第一章 广告心理学概述
2023年1月3日 广告心理学概述 1
广告是什么？
• 广 告 首 先 源 于 拉 丁 文 advertere
原意是指引起人的注意与诱导人的注意。
• 广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在
付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容
通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传
播活动。（五要素）（AMA）
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传
递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广
告商品或消费观念变化的过程。
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
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广告主要功能？当前广告业发展？
广告的主要功能：
1.传播信息，促进制造与流通;
2.创造需求，引导消费，形成时尚;
3.扩大影响，树立形象，打造品牌;
4.促进传播学理论的发展。
当前广告业发展:
1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公
司才能生存与发展。
2.广告传播方式日趋多样化与网络化。
3.广告制作的多元化与高科技化。
4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。
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4
• 这幅上世纪50年代
广告的创意，表面
上很简单，但有谁
见过衬衫广告的主
角是戴眼罩的。
• 记住：与众不同的差
异化是伟大广告的开
端！
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• 广告就是满足消费者的夸
张
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• 广告就是一种情感诉求
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什么是心理学？心理现象构成？
心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律
的科学。
人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个
方面。
心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构
和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。
个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定
个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总
和。
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某
种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点
形成的一个过渡环节。
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广告心理学的界定
广告心理学(advertising
psychology)是研究一定社会文化与营销环境下
，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作
用所产生的心理现象及其规律的科学。
广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学
以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的
知识体系。
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广告心理学内涵与学科性质
广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心
理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动
中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特点。
广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是
两者的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学
科综合（交叉）的性质。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行
为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类
学）和市场营销学等。
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学习广告心理学的意义
广告心理学能帮助广告人做到：
• 广告诉求需要找对人、说对话；
• 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点；
• 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流
行等）。
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• 广告从业人员的能力素质：
1 说服能力
2 信息获得与加工能力
3 表达能力
4 观察与直觉能力
• 广告从业人员的人格素质：
1 热情、有雄心；
2 信守承诺；
3 良好心态，勤奋；
4 创新精神
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广告人必备的核心能力
一、了解社会与企业发展、广告与品牌理论，具有制定广告
与品牌管理流程的能力。（科学态度与理性思维）。
二、对消费者心理与行为有深入的研究和透彻的分析（直觉、
远见与洞察力）。
三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、
IT、地产等）的行业沿革与发展动态有清晰的了解（知识
与经验）。
四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识
，有清晰的脉络和解析（思维与知识）。
五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关
渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入
的研究和实践经验（激情与技能）。
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瘦身之水1
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苹果广告
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•对心理学的认识？
•你了解你的顾客吗？
• “为什么一般人害怕高级领导人？”
• “城市人为什么要骑山地车？”
• “男人为什么抽烟？”
• “女人为什么逛商场而乐此不疲？”
• “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”
• “为什么价格越高越有人买呢？”
•
诸如此类的问题，实际上是消费者的
购买行为的“潜在”诱因，即是“隐
藏在我们内心深处的弱点。”
－－卡耐基，美国
传播活动的基本构成
•传播者----信息----接收者
•广告人——广告作品——消费者
一、任性的消费者
• “我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己
真正的需求其实并不清楚 )
• “古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的
需要和爱好，也不见得会据实相告 )
• “不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云 )
•速溶咖啡初上市时，
广告的主题是方便省时，
但销售毫无起色
•心理学家设计了两张
家庭主妇的食品购物表
速溶咖啡的故事
购物表
实验方法
• 让被调查的家庭主妇看这两张购物表，
并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲
和乙有什么特点。
实验结果
• 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。
对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢
凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的
主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家
庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原
因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所
在不愿意购买速溶咖啡。
广告主题的更改
• 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速
溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之
百纯咖啡
婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突
出其便利的功能，但效果不佳，销售量未
见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿
布和未使用过此物的妇女，分别组成小组
。８－１０人组成一组，每组由一个调查
员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。
• 问：觉得纸尿布怎么样？
• 使用过它的妇女使回答：方便
• 追问：觉得怎么方便？
• 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥
• 又追问：什么情况下感到方便呢？
• 得到这样的回答：外出旅游时最方便。
• 这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查
员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布
？”
• 在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会
用它
• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查
员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“
• 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事
• 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔
细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情
有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话
中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也
投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，
更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩
子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同
时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安
• 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布
不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使
用，而不是天天使用，
• 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈
有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她
们害怕被认为是个不尽职的妈妈．
• 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的
诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速
渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可
使宝宝干净卫生
• 在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于
它本身的物理性能，而且还取决于他是否符
合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
• 而这些心理特点并不是显而易见的，需要采
用一定的方法，付出一定的努力才能了解到
他。
•了解消费者的心理需求入手，
才是广告人的上策。
•广告不仅仅是广而告之，广告
需要心理学。
广告 = 科学 + 艺术
告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？
• （一）为什么学习广告心理学？
第一节、广告心理与AIDMA法则
从心理学对广告的意义看：
•广告说服需要找对人、
说对话
•广告策划和创意设计必
须把握消费者的心理行为
特征
•广告传播依赖心理学法
则
•准确把握消费者价值观
和消费行为特征的需要
从广告对消费者的影响力看：
•吸引注意力
•传播信息
•情感诉求
•进行说服
•指导购买
•创造流行
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（二）广告心理学的历史与发展
第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）
1895年 美 国 心 理 学 家 盖 尔 （ H
.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。
系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(.
Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门
新兴学科的诞生。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以
广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今
已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时
期广告心理学并没有实质性发展。
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第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影
响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年
代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广告与
消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。
这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、
社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与
模型等。
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第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)
随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变
化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特
点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传
播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学
研究主要指得是这一时期的研究。
目前广告心理学研究进展：
1 传播心理；2 说服心理；3 需求心理；
4 广告心理效果测定；5 品牌心理；
6 广告新媒体。
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（三）我国广告心理学的历史与发展
我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理
学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有
发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和消
费心理学的译本。
我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代
以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了
较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。
但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。
从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21
世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与
市场需要。
广告界存在一个有趣的事实：
• 很多广告名人都曾经是神学家或牧师。
• 最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶
曾是牧师;
• 著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。
• （四）广告心理学的研究方法和对象
研究对象：
消费者与广告活动相互作用
过程中产生的心理现象及其
心理规律
•受众的接受心理
•消费者对广告信息的反应
•诉求对象的心理过程和个性
心理特征
•广告人、广告主广告传媒人
的心理和行为规律
研究方法：
•观察法
•实验法
•访谈法
•问卷法
•投射法
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告客
户服务
人员
广告调
查人员
广告策
划人员
广告文
案人员
广告设
计制作
人员
五 类
广告
人
• （五）广告人应该具有的角色意识
广告人的服务意识
广告受众模拟意识——站在受众的角度思考
广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发
• （六）广告人应该具备的心理素质
广告人的能力素质
广告人的性格特点
广告人的气质特点
广告人的道德修养
广告人的心理调节能力
从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动
人心的广告，具有以下几个基本特征：
• 1．唤起消费者的注意；
• 2．启发消费者的联想；
• 3．说服消费者去行动。
（二）一个成功广告的心理学标准
（三）广告的AIDMA法则
• 1898年由美国广告学家.刘易斯最先提出。
• AIDMA法则的含义为：A (Attention)引起注意；I
(Interest)产生兴趣；D (Desire)培养欲望；M
(Memory)形成记忆；A (Action)促成行动。
• 所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购
物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序
模式化的一种法则。
• AIDMA法则的内容分析
• A：Attention（引起注意）——
花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
• I: Interest （引起兴趣）——
一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
• D: Desire（唤起欲望）——
推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一
品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房
子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅
力，就能唤起他的购买欲。
• M: Memory（留下记忆）——
一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别
公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品
有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而
如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
• A: Action（购买行动）——
从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过
分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你
的话。
AISAS是什么？
• 是一种消费行为学模型
• 不是策划辅助工具
• 不是策划辅助系统
• 是用于替换AIDMA的新模型
• 电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册
• 虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有I
nternet的环境中是一种通用模型
60
AISAS®模型
A
Attention
I
Interest
D
Desire
M
Memory
A
Action
Search
S
Share
SS S
Interest
I
Action
A ®
Attention
A
61
AIDMA
A I D M A
Attention
关注
Interest
兴趣
Desire
渴望
Memory
记忆
Action
行动
