影视广告企业关系营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年影视广告市场前景及趋势预测 .......................................................................................3
影视广告行业市场基本情况 ...........................................................................................................3
影视广告行业市场现状分析 ................................................................................................3
影视广告行业市场特点分析 ................................................................................................4
影视广告行业市场规模分析 ................................................................................................5
影视广告行业市场结构分析 ................................................................................................6
2022-2023 年我国影视广告行业市场深度调研..............................................................................6
市场供求及其变动状况 ........................................................................................................6
影视广告行业市场需求状况 ................................................................................................7
当前市场容量和消费概况 ....................................................................................................7
中国影视广告行业市场痛点分析 ........................................................................................8
我国影视广告需求市场特征 ................................................................................................9
影响我国影视广告需求的主要因素 ....................................................................................9
2022-2023 年我国影视广告行业市场竞争格局分析....................................................................10
影视广告行业竞争格局分析 ..............................................................................................10
影视广告行业竞争特征分析 ..............................................................................................11
影视广告行业品牌竞争情况分析 ......................................................................................11
当前影视广告行业竞争策略分析 ......................................................................................12
影视广告行业企业核心竞争力分析 ..................................................................................13
中国影视广告行业竞争态势预测 ......................................................................................14
2023-2030 年影视广告市场发展前景............................................................................................15
2023-2030 年影视广告市场发展潜力.................................................................................15
2023-2030 年影视广告市场发展前景.................................................................................15
2023-2030 年影视广告市场规模预测.................................................................................16
2023-2030 年影视广告细分领域发展前景.........................................................................16
2023-2030 年影视广告行业发展趋势............................................................................................17
宏观趋势 ..............................................................................................................................17
市场趋势 ..............................................................................................................................18
行业趋势 ..............................................................................................................................19
技术革新趋势 ......................................................................................................................19
创意发展趋势 ......................................................................................................................20
2023-2030 年影视广告行业市场趋势............................................................................................21
需求趋势 ..............................................................................................................................21
供给趋势 ..............................................................................................................................22
三、影视广告企业关系营销策略研究报告................................................................................................22
关系营销的必要性 .........................................................................................................................23
从现有顾客中获取更多顾客份额 ......................................................................................23
减少销售成本 ......................................................................................................................23
赢得口碑宣传 ......................................................................................................................24
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员工忠诚度的提高 ..............................................................................................................24
关系营销管理概述 .........................................................................................................................24
关系营销管理 .......................................................................................................................24
（1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................24
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................25
（3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................26
企业关系营销的特征 ..........................................................................................................26
（1）关注性 ..................................................................................................................................26
（2）合作性 ..................................................................................................................................27
（3）服务性 ..................................................................................................................................27
