正文
• 关于正文的写作，有几条标准的技巧。直截了
当式文案（straight-line copy）用直截了当的
方式向读者表明为什么他们可以通过使用本品
牌获得好处，这种技巧常常和利益式讯息战略
联合使用。
• 对话式(dialogue)正文通过广告中的某一个人
物或一群人物向受众传递讯息的卖点。证言式
(testimonial)广告也可以采用对话的形式，
或者使用代言人通过正文与读者进行单向对话。
对话还可以描述广告中正在进行对话的两个人，
这是生活片段式讯息经常运用的一种技巧。
• 叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，
这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可
以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，
这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，
用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。
• 即时反应式文案(direct response copy)技巧。
在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动
的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比
较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠
券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采
取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方
法。
正文写作指导方针
• ·尽量使用现在时。用过去时或将来时描述品牌只会降低品
牌的可信度和适时性。对目标受众讲述发生在过去或将来的
事就像在做空洞的保证。
• ·使用单数名词和动词。通常，人们都是独自一人在读广告，
而他又只会对一个品牌进行评估。因此，使用复数名词和动
词会降低人们对品牌特性或其他事项的关注程度，降低广告
的个人色彩。
• ·使用主动语态。被动形式很难让人兴奋或引起人们的兴趣。
旁蒂克汽车在“我们制造兴奋”这个口号中采用了主动语态，
向读者暗示某件事情正在发生，就在眼前。
• ·使用大家熟悉的词汇和短语。用别开生面的方式，通过大
家熟悉的词汇和短语进行传播，但这向文案写作人员提出了
一个巨大的挑战，因为熟悉的词汇可能会显得平常而普通。
文案面临的挑战是如何让大家熟悉和司空见惯的东西在读者
眼里别具风格，从而使他们产生兴趣，感到兴奋。
• 采用错落有致的句子和段落。采用错落有致的句子和段落不
仅可以提高读者的兴趣，而且还可以产生一种视觉冲击力，
使广告更具吸引力，更好读。
• 使读者参与其中。居高临下的口吻会导致文案短路，无法到
达受众。文案应该让读者觉得它好像是专门针对他们的，这
样，读者就不会觉得这条广告是针对普通人的大众传播。
• 为可疑之处提供支持。某个品牌也许会有一些令人难以相信
的特点或功能，如果这些主张对品牌的市场定位非常关键，
对读者非常有价值，那么，正文就必须(通过试验或证言)证
明这个品牌的确与它自己提出的主张相符。如果没有恰当的
支持，品牌就会失去信用，进而失去与消费者的联系。
• 避免陈词滥调和最高级形式。陈词滥调很难产生效果，也很
难引起读者的注意。一般的消费者都会认为，使用陈词滥调
的品牌只会是那些过时的、保守的品牌。虽然夸大通常要通
过运用最高级形式(如：最好、超级、无可匹敌)来实现，但
最好还是避免使用这类词汇。这类词汇已经被用烂了，并且
还有可能使消费者认为这个品牌已经没有什新鲜之处或不同
之处了。
广播文案的写作指南
• 使用人们熟悉的、通俗的语言。广播文案比印刷文
案更需要采用容易被接收对象理解和识别的词汇和
语言。
• 使用短词和短句。如果使用简短和容易理解的词汇
和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、
精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。
