东 城 西 就
2010年三江地产和航天双城品牌推广构想
非常道广告（武汉）
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企业战略和项目品牌构建思考
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2009年航天双城回顾
全年累计销售约亿，超过735套房
业绩显著，皆大欢喜
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但是，不能漠视
C1和C2的问题没有得到根本解决
而面积较大的户型去化乏力
竞争大盘对比本案有过之而无不及
在此，我们还需反思
这一切背后的根源与瓶颈所在！
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为什么？
低总价户型热销，高总价户型滞销？
大商铺火爆而大户型冷淡？
轮番说家乐福、轻轨，市场反应疲软？
与武汉天地咫尺相望，价差天壤？
购物公园开街后，没有对住宅促进提升？
家乐福开业一拖再拖？
一直很难分流汉口中心区的客户？
……
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换位思考，汉口中心高端大盘如何做？
武汉天地，高端商业与活动营造高端气质；
美林公馆，系列公关活动奠定主流地位；
融科天城，现场体验不惜代价赢得信赖；
万科金色，不吃品牌和地段老本，要创新；
……
我们呢？
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06年初，市场均价4000，
二七还是一片陈旧，一直被汉口人忽略；
07年初，双城定价6000，
设想做一个片区内的高端大盘；
08年初，东购开街，
准备做一个领衔二七、影响汉口的商业体。
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09年初，当一切利好即将触手可及，
我们已经头顶二七天花板，
大把高端公寓和大户豪宅押在手上，
没有退路，
我们必须直面汉口一线大盘挑战！
可是，我们如何迎战呢？
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迫于销售指标的压力，
聚焦于眼前分产品线，
如C2的独立包装和推广！
事实证明，
头痛治头的方式效果甚微！
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显然这一切真的来得太突然，
我们没有准备好！
航天双城调性一再拔高，价值一再挖掘，价格一再攀升。
受众也没准备好！
不敢确认航天双城原来竟是汉口一线豪宅大盘！
双城更没有准备好！
即便因楼市上升和城市化进程推崇，
被动头顶片区天花板、脚踏豪宅底线，
但产品本身缺乏自信、底气不足、模棱两可，
仍然以讳莫如深的姿态徘徊于高端市场边缘！
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正本清源！
小户有首付抗性，大户有总价抗性，
问题不在产品本身，而在项目自身！
——双城一直没能上到高端大盘的层面
自然吸引不到武汉那些最有钱的主儿！
这才是2010年航天双城面临最大的挑战！
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纵观2010年三江地产的武汉市场全局，
不仅是双城，首府其实面临同样的尴尬！
追随or领导？
如果是追随，何苦花费大力气；
如果是领导，那就要有再揭三层皮的觉悟！
因此，我们还是回到一个根源上：
三江地产究竟有怎样的开发战略和开发理念！
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回头看双城的开发
今天和昨日，两个二七有天壤之别！
航天双城见证并改变了二七片区。
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航天双城之于二七发展的城市化贡献！
绝对有目共睹、有口皆碑。
这种见证和改变，
不止于旧城改造的城市化建设……
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还包括了
对历史人文的保护和传承！
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还包括了
对城市环境的改善和美化！
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还包括了
对商业配套的升级与换代！
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还包括了
对生活品质的提升与改进！
……
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事实就在眼前，
今天，我们要做的只有一件大事：
让三江地产明确这一切历史使命和责任！
让三江地产承担这一切丰硕城果和荣耀！
三江地产不再是一个
仅仅开发职工住宅、亲民住宅的本土小开发商
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三江地产是
一个领衔区域发展的城市运营商
即：城市运营的领袖级实践者
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因此航天双城的项目价值和意义
不在于卖点本身（轻轨、商业、公园等）
而在于对这个区域的城市贡献和地位
领先区域的城市价值
领先区域的商业价值
领先区域的文化价值
领先区域的居住价值
……
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有目共睹
今天越来越多品牌开发商开始关注二七片区
包括华侨城！（武汉第一个欢乐谷）……
但是，只有航天双城是：
第一个改变汉口对二七认知的项目！
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领衔城市发展的无形开发价值，远远超过项目销售本身
的有形回报！这种城市身份、领导地位和影响力，是这
