第四章 描述性调查
一 .描述性调研
(一)描述性调研的定义：其研究结
果是为了描述某些事物——通常
是事物总体的特征或功能的调研
（二）描述性调研的主要内容
描述有关群体的特征
估算在某一具体总体中显示某种行为的人群
所占的比例
确定产品的特征
确定变量间的联系程度
进行具体的预测
（三）描述性调研的6个要素
谁
什么
何时
何地
为什么
什么方式
二、访问法
（一）访问法的定义
就是调查人员采用访谈询问的方式
向被调查者了解市场情况的一种方法，
它是市场调查中最常用的、最基本的
调查方法。
（二）访问法的类型
按访问方式分类：直接访问和间接访问；
按访问内容分类：标准化访问和非标准
化访问；
按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话
调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。
（三）电话调查
电话调查法是由调查人员通过电话向
被调查者询问了解有关问题的一种调查方
法。
1、传统的电话调查：使用的工具是普
通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写
用笔。通常采用随机拨号法。
随机拨号法是根据随机抽样的原理设计
的。
随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。
传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽
然简便易行，但也存在效率低、难于进行统一
的管理、难于处理复杂的问卷，对访问员要求
发音正确、口齿清楚、声速适中和听力良好。
2、计算机辅助电话调查（CATI）
3、电话调查的优点
• 节约费用
• 节约时间
• 可能访问到不易访问的调查对象
• 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答
• 易于控制实施的质量
4、缺点
• 抽样总体与目标总体不一致
• 调查的内容难于深入
• 访问的成功率可能较低
5、应用范围
• 热点问题或突发性问题的快速调查
• 关于某特定问题的消费者调查
• 企业调查
• 特殊群体调查
（四）面访调查
1、含义：是调查者根据调查提纲直接访
问被调查者，当面询问有关问题，既可以
是个别面谈，主要通过口头询问；也可以
是群体面谈，可通过座谈会等形式。
2、形式
（1）入户面访调查
（2）街头/商场拦截式面访调查
（3）计算机辅助个人面访调查(CAPI)
3、优点
（1）可望获得较有代表性的样本
（2）可望获得较多内容、较深问题、较高质
量的数据
（3）具有激励的效果
4、缺点
（1）费用较高
（2）时间较长
（3）某些群体的访问成功率较低
（4）实施质量的控制较困难
5、应用范围
（1）消费者研究
（2）媒介研究
（3）产品研究
（4）市场容量研究
（五）邮寄调查法
邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查
者，由被调查者根据调查问卷的填写要求
填写好后寄回的一种调查方法。
1、步骤
（1）根据研究的目的确定调查的总体，
收集调查对象的名单、通信地址或电话，
抽样确定调查对象
（2）与调查对象事先接触
（3）向调查对象寄出调查邮件
（4）通过电话或简短的提示信，与调查对象
再次接触
（5）对回收的问卷及时编码
2、优点
– 保密性强
– 调查区域广
– 费用低
– 无调查人员偏差
3、缺点
–回收率低
–花费的时间长
–填答问卷的质量难以控制
–调查对象的限制
4、应用范围
当调查的时效性要求不高，调查对象
的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧
缺，而调查内容又比较多、比较敏感的情
况下，采用邮寄调查是比较合适的。
日常的消费
日常的购物习惯
有关消费观念、生活形态、意识、看法、
满意度或态度等比较抽象的方面
（六）五种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法
调查范围 较窄 较窄 广 较广 较广
调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选
影响回答 能了解控 无法了解 难了解控 能了解控 能了解控
的因素 制和判断 控制判断 制和判断 制和判断 制和判断
回收率 高 较高 较低 较高 较高
回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 慢
回答质量 较高 高 较低 较高 较高
平均费用 最高 低 较低 一般 一般
三、观察调查法
（一）观察调查法的定义
观察调查法是调查员凭借自己的感官
和各种记录工具，深入调查现场，在被
调查者未察觉的情况下，直接观察和记
录被调查者行为，以收集市场信息的一
种方法。观察调查法简称观察法。
（二）观察调查法的特点
1、观察法所观察的内容是经过周密
考虑的，是观察者根据某种需要，有目
的、有计划的搜集市场资料、研究市场
问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的
观察。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感
觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察
工具。
4、观察法的观察结果是当时正在发
生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合
影响的结果，没有人为制造的假象。在这
样的条件下取得的观察结果，可以客观真
实地反映实际情况。
（三）观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和测量观察两种基本类型：
• 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、
街道等处进行实地观察。
一般是只看不问，不使被调查者感觉
到在接受调查。这样的调查比较自然，容
易得到真实情况。这种方法可观察顾客选
购商品时的表现，有助于研究购买者行为。
测量观察就是运用电子仪器或机械工
具进行记录和测量。
（四）观察技术
观察技术是指观察人员实施观察时所
运用的一些技能手段，主要包括卡片、符
号、速记、记忆和机械记录等。
观察卡片是一种标准化的记录工具，其记
录结果即形成观察的最终资料。
符号和速记是为了提高记录工作的效率，
用一套简便易写的线段、圈点等符号系统
来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各
种情况
记忆则是采取事后追忆的方式进行记录
的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜
现场记录的情况。
• 机械记录是指在观察调查中运用录音、
录像、照相、各种专用仪器等手段进行
的记录。
（五）观察调查法的主要内容
观察顾客的行为。了解顾客行为，可促
使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
观察顾客流量。观察顾客流量对商场改
善经营、提高服务质量有很大好处。
观察产品使用现场。调查人员到产品用
户使用地观察调查，了解产品质量、性能
及用户反映等情况，实地了解使用产品的
条件和技术要求，从中发现产品更新换代
的前景和趋势。
观察商店柜台及橱窗布置
（六）观察法的一般程序
首先是选择那些符合调查目的并便于
观察的单位作为观察对象；
其次是根据观察对象的具体情况，确
定最佳的观察时间和地点；
第三是正确和灵活地安排观察顺序；
第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干
扰；
最后是要认真做好观察记录。
（七）观察调查法在运用中应遵循
的原则
客观性原则。即观察者必须持客观的态度
对市场现象进行记录，切不可按其主观倾
向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
全面性原则。即必须从不同层次、不同角
度进行全面观察，避免出现对市场片面或
错误的认识。
持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时
间、地点、条件的变化而不断地变化。市
场现象的规律性必须在较长时间的观察中
才能被发现。
另外，还要注意遵守社会公德，不得侵
害公民的各种权利，不得强迫被调查者做
不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查
者的某些市场活动，并且还应为其保密。
（八）观察法的优缺点
1、观察法的优点
• 直观性和可靠性
• 简便易行、灵活性强
2、观察法的缺点，即只能观察到人的外部
行为，不能说明其内在动机，观察活动受
时间和空间的限制，被观察者有时难免受
到一定程度的干扰而不完全处于自然状态
等。
（九）观察法的使用范围
1、上市量、成交量、成交价格等情况进行
观察；
2、商品库存的调查；
3、对消费者购物时对商品品种、规格、花色、
牌号、价格等进行调查；
4、市场经营环境调查；商品陈列、橱窗布置、
所在街道的车流和客流等；
5、其他：产品质量、广告调查等
（十）观察法的注意事项
1、应设计好抽样方案，观察对象和时段应
具有较好的代表性；
2、最好不要让调查者有所察觉；
3、必须实事求是、客观公正，不得带有主观
偏见，更不能歪曲了事实真相；
4、记录应有一定的格式。
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