模块6 观察调研法的实施 教学目标 知识目标： 1. 学习和理解观察调研法的含义。 2.了解观察调研法的类型。 3. 掌握观察调研法的优缺点。 4. 掌握顾客观察法和环境观察法的基本内容。 能力目标： 1. 能使用观察表实施观察调研。 2. 会设计简单的观察调研表。 3. 能初步设计观察调研方案。
模块6 观察调研法的实施 6 案 例 导 入 丰田公司的美国家庭调研 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士(特别是年轻人)喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。 常用的观察调研法 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。 著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉·雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。 问题讨论：(1) 由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？ (2) 观察调研实施时应注意什么问题？ 理论与实务知识 观察法介绍 1．观察法的含义 观察法指调研人员在现场对被调研者的行为进行直接观察、搜集信息资料的调研方法。观察法的特点是：不直接向被调研者提出问题以求得答案，而是利用感官或仪器记录被调129
市场调研案例教程 研者的言行，以达到搜集信息资料的目的。调研人员同被调研者不发生接触，而是由调研人员直接或借助仪器把被调研者的活动按实际情况记录下来。 2．观察法的类型 1) 实验观察和非实验观察 实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。例如，要了解商场营业人员对挑剔顾客的态度情况，调研人员可以以顾客的身份去购物，并有意识地做出某些行为以刺激营业人员做出反应，从而获得调研人员想了解的情况。 非实验观察是在自然状况下进行的观察，所有参与的人和物都不受控制，与平常一样。例如，调研人员在自然状况下观察商场售货员提供服务的过程。 2) 结构式和无结构式观察 结构式观察是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。其观察过程是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。 无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。人们日常所做的观察，大多属于这一种。 3) 直接观察和间接观察 直接对被观察者的行为进行的观察属于直接观察。对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征，这就是间接观察，它同样能搜集到有关人们消费行为的大量资料。 4) 公开观察和非公开观察 公开观察是在被调查者知道调研人员身份的情况下进行的，目标和要求明确，可以有针对性地为调研人员提供所需要的资料。但采用公开观察时，被观察者意识到自己受人观察，可能表现得不自然，或者有意识地改变自己的惯常态度和做法，这种不真实的表现往往导致观察结果失真。 为了减少公开观察的偏差，调研人员可以进行非公开观察，即调研人员在观察过程中不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会更加真实可靠。 5) 人工观察和仪器观察 人工观察是由调研人员直接在观察现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现象做出合理推断。但人工观察易受调研人员自身人为因素的影响，如主观偏差、情绪反应等都会影响到调研结果。仪器观察是随着科学技术的进步出现的先进设备、手段，如录音机、摄像机等进入调研领域而出现的一种新的观察方法。如通过在商场的不同部位安装摄像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现，借助仪器设备进行现场观察和记录， 130
模块6 观察调研法的实施 6 效率提高，也比较客观。但仪器观察所记录的内容还需要调研人员做进一步的分析，这就要求调研人员应具有丰富的分析经验和较高的专业技术水平。 3．观察法的优缺点 1) 优点 (1) 大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态。 (2) 比较客观，减少了主观偏见。 (3) 被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。 2) 缺点 (1) 由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。 (2) 花费时间较长，成本费用较高。 (3) 对调研员的素质提出了较高的要求。 观察法的记录技术 在采用观察法时，应注意适当的记录技术，记录技术的好坏直接影响着调查的结果。良好的记录技术可以减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无遗漏地记下转瞬即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析。记录技术主要包括观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录5种。 1．