个城市无法复制、不会再有的！
可以试想：不仅是武汉、还有孝感，未来在湖北乃至中
部地区，还有更多城市，都将成为三江地产以城市运营
开发理念和蓝图的项目品牌呈现！
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这种使命感和责任感，
从今天的航天双城就能管中窥豹！
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城市驱动力
文化传承力
社会影响力
商业吸引力
生活领先力
二七旧城改造
工会遗址保护
打造片区核心
商业建设开发
配套建设完善
航天双城
开发过程回顾
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三江地产开发理念：
领筑一座城的力量
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昨天航天双城的开发过程，
今天都将成为今天三江地产的证言式广告！
而且今天
我们大可以从政界、商界、文界、地产界
邀约大腕、大师帮我们从不同角度做见证评价
……
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当这些人被凑齐在一起，
也就是一次有关旧城改造、城市综合体话题的
高端论坛
我们希望它：
1）成本不高、规格很高
2）具有可持续炒作和宣传渠道
3）独占性权威媒体和舆论
……
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例如：冠名电视栏目《三江地产·家园》
PR.领筑城市的力量
武汉旧城改造暨城市综合体开发大探讨
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话题1：从城市的角度谈旧城改造和综合体开发
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创作1：城市驱动力
在城市建设发展之前
建设可持续发展的城市理想
5年前，二七还是个城中村，缺乏大型商业配套，路面狭窄，
脏、乱、差是人们习以为常的景象；
5年后，城市面貌焕然一新，轻轨竖起来了，广场盖起来了，
大排档也拆除了，购物公园也开业了……
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创作2：文化传承力
在工业文明厚载的城市里
续写当代人居文明的先河
100年前，这里是二七工人大罢工的旧址；
100年后，这里成为了新时代人居文明的历史坐标。
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创作3：社会影响力
在社会环境与社会效益之间
共赢式综合开发实属难能可贵
纯粹住宅开发，对于中心区日益稀缺的城市土地而言，是
一种不可再生资源的浪费；而综合体开发则最大程度的体
现了社会环境、社会效益的平衡与多赢。
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创作4：商业吸引力
在城市中心多极化的今天
消费磁场与交通枢纽是对最佳拍档
从公交商圈到桥梁商圈，从桥梁商圈到轨道商圈，
商业中心的形成发展已经历了若干次升级换代，
但我们可以肯定，她们的叠加效应越来越突出！
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创作5：生活领先力
空间领先，提升城市生活品质
时间领先，降低城市生活成本
格局决定结局，任何时代的城市规划也无法超越服务于人
的基本规则；城市空间的改善，帮都市人提升生活品质，
但城市时间的改进，则帮助都市人大大降低生活成本！
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名正则言顺
航天双城的宿命与使命已然清晰，
2010年的推广目标只有一个：
确立汉口一线豪宅大盘的地位与形象
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一）为什么？
1）因为住宅要溢价？NO……
2）因为武汉天地近在咫尺？NO……
3）因为商业即将全场开业？NO……
4）因为轻轨即将通车？NO……
5）因为航天首府即将启动？YES，但不仅仅……
为豪宅正名！
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2009盘存
8号9号10号大户尚余不少
4号5号几乎告罄
C2还有200多套高端公寓产品
2010新货
1号、2号、3号、6号、7号新品
基本以大户为主
C1将有700套高端公寓产品
豪宅的价格自然需要豪宅的标签
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从项目后续开发来看，
仅仅满足于片区号召力，
已经远远不足以撑起双城后续产品量！
必须立足汉口，
跻身一线高端大盘阵营，
拔升住宅影响力，
才可能撼动、分流汉口中心区高端大盘客源。
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二）凭什么？
1）凭配套？轻轨、公园、商街NO……
2）凭产品？景观、公寓、写字楼NO……
3）凭品牌？国企老字号NO……
凭项目地位！
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因为航天双城的今天足以
代言一个城市区域的地标
代言一个城市区域的商圈
代言一个城市区域的人居
……
就像万达代言江汉路
就像销品茂代言徐东
就像世界城代言光谷
……
我们要做的就是代言城市的豪宅大盘！
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三）如何说？
1）说地理、地段、地标价值？不仅仅……
2）说城市运营理念、领先地位？不仅仅……
3）说生活的城熟、便利价值？不仅仅……
4）说超大的规模、综合体价值？不仅仅……
5）说客群的高端、阶层、价值观？不仅仅……
说整盘价值观
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A.地段论