• 引起听众的想像。如果文案能够在接收者心中建立
起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆
产生有力的影响。
• 重复产品的名称。由于广播广告产生的印象转瞬即
逝，因此，广播广告有必要重复提及品牌的名称，
这样它才会给听众留下印象。如果广告的目的是为
零售机构促销，那就应该重复零售机构的地点。
• 强调关键卖点。广告应该围绕它要表现的信息
展开，如果将卖点一带而过，很难相信它们会
被人记住。
• 慎用音响和音乐。无论从哪个方面来讲，文案
都应该利用广播这个媒介所具备的全部音频能
力，包括音响效果和音乐。然而，虽然这些手
段非常有助于吸引并保持听众的注意力，但文
案必须小心谨慎，决不能让这些手段喧宾夺主，
埋没文案，进而埋没广告的劝服力。
• 根据时间、地点和具体的受众剪裁文案。充分
利用广告背景的独特之处，如果广告是专门针
对某个特定地理区域的，就可以利用当地特有
的方言来创作讯息。时间因素和受众特性也同
样可以采用这种方式。
电视文案写作指南
• 运用图像。用广告的图像部分来加强和烘托广告的
声音。考虑到电视广告图像表现的力度，应该充分
利用这种冲击力。
• 辅助图像。注意不要单纯让文案搭图像的便车，如
果文案所做的一切就是用文字来描述观众正在看的
画面，那么，广告就可能失去传递额外信息和加强
图像沟通效果的能力。
• 声像配合。除了要善于运用图像外，图像和声音还
必须密切配合，不能各讲各的。
• 在推销产品的同时愉悦受众。有时，电视广告可能
比电视节目更令人愉快，文案人员和艺术指导要时
刻牢记这一点：好的图像表现应该让观众兴奋，广
告的主要目的是进行劝服性传播。
• 保持灵活。根据媒介的排期战略，可以将广告
长度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必
须确保广告的声音部分在不同的时间长度内保
持完整性。
• 巧用文案。如果广告的文字过多，势必会造成
信息超载，干扰图像部分的作用。因此，文案
人员必须让每一个单词都充分发挥效用，为讯
息创造冲力。
• 体现品牌个性与形象。广告的各个元素、文案
以及图像都应该与广告主希望建立或维护的品
牌个性与形象保持一致。
• 形成广告战役。在撰写广告文案时，应该判断
文案的潜力是否可靠，广告的基本诉求是否可
以用于广告战役的多个不同版本。
文案写作中的常见错误
• 模棱两可。避免使用笼统和含义不明确的词汇。说某辆汽
车很时髦不如说它具有明快、流线型的线条。
• 罗嗦。言简意赅最重要，文案必须在限定时间（版面）内
完成，而受众又很容易产生厌烦情绪。一旦受众产生厌烦
情绪，传播往往就会失去应有的效果。
• 缺乏新意。使用陈腐的词汇或已经被大家用烂了的最高级
形式只会对印刷广告的文案构成威胁。广播电视广告也存
在着同样的危险，只不过因为广播电视的声音和声画功能，
这种危险的程度轻一些罢了。陈腐的文案只会让人觉得这
个企业的形象乏味、过时。
• 为创意而创意。有些文案人员完全陶醉于某个聪明的点子
而不顾其他。广告文案首先要完成自己的根本任务：传递
销售讯息。然而，过于古怪的文案或风趣好玩但却偏离了
主要销售主题的文案却会导致广告的失败。
插图、设计和布局
插图具有几种特殊的战略途径，可以极大地增强
广告传播的功效。插图的基本用途如下：
• 吸引目标受众的注意；
• 凸显品牌；
• 表现产品的特点或利益点；
• 营造气氛和感觉，树立形象；
• 启发读者阅读正文；
• 为品牌制造预期的社会背景。
• 插图形态（illustration format）指广告
人为展示产品而选择的插图示现形态，
包括各种各样的产品镜头：有的突出产
品或服务的社会背景和价值；有的更加
抽象（见下图）。显而易见，插图形态
必须与广告的文案战略相吻合，创作部
门必须与营销策划人员彼此沟通，这样，
他们选择出来的插图形态才有助于实现
具体的广告战役目标。
• 这条广告
的插图形
态多少有
些离奇，
但却可以
促使受众
阅读正文
设计
• 设计（design）指印刷广告在美学方面和风格方面的“结构
本身以及这个结构背后的规划”。设计体现了创意人员为具
体安排印刷广告的所有元素而付出的努力，他们为了使这些
元素达到优优美美、、有有条条理理的效果而做出了不懈的努力。所谓有
条理，指插图、标题、正文和特殊元素的组组合合要有利于读者
阅读；而优美则是指广告应该在视觉上给人以美的感受。
• 当然，并不是每一个广告主都了解构成有效的设计需要的元