观察卡片 观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有的观察项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留一些重要的、能说明问题的项目；列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模地观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修改卡片；最后，定稿复印，制成观察用的卡片。 2．符号 这是指符号代表在观察中出现的各种情况。在记录时，只需根据出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打钩即可，不需要再用文字进行叙述，这样，不仅加快了调查的速度，避免因忙乱而出错，而且便于资料的整理。 3．速记 速记指用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表方案，进行记录的方法。 4．记忆 记忆是指在观察调查中采取事后追忆的方式进行的记录，通常用于调查时间紧迫或不131
市场调研案例教程 宜现场记录的情况。由于人的大脑不可能准确无误地存储很多信息，因此，必须抓住要点记忆，提纲挈领，事后及时进行整理。记忆虽然可以避免被调查者产生顾虑，但常容易遗忘一些重要的信息。 5．机械记录 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，但易引起被调查者的顾虑，使调查结果失去真实性。例如，在广告效果调查中，以下4种仪器可以记录消费者对广告的反应。 (1) 视向测定器，又叫眼睛照相机，可在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。 (2) 瞬间显露器。它可在短暂的时间内显示广告播放的过程，用以了解广告的各个构成要素所需要的时间。 (3) 精神电流测定器，它可以通过测量脉搏、血压、呼吸等，间接测出感情变化和心理反应。 (4) 皮肤电流反射器，利用这种仪器可以根据受测者的精神变化在皮肤上出现的反应，来进行相应的判断。 观察法的应用和注意事项 1．观察法的应用 在实践中，观察法运用得比较广泛，有经验的调研人员通过对经营现场的观察，可以了解到多方面的信息资料。例如，通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式；通过对顾客的观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律及行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性的服务提供依据；通过观察营业场所商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解和判断企业的管理水平，及时提出相应的改进意见等。观察法可用于以下场合。 (1) 产品设计观察。 (2) 新产品试销观察。 (3) 顾客行为观察。 (4) 交通流量观察。 (5) 营业员和顾客态度的双重观察。 此外，还可以运用观察法了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区的市场发展提供依据。同时，还可以采用观察法监督、检查市场的活动。 2．注意事项 (1) 为使观察结果具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使 132
模块6 观察调研法的实施 6 观察的对象和时段具有代表性。 (2) 在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。 (3) 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。 (4) 调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。 (5) 为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。 顾客观察法 通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理，从而更好地满足顾客要求，引导顾客的购买方法。 顾客观察的内容很多，如对顾客的流量、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反应、顾客购物的路径、顾客留意商品时间的长短、顾客产生冲动购物的次数、顾客付款是否方便等。为了使调查更深入，有时往往辅之以商场中拦截访问的方法。 1．进行顾客购物过程观察 商家可以通过对顾客购物过程的观察，掌握顾客的购买习惯和购买偏好，表6-1为顾客观察表。 表6-1 顾客观察表 1．顾客的购买习惯 (1) 顾客组合人数/人 (2) 顾客在商店内停留的时间/分钟 (3) 顾客所经过的区域 (4) 顾客触摸商品次数/人次 (5) 向销售人员寻求帮助的次数/次 (6) 购物金额/元 (7) 付款方式(现金/会员电子消费卡/信用卡) 2．顾客购买商品情况(填写购买数量) (1) 食品 (2) 服装 (3) 护肤/化妆品 (4) 洗涤用品 (5) 家庭用具 (6) 书籍/办公用品 (7) 其他 133
