作
优化商品化陈列
A 对零售点的利益点:
单元六 - 产品生动化
零售业每年因脱销断档而造成的损失约占销售额
的8%，其中因有库存而未陈列或虽然陈列了但
位置和摆放位置方式不对，致使消费者无法选购
而造成的损失要占到一半，科学、合理的商品化
工作可以避免这一部分的损失。
A 对零售点的利益点:
单元六 - 产品生动化
1.增加商品銷售量
2.获得更好的利润
3.提升商品的市場
佔有率
4.提升品牌及公司形象
5.增强公司和商店的良
好关系
6.提升品牌在渠道的影响
成功
銷售策略
优化商品陈列
A 对公司的利益点:
单元六 - 产品生动化
Hi !
C 对消費者的好处:
人们愈来愈忙碌，购物时间愈来愈少，如何能快速及愉悦的取得
所需求的物品；易看、易选及易买的购物环境是消费者心目中
较满意的购物环境。
单元六 - 产品生动化
事实
问题
无法引起注意的商品必定无人购买！
如何引起注意？
单元六 - 产品生动化
生动化陈列的关键点
方便 : 在尽可能多的售点出现 Convenient
可见 : 每个售点都有恰当的品牌和包装 Available
易得 : 在单个售点中占有多处陈列 Accessible
优质 : 最高品质的产品 Quality
将公司生产的“产品”转化成具有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购买消费，达成产品销售的最终目的
单元六 - 产品生动化
进入合适的售点,让消费者能够很容易买到产品
75% 的 购 买 决 定 是 在 卖 场 内 做 的
设法将产品放到第一位置以抓住冲动性购买
必须进入
合适售点
每个售点
规格齐备
方便
Convenient
可见
Available
单元六 - 产品生动化
90%的消费者在卖场内停留不到2分钟
产品应伸手可得
产品应一眼能见
产品应位于主人流区
+60%的 消费者不走完整个售点
产品应占有尽可能多的陈列位置,
如端头货架,堆头等
消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品
产品必须
容易拿到
产品必须
口味良好
易得
Accessible
优质
Quality
单元六 - 产品生动化
方便
Convenient
旅游景点 便利店Convenience stores 超市Supermarkets
学校School cafeterias 小店Kiosks 大卖场Hyper markets
我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里
单元六 - 产品生动化
可见
Available
可见意味着每个售点都有恰当的品牌和包装
即食 On Premise
以休闲品为主
边走边吃 On the GO
以小包装为主
家庭消费 Take Home
以大包装为主
旅游景点 便利店Convenience stores 超市Supermarkets
学校School cafeterias 小店Kiosks 大卖场Hyper markets
单元六 - 产品生动化
产品/设备位于当眼处
门店内在货架, 陈列架的产品, 应该:
最先被消费者看到
醒目, 容易拿到
仓库内: 产品应放在最易提货的位置
易得
Accessible
单元六 - 产品生动化
优质
Quality
产品应保持清洁并在标明的保质期内
我们承诺向消费者提供高质量的产品
产品有一定的货架保质期
产品应内保质期内消费
先进先出旨在保持产品新鲜优质, 它包括:
将旧货移到好卖的地方
将旧货移到消费者最易拿到的地方
将产品从仓库搬到销售区域
单元六 - 产品生动化
终端生动化的建设
第一位置 Location
陈列空间最大化 Space
纵向排列 Vertical Stripping
POP的使用 POP Materials
价格标示 Price Marking
包装面向 Package Facing
先进先出 Product Rotation
单元六 - 产品生动化
1. 第一位置 Location
产品应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买
高客流区域
人流流动方向（动线）
货架陈列的黄金位置
单元六 - 产品生动化
无论是正常货架或是堆箱的摆设，均要以卖场消费者走动之动线方向为摆设依据。
消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得摆设大型陈列的地方。
87%
100%入口处
53%
21%
23%
优良的摆设与卖场动线有关
单元六 - 产品生动化
最 好 的 货 架 位 置
－ 货 架 宽 度
100
106
104
101
98
顾 客 购 买 方 向
开 始 位 置
1/4 位 置
1/2 位 置
3/4 位 置
最 后 位 置
单元六 - 产品生动化
最 好 的 货 架 位 置
－ 货 架 高 度
高 度 销 售 指 数
> 90
M 129
M 208
M 169
M 100
所谓的黄金陈列带是指货架
上销量最好，也是回转最快
的区域。一般是以视线内30
度之间，在此一高度中陈列
商品，最容易被消费者看到
，所以黄金陈列带就成年人
而言，是从地面算起90－15
0CM的高度
单元六 - 产品生动化
品牌占有面积
消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎
2.陈列空间最大化 Space
卖得越多，陈列面积越大
1、产品品项多少、陈列面积大小，原则上应以销售比例来衡量。
2、主推产品应占本公司产品陈列的40%-50%
单元六 - 产品生动化
保持一致性非常重要
品类集中
上下块状陈列
品牌名称面向消费者
大包装放在下
小包装放在最上层
3. 纵向排列 Vertical Stripping
单元六 - 产品生动化
POP的作用
在有限的空间也能吸引顾客注意力
可以配 合 媒 体 广告 和 主 题 促 销
可以为 促 销 和 特价活 动 做 广 告
售点广告(POP)的类型
价格插卡、跳跳卡
店内广告牌
促销围板等。。。
4. POP 的使用 POP Material
单元六 - 产品生动化
确认在视线高度最显眼的位置
寻找售点广告最可能保留较常时间的位置
避开其它售点广告过于集中的地方
争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域
坚持由自己放置购货点宣传材料(POP) /标牌
定时清洁和更新售点广告
确保每个售点拥有售点广告或标牌
投放售点广告的方法
单元六 - 产品生动化
促销陈列效果对比分析
落地陈列 ＋142％
落地陈列＋海报 ＋160％
落地陈列＋海报＋特价卡（仅特价） ＋183％
落地陈列＋海报＋特价卡(原价VS特价） ＋225％
单元六 - 产品生动化
产品标价
很多消费者在不知道价钱的情况下
不会购买
产品的标价应当清晰易见
5. 价格标示 Price Marking
单元六 - 产品生动化
每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果和突出品牌选择
6. 包装面向 Package Facing
单元六 - 产品生动化
先进先出
= 生产日期较近的产品
= 生产日期较久的产品
先进先出：
1.将仓库中生产时间较远的产品移到主货架后排陈列
2.将生产时间较远的产品移到主货架的前排以尽快销售
3.将主货架上生产时间较远的产品移到收银口销售
7. 先进先出 Product Rotation
单元六 - 产品生动化
常用生动化展示手段
宣传单
瓶颈标签
跳跳卡
插卡
导购人员
堆头围幔
海报
广告灯箱/画
价格牌
POP
收银台陈列
特殊堆头陈列
端架陈列
堆头陈列
专用货架陈列
货架产品陈列
单元六 - 产品生动化
新产品铺市
模范小店陈列
二批有奖陈列
超市堆头陈列
超市端架陈列
超市异型陈列
生动化竞赛
区域主题陈列竞赛
常用生动化展示活动
单元六 - 产品生动化
促 销 陈 列 的 寿 命
100%
75%
65%
第 一 周
第 二 周
第 三 周
单元六 - 产品生动化
促销工作的原则
商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处
促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会
使用促销专用宣传品
陈列的产品系列要合理, 标价要清楚
促销后与客户全面回顾促销结果
单元六 - 产品生动化
价格敏感度
价 格
正 常 价 格
敏 感 度
耐 用 消 费 品
快 销 品
只有价格合理，物有所值，消费者才会买
单元六 - 产品生动化
价格原则
价格应保持三个一致性
产品系列内部价格一致
产品类别内部价格一致
商店内部产品类别价格一致
单元六 - 产品生动化
谢 谢！
单元六 - 产品生动化
培训教案
目标
学员将会了解产品生动化的重要性以及对不同设备和购货点实施的各种标准。
学员将会了解正确进行产品生动化的技巧以及它对消费者的影响。
所需材料
个体培训 集体培
培训教案 - 投影胶片和投影仪
活动挂图
准备
回顾培训教案
在培训室内准备足够的产品, 和若干陈列设备, 如货架或冰柜
需要时间 120 分钟
单元提纲
产品生动化的益处与目的
产品生动化的原则和标准
掌握生动化的技巧
实地练习
学员能明确指出百事产品生动化原则
学员能够说明按标准进行生动化的的好处
能按标准轮换产品
能按标准做好货架产品生动化
能按标准做好冷冻设备产品生动化
强调
确保办公室和每个CR都有《产品生动化手册》
产品生动化
培训教案
目标
学员将会了解产品生动化的重要性以及对不同设备和购货点实施的各种标准。
学员将会了解正确进行产品生动化的技巧以及它对消费者的影响。
所需材料
个体培训 集体培
培训教案 - 投影胶片和投影仪
活动挂图
准备
回顾培训教案
在培训室内准备足够的产品, 和若干陈列设备, 如货架或冰柜
需要时间 120 分钟
单元提纲
产品生动化的益处与目的
产品生动化的原则和标准
掌握生动化的技巧
实地练习
学员能明确指出百事产品生动化原则
学员能够说明按标准进行生动化的的好处
能按标准轮换产品
能按标准做好货架产品生动化
能按标准做好冷冻设备产品生动化
强调
确保办公室和每个CR都有《产品生动化手册》
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
提 问: 在你看来产品生动化是指什么?
- 描述与它相关的活动。
允许小组自由发言－将他们的回答记录在活动挂图上。
可能的回答有：售货店门口的饮料堆头，能够让消费者看到百事产品 的陈列，将产品陈列在消费者购物常经过的地方
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片
讨论:: 为什么以上几种方法, 能增加零售点的销量?