企业关系营销存在的问题 .............................................................................................................27
对关系营销理解缺乏战略高度 ...........................................................................................27
员工过度关注顾客单次消费 ..............................................................................................27
缺乏维系忠诚顾客的机制 ..................................................................................................27
与同行缺少协作 ..................................................................................................................28
企业实施关系营销的策略 .............................................................................................................28
树立正确观念，增强全员关系营销意识 ..........................................................................28
建立有效激励措施，增强员工服务意识 ..........................................................................28
培育顾客忠诚度 ..................................................................................................................28
加强在竞争中合作，促进共赢 ..........................................................................................29
客户的关系营销与维护 .................................................................................................................29
以全面质量营销和品牌优势树立企业形象 ......................................................................30
依靠信息和网络技术实现全面互动 ..................................................................................30
以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁 ......................................30
以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 .........................................................................31
四、影视广告企业《关系营销策略》制定手册........................................................................................33
动员与组织 .....................................................................................................................................33
动员 ......................................................................................................................................33
组织 ......................................................................................................................................34
学习与研究 .....................................................................................................................................34
学习方案 ..............................................................................................................................34
研究方案 ..............................................................................................................................35
制定前准备 .....................................................................................................................................36
制定原则 ..............................................................................................................................36
注意事项 ..............................................................................................................................37
有效战略的关键点 ..............................................................................................................38
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................40
战略结构组成 ......................................................................................................................40
战略制定流程 ......................................................................................................................41
具体方案制定 .................................................................................................................................42
具体方案制定 ......................................................................................................................42
配套方案制定 ......................................................................................................................44
五、影视广告企业《关系营销策略》实施手册........................................................................................45
培训与实施准备 .............................................................................................................................45
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试运行与正式实施 .........................................................................................................................45
试运行与正式实施 ...............................................................................................................45
实施方案 ..............................................................................................................................46
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................46
增强实施保障能力 .........................................................................................................................47
动态管理与完善 .............................................................................................................................48
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................48
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................49
一、前言
建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞
争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销
的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临
的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至
少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1
位老顾客的 5倍。
以往在营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。
那么，当前企业关系营销存在哪些问题？企业实施关系营销的策略有哪些？如何对客户的关系
进行营销与维护？
下面，我们先从影视广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年影视广告市场前景及趋势预测
影视广告行业市场基本情况
影视广告行业市场现状分析
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影视广告行业市场目前呈现出以下几个特点：
1. 市场规模扩大：随着消费者对影视娱乐的需求增加，影视广告市场规模不断扩大。越来越
多的公司和品牌意识到影视广告的潜力，纷纷投入到这个市场中。
2. 广告形式多样化：随着科技的发展，影视广告形式变得更加多样化。除了传统的电视广