市场调研案例教程 2．对顾客购物偏好进行观察 同样的商品，价格没有多大分别，只是因为包装或颜色不同(如饼干有袋装和盒装、洗衣粉有500g装和2 000g装)，消费者就会有不同的选择，这就是消费者的购买偏好，是商家需要研究的问题。 环境观察法 环境观察法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客进入其所调查的环境，其任务一般有两个：一是观察其购物的环境，如店堂布局、货架摆放、通道的宽窄、装饰等；二是了解服务质量，如营业员的服务态度、服务水平。通过观察，判断对象是否符合消费者的愿望、是否达到上级有关部门的要求。这种方法对于已由价格竞争为主的研发竞争渐渐转变为以服务为主的轻性竞争的现代企业来说，是实施监督控制及贯彻服务标准的一种有效的方法。 环境观察法不仅需要用眼睛观察，还需要用一定的方法进行试探考察。在观察前，应对观察项目进行适当的划分，以确定哪些项目可以立即观察到，哪些项目需要试探，并拟定观察的顺序，确保项目不遗漏。 案 例 分 析 真维斯专卖店的暗访调查 真维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各专卖店提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依据。表6-2是中国纺织大学为此专门设计的调查评比表格。 表6-2 神秘人暗访调查表 店铺地址： 店铺编号： 访问日期： 进店时间： 店内顾客人数： 访问员： 调查表编号： 总得分： 调查项目 等级评分标准 1．营业员的礼貌 优 有营业员立即面对顾客热情自然地打招呼 (1) 顾客进店时，有营业员立即良 有营业员面对顾客打招呼，但不自然、热情 面对顾客打招呼 中 有营业员打招呼，但不面对顾客 差 不打招呼 134
模块6 观察调研法的实施 6 续表 调查项目 等级 评分标准 优 衣着统一、佩带胸卡、发饰整洁、化妆自然 (2) 营业员衣着统良 4项中有一项欠缺 一、佩带胸卡、发饰中 4项中有两项欠缺 整洁、化妆自然 差 4项中有3项以上欠缺或其中一项严重欠缺 优 营业员各就各位，无倚靠、聊天、干私事现象 (3) 营业员各就各良 4项中有一项欠缺 位，无倚靠、聊天、中 4项中有两项欠缺 干私事现象 差 4项中有3项以上欠缺或其中一项严重欠缺 优 礼貌用语、面带笑容(顾客讲普通话时，营业员也讲普通话) (4) 能用普通话接待良 4项中有一项欠缺 顾客，礼貌用语、面中 4项中有两项欠缺 带笑容 差 4项中有3项以上欠缺或其中一项严重欠缺 优 营业员态度热情，并适当推荐一些特色商品 (5)当顾客只想看看良 营业员态度热情，但未推荐商品 时，营业员没有板起中 营业员态度有较大变化，也未推荐商品 面孔的现象 差 营业员板起面孔 优 态度亲切、和蔼，唱收唱付，并说“谢谢” (6) 收银员的态度和良 态度一般，并说“谢谢” 蔼，唱收唱付，并说中 态度一般，不说“谢谢” “谢谢” 差 态度差 2．营业员的推销技巧 (7) 同停留在货架前优 店员主动过来打招呼并询问需求 挑选货品的顾客主良 店员主动过来打招呼但不询问需求 动打招呼并询问其中 店员未主动打招呼，但顾客招呼时，能迅速过来 需求 差 店员未主动打招呼，当顾客招呼一遍以上时才过来 优 全面详细地介绍商品的特性、面料及洗涤方式 (8) 主动热情地介绍良 顾客询问后，一问二答或以上 商品的特性、面料及中 顾客询问后，被动解答，一问一答 洗涤方式 差 顾客询问后，因反感而不答 (9) 鼓励顾客试穿，优 鼓励顾客试穿，陪同顾客到试衣间，并将待试的服装准备好 乐意陪顾客到试衣良 鼓励顾客试穿，陪同顾客到试衣间，但未将待试服装准备好 间，并将待试服装为中 不鼓励顾客试穿，顾客提出试穿后同意顾客试穿，但不陪同顾客到试衣间 顾客准备好 差 不鼓励顾客试穿，也不同意顾客试穿 (10) 告诉顾客售后优 主动告诉顾客全部售后服务的内容 服务的内容，包括：良 告诉顾客两项售后服务的内容 免费修改裤长、更换中 告诉顾客一项售后服务的内容 颜色、尺码等 差 未告诉顾客售后服务的内容 (11) 如果服装不合优 若顾客提出不合适，主动征询不合适的原因，并能提供相应的合适商品给顾客适，则主动、热情地良 若顾客提出不合适，没有征询不合适的原因，就为其提供其他商品 给顾客更换或介绍其中 若顾客提出不合适，让顾客自己挑选其他商品 他商品给顾客试穿 差 若顾客提出不合适，收回商品，不予理睬，或强行推销该商品 135
市场调研案例教程 续表 调查项目 等级 评分标准 优 主动介绍并主动引导顾客配搭其他商品 (12) 如试穿满意，顺良 未主动为顾客配搭，当顾客提出配搭要求后，能热情帮助配搭 便向顾客介绍、配搭中 顾客提出配搭要求后，不情不愿地寻找相应商品 其他商品和饰品 差 顾客提出配搭要求后，没有反应 优 服饰配搭恰到好处，顾客非常满意 (13) 服饰配搭恰到良 服饰配搭水平较好，顾客比较满意 好处，令顾客满意 中 服饰配搭水平一般，顾客可以接受 差 服饰配搭水平太差，顾客不能接受 (14) 在不需同时接优 陪同顾客付款，并说致谢语 待其他顾客时，陪同良 陪同顾客付款，不说致谢语 顾客到收银处付款，中 让顾客自己去付款，说致谢语 并说致谢语 差 让顾客自己去付款，不说致谢语 (15) 顾客离店时，有优 顾客离店时，营业员热情、自然地招呼 营业员能立即主动良 顾客离店时，营业员打招呼，但不热情 地对每位离店顾客中 有营业员偶尔对个别离店顾客打招呼 说送别语 差 不打招呼 3．购物环境(16) 在收银台附近，优 店内收银台附近有标牌，且很整洁 整洁摆放或张贴着良 店内收银台附近有标牌，但不够整洁 “顾客服务热线”的中 店内收银台附近有标牌，但很脏 标牌 差 无标牌 优 店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁 (17) 店内货架、橱良 一项欠缺 窗、门面招牌、地面中 两项欠缺 整洁 差 3项或4项欠缺，或有一项严重损害商店形象 优 商品摆放有条不紊，分门别类，货架不空置、商品及模特无污渍、无损坏 (18) 商品摆放整齐、良 有一个货架(或商品、模特)未达到要求 商架不空置、商品及中 有两个货架(或商品、模特)未达到要求 模特无污渍、无损坏差 商品乱放，或3个以上商品及模特有污渍、有损坏 优 试衣间整洁、门锁安全、设施齐全 (19) 试衣间整洁、门良 3项中有一项欠缺 锁安全、设施齐全(配中 3项中有两项欠缺 备衣钩、拖鞋) 差 3项均有欠缺或其中一项以上严重欠缺 优 灯光充足、音响适中、温度适宜、走道畅通(无杂物堆放) (20) 灯光明亮、音响良 4项中有一项有欠缺 适中、温度适宜、走中 4项中有两项有欠缺 道通畅(无杂物堆放)差 4项中有3项或4项有欠缺，或有一项以上严重欠缺 说明：① 对每项调查内容，优5分、良4分、中3分、差1分，满分100分。 ② 为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出如下的操作流程图，如图所示。 136