素，也不会都那么幸运，恰好在自己的印刷广告创意小组中
有技术高超的设计人员。但是，我们会看到，有些设计成分
的确与印刷广告的传播潜力有着直接的关系，而印刷广告的
传播力又是建立在其艺术形式上的，正因为如此，设计因素
与印刷广告的效果之间有着密切的关系。
设计规则
• 设计规则规定了“应该”如何设计印刷
广告，注意，在这个语境中，要谨慎对
待“应该”这个词。它之所以被用到，
是因为正像语言有语法和句法一样，视
觉表现也有自己的设计规则。设计规则
（principles of design）涉及到广告中的
每个成分，涉及到各个成分的排列以及
各个成分之间的关系。
设计规则建议：
• 布局应该平衡；
• 广告的比例应该赏心悦目；
• 广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明
确；
• 广告各个部分的力量应该表现出团结的精神；
• 广告应该重点突出某个元素。
我们将逐一讲解这些设计规则以及它们和创作有
效的印刷广告之间的关系。当然，既然有规则，
也就必然有打破规则的例外情况。经验丰富的
设计师深知这些规律，并按照这些规律进行设
计，但他们也随时准备为取得预期的效果而打
破常规。不过，首先，我们要学会这些规则。
平衡
• 广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，
既有对称图，也有不对称构图。
• 对称构图
（formal
balance）强调构
图显现的对称性，
即广告左侧图形
和右侧图形在形
状大小上都非常
接近。对称构图
给人一种严谨和
直接的感觉。其
视觉表现比较有
条理，也比较好
看（见苹果公司
的这条广告）
2001莫比作品：《星期天阳光》杂志广告
--鼠标和球杆
• 你星期天想干什么？去
新的地方探险、享受美
味食品、体验时尚、或
阅读有关现在最迷人的
脸的消息。星期天杂志，
把你带入一个远离平常
“每一天”的世界。只
有在你的纸中才找得到，
《星期天阳光》。
评析：鼠标换成了
高尔夫球杆，平淡与精
彩，只是在于找到了什
么样的周末休闲指南。
不对称构图（informal balance）强调构图的不对称性，
即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条
广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了
非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。我
们不能把广告中的不对称构图理解为不平衡，相反，将
不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反
而能使广告呈现出一种不对称的平衡。不过，不对称构
图更难以把握，因为不同寻常的形状和大小都必须经过
精确的调配才能达到和谐的效果。
比例
• 比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间
的色调关系。如果有两个成分挨得很近，那么，
就会产生比例问题。在印刷广告中，比例因素
包括：广告的宽与高之间的关系；每个成分的
高与宽之间的关系；某个成分的大小与其他各
个成分的大小之间的关系；两个成分之间的空
间以及这个空间与第三个成分之间的关系；黑
暗区域与明亮区域之间的比例。如果理想的话，
各个因素之间的比例应该有所变化，这样才能
避免单调。另外，设计师还应该努力寻求赏心
悦目的比例关系。一般说来，由不对称的维度
和距离构成的广告布局看起来最生动。
排列
• 广告构图的排列又叫顺序，或者，按照它对读
者的作用，也可以叫“视线运动方向”，它引
导读者按照某种方式完成广告。设计师可以创
造出视觉元素的逻辑走向，以此来控制读者的
视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、人的眼睛具有从左到右、从上到下、
从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到
黑白过渡的黑白过渡的““自然自然””习性习性，排列还包括引导读
者从广告的一个空间跳到另一个空间，从而产
生一种动态。排列的主要作用就是在构图中形
成一个或几个视觉中心。
整体性