武汉天地与航天双城物理距离仅在咫尺，但心理距
离相去甚远！航天双城要锁定的大客户一定也喜爱
武汉天地的圈层生活，只是对比武汉天地客户更理
性和冷静些，他们是可以从物理距离说服的，但心
理上仍然有距离障碍和落差！
务必去除汉口圈层的心理距离感！
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B.开发论
航天双城尽管与武汉天地不可相提并论，但对于城
市运营和城市化发展意义和价值与武汉天地比其实
是不相上下的，更何况这个片区已经为航天双城改
变，先入为主的地位是后来开发商无法动摇的！
务必强调领先的地位和大盘价值！
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C.产品论
航天双城住宅的价值完全依托于项目整体大盘价值：
城市综合体，而今天来看，外部城市配套和轻轨交
通即将呈现，内部综合体全盘绽放亦触手可及，城
熟已得广泛认同！
务必突出所见即所得的生活价值！
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汉口圈层 领先生活大盘
定位语修正
VISION
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2010全年节点推广与产品包装思考
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一）关于项目整体推广布局思考
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全年节点
C2/C1，共余万方
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
1号/2号/7号,共万方
3/6开盘
广场开放
C1主力店开业
轻轨通车
3号/6号，共万方
样板开放
8号/9号/10号，共余万方
大堂
电梯间
1/2/7开盘
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全年任务和难点判断
存量大户
追求平衡
存量小户
追求速度
压力最大
新推中户
追求利润
新推大户
追求利润
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二）中大户型住宅推广思考
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原则上以下三个住宅组团：
8号9号10号，存量
3号6号，新推
1号2号7号，新推
都依托整体价值带动推售，尤其是整体节点！
如：广场开放、C1主力店开业、轻轨通车等。
相对于C1C2，他们去化难度低速度快，
而且整体体量占据更大比重，
对实现年度推售目标贡献更大。
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如何以整盘价值带动中大户型推广？
媒体：
1）电视：城市运营专栏，建立企业品牌高度；
2）户外：比准一线大盘建立市场高度占位；
3）报纸：城市运营专栏，建立项目影响力；
现场：
1）销售中心：体现企业品牌展示；
2）看房动线：外立面、围墙、通道、样板间等。
事件：
1）首府项目开工仪式，及其炒作
2）城市价值论坛，及其炒作
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《城市运营》系列硬广主题：
航天·双城，领导一个区域的城市影响力
航天·双城，用一座城改变一个城市
航天·双城，领演城市变迁，再造城市传奇
百年解放大道之上，雕琢城市中的百年传奇
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《城市运营》系列软文主题：
在城市发展之前，发展城市
从站在汉口面前，到站在汉口前面
为二七完成一个区域的百年飞跃梦想
别人还在梦想时，我们已完成一个中心的蜕变
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《项目品牌》系列硬广主题：
当高楼鳞次栉比，解放大道还余多少尊席？
——航天·双城，领导城市变革，从解放大道稀缺未来开
始
若没有这片建筑，二七不过一片被遗忘的城央区域！
——航天·双城，推进城市发展，从改变一个片区开始
航天·双城，从建筑生活，到建筑城市中心
——航天·双城，变革城市中心，从建筑城市中心开始
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《新品加推》系列硬广主题：
荣耀承袭，总有新高度
——6号楼巡礼上映，124-144多序列尺度空间领舞双城
城央新酿，再迎尊享
——3号楼升华献礼，40-70精华尺度空间领衔双城
若此刻不领踞中央，未来更无可能
——中央稀缺160㎡观景大户限量推出
VISION
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三）投资型公寓C1包装和推广思考
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C1分析
A）SOHO写字楼
中等面积分割
面向创业初期企业客户
弱化首付门槛和商业水电劣势
B）SOHO公寓
小面积分割
面向投资型个人客户
保留可变空间
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C1难点
A）SOHO写字楼
周边缺少办公氛围和客户支撑
B）SOHO公寓
首付和使用成本高、回报率不高
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SOHO写字楼客户分析
汉口传统商务区在发展大道沿线
汉口新兴商务区是沿江商务区
本案与传统和新兴商务区两不搭，
因此本产品面向的是未来的企业客户！
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SOHO写字楼竞品分析
新长江国际：企业蝶变力，70年产权
从地段看，三阳路更好；
从产权看，40年不如70年；
从功能看，综合体内的写字楼更占优势!
