广告文案
吉林大学珠海学院中文系吉林大学珠海学院中文系 王春蕾王春蕾
第五章 广播广告文案写作
广播广告概述1
广播广告文案的写作2
广播广告脚本3
第一节 广播广告概述
一、广播广告的优势
收听方便
制作和播出费用低廉
以人的声音为主，具有一种类似于人际传播的效
果，与报刊广告相比，更有人情味，容易消除消
费者的抵触情绪。
给人以广阔的想象空间
二、广播广告的构成要素
1. 人声
2.
3. 人声就是广告中的语言。一般表现为播音
员的播读或广告中人物的对话或旁白。
4. 除了语言的内涵以外，人声还有音色、
音调、力度、节奏等声音的特征。
2.音效
音效也叫音响，它包括环境音响，如风声、
雨声、汽笛声、嘈杂声等；除此之外还有人或动
物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑
声、哭声等。
音效具有强烈的暗示作用，常常可以代替语
言的描述。
3. 音乐
指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基
本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，
诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为
播报或对话的配乐。
伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广
告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。
三、文案对广播媒介特性的配合
1.有声语言
有声语言要求文案尽量用容易理解的口语，
不能使用过于书面化的语言，避免使用过长的、
复杂的句子、生僻字句、容易引起歧义的同音多
义字词。
文案必须生动、形象，能够让听众通过想象
在头脑中形成画面。
2. 非持久性媒介：即时理解并形成印象
广播是一种非持久性媒介，传播内容稍纵即
逝，不留痕迹。因此广告必须将信息一次传达到
位，让听众马上就能理解，并形成印象。这要求
文案集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，
并做富有吸引力的传达。
3.告知性媒介：信息的简明化
信息无法保存的特点也决定了广播广告不适
合传达复杂的解释性信息，不适合做深度诉求。
广播广告文案应选择单纯明确，只需简单说明，
无需深入解释的信息。
4. 吸引不专注的听众
收听广播仅需要使用视觉，听众通常是一边
从事其他活动一边收听广播。因此，广播广告必
须运用音乐、音响、语气、语调、情境、情感等
一切可能的手段，增加趣味性和吸引力。
5.娱乐性
广播是一种偏重娱乐的媒介。听众收听广播
的主要目的是娱乐和满足个人兴趣、爱好，广播
内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该
尽量轻松、有趣。
四、文案与广播广告其他要素的配合
1.文案与音乐、音响的有效配合
2.广播广告文案的篇幅
第二节 广播广告文案的写作
一、广播广告文案的写作要点
1. 为听而写
2. 通俗易懂
3. 句式灵活
4. 引发想象
5.讲求节奏
6.适当重复
7.注意停顿
8.鼓励行动
二、广播广告表现形式
1.播音员直陈
2.人物对话
3.人物独白
4.广告歌
5.借用听觉艺术形式
三、广播广告写作技巧
1.引入生动的人物角色
2.引入“说者”和“听者”的互动，避免生硬推销
3.营造氛围，引发听众想象
4.传达真情实感
四、广播文案范例分析
1. PUMA运动鞋广播广告文案
2. 水莲山庄广播广告文案
3. Sunday电讯广播广告文案
第三节 广播广告脚本
一、广播广告脚本的格式
客户：
产品：
媒介：
描述：
播出时间：
脚本主题：
脚本描述
注意点：
1.音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以
提醒制作人注意，并表示它们在广告中的重要地
位。
2.广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音
员、旁白等基本角色。
3.注明音调。
作业：为宜家家居做一则广播广告
要求
1.先写脚本，再录制音频。
2.同时提交word文档和音频文件
3.音频文件格式 mp3 或 wma
4.广告长短的规格 5’ 10’ 15’ 30’
5.音频大小不超过5MB
~4人完成一个广播广告作品