告，还有网络视频广告、电影院广告、移动设备广告等多种形式，为广告主提供更多选择。
3. 跨界合作增多：为了吸引观众的注意力和提升品牌影响力，影视广告行业与其他行业的跨
界合作不断增多。广告商通过与电影、电视剧、综艺节目等合作，共同打造创意广告，实现互利共
赢。
4. 数据驱动营销：随着大数据和人工智能技术的应用，影视广告行业越来越注重数据分析和
精准营销。通过收集和分析观众数据，广告商能够更好地了解观众需求，精准投放广告，提高广告
效果。
5. 挑战与机遇并存：虽然影视广告市场发展迅速，但也面临一些挑战。观众对广告的免疫力
增强，对广告的接受度和注意力有所下降，广告主需要更具创意和差异化的广告来吸引观众。同
时，广告监管也越来越严格，广告商需要遵守相关规定，确保广告内容合规。
影视广告行业市场目前呈现出快速发展、多样化、数据驱动等特点，同时也需要应对观众免疫
力增强和广告监管加强等挑战。
影视广告行业市场特点分析
我国影视广告行业发展特点如下：
1.产业链不断完善：我国影视广告行业的产业链不断完善，从创意、策划、制作到媒介投放，
形成了一个完整的产业生态系统。同时，行业内的专业化分工也越来越明显，例如，有专门从事影
视制作的公司，也有专门从事媒介投放的公司。
2.技术创新不断推进：随着数字技术的不断发展，我国影视广告行业的技术水平也在不断提
高。例如，虚拟现实技术、增强现实技术、人工智能技术等新技术的应用，为影视广告的创意和制
作提供了更多的可能性。
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3.创意和文化元素融合：我国影视广告行业注重创意和文化元素的融合，通过将中国传统文
化、历史文化等元素融入到广告中，打造出更具有中国特色的广告作品。
4. 媒体多样化：随着互联网的普及和技术进步，媒体形态多样化，包括电视、网络、移动终
端等。这为影视广告的传播提供了更多的渠道和方式，使得广告商能够更好地选择合适的媒体进行
宣传。
5. 创意营销：随着竞争的加剧，影视广告在创意上越来越注重，通过独特的创意和故事情节
吸引观众的关注。创意营销成为影视广告行业的重要发展趋势。
6. 品牌整合营销：影视广告逐渐发展为品牌整合营销的重要手段之一。广告商通过与影视作
品的合作，将品牌形象和产品信息融入剧情中，以达到更好的传播效果。
7. 行业规范化：随着行业的发展，影视广告行业逐渐形成了一定的规范和标准，包括广告拍
摄、宣传、发布等环节。这有助于提高广告质量，保护广告商和观众的权益。
8.行业监管不断加强：近年来，我国政府加强了对广告行业的监管力度，特别是对虚假广告、
不良广告等违法违规行为的打击力度加大。这有助于维护广告市场的秩序，提高广告行业的整体形
象和声誉。
9.国际化程度提高：随着我国经济的快速发展和全球化的趋势，我国影视广告行业的国际化程
度也在不断提高。越来越多的国内影视广告公司开始涉足海外市场，同时，一些国外的影视广告公
司也在积极进入中国市场。这种趋势将会继续发展，为我国影视广告行业带来更多的机遇和挑战。
影视广告行业市场规模分析
据不完全统计，2019年中国影视广告行业市场规模约为 2609亿元，较 2018年上涨了 %。
受 2020年新冠疫情的影响，2020年国内影视广告行业增速将放缓，直至 2021年才开始复苏，
2022年中国影视广告行业市场规模约为 2500亿元。
1. 当前市场规模：根据最新的数据，影视广告行业的市场规模已经达到了数百亿。这个市场
的规模还在不断扩大，随着互联网的普及和数字技术的进步，影视广告行业将会持续增长。
2. 市场规模增长因素：影视广告市场规模的增长主要受到互联网发展的推动。随着互联网用
户的增加和网络普及率的提高，影视广告市场的需求也在不断增长。此外，随着数字技术的进步，
影视广告的制作和传播方式也发生了改变，这进一步推动了市场规模的增长。
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影视广告行业的市场规模在不断扩大，主要受到互联网发展的推动。未来几年，市场还将继续
保持快速增长，同时消费者的需求也将进一步推动行业的发展。
影视广告行业市场结构分析
影视广告行业的市场结构主要包括广告主、广告代理公司、媒体公司和制作公司等主要参与
方。
1. 广告主：广告主是指需要宣传推广的企业、品牌或个人。他们通过投放广告来提高品牌知
名度、推动销售和促进市场份额的增长。
2. 广告代理公司：广告代理公司作为中介机构，连接广告主和媒体公司之间的桥梁。他们负
责为广告主选取合适的媒体渠道，协商广告投放价格，并提供广告创意和策划等服务。
3. 媒体公司：媒体公司是广告投放的渠道和平台，包括电视台、电影院、视频网站等。他们
通过提供广告播放的机会和媒体资源，从广告代理公司或广告主那里获取广告收入。
4. 制作公司：制作公司负责广告的创意设计、拍摄制作和后期制作等工作。他们与广告代理
公司或广告主合作，根据需求打造符合广告宣传目标的影视广告作品。
影视广告行业的市场结构是一个复杂的生态系统，各参与方相互合作，共同推动广告宣传的实
施和效果评估。
2022-2023年我国影视广告行业市场深度调研
市场供求及其变动状况
广告行业市场供求及其变动状况是一个动态变化的领域。供求关系在很大程度上取决于经济环
境、消费者需求和广告主的投资意愿。
在经济繁荣时期，广告行业通常会有较高的供求关系，因为企业愿意增加广告支出以吸引更多
的消费者。这可能导致广告费用的上升和竞争的加剧。
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然而，在经济衰退时期，广告行业可能面临较低的供求关系。企业可能会削减广告预算，以降
低成本并保持盈利能力。这可能导致广告市场的萧条和广告费用的下降。
此外，随着新兴技术的发展，如互联网、社交媒体和移动设备，广告行业也发生了巨大的变
化。传统媒体广告的份额可能会下降，而数字广告的份额可能会增加。这也影响了供求关系和市场
格局。
广告行业市场供求关系和变动状况是一个复杂而多变的领域，受到多种因素的影响。经济环
境、消费者需求和技术创新都是影响这一行业的重要因素。
影视广告行业市场需求状况
影视广告行业的市场需求状况取决于多个因素，包括经济发展水平、广告投放预算、消费者需
求和技术创新等。影视广告行业的市场需求仍然相对较高。
随着经济的发展，企业和品牌对于广告宣传的需求不断增加。影视广告作为一种传播方式，在
吸引目标受众、提升品牌知名度和促进销售方面具有独特的优势。因此，广告主愿意在影视广告上
投入更多的预算。
消费者对于影视内容的需求也在持续增长。随着娱乐消费的多样化和个性化，观众对于高质量
的影视作品和有趣的广告内容的需求不断增加。这为影视广告行业提供了更多的机会和挑战。
同时，技术创新也在影视广告行业中发挥着重要作用。例如，通过数据分析和人工智能技术，
广告主可以更准确地定位受众，并提供个性化的广告内容。这种个性化定制的趋势将进一步推动影
视广告行业的发展。
影视广告行业的市场需求状况整体上仍然较高，但也需要不断适应和创新，以满足广告主和消
费者日益变化的需求。
当前市场容量和消费概况
当前影视广告行业市场容量和消费概况可以从以下几个方面进行分析：
1. 市场容量：影视广告行业市场容量不断扩大。随着互联网和数字技术的快速发展，越来越
多的企业开始将影视广告作为重要的营销手段之一，影视广告的市场需求量不断增长。同时，随着
消费者对高质量影视广告的需求增加，市场对高品质、有创意的影视广告作品的需求也在不断增
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加。
2. 消费概况：影视广告行业的消费概况呈现出消费升级的趋势。消费者对影视广告的质量和
创意要求不断提高，对广告的接受度和容忍度也在不断提高。同时，消费者对互联网和移动设备的
依赖程度也在不断增加，这为影视广告的传播提供了更多的渠道和机会。
3. 消费群体：影视广告行业的消费群体呈现出年轻化的趋势。随着互联网的普及和数字技术
的进步，越来越多的年轻人成为影视广告的主要消费群体。他们更注重影视广告的创新性、个性
化、与自己有共鸣的元素等，对传统的、刻板的广告形式则较为反感。
4. 消费行为：影视广告行业的消费行为也呈现出多元化的趋势。消费者对影视广告的消费不
再仅仅是为了获得信息或刺激购买欲望，而是更加注重情感的共鸣、个性的表达以及广告本身的品
质等。
当前影视广告行业市场容量不断扩大，消费概况呈现出消费升级的趋势，消费群体呈现出年轻
化的趋势，消费行为也呈现出多元化的趋势。企业需要密切关注市场变化和消费者需求，不断创新
和拓展，提供更加高品质、有创意的影视广告作品，以满足市场需求和发展。
中国影视广告行业市场痛点分析
中国影视广告行业市场存在以下痛点：
1. 广告内容质量参差不齐：由于市场竞争激烈和时间限制，一些影视广告在内容上缺乏创意
和质量，无法吸引观众的注意力，导致广告效果不佳。
2. 广告投放成本高昂：中国影视广告行业的市场竞争激烈，导致广告投放成本居高不下。这
对于小型企业来说是一个挑战，限制了它们在影视广告领域的参与和发展。
3. 广告主和影视制作公司之间的合作磨合问题：广告主和影视制作公司之间在合作过程中存
在沟通不畅、理解不一致等问题，导致广告制作的效率低下和质量不稳定。
4. 广告监测和评估不完善：在中国影视广告市场，对广告效果的监测和评估体系还不够完
善，缺乏科学、客观的数据分析手段，难以准确评估广告投放效果和回报率。
5. 广告过度依赖明星效应：一些影视广告过度依赖明星效应，而忽视了广告内容本身的质量
和吸引力。这种依赖性可能导致广告在明星效应消退后失去吸引力，影响广告的长期效果。
针对这些痛点，中国影视广告行业可以采取措施，如加强创意和内容质量管理，提高广告投放
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效果与回报率的评估手段，改善广告主和制作公司的合作流程，同时鼓励多样化的广告形式和策
略，降低广告投放成本等，以促进行业的健康发展。
我国影视广告需求市场特征
我国影视广告需求市场具有以下特征：
1. 巨大的市场规模：中国是世界上最大的电影市场之一，每年制作和上映的影视作品数量庞
大，吸引了大量广告主的关注。
2. 快速增长的需求：随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，人们对于影视娱乐的需求
不断增长，这也带动了广告在影视领域的需求增长。
3. 多样的广告形式：影视广告形式多样，包括电影院广告、电视剧植入广告、网络大片广告
等。广告主可以根据目标受众和宣传需求选择合适的广告形式。
4. 靶向性强：通过影视广告，广告主可以将产品或品牌信息精准地传递给目标受众群体，提
高广告的有效触达率。
5. 品牌价值提升：与知名影视作品或明星合作的广告，可以借助其影响力和号召力，提升品
牌知名度和影响力。
6. 创意和创新：为了吸引观众的注意力，影视广告需要具备创意和创新，通过独特的表现形
式和故事情节来引起观众的兴趣和共鸣。
需要注意的是，市场特征可能会随着时间的推移而发生变化，以上特征是当前我国影视广告需
求市场的一般情况。
影响我国影视广告需求的主要因素
影响我国影视广告需求的主要因素包括以下几个方面：
1. 消费者需求和行为变化：随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对影视广告
的需求也发生了变化。他们更注重广告的质量和创意，对广告的接受度和容忍度也在不断提高。同
时，消费者对互联网和移动设备的依赖程度也在不断增加，这为影视广告的传播提供了更多的渠道
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和机会。
2. 技术发展：随着科技的不断发展，互联网、移动互联网、视频网络、自由电视等新兴技术
也在影响着电视广告的发展，比如促进了社交媒体的发展，为广告平台提供了更多的传播渠道，使
得电视广告的投放得到更好的提升。
3. 社会因素：社会的变化也对电视媒体广告行业发展影响极大。当下，老年市场份额越来越
大，老年消费组合也在变化，这就为电视媒体的广告投入提供了机会。此外，当下许多年轻人的消
费行为受到网络媒体的影响，例如从搜索引擎得到的信息，使电视媒体广告行业的发展受到了一定
的影响。
4. 政策环境：政府对影视广告行业的监管政策也会对其需求产生影响。例如，政府对某些特
定行业或内容的广告投放可能有所限制，这会对影视广告的市场需求产生影响。
5. 经济状况：影视广告的需求也受到经济状况的影响。当经济发展良好时，人们的消费能力
和购买力提高，对影视广告的需求也会相应增加。相反，当经济不景气时，人们的消费能力和购买
力下降，对影视广告的需求也会减少。
消费者需求和行为变化、技术发展、社会因素、政策环境和经济状况都是影响我国影视广告需
求的主要因素。企业需要密切关注这些因素的变化，以适应市场需求和发展。
2022-2023年我国影视广告行业市场竞争格局分析
影视广告行业竞争格局分析
影视广告行业竞争格局是一个充满竞争的市场。以下是该行业的竞争格局分析：
1. 市场竞争激烈：影视广告行业市场规模庞大，吸引了众多企业和广告代理机构的参与。这
导致市场上存在着激烈的竞争，企业需要不断创新和提供差异化的广告产品和服务来吸引客户。
2. 媒体平台竞争：随着数字化媒体的兴起，各种在线视频平台、社交媒体和流媒体服务成为