• 整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼
此和谐。整体性是设计规则中最为重要的一条，它
可以使广告中的不同成分——标题、副标题、正文
和插图和睦相处。有几种设计巧有助于实现广告的
整体性。第一，围绕在广告四周的边框(border)可
以把广告和它附近的其他广告或文章隔离开来；第
二，广告外围的空白（white space）可以产生无形
边框的作用，但在广告内毫无规则地使用空白却会
使各个元素彼此分离，给人一种杂乱无章的印象。
合理地运用空白可以产生戏剧化的有力效果，将读
者的注意力引向广告最为关键的部位。
• 这是一条有效
地利用空白的
经典广告。无
论过去还是现
在，对空白的
有效运用都可
以突出广告中
的关键部分
• 甲壳虫几十年后的复辟并不仅
仅是因为它的外表，空白的有
效使用一直都在其中起着推波
助澜的作用。
• 整体性的最后一个组成部分是轴，每一条广告
都会自然而然地出现一个轴。轴(axis)是一条
有形或无形的线，它穿越整条广告，广告的各
个元素都围绕着这个轴展开。一条广告可以有
一个、两个或三个水平方向或垂直方向的轴。
设计师可以利用一块块的文案、插图或插图中
的物品，如模特胳膊或腿的位置与方向来构成
这条轴线。广告中的元素也许会破坏这条轴，
但如果两个或更多的元素将同一条轴当做起点，
广告的整体性 就可以得到巩固。
• 如果设计师采用三点式布局或平行式布局，那
么，设计就会表现出更加强烈的整体感。三点
式布局结构(three—point layout structure)将
广告中的三个元素当做构图的主力。主要元素
是否采用奇数关系到广告是否能成功地引导消
费者的视线。平行式布局结构(parallel
layout structure)采用左、右完全平行的构图方
式，这种技巧非常明显，具有高度的条理性。
重心
• 在决策过程中，总得有一个人来决定突出广告的哪
个主要成分，是标题或副标题呢，还是正文或插图?
优秀设计之所以与重心有关，关键就在于广告中有
一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果
过于突出一个元素而完全忽略其他元素，那么，这
个设计就是失败的没计，最终会导致传播的失败。
平衡、比例、顺序、整体性和重心，这都是设计的
基本规则。你已经看到，设计师的目标不仅仅在于
设计与广告相关的战略性元素和讯息发展元素。设
计规则关系到广告给人的印象是否赏心悦目，一旦
设计师熟悉了他们将要在广告运用的标题、副标题、
正文和插图，广告与营销决策者就必须放手让他们
按照创意设计的规律来安排这些元素。
印刷广告的制作
• 凸版印刷(1etterpress)由于把字“按压”在
纸上而得名，排字工用手工将印张的每一个字
摆放在一个盘子内，用铅条将文字一行一行地
隔开，然后将这些字盘用油墨涂黑，“按压”
到纸上，使文字或图形转移到纸上，其原理很
像我们现在使用的橡皮图章。如今，手工排字
已经成为历史，单个的金属字已经被计算机排
版的金属版或胶版所代替。今天，凸版印刷最
常见的用武之地是做修饰，譬如做浮雕和划线。
• 平版胶印(offset lithography)是迄今为止最常
用的印刷方式。平版胶印通过一张扁平的、表
面经过化学处理的字盘进行印刷，这张字盘裹
在一只滚筒的外面，然后将油墨吸到准备印刷
的部位，同时还不与其他部位的油墨溶合，其
基本原理是：油和水不相溶。然后将涂了油墨
的图形转移到滚筒的胶垫上，再从这只滚筒上
将印痕转移到纸上。印厂可以根据印量的大小
决定采用单张纸印刷机还是卷筒纸印刷机。
• 照相凹版(gravure)也是通过字盘印刷，
然而，和平版胶印字盘不同的是，照相
凹版的字盘是照相制版的，印量大的媒
介(如《星期日》副刊)最爱用这种印刷
方法，以便保持印刷的清晰度。
• 苯胺印刷(flexography)和平版胶印比较
相似，它也利用胶垫来转印形象。与平
版胶印的不同之处在于它使用的是水基
墨而非油基墨，而且可以在任何表面上
直接印刷。正因为它可以在任何表面上
进行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包
装印刷。
• 电子、激光和喷墨印刷(electronic、laser、
inkjet)也被叫做无版印刷。计算机技术的广泛应
用减少了对印刷量的需求，有时甚至少得只有一
件，无论是彩色印刷还是黑白印刷，即使在各种