大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关
（PR）, 活动, 其他
POP
销售员
促销
可应用的媒体
62
AISAS®
A I S A S
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A 关注 & I 兴趣
对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠
道建立，兴趣是在品牌的成长中建立
63
AISAS®
A I S A S
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
S 查询
在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。
特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM
Consumer-Generated Media
消费者中产生的媒体
包括：博客，review sites, SNSs和
discussion boards
64
AISAS®
A I S A S
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A 行动
在商店或网上购买某品牌
65
AISAS®
A I S A S
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
S 共享
对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享
66
AISAS®
A I S A S
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
数字口碑传播（Digital WOM）
在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播
第二节、消费者购买决策的CDP模型
• 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的
广告策划首先应该研究消费行为的规律。
• 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer
Decision Process
Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了
一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主
要有以下7个主要步骤：
（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；
（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。广告人对消费行为的心理把握
• 图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本
• 成功的广告：在正确的时间正确
的地方对正确的人说正确的话。
（一）消费者资料的来源
（二）消费者信息的加工处理
• （一）消费者资料的来源
• 市场导向：是指市场经营者主导的，我们所提
到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了
向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做
出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址
和销售点材料等。
• 非市场导向：即不为市场经营者主导的，其资
料来源于朋友、家庭、领导的意见及媒体。
• 采购
• （二）消费者信息的加工处理
• 展露：消费决策的起始阶段；
• 注意：引起消费者的注意；
• 理解：经营者期望消费者能够准确理解产品信
息；
• 接受：产品信息的目标是更正或更改产品在人
们心目中的现有形象；
• 保持：说服者的目的就是让新产品信息被接受
，并且储存在记忆中，以便以后的购买需要。
• 一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要
记忆的内容有以下三个方面：
1.用什么标准来衡量产品的优劣；
2.需要考虑的品牌？
3.这个品牌是否能满足起初的评定标准。
• 一、广告对消费决策的影响
• 首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需
求，使其产生购买欲望。
• 其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为
他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。
• 再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。
• 最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强
化消费者对自己购买决策的满意度。
第三节、广告对消费者行为的影响
（二）、时尚、潮流与广告传播
二者联系
时尚：
是一种社会文化
现象，是在一定
时期中整个社会
流行的风气和习
惯。
时髦：
是一种自发的、
易变的、不稳定
的、短暂的社会
心理。
（一）消费时尚的特点
•社会发展推动时尚发展
•时尚遵循“新奇原则”
•时尚遵循“从众原则”
•时尚遵循“价值原则”
（二）商品流行及其特点
• 流行的阶段性
初始阶段；效仿阶段；经济阶段。
• 地域之间的差异
• 品牌与品质的差异
• 时间的差异
（三）时尚、流行与广告
• 留心社会名流
• 关注发展阶段
• 利用地域差异
• 打好时间差，利用时间差异
三、文化心理与广告接受
一个广告除了实现其商业功能以外，同时也在实现着
社会文化的传播功能。一个社会的文化能够从各个方
面、以各种形式向消费者传授着社会规范和价值标准，
影响着社会成员的消费动机和购买行为。
（一）价值观与广告接受
价值观是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、
事、物的意义及其重要性的基本评价与共同看法，以及这
种评价和看法的取向和标准。
价值观是文化中较深层的部分，不同阶层、
不同地域、不同教育程度的人有不同的价值观，
价值观制约着外部的消费行为，因此，广告传播
必须与说服对象的价值观相符，否则很难激起他
们的购买欲求。
（二）风俗习惯和广告接受
种族习惯
地域习惯
民族习惯民族习惯
国家习惯国家习惯广告接受广告接受
（三）教育文化背景与广告接受
在不同文化背景下，接受不同教育的人，对同
一事物的看法各不相同。
不同教育程度的人对广告的认识和理解也存在
较大的差异。
同一广告主题在不同社会教育文化背景下，它
的表现也会有所不同，被人们接受的情况亦有
很大差异。
案例：言传身教（第八届中国广告节金奖－广播广告）
• （嘟嘟……马路上四周一片嘈杂的汽车声）
• 孩：妈妈我要尿尿。
• 妈：就在这尿吧，妈给你挡着。
• 孩：妈妈？ ……
• 妈：快点，没事。
• （嘟嘟……汽车声）
• 孩：妈妈，我尿完了，你尿不尿，我给你挡着。
• （嘟嘟……马路上来往车辆一片混杂）
• （旁白：言传身教，请做好孩子好榜样！）
• 思考：从广告心理学的角度来说这则广告是怎样打动人心的？
神一样的创意广告
牙口好，胃口就好
瞬吸蓝卫生巾广告
• 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，
违者必究
果汁广告
吸烟等于慢性自杀
丰胸广告
雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴
孕妇咨询中心的广告。形象的表达令人叫绝
牛奶真牛(milk power) 估计这玻璃原是装着
牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不觉地
留下手印
十字架
文案；不要酒后
驾车
广告主：德国汉
堡警察局
安全责任运输的广告，有说服力
健身房滴广告，牛
快干油漆滴广告
公益广告：请勿酒后驾车！
杀虫剂
变白的奥~妙！
谢 谢
一月-
2310:27:2010:271
0:27一月-23一月-
2310:27
10:2710:27:
20一月-23
一月-
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2023/1/3 10:27:20