广告投放的重要渠道。这些平台之间也存在着竞争。企业需要了解各个平台的特点并选择适合自己
广告投放的平台。
3. 创意和内容竞争：在影视广告行业，创意和内容是吸引观众的关键。企业之间需要竞争提
供最具创意和吸引力的广告内容，以吸引更多的观众和客户。
4. 品牌合作竞争：影视广告行业中，企业之间的品牌合作也是重要的竞争方式。与知名品牌
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进行合作可以增加广告的曝光度和影响力，因此企业之间会竞争与优质品牌建立合作关系。
5. 数据和技术竞争：随着科技的不断发展，数据和技术在影视广告行业中扮演着重要角色。
企业需要竞争获取和利用有效的数据，同时也需要竞争在广告投放和分析方面的技术能力。
影视广告行业竞争激烈，企业需要在创意、内容、品牌合作、媒体平台选择等方面保持竞争优
势，以获得市场份额和客户的认可。
影视广告行业竞争特征分析
影视广告行业的竞争特征可以从以下几个方面进行分析：
1. 市场份额的竞争：在影视广告市场中，各大企业为了争夺市场份额，会采取一系列的竞争
策略。一些大型企业通过资源整合、品牌影响力和创新优势占据主导地位，而一些小型和中型企业
则只能在一些特定的领域或市场中获得生存空间。
2. 技术进步的竞争：随着数字化浪潮的到来，广告主和代理商对于数字媒体、社交媒体和移
动广告的关注度日益增加。因此，影视广告企业需要不断进行技术升级和创新，提高制作水平和效
果，以适应市场需求的变化。
3. 创意和内容的竞争：在信息爆炸的时代，消费者对广告的创意和内容提出了更高的要求。
因此，影视广告企业需要注重创意和内容的研发，打造具有吸引力和独特性的广告作品，以吸引消
费者的关注和认可。
4. 客户服务的竞争：随着市场的不断扩大和竞争的加剧，客户服务和关系管理变得越来越重
要。影视广告企业需要建立完善的客户服务体系，提供优质的服务和解决方案，以满足客户的需求
和期望。
5. 渠道和资源的竞争：在影视广告市场中，渠道和资源也是竞争的重要因素之一。企业需要
建立广泛的渠道和资源关系，包括媒体资源、制作资源、人才资源等，以提升自身的竞争力和市场
地位。
影视广告行业的竞争特征包括市场份额的竞争、技术进步的竞争、创意和内容的竞争、客户服
务的竞争以及渠道和资源的竞争。企业需要不断提高自身的核心竞争力，以适应市场竞争和发展。
影视广告行业品牌竞争情况分析
影视广告行业的品牌竞争情况可以从以下几个方面进行分析：
1. 品牌定位和差异化：在影视广告市场中，品牌定位和差异化是影响竞争的关键因素之一。
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企业需要明确自身的品牌定位和特点，通过独特的创意和内容来与竞争对手区分开来，从而吸引目
标受众的关注和认可。
2. 品牌形象和口碑：品牌形象和口碑是影响消费者选择的重要因素。影视广告企业需要注重
品牌形象的塑造和维护，通过优质的产品和服务来提升口碑，增加消费者的忠诚度和信任度。
3. 品牌传播和推广：品牌传播和推广是影响品牌竞争的重要手段之一。影视广告企业需要制
定有效的品牌传播策略，通过多元化的渠道和手段来推广品牌，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌合作和联盟：在影视广告市场中，品牌合作和联盟也是影响竞争的重要因素之一。企
业可以通过与其他品牌或机构的合作，共同推广产品和服务，扩大市场份额和影响力。
影视广告行业的品牌竞争情况包括品牌定位和差异化、品牌形象和口碑、品牌传播和推广以及
品牌合作和联盟。企业需要注重品牌建设和管理，不断提升自身的品牌竞争力和市场地位。
当前影视广告行业竞争策略分析
影视广告行业的竞争策略可以从以下几个方面进行分析：
1. 创新与创意：在信息爆炸的时代，消费者对广告的创意和内容提出了更高的要求。因此，
影视广告企业需要注重创新和创意的研发，打造具有吸引力和独特性的广告作品，以吸引消费者的
关注和认可。
2. 专业能力与服务质量：专业能力和服务质量是影响影视广告企业竞争力的重要因素。企业
需要不断提高自身的专业水平和服务质量，以满足客户的需求和期望，增强自身的竞争力和市场地
位。
3. 资源整合与合作：影视广告企业需要积极整合资源，包括媒体资源、制作资源、人才资源
等，以提升自身的竞争力和市场地位。同时，企业还可以通过与其他企业或机构的合作，共同推广
产品和服务，扩大市场份额和影响力。
4. 定位与差异化：在影视广告市场中，企业需要明确自身的定位和特点，通过独特的创意和
内容来与竞争对手区分开来，从而吸引目标受众的关注和认可。
5. 人才培养与团队建设：人才是影视广告企业的核心竞争资源之一。企业需要注重人才培养
和团队建设，通过建立完善的人才培养和管理机制，吸引和留住优秀的人才，提高团队的凝聚力和
竞争力。
6. 技术和数字化趋势：随着科技和数字化的快速发展，影视广告行业也面临着新的挑战和机
遇。企业需要跟上技术趋势，掌握新的广告形式和媒体渠道，如在线视频平台和社交媒体，以满足
不断变化的消费者需求。
7. 品牌合作和资源整合：在竞争激烈的影视广告行业中，合作与资源整合变得越来越重要。
企业需要与知名品牌建立合作关系，共同打造广告项目，并整合各种资源，如人才、技术和媒体渠
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道，以提高竞争力。
8. 数据分析和市场洞察力：数据分析在影视广告行业中扮演着重要角色。企业需要通过数据
分析和市场洞察力来了解消费者行为和需求，以优化广告投放策略，并实时调整和改进广告效果。
影视广告行业的竞争策略包括创新与创意、专业能力与服务质量、资源整合与合作、定位与差
异化以及人才培养与团队建设。企业需要注重这些方面的策略制定和实施，不断提升自身的竞争力
和市场地位。
影视广告行业企业核心竞争力分析
影视广告行业的企业核心竞争力可以从以下几个方面进行分析：
1. 创意能力：创意是影视广告的核心竞争力之一。企业需要具备优秀的创意团队和创意能
力，能够为客户提供具有吸引力和独特性的广告作品。
2. 制作能力：影视广告的制作水平是影响企业竞争力的重要因素之一。企业需要具备先进的
制作设备和制作团队，能够为客户提供高质量的制作服务。
3. 媒介投放能力：媒介投放是影视广告的关键环节之一。企业需要具备科学的媒介投放策略
和精准的投放能力，能够为客户提供全方位的媒介投放服务。
4. 客户服务能力：客户服务是影响企业竞争力的重要因素之一。企业需要具备完善的客户服
务体系和专业的客户服务团队，能够为客户提供优质的服务和解决方案。
5. 人才储备：人才是企业最核心的竞争力之一。影视广告企业需要具备完善的人才培养和管
理机制，吸引和留住优秀的人才，提高团队的凝聚力和竞争力。
6. 品牌影响力：品牌影响力是影响企业竞争力的重要因素之一。影视广告企业需要注重品牌
形象的塑造和维护，提高品牌知名度和美誉度，增加消费者的忠诚度和信任度。
7. 技术创新能力：在数字化时代，技术创新能力是影视广告企业核心竞争力的重要体现之
一。企业需要不断进行技术创新和升级，提高制作水平和效果，以适应市场需求的变化。
8. 市场洞察力：企业需要具备对市场的深入了解和洞察，能够准确把握目标受众的需求和喜
好，以及市场趋势的变化。这样的洞察力能够帮助企业制定更加有效的广告策略，增强市场竞争
力。
9. 媒体资源与渠道拓展：企业在影视广告行业需要具备丰富的媒体资源和广告渠道的拓展能
力。拥有广泛的媒体资源和渠道网络，能够将广告作品更好地传播给目标受众，提升企业的市场影
响力。
10. 运营能力：企业需要具备良好的运营管理能力，包括项目管理、资源配置、成本控制等方
面。高效的运营能力能够提高企业的生产效率和运作效益，降低成本，增加竞争优势。
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影视广告行业的企业核心竞争力包括创意能力、制作能力、媒介投放能力、客户服务能力、人
才储备、品牌影响力和技术创新能力等多个方面。企业需要不断提高自身的核心竞争力，以适应市
场竞争和发展。
中国影视广告行业竞争态势预测
影视广告行业目前所呈现出来的发展势头比较良好，因此也有大量的企业和个人开始进入到这
一行业当中，不同的企业所具有的资源和优势都是不同的，使得市场得到进一步的细分，在市场竞
争的过程当中，企业必须要对自身所具有的特点进行培养和提升，使得企业所具有的核心竞争力得
到进一步的提升，外部环境对其产生的影响能够得到进一步的降低。
国家“十四五”发展规划中提及，应围绕加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促
进的新发展格局，大力促进广告产业全方位、深层次、宽领域融合发展，鼓励广告业态和模式创
新，推动广告产业助力在线新经济发展，引导具有在线、智能、交互特征的新业态新模式发展，促
进广告产业加快融入建设数字中国进程。
中国影视广告行业的竞争态势预计将继续保持激烈。以下是一些可能的竞争态势预测：
1. 多元化和精细化发展：随着观众需求的多样化和品味的提升，影视广告行业将更加注重内
容创作的多元化和精细化。企业将更加注重拓展题材的深度和广度，涵盖历史、现实、科幻、悬
疑、喜剧等多种类型，以满足不同观众的口味和喜好。同时，影视广告也将更加注重剧本的打磨和
表现的精致，提高故事的逻辑性、情感的真实性和画面的美感，提升作品的艺术水准和审美价值。
2. 平台运营的创新与拓展：随着互联网技术的发展和用户习惯的变化，影视广告行业的平台
运营将更加注重渠道的拓展、形式的创新和维度的丰富。企业将利用线上线下相结合、大屏小屏互
动等方式，拓展观众的接触点和触达面，增加用户的覆盖率和活跃度。同时，还将利用直播、短视
频、社交媒体等形式，创新内容的呈现和传播，增加用户的参与度和分享度。
3. 商业模式的多元化与差异化：随着市场竞争的加剧和用户消费的升级，影视广告行业的商
业模式将更加注重收入的多元化、产品的差异化和服务的个性化。企业将利用广告、会员、付费点
播、衍生品等多种方式，实现收入的多样化和稳定化。同时，还将根据客户需求和品牌定位，提供
定制化的广告产品和服务，以提升竞争力。
4. 技术进步推动行业升级：未来，随着科技的不断发展，人工智能、大数据、虚拟现实、增
强现实等新技术将在影视广告行业中得到广泛应用。这些技术的应用将有助于提高制作效率、降低
成本、提升广告效果，推动行业升级。
5. 品牌竞争将持续加剧：品牌竞争将继续成为影视广告行业竞争的重要因素。企业将更加注
重品牌形象的塑造和维护，通过优质的产品和服务来提升口碑，增加消费者的忠诚度和信任度。同
时，还将通过多元化的品牌传播手段，提高品牌知名度和美誉度，以增加市场竞争力。
6. 技术将成为竞争的重要因素：随着技术的不断发展，影视广告制作的技术水平将越来越
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高。广告公司需要不断更新技术设备，提高制作技术，以满足客户对高质量广告的需求。
7. 创意将成为竞争的重要因素：随着消费者需求的不断变化，创意将成为影视广告行业竞争
的重要因素。广告公司需要不断推陈出新，提供新颖的广告创意和制作技术，以满足消费者的需
求。
8. 行业集中度将继续提高：影视广告行业的市场集中度将继续提高。大型广告公司将继续扩
大市场份额，而小型广告公司则将面临更大的竞争压力，可能会被市场淘汰。
9. 行业国际化将加速发展：随着中国影视产业的崛起和对外开放的加速，影视广告行业的国
际化发展将加速。广告公司需要积极拓展国际市场，提升国际化服务能力，以获得更多的业务机
会。
中国影视广告行业的竞争态势预计将继续保持激烈，企业需要不断提高自身的核心竞争力，以
适应市场竞争和发展。
2023-2030年影视广告市场发展前景
2023-2030年影视广告市场发展潜力
影视广告市场具有巨大的发展潜力。随着人们对电影和电视节目的需求不断增长，广告商越来
越重视在影视作品中投放广告。影视广告能够准确地触达目标受众，提供更加个性化和精准的推广
方式。此外，随着互联网和流媒体的兴起，观众群体的多样性和观看方式的改变也为影视广告带来
了更多的机遇。因此，可以预见影视广告市场将继续保持稳定增长，并且在未来几年内取得更大的
发展。
2023-2030年影视广告市场发展前景
影视广告市场的发展前景非常广阔。随着人们对电影、电视剧和在线视频的需求不断增长，影
视广告成为了广告主们重要的推广渠道之一。随着互联网和移动设备的普及，人们观看影视内容的
方式也发生了变化，这为影视广告带来了更多的机会。
影视广告具有生动、吸引人的特点，能够通过故事情节、视觉效果和音效等多种手段，有效地
吸引观众的注意力。与传统广告相比，影视广告能够更好地传达产品和品牌的信息，提升消费者对
产品的认知和影响力。
此外，随着电影、电视剧和在线视频的全球化传播，影视广告也具备了跨国市场的潜力。广告
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主可以通过投放影视广告，在不同国家和地区的观众中建立品牌形象，扩大市场份额。
然而，随着广告市场的竞争加剧和观众对广告的免疫力增强，影视广告也面临一些挑战。广告
主需要更加创新和个性化地制作广告，以吸引观众的关注。同时，监管机构也需要对广告内容进行
更加严格的监管，保护观众的权益。