不同的纸上印刷非常鲜明的图案，现在都变得易
如反掌。广告行业如今常常运用与彩色摄影复印
机相连的软件为客户制作彩色末稿，软件制作出
来的颜色也许和印厂出来的颜色不会绝对一样，
但从设计草样的目的出发，这种方法既能节省时
间又能降低成本。激光和喷墨印刷也是直接和计
算机连接的无版印刷方法，但是，和大型彩色草
图设计机器不同，激光和喷墨印刷机非常便宜，
可以供家庭使用。《时代》杂志和《财富》杂志
都大量使用喷墨印刷机在杂志上打印出订户的地
址。
• 电信案例
电视广告创意指南
• 采用醒目而切题的开头。电视广告开头的几秒钟至关重要，
观众可以在一瞬间对广告讯息所包含的重大意义和利益点做
出判断。广告的开头既可以把观众赶跑，也可以抓住观众的
注意力，记住，遥控器并不是遥不可及，我们不应该忽视这
个不言而喻的事实。搜索频道是一个非常现实的现象，现在，
回避广告简直太容易了，因此，如果你是广告主的话，就必
须制造出一个好开头，这样才能抓住观众。广告没有多少时
间可以慢慢地展开，当然，也有人认为“慢”广告(即要花费
时间的广告)比“打完就跑”的广告更经久耐看。因此，如果
你有庞大(几乎用之不竭)的财政来源，那么，你也许可以“
慢慢造出”一条最好的广告。如果你没有那么多资金，那就
用快速吸引法吧。
• IBM采用了一种非常醒目的方式巧妙地将图
像和产品组合到了一起。运用了一点不和谐
音；修女们拿操作系统彼此逗乐。
• 广告
的声
音元
素和
图象
元素
必须
密切
配合，
传播
才会
卓有
成效
·突出图像。
• 应该在每一次制作活动中尽量突出电视
的图像能力，这种突出在某种程度上要
依赖于创意概念，但即使观众忽略了声
音部分，图像部分也应该传递出广告主
的销售讯息。
• ·使声音与图像协调一致。电视广告的
声音和文案必须相互加强对方，而不是
彼此背离。图像部分和声音部分的背离
只会混淆观众的视听，使他们不知所措。
• ·在劝服的同时愉悦人。对广告创作人
员来讲，制作绝顶创意的电视广告比制
作绝顶有效的电视广告更有吸引力，胶
片的巨大创作潜力诱惑着创意人员去动
用所有的制作手段，以便创作出令人愉
快的广告。这个目标当然值得嘉奖，但
千万别让广告的娱乐力度超过广告的劝
服力度。
• ·表现产品。除非广告的目的就是使用
迷人、神秘的色彩包装产品，否则，广
告应该突出产品。产品的特写镜头和表
现活动中的品牌的镜头，这些都有助于
观众回忆品牌和品牌的外观。
广告主应该允许文案人员充分
发挥自己的创意专长，应该指
导他们而不是过多的干涉他们
三、创造性思维
创造性思维
• 沃勒斯（美）“四阶段”模式：准备期——酝酿期
——明朗期——验证期
• Hadamard（法）的四阶段理论
• （1）准备阶段：有意识的工作，但常得不到预期
结果
• （2）酝酿阶段：暂时丢开手头工作，而去干些其
他事情，或去休息一下，而无意识思维却由此开动
起来
• （3）顿悟阶段：问题的答案或证明的途径出乎预
料地突然出现
• （4）整理阶段：对顿悟结果严格地加以证明，并
将其过程精确化，同时又为下一步做必要准备
完整的创造性思维阶段
• 准备：基础工作，收集背景资料、具体数据各种意见
• 沉迷：把自己全部沉浸到要解决的问题和情境中
• 酝酿
• 顿悟：AHA
• 评价：用问题表、预测试等方法获取反馈、验证、调
整寻求支持
• 应用
不一定所有阶段都要经过，各个阶段的时间分布也是不
一样的。
如果适当的借用外脑，会更快。
• 不论是沃勒斯的四阶段模式还是Hadamard的
四阶段理论，都反映出：一个完整的有意义的
创造性思维阶段应以有意识的逻辑思维和经验
积累为基石，以顿悟为核心，然后再对顿悟的
结果用逻辑思维进行验证和完善。
• 营销创新过程同样是逻辑思维与非逻辑思维的
整合；也是有意识和无意识的整合；是发散性
和收敛性思维的整合。它同样离不开科学分析，
也离不开直觉顿悟。
创造性思维的创造技法
• （1）智力激励法
在一定时间内组织专门会议，使参加会议的
人员相互启发，相互激励，以引出大量创造性
设想的方法。
“头脑风暴法”
• 记录下每一个想法
• 不要对想法本身进行讨论
• 不要评判各种想法
• 尽可能扩展每一个想法
• 鼓励各种边缘想法
• 适当的沉默
（2）检核表法（设问法）
• 针对创造目标（或需要发明的对象）从多方面
列出一系列的有关问题，然后一个个来核讨论，
从中引出思路，形成创造性设想的方法
• 设问法:
A.现有的产品是否有其它用途?对之稍加改变后
能否有新用途?