将回答记录在活动挂图上。
可能的回答有：大多数消费者是在店内做出购买决定.
清洁而有吸引力的产品会成为一种竞争优势
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片。
解释: 我们的竞争不仅仅是碳酸饮料的竞争，还有果汁，` 水和其它饮料。在拜访客户时应牢记这一点。
下面让我们来看一下消费者的购买行为：
1. 75% 的购买决定是在售点内作出的。 因此，为促使消费者购买我们的产品， 我们应将产品陈列在消费者在店内购物时首先 经过的位置。
产品生动化
培训教案
( 续上页)
2. 90%的消费者不会在一家店内停留超过2分钟
我们产品必须容易看到，并且能够伸手即得。
3. 60%的消费者不会走完整个商店。
我们的产品必须占据多个主要陈列位置， 比如端头货架，陈列架，冰柜, 指示牌等。
强调: 务必解释“冲动性销售”斒
无计划的
一时冲动的
易受广告宣传影响的
产品生动化
培训教案
显示 - 以上透明片
解释- 我们要让消费者随时随地都能买到我们的产品
这意味着要让我们的产品 出现在 尽可能多的售点内 这将使我们的产品很方便地被消费者看到并购买
产品生动化
培训教案
显示 - 以上透明片
解释- 我们要使每个售点都有恰当的品牌和包装满足 消费者需求之前, 我们已讨论了消费场合和客户类型, 以及当地主要客户类型所需的产品种类
恰当的产品生动化是让客户有恰当的产品满足消费者的需求
注意: 请参考斂突數ピ?4页, 有关Pepsi SKU的内容
产品生动化
培训教案
显示: 以上胶片
解释: 我们也要使我们的产品容易被消费者拿到
回顾: 透明片中的要点
我们要使我们的产品在每一售点内都很容易被消 费者看到因为, 我们的产品是冲动型消费品, 我们要让我们的产品在第一时间被消费者看到
越容易让消费者拿到, 就越容易售出我们的产品
占取仓库内的最佳位置可以方便客户和你找到所需产品补货, 做陈列
产品生动化
培训教案
显示 - 以上投影胶片
解释 - 你的一项职责是保证消费者买到优质的产品
有两项工作是关键
- 保持产品清洁
- 保证产品都在保质期内
我们将在后面介绍如何做好这两项工作
提问 - 你会购买肮脏, 积满灰尘的产品吗?
回答 如果你不会买肮脏过期产品, 消费者同样不会?
总结 - 必须保持产品 新鲜, 清洁
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片。
解释: 产品生动化的九大原则，下面将逐一解释
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片。
解释 : 我们已知道 75% 购买决定都是在售点内即时作出的。
因此，要使我们的产品成为消费者走进售点后看到 的第一种碳酸 饮料.
在你服务的客户售点中，需要考虑 消费者所走 的一般 路径确保我们的产品和设备是他们看到的第一种 碳酸饮料
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片。
解释: 有两个重要的问题需要考虑:
软饮料在售点中所占的空间
- 应该与售点的销售额成正比
我们给不同品牌提供的空间应至少等大于 我们的市场份额, 这样可以
- 避免脱销
- 直观地显示我们的市场份额
- 减轻仓库压力
用自已的话评论这种做法的重要意义。
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片
提问: 你认为, 这样陈列的好处在哪里?
总结:
1.整 齐
2.产 生 广 告 牌 效 应, 刺 激 购 买
3.易 于 发 现 补 货 机 会
4.不 易 被 其 他 品 牌 蚕 食 陈 列 空 间
5.上 大 下 小, 规 则 陈 列 ， 便 于消 费 者 选 购 所 需 品 种
6. 以 统 一 的 陈 列 ， 暗 示 百 事 品 牌 的 竞 争 优 势
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片
解释: POP即售点宣传品, 譬如: 海报, 调旗, 压条, 海报, 冰箱贴纸, 瓶帽等
强调: 售点宣传品 POP)应该在所有可用的地点使用
陈列架
展品
货架
冰柜
售点宣传品(POP)不能够过期
售点宣传品 (POP)应当保持清洁
在促销活动中:
售点宣传品(POP)应处于主导地位
售点宣传品(POP)应以醒目方式显示价格
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片。
回顾: 投影胶片上的要点。
花几分钟举例说明每一项内容。
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片
解释: 另一个主要指导原则是，要使产品价格能被消费者 清楚地看到。
提 问: 为什么这样做很重要?
可能的回答
一些消费者如果不知道价格就不会购买产品
客户想要使产品明码标价
有时候，消费者会因为没有明码标价而到另一个地 方购买产品
产品生动化
培训教案
显示: 以上投影胶片
解释: 另一个主要指导原则是，要使产品价格能被消费者 清楚地看到。
提 问: 为什么这样做很重要?
可能的回答
一些消费者如果不知道价格就不会购买产品
客户想要使产品明码标价
有时候，消费者会因为没有明码标价而到另一个地 方购买产品
产品生动化