2023-2030年影视广告市场规模预测
根据市场研究机构的预测，未来几年内，中国影视广告市场规模将继续保持稳定增长。预计到
2025年，中国影视广告市场规模将达到 3000亿元人民币左右，年均增长率约为 8%。
这一增长趋势主要得益于以下几个方面的因素：
1. 中国经济的持续发展和消费升级，将带来更多品牌广告主的进入，增加市场需求。
2. 5G网络的普及和应用，将带来更高速的数据传输速度和更好的用户体验，为影视广告的传
播提供更好的技术支持。
3. 中国影视产业的不断壮大和发展，将为影视广告提供更多的创意和内容资源，增加市场的
供给。
4. 政策的不断支持和引导，将为影视广告市场的健康发展提供更好的环境和保障。
中国影视广告市场的规模将继续保持稳定增长，未来的市场前景非常广阔。同时，随着市场的
不断发展，市场竞争也将不断加剧，影视广告公司需要不断提高自身实力和竞争力，才能在激烈的
市场竞争中立于不败之地。
2023-2030年影视广告细分领域发展前景
影视广告细分领域的发展前景非常广阔。随着数字化媒体和在线视频的快速发展，影视广告正
成为企业与品牌推广的重要手段。以下是几个细分领域的发展前景：
1. 短视频广告：随着短视频平台的兴起，短视频广告成为品牌推广的热门选择。短视频广告
有助于提升品牌知名度和用户参与度，未来有望继续增长。
2. 原创内容广告：原创内容广告在电影、电视剧等影视作品中嵌入品牌，以自然的方式传递
广告信息。随着观众对广告的接受度增加，原创内容广告有望在未来得到更多的应用和发展。
3. 跨媒体广告：随着媒体融合的趋势，跨媒体广告将不再局限于电视或电影，而是涉及到多
个媒体平台和渠道。跨媒体广告的发展前景巨大，可以更好地触达目标受众。
影视广告企业关系营销策略研究报告
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4. 互动广告：利用技术创新，影视广告可以变得更加互动和个性化。通过与观众的互动，广
告可以更好地传递信息并吸引用户参与。互动广告的发展前景非常有潜力。
影视广告细分领域在数字化和创新的推动下，有望继续快速发展。随着技术和观众需求的变
化，企业和品牌需要及时调整策略，利用影视广告细分领域的发展机遇。
2023-2030年影视广告行业发展趋势
宏观趋势
影视广告行业是文化产业的重要组成部分，随着宏观经济的发展和文化消费的不断升级，其发
展也呈现出一些宏观趋势：
1. 产业链不断完善：影视广告行业的产业链不断完善，包括影视制作、广告制作、媒介投放
等环节。同时，行业内各环节之间的合作也越来越密切，形成了良好的合作生态。
2. 数字化转型：随着数字技术的不断发展，影视广告行业也在不断数字化转型，包括数字化
制作、数字化投放、数字化营销等方面。数字化转型不仅提高了影视广告的效率和质量，还为行业
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带来了更多的商业机会。
3. 消费升级：随着人们生活水平的提高和文化消费的不断升级，影视广告行业也在不断升
级。消费者对于影视广告的要求越来越高，对于广告的创意、质量、效果等方面都有更高的期望。
4. 国际化发展：随着全球化的不断深入，影视广告行业也在不断国际化发展。中国的影视广
告公司正在积极开拓国际市场，参与国际竞争，同时也在国际市场上获得了不少的成功案例。
5. 绿色环保：环保和可持续发展已经成为全球的重要议题，影视广告行业也在不断关注绿色
环保。未来的影视广告将会更加注重环保和可持续发展，通过宣传环保和可持续发展的理念，为社
会做出更多的贡献。
影视广告行业的宏观发展趋势包括产业链不断完善、数字化转型、消费升级、国际化发展和绿
色环保等方面。影视广告公司需要不断提高自身实力和竞争力，把握行业发展趋势，才能在市场中
立于不败之地。
市场趋势
影视广告行业市场的发展趋势可以从以下几个方面进行预测：
1. 市场规模持续扩大：随着经济的发展和消费市场的扩大，影视广告的投放量将继续增加，
市场规模也将进一步扩大。同时，随着互联网技术和移动通信技术的发展，网络视频广告和移动广
告也将成为影视广告市场的重要增长点。
2. 广告形式和内容不断创新：随着消费者对广告接受度和容忍度的提高，对广告的质量和创
意也提出了更高的要求。因此，影视广告行业将更加注重内容创新，注重与目标投放平台的风格调
性匹配，实现营销信息与消费者深层次互动，进而增强用户的信任和提升品牌影响力。
3. 技术应用助力行业升级：随着人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实等技术的不断发
展，影视广告行业将更加注重对这些技术的运用。这些技术将帮助企业提高广告的制作效率、降低
成本、提升广告效果，推动行业升级。
4. 跨界融合与合作成为新常态：影视广告行业将积极寻求与其他产业的融合与合作，如与新
媒体、电商、娱乐等产业的结合，以实现资源的共享和优化配置。这种跨界融合将为影视广告行业
带来更多的发展机遇和可能性。
5. 消费者行为和心理对广告影响加大：随着消费者行为的多元化和分散化，以及消费者对品
牌和品质的要求不断提高，影视广告的投放将更加注重对消费者行为的洞察和心理的把握。只有深
入了解消费者的需求和心理，才能更好地吸引消费者的关注和购买。
6. 移动端广告增长：随着智能手机的普及，移动端广告正在成为影视广告行业的重要增长
点。移动应用和社交媒体平台成为广告主的主要投放渠道，移动广告的创新形式（如原生广告、视
频广告等）也在不断涌现。
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7. 视频内容付费化：随着在线视频平台的崛起，越来越多的观众选择付费观看高质量的视频
内容。这为广告主提供了新的机会，可以通过品牌植入等形式与付费视频内容合作，实现更高的曝
光和影响力。
影视广告行业的市场发展趋势是多元化的，其中市场规模的持续扩大、广告形式和内容的不断
创新、技术应用助力行业升级、跨界融合与合作成为新常态等是未来几年影视广告市场的重要发展
方向。在这个过程中，需要行业内企业的积极参与和创新，同时也需要政府和社会各界的大力支持
和关注。
行业趋势
影视广告行业的发展趋势可以从以下几个方面进行预测：
1. 内容创新与精准营销：随着消费者对广告接受度和容忍度的提高，对广告的质量和创意也
提出了更高的要求。因此，影视广告行业将更加注重内容创新，注重与目标投放平台的风格调性匹
配，实现营销信息与消费者深层次互动，进而增强用户的信任和提升品牌影响力。
2. 多元化和精细化发展：随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，影视广告行业将更加
注重产品和服务的多元化和精细化。企业将根据客户需求和品牌定位，提供定制化的广告产品和服
务，以提升竞争力。
3. 技术驱动的广告创新：随着科技的不断进步，新技术将在影视广告行业中得到广泛应用。
例如，人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实等技术将帮助企业提高广告的制作效率、降低成
本、提升广告效果，推动行业升级。
4. 移动广告资源日益丰富：随着移动互联网的发展，移动广告资源的渗透率日益提高。影视
广告企业将积极投资移动互联网广告，利用移动设备的高渗透率和广泛覆盖，拓展广告的传播渠道
和受众群体。
5. 跨界融合与合作：影视广告行业将积极寻求与其他产业的融合与合作，如与新媒体、电
商、娱乐等产业的结合，以实现资源的共享和优化配置。这种跨界融合将为影视广告行业带来更多
的发展机遇和可能性。
6. 数据驱动的个性化定制：随着大数据技术的不断发展，影视广告行业将更加注重对消费者
数据的收集和分析。通过深入挖掘消费者数据，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而提
供更加个性化和精准的广告产品和服务。
未来影视广告行业将继续保持稳定的发展态势。然而，需要注意的是，这些趋势的实现需要行
业内企业的积极参与和创新，同时也需要政府和社会各界的大力支持和关注。
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技术革新趋势
影视广告行业的技术革新趋势主要体现在以下几个方面：
1. 人工智能技术的应用：人工智能技术为影视广告行业带来了新的机遇和挑战。通过机器学
习和数据分析，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，为消费者提供更个性化的推荐和服务。
同时，人工智能技术也可以帮助企业提高广告的制作效率、降低成本、提升广告效果，推动行业升
级。
2. 虚拟现实和增强现实技术的应用：虚拟现实和增强现实技术为影视广告行业带来了全新的
创作和互动体验。通过虚拟现实技术，观众可以身临其境地参与电影故事，增强现实技术可以将虚
拟元素与真实场景相融合，为观众带来更丰富的感官体验。这些技术将为影视广告的制作和展示带
来更多的可能性。
3. 5G技术的推广：随着 5G技术的普及，影视广告的传播速度将更快，画质将更高清，互动
性将更强。5G技术将为影视广告行业带来更多的创新机会，如实时直播、高清视频传输、互动游
戏等。
4. 云计算和大数据技术的应用：云计算和大数据技术可以帮助影视广告企业更好地存储和分
析数据，提高决策效率和精准度。通过云计算技术，企业可以实现数据的快速处理和存储，同时通
过大数据技术对消费者行为进行分析和预测，为消费者提供更个性化的广告和服务。
5. 个性化广告创意和交互：通过个性化的广告创意和交互方式，广告主可以更好地与受众进
行互动。这包括使用动态内容、个性化推荐和互动式广告形式，以吸引观众的兴趣并增加参与度。
6. 智能化的广告投放和管理平台：智能化的广告投放和管理平台可以帮助广告主更高效地管
理广告活动。这些平台利用人工智能和自动化技术，实时监测广告效果、优化投放策略，并提供详
细的数据分析和报告。
7. 跨平台广告整合：随着媒体渠道的多样化，广告主越来越需要在不同的平台上展示一致的
品牌形象和信息。因此，跨平台广告整合成为了一个重要的技术趋势，通过整合不同的媒体渠道和
广告形式，提供一致的广告体验。
技术的革新将为影视广告行业带来更多的创新机会和可能性。未来，随着技术的不断进步和发
展，影视广告行业将迎来更多的机遇和挑战。
创意发展趋势
影视广告行业的创意发展趋势主要体现在以下几个方面：
1. 情感共鸣：情感共鸣是影视广告创意的重要方向。通过深入了解受众的情感需求，创意者
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可以更好地把握消费者的情感共鸣点，从而创作出能够打动人心的广告。情感共鸣不仅可以增强广
告的吸引力，还可以提高品牌的认知度和美誉度。
2. 故事化叙事：故事化叙事是影视广告创意的另一种趋势。通过讲述一个引人入胜的故事，
创意者可以吸引受众的注意力，同时将品牌或产品的信息巧妙地融入其中，让受众在愉悦的观影过
程中自然地接受广告信息。
3. 创新性视觉效果：创新性视觉效果是影视广告创意的重要一环。随着技术的不断发展，创
意者可以借助先进的视觉特效技术，创造出极具震撼力和吸引力的视觉效果。这种创新性的视觉效
果不仅可以吸引受众的眼球，还可以增强广告的记忆度和传播效果。
4. 互动体验：互动体验是影视广告创意的新趋势。通过与受众进行互动，创意者可以吸引受
众参与到广告中来，从而增强广告的参与度和传播效果。例如，一些广告可以通过手机 APP或者社
交媒体平台与受众进行互动，让受众在参与过程中自然地了解品牌或产品的信息。
5. 创新的营销手段：随着科技的进步，影视广告行业也在不断尝试新的营销手段，如虚拟现
实、增强现实、互动广告等，以提供更丰富、个性化的观影体验。
6. 社交媒体整合：社交媒体成为人们获取信息和交流的重要平台，影视广告也在积极整合社
交媒体，通过社交分享、用户参与等方式扩大广告的传播范围和影响力。
7. 数据驱动的广告创意：借助大数据和人工智能技术，广告创意能够更加精准地针对目标受
众进行定制，提高广告投放效果和转化率。
8. 品牌与影视内容的合作：越来越多的品牌选择与影视内容进行合作，通过植入广告、赞助
影片等方式提升品牌知名度和形象。
2023-2030年影视广告行业市场趋势
需求趋势
影视广告行业市场需求趋势是随着消费者行为和市场竞争的变化而不断变化的。以下是一些当
前和未来可能影响影视广告行业市场需求的趋势：
1. 视频内容消费的增加：随着互联网和流媒体服务的普及，人们越来越喜欢在各种设备上观
看视频内容。因此，视频广告的需求也随之增加。
2. 社交媒体的影响力：社交媒体平台成为了品牌推广和营销的重要渠道，影视广告行业需要
适应社交媒体的广告形式和特点。
3. 消费者对广告的态度：随着消费者对广告的态度变得更加消极，影视广告行业需要更加创
新和有趣的广告形式，以吸引消费者的注意力。
4. 移动广告增长：随着移动设备的普及和移动应用的发展，移动广告需求不断增加。人们越
来越多地使用移动设备观看视频和浏览内容，这为移动广告市场提供了巨大的潜力。
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5. 数据驱动的广告：随着技术的发展，数据在广告行业的应用越来越重要。广告主和品牌越
来越关注广告效果和投资回报，因此对数据驱动的广告需求不断增加。