B.借用？现有发明能否引入其他的创造性设想？
有无相似的、可以模仿借用的其他创造发明?
C.改变？改变现有用品的色彩、声音、气味、样
式与类型，能否取得新效果?
D.放大？能否扩大或添加些什么？能否延长时间，
提高效率或增加强度?
E.缩小？能否缩小或减少些什么？能否微型化？
能否浓缩、更低、更矮、更轻便?
F.代替？能否用别的材料、过程、元件、动力源、
方法代替?
G.重新安排？能否重新排列组合?能否采用其它
顺序或布局?
H.颠倒?能否正反、上下、里外、目标、手段颠
倒?
I.结合？能否装配组合、目的组合?
• （3）信息组合法
• 把思考对象所有的信息要素按照不同标
准分成若干类，每一类作为一条坐标轴，
然后根据需要，将各种坐标点有机结合
起来，从各种信息的交合点入手进行创
新的思维方法。
• （4）希望点列举法
从人们的愿望出发提出许多构想，产生出实
用的创造发明
出水顺利
绝对不漏水
笔画可粗可细
小型化
不用吸墨水
省去笔套
可伸缩钢笔
落地时不损坏笔头
兼有小电筒，日历，手表等功能
• （5）缺点列举法
发现现有事物的缺陷，把各种缺点一一
列举出来，然后提出改革或革新。
• 创造性思维的两个游戏
• 打破我们的假设
4、妨碍创造性思维的因素
主观因素
• 思维惰性
• 怕担风险，怕失败
• 专业狭窄，信息闭塞
• 太大的压力
• 不相信自己的创造力
• 因循守旧
• 太多假设
客观因素
• 不称职的领导和缺乏活力的组织
• 不合理的信息系统
• 教育问题
创造性思维的自我培育
• 自我心理完善
• 拓宽知识面，要有广阔的视野
• 保持旺盛的求知欲（要善于发问，注意
联想）
• 不要害怕风险
• 有意识的培养发散性思维（要摆脱习惯
性思维程序的束缚 ）
• 对自己有信心
创造性思维的组织培育
• 机构领导要转变思想，从思想上重视创新。
• 要有良好的部门环境，建立宽松的目标管理机
制
• 有组织的培训，为拓宽职工视野和知识面。后
天的训练活动对于人的创造性思维能力具有很
重要的作用。国内外很多企业都对员工进行了
系统的思维方式训练，并且效果很好。思维训
练在企业界的成功，也引起了某些政府部门的
注意。如委内瑞拉成立了“智力开放部”，在
全国推行思维方法，为整个国民素质的提高打
下了良好的基础。
• 要重视信息和人才交流
谢 谢
十二月-
2211:19:1911:1911
:19十二月-22十二
月-2211:19
11:1911:19:1
9十二月-22十
二月-
2211:19:19
2022/12/28 11:19:19
