决胜终端
——— 生动化陈列
终端在哪里?
产品销售的过程实际上是一个创造需求，满足
需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是
最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零
售终端内发生的。
• 销售的过程：
厂家 客户 商店 货架
牛奶市场潜力
理论部分
目录
一、一、生动化的定义生动化的定义
二、实施生动化的利益二、实施生动化的利益
三、消费者行为分析三、消费者行为分析
一、日常陈列
二、促销陈列
实践动作部分
一、生动化的定义：
在零售终端内,为使产品对消费者更
具有吸引力而做的一切工作。
理论部分
二、实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么，大
多数的人都会回答：“提高产品的销量”,这种观
点虽然正确，但还是比较片面。
生动化会为商品流通过程中的不同角色所带
来诸多的利益：
1、给消费者带来的利益
1使消费者很容易发现蒙牛的商品；
2可以使消费者更方便地购买；
3使消费者在选择商品时赏心悦目；
4标准的商品陈列使消费者采购更舒适；
5无断货情况，提高顾客满意度。
2、给（零售商）带来的利益
1缩短货架周转周期；缩短货架周转周期；
2降低存货积压成本；降低存货积压成本；
3减少断货情况；减少断货情况；
4可以辨别出滞销商品；可以辨别出滞销商品；
5在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠
诚度。诚度。
3、给公司带来的利益
1增加产品销量增加产品销量
2刺激消费者刺激消费者““冲动性购买冲动性购买””的特性；的特性；
3通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；
4通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。
4、给销售人员带来的益处
1更加容易达成销售额；更加容易达成销售额；
2增加个人资金与收入；增加个人资金与收入；
3高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；
4对市场的绝对占领；对市场的绝对占领；
5赢得客户信任。赢得客户信任。
综上所述，生动化可以从
四方面，给不同的营销角色带
来不同的利益，使这种价值链
形成良性循环，以达成一个各
方都满意的共赢局面，从而更
加凸显了生动化在终端营销中
的重要地位。
三、消费者行为分析
消费者购买过程
第一阶段：看见-注意 注意
第二阶段：产生兴趣 兴趣
第三阶段：联想 联想
第四阶段：产生欲望 欲望
第五阶段：作比较 比较
第六阶段：有确实的信心 确信
第七阶段：决定 决心
停 买看
感观需求
贪念需求
关联需求
吸引消费者的注意,就是增加冲动性够物的
关键点
心理 动作
实践动作部分
以“全能冠军”的标准看我们的陈列
我们的陈列维护出现什么问题
1. 陈列混乱；
2. 新品未按公司指导价格进行销售；
3. 货架陈列排面/品项数量少于竞品；
4. 形象维护不到位；
5. 物料使用不规范、浪费；
6. 经常出现断货断规格现象
7. 价格标志“张冠李戴”甚至没有
8. ……
生动化陈列主要分为两类：
一、日常陈列
二、促销陈列
日常陈列：又包括正常货架陈列、公司专有货架陈
列、展示柜陈列、堆头陈列、端架陈列、乱堆陈
列等等.
一、日常陈列
陈列
要素
陈列项目
陈列空间
陈列面
陈列高度
陈列形态
卖
的
好
日常陈列
1、商品项目
1、商品的齐全性
我们所有的产品，全部陈列到货架上。
2、便于寻找
一旦消费者知道起陈列位置，下次购买时，
就会直接走到固定位置，同时消费者可以快速做
品牌，大小、价格等因素的比较。
2、陈列空间
（1）依商品所创造的利润给予
陈列空间，先了解商品的销售
数量以计算出销售额占比，然
后按比例分配陈列空间。
（2）立式叠放，同样空间可存
放较多的商品。防止陈列黑洞
的产生。
（3）县城及乡镇陈列争抢相对
不激烈，引导客户做堆头陈列、
端架陈列。
3、陈列面
陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但
能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。
（1）口味的分类
按照公司标准化陈列
（2）整体性的调配
A. 把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购
买此产品前能够浏览到全部口味及包装；
B. 弱势性产品放两旁，强势性产品摆中间，
以保护本品牌在货架上的陈列空间；
C. 新产品摆在强势产品旁，可增加新产品与 消费
者接触的机会。
４、陈列高度
（（11））、、同类产品集中摆放：同类产品集中摆放：公司的公司的
产品分为几大类：白奶类，乳饮料，产品分为几大类：白奶类，乳饮料，
功能奶、花色奶、高端奶。这样就功能奶、花色奶、高端奶。这样就
要求每一类的产品均与同类在一起要求每一类的产品均与同类在一起
陈列，不能跨类别陈列。陈列，不能跨类别陈列。
5、陈列形态
（2）、同一品牌
垂直陈列：纯牛
奶与纯牛奶垂直
对齐陈列，酸酸
乳同酸酸乳对齐。
按公司陈列顺序
进行摆放。
（3）、同一包装平行
陈列：华中蒙牛的包装
主要由利乐包、 塑料
瓶构成，同种材质的包
装平行陈列，不可混合
排放。
（4）、正文商标
面向消费者：有促
销图案的包装，正
文商标和促销图案
摆放面向消费者，
吸管向里。
（5）、最明显的位置，消费者最易见到的地方
（6）、在牛奶区
以外争取有一个多
点陈列：即：跨区
陈列，以提高被购
买的比率和消费者
购物的方便性。
（7）、明显的价格标识、促销信息
• 所有产品有相应
的价格标签
• 价格标签要反映
准确的价格
• 价格标签清晰醒
目
（8）、做到产品循环，先进先出
过期产品须立即收回
（9）、正确使用广宣品和促销品。
• 使用最新的宣传品
• 使用相应品牌的宣传品：
早餐奶的堆头不允许用酸
酸乳的堆头围
• 把宣传品运用在所有能够
引消费者的地方：货架上、
促销陈列上、商店内……
• 参照其他产品情况，增加
宣传品的使用
（10）、确保最小库存量，保证存货周转。
• 倍安全库存法则
二、促销陈列
• 堆头陈列 +142%
• 堆头陈列+海报 +160%
• 堆头陈列+海报+特价卡（仅特价） +183%
• 堆头陈列+海报+特价卡（原价与特价） +225%
促销信息对销量的影响
好陈列靠什么得来?
• 1、好陈列靠钱买 好销量靠维护 （20%）
• 2、好陈列靠抢夺 好销量靠客情（80%）
• 我们的思想:抢夺、抢夺、再抢夺