6. 个性化广告：消费者对广告的个性化和定制化需求越来越高。广告主和品牌需要提供针对
不同受众的个性化广告内容，以吸引他们的注意力和兴趣。
7. 跨平台广告：随着用户在不同平台和设备上的使用习惯的改变，跨平台广告需求也在增
加。广告主和品牌需要在多个平台上投放广告，以覆盖更广泛的受众群体。
供给趋势
影视广告行业市场供给趋势也随着市场需求的变化而不断调整。以下是一些当前和未来可能影
响影视广告行业市场供给的趋势：
1. 技术的进步：随着技术的不断进步，影视广告行业可以使用更加先进的技术和设备来制作
和发布广告。
2. 创意的重要性：创意是影视广告行业的核心，创意的好坏直接影响广告的效果。因此，影
视广告公司需要不断提高创意水平，以满足市场需求。
3. 多元化的广告形式：随着消费者对广告形式的需求不断变化，影视广告公司需要不断推出
新的广告形式，以满足消费者的需求。
4. 跨界合作的趋势：影视广告公司越来越倾向于与其他行业合作，以创造更多元化的广告形
式和内容。
5. 数据驱动的制作：影视广告公司需要利用数据来了解消费者的需求和行为，以更好地制作
广告内容。
6. 环保和可持续性：随着环保和可持续性问题的日益突出，影视广告行业需要适应这种趋
势，推出更加环保和可持续的广告制作方式。
影视广告行业市场供给趋势是不断变化的，影视广告公司需要不断适应和创新，以满足消费者
的需求。
三、影视广告企业关系营销策略研究报告
在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客
建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以
减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发
点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致
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顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业
老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客
提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和
服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。
关系营销的必要性
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市
场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系
营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次
光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其
中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保
住 1位老顾客的 5倍。
以往的营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用
“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些企业将管理重心置于顾客的消费前和消费中，
造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。企业为保持销售
额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。企业可以在一周内失去 50个顾客，而同时又得到
另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要
比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经
营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
顾客资源已经成为企业利润的源泉。企业只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加
70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免
费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工
队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给企业带来如下益处：
从现有顾客中获取更多顾客份额
忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两
到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也
将进一步增长。
减少销售成本
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企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，
但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的
产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或
服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
赢得口碑宣传
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他
们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他
们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增
加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
员工忠诚度的提高
这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工
形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实
现，而员工满意度的提高导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循
环。
关系营销管理概述
关系营销管理
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考
虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的
多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则
可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着
重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研
究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾
客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留
阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
（1）顾客获取阶段(Customeracquisition)
在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始
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启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经
验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所
以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好
的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评
估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务
保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企
业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将
会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在企业遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应
该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客
一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本
来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所
提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的
差异等。企业的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾
客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服
务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视
口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的
奖励。如以企业做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服
务企业的服务，在企业方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自
已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的
`资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应
该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段
和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增
大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要
因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增
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加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存
顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价
值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中
对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由
此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，
如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁
住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当
顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合
在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系
质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，
但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如
忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对