模块6 观察调研法的实施 6 进店浏览(考察(1)、(2)、(3)、(16)、(17)、(18)、(20)) 选择某一货架(附近有店员)停留并挑选商品 是否店员是否过来招呼(考察(7)) 告诉店员只想看看(考察(5)) 主动招呼店员过来 (考察(7)) 换一货架(附近有店员)停留并挑选商品 否店员是否过来招呼 是 表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题(考察(4)、(8)、(9)) 选择一款允许试穿的商品试穿(考察(19)) 试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由拒绝(考察(10)、(11)) (注意：不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应) 继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：“这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服相配” 是 否店员是否为顾客配搭(考察(12) ) 留意店员的配搭水平(考察(13)) 提出搭配要求，并留意店员的配搭水平(考察(12)、(13)) 以适当理由拒绝购买(考察(5)) 留意顾客付款情况(考察(6)、(14)) 离店(考察(15)) 统计客流量(5分钟) 填写“神秘人暗访调查表” 结束 图 暗访调查操作流程图 137
市场调研案例教程 真维斯委派调查员装作普通顾客对各专卖店进行调查评分，根据评分结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。 (资料来源：叶叔昌，邱红彬. 营销调研实训教程[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2006. ) 能 力 训 练 校园文明行为观察 时 间：30分钟。 人 数：全班，不限，以小组为单位。 活动目的：训练细心观察的能力，提高对文明行为的认识。 工 具：各种可以用来记录的工具(自备)。 活动过程： (1) 各小组分头去寻找校园文明行为，小组汇总； (2) 班级交流，以小结记录的方式完成； (3) 各小组竞赛，找到的文明行为越多、使用的记录方式越多的小组获胜。 超市顾客行为观察 时 间：课内30分钟，课外半天。 人 数：全班，以小组为单位。 活动任务：每人完整地完成一份超市顾客观察调研。 活动目的：训练调研观察的能力。 工 具：超市顾客观察表。 活动过程： (1) 各小组分头去超市实施观察调研； (2) 各小组汇总存在的问题； (3) 全班交流，小结。 【提示】 (1) 观察时注意与顾客保持一定的距离，切不可引导顾客； (2) 对一个顾客要自始至终进行观察，不能中断； (3) 要仔细观察，及时记录。 顾客购物偏好观察调研 时 间：课内30分钟，课外半天。 人 数：全班，以小组为单位。 地 点：超市。 138
模块6 观察调研法的实施 6 活动任务：选择一种品牌的商品，观察不同消费者对这种商品是如何选择的，并进行适当的统计分析。 活动目的：训练观察调研的能力。 活动过程： (1) 各小组确定考察的商品，讨论考察的关键环节； (2) 各小组分头设计顾客购物偏好观察表； (3) 各小组选派1～2人发言，教师点评； (4) 各小组修改完善观察调研表； (5) 各小组课外实施观察调研。 【提示】 (1) 选择的商品应无品质差异，以日用品或食品为宜。 (2) 包装含量不同，单位价格可以有差别。 (3) 观察前设计出记录表，记录表的内容包括消费者的性别、年龄(估计)和商品选择结果(如果有多人一起，应记录拿主意的人)，只需要在一张表上进行记录。 (4) 在选定的商品旁观察不同的消费者，要有一定的数量。 (5) 从性别、年龄这两个方面分析消费者的购买偏好。 食堂服务质量调研 时 间：课内30分钟，课外半天。 人 数：全班，以小组为单位。 活动任务：调研食堂的服务质量水平。 活动目的：学习观察调研表的设计，训练调研观察的能力。 活动过程： (1) 各小组分头设计食堂服务质量考察表； (2) 各小组选派1～2人进行全班交流发言； (3) 教师点评； (4) 各小组修改完善观察调研表； (5) 各小组课外实施观察调研。 思考和训练 案例 营销副总看到的市场 一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解该企业的产品能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，鞋这类产品在139
市场调研案例教程 这里没有市场。” 该企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一个星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 总经理为了弄清情况，再派他的市场营销副总经理去调查这个问题。两个星期后，市场营销副总经理发回电报说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的配合。这里的人没有钱，但他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。” 【思考】 在以上案例中，从市场营销副总经理发回的电报中可以看出，该副总经理调查了解了该非洲国家鞋产品市场的哪些方面的信息？试想他用的是什么方法？ 140