从升值看，航天双城更具潜力！
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SOHO写字楼定位
面向：即将创建或未来创建的企业主
功能：综合体内的写字楼、使用成本更低
优势：灵活多变的功能空间
触手可及的升值空间
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案例：北京建外SOHO
被北京媒体誉为“最时尚的生活橱窗”。
规划有商铺、写字楼、公寓、别墅；
囊括居住、办公、生活、消费、休闲于一体！
建外soho带来的不只是突破性的建筑概念，
更是一种新生代的居住模式。
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SOHO写字楼创意发想……
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它应该是：
一种最大的载体，一种最小的符号，
一种最全的功能，一种最精的语言，
一种最时尚的平台，一种最时髦的中心，
……
它包罗万象，又言简意赅，
它毫不起眼，又必不可少，
它人见人爱，又个性非凡，
它标志一个办公时代结束，和另一个办公时代的开启，
……
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C
作为一种国际语言
常代表以下单词缩写
城市：CITY
中心：CENTER
酷：COOL
精彩：COLORFUL
……
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C
:
作为一种个人电脑语言
广为白领熟知、深受E时代喜爱
它是代表电脑的系统盘符
它是后台，也是平台
它是基础，也是基地
它是核心，也是中心
它无所不能而又平淡渺小
……
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:
）
换个角度
它又是一种网络语言
广泛应用于短信
它代表微笑、开心
随处可见又必不可少
……
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C:SOHO
C1命名：
备选名：SOHO山
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SOHO写字楼：非传统商务观
融消费、休闲、生活、购物于一体，打破传统商
务格格不入的界限和界定。倡导一种以休闲氛围
提升工作效率的观念，为新兴和新生态企业，提
供一种生态、绿色、创新、活跃、无限制的商务
空间，其实这种观念早在上个世纪就在世界各国
中出现！
如：苹果公司、美国硅谷等。
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这是国际商务的一个休闲模板
没有CBD的压抑，有RBD的惬意！
没有金融街的刻板，有步行街的老板！
没有商务区的束缚，有度假区的舒服！
没有创业园的萧条，有购物公园的繁华！
没有摩天楼的冰冷，有摩天轮的缤纷！
……
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国际商务休闲模板
C1定位语：
备选名：创业安全保障区
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明天的老板系列一
为明天，无限可能！（打破商务界限）
为明天，笑傲一切！（全时全能综合体）
为明天，值得拥有！（保值、升值）
为明天，放下今天！（不只是居住和办公）
明天有多远？下一站！（从沿江到休闲商务区）
……
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明天的老板系列二
WORKGING FOR TOMORROW
创业激情价值再造
WORKGING FOR TOMORROW
解放大道与国际休闲商务的传奇相遇
WORKGING FOR TOMORROW
从最轻松的地方启航，赢取更为丰厚的未来
WORKGING FOR TOMORROW
现在眼光的差距就是成功的差距……
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卖点创意
废除：提心吊胆的创业旅程
——三江地产百万创业基金护航。全方位包租服务。买房即获益，给予
每位创业者安全创业旅程。
舍弃：华而不实的多余成本
——低公摊、少首付、大用途、多获益。C：/ SOHO，国际休闲商务模
板，轻松创业、休闲办公。
更强：15万方大型商业基石
——家乐福选择了这里、数百家品牌商家选择了这里、眼光独到的人选
择了这里，你也即将选择这里。
白拿：4万方市政大型公园
——低碳办公、绿色创业。4万方市政公园城央独一。
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WORKING FOR TOMORROW
为明天而努力
C1广告语：
备选名：创业安全保障区
VISION
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四）重大节点公关活动的思考
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全年重大节点一览
1）3月：首府动工，企业品牌启动
2）4月：C1样板开放，C1开盘
3）5月：广场开放，主力店开业，3号6号楼开盘
4）10月：1号2号7号楼开盘
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1）3月航天首府开工仪式暨企业品牌启动
领衔一座城市的力量
软文：
当别人执着营造社区时，三江发展片区
——中国三江航天地产，二七之后，领军三层楼
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2）4月C1样板开放暨开盘
C:SOHO百万基金启动仪式
形式：
1）以五年回购C1形式建立百万创业基金
2）为个人创业提供物业零风险保障承诺
3）以软硬件方式提供个人创业扶持
4）为创业企业争取减税、迁户等政策扶持
会议室
银行
商务大堂
品牌电梯
24小时水电网气
自由空间分隔
洗手间
车位
物业保洁
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3）5月广场开放主力店开业暨3号6号开盘
汉口圈层·生活秀
形式：
1）“激情飞跃”音乐节
2）大型儿童魔幻剧“魔伞”路演
3）中德文化啤酒节
4）国美开业家电乐购节
备注：与东购联合举办
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4）10月1号2号7号开盘
汉口圈层·寻找不凡者
——三江航天杯，湖北少儿钢琴大赛
形式：
1）特约世界著名钢琴演奏家朗朗
2）海选湖北钢琴天才儿童
3）全城甄选，三江航天冠名
4）入围者，选送陪优，并赠送轻轨年票
备注：在轻轨车厢内外做广告
VISION