不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空
公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到
累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强
化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。
（3）顾客补救阶段
当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业
能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原
本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离
去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败
等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避
免他们的流失。
企业关系营销的特征
（1）关注性
影视广告企业关系营销策略研究报告
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关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。
关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍
以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影
响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的
行为。
（2）合作性
关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关
系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销
商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。
（3）服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求
整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是
实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。
企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广
泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内企业也开始重视关系营销，但与发达国家
相比，我国企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
对关系营销理解缺乏战略高度
关系营销是一项系统工作，目前大多企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人
员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去
有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个
企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
员工过度关注顾客单次消费
员工为了在发土资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会
不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色产品时，不考虑顾客消费能力和
影视广告企业关系营销策略研究报告
28
实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重
个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过
多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺
乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去
直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是
维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的成
本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
与同行缺少协作
很多企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在
市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，
贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险
减弱。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是企业自身。
企业实施关系营销的策略
树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是
以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，
以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。
建立有效激励措施，增强员工服务意识
激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服
务顾客。企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作
效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感
以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己
相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同
时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。
影视广告企业关系营销策略研究报告
29
培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服
务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好
形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。
其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品
和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾
客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有
针对性的提供个性化服务，采取定制营销。
再次，制定日常的联络沟通计划。企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服
务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机
会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以
使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营
销。企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，
加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两
立的竞争格局早已经过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。
首先，企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共
同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，
在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。
其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样
不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的企业，更应依靠企业自
身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。总之，
企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的
效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
客户的关系营销与维护
影视广告企业关系营销策略研究报告
30
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于
强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关
系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和
发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为社会
经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如企业内部关系，
企业与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的企
业与顾客的关系。企业与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实
现价值、获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互
动，实现双赢。为此，企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
以全面质量营销和品牌优势树立企业形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响企业满足所显明的或所隐含
的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各
部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。
“速度”将是企业未来经营不可忽略的一个因素，企业除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的
期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为
二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公
司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说
明了品牌效应的无穷魅力。因此企业要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行
“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产
女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
依靠信息和网络技术实现全面互动
从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和
网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。企业
在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好
等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营
销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客
信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
影视广告企业关系营销策略研究报告
31
以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁
顾客将在提供最高让渡价值的企业进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，
即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统
以达到目标顾客市场。此外，企业还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效
应：
（1）不断沟通交流。企业各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流，企业可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客
满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与
顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；同时要善于处理
顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。
（2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分
奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老
顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对企业积累了一定的知识，企业只需要较
少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给
顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。
（3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是企业的现有顾客和潜在
顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强企业
与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过
其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。
（4）顾客化营销。企业根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化
营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴
式的关系营销。企业员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和顾
客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在
我们企业的可能性。
融汇关系营销，能使企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础；
同时能使企业不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使企业树立良好的形象，维系顾客和关系
各方的忠诚与信赖。
以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销
影视广告企业关系营销策略研究报告
32
创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人
是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的
成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受
到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了
更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并
使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。
海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在
对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的
“产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种产品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户
足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组
数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐
的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。
他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微
笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服
务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦
鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约
为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供
围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透
明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用
餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会
赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快
乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海
底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所
有未有的心流感觉。
客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其
实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望
值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在
付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出
了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的
服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都
不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。
以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服
影视广告企业关系营销策略研究报告
33
务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客
户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得
到更多的客户，获得更多的利润。
今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广
告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管
理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑
战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。
四、影视广告企业《关系营销策略》制定手册
在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
影视广告企业关系营销策略研究报告
34
1
决定在公司推行
“关系营销策
略”
召开专门会议就推行“关系营销
策略”作出决定
2
成立公司“关系
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“关系营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“关系
营销策略”思想
动员
召开公司建立“关系营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
影视广告企业关系营销策略研究报告
35
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“关系营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“关系营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
影视广告企业关系营销策略研究报告
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果共享与成果
转化
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
影视广告企业关系营销策略研究报告
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合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
影视广告企业关系营销策略研究报告
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调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
影视广告企业关系营销策略研究报告
39
位 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
影视广告企业关系营销策略研究报告
40
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
影视广告企业关系营销策略研究报告
41
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“关系营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
影视广告企业关系营销策略研究报告
42
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“关系
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“关系营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
影视广告企业关系营销策略研究报告
43
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
影视广告企业关系营销策略研究报告
44
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
影视广告企业关系营销策略研究报告
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、影视广告企业《关系营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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46
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
影视广告企业关系营销策略研究报告
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构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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