《颠覆性思维-想别人所未想，做别人所未做》
读书笔记
《颠覆性思维》就是一本教我们用全新的角度去审视企业和
身边的世界，它将使理所当然的事物和传统的观念发生翻天覆地
的变化。同时它是一本工具书，里面不但介绍了颠覆性华裔的方
法，还告诉我们如何去完善、评估、修改的流程。直到最终将创
意变为实际可用、能够带来收益的市场方案。
背景环境
市场游戏规则变了，企业要想在竞争中得以发展，就必须打破
现状，进行具有颠覆性的创新。
每个设计公司都会希望自己设计作品能让客户在竞争激烈的
市场中脱颖而出。但现实是人们往往只接受那些习以为常的东西，
主观地认为只有他们经常体验的产品、服务和商业模式才是正确
的，思维常常被局限在固有的观念中，很难接受自己从未见过的
新鲜事物。
曾经看过一个 TED 视频 Charles Leadbeater on innovation
里面谈论到大公司和小公司之间的创新比较。在成熟的行业和领
域，企业不愿意投入资金改进当前的运营模式，而不敢冒险开发
新产品代替原有产品，从而固步自封，甚至停止创新。一旦市场
上出现一种从未见过的新产品吸引住消费者的话，就会改变市场
的游戏规则。哪怕企业正处于鼎盛时期也应该采取颠覆性的思维
进行创新、努力在竞争中脱颖而出。苹果公司最好的佐证了“要
么与众不同，要么就被淘汰”这句话，先后退出的 ipod、
iphone、ipad颠覆了音乐、电信、PC、图书等多个领域。苹果公
司的产品都是后来居上，就是以它颠覆性的创新，重新定义了行
业。在成功的背景下，有多少下为 SONY、NOKIA、microsoft叹息。
书中所指的颠覆性思维是要彻底的转换我们的思维方式，培养
这种全新的思维方式，才能设计出激动人心、打破常规的颠覆性
方案和经营策略，让市场一次又一次地为之发出由衷的感叹；让
竞争者拼命追赶却只能望尘莫及；让消费者的期望值彻底颠覆；
并引领整个行业开启一个新时代。
而这种全新的思维方式最好的讲授地点不是在 MBA课堂，而是
设计学院。因为，作为一名设计师，我们从事的工作就要求我们
做到颠覆传统、标新立异，设计师总是想方设法在消费者与产品
或服务之间搭建起一座联系情感的桥梁。
现今的商业环境，企业想要保持良好的发展势态，需要填平传
统设计和和商业两个学科的鸿沟，需要找到一种能够将前十年商
业竞争核心分析理论的严谨和设计领域所提倡的人机环境的和谐，
创造产品和消费者之间无法抗拒的情感联系。这正是颠覆性思维
的源泉。
设计无处不在的存在于我们生活中，产品、服务、商业模式都
是见过精心设计的。它就好像事我们身体的骨架，虽然我们眼睛
看不到，但我们不能否认它的存在。正如骨骼决定了身体的形状
一样，设计也决定了用户与产品、服务和商业模式互动时的体验。
本书是一本循序渐进的思维过程，分为五大步骤：
一、提出颠覆性假设-错误的开始，正确的结果
二、发现颠覆性商机-隐秘之处觅良机
三、形成颠覆性创意-出奇制胜才能独占鳌头
四、设计颠覆性解决方案-创意的最大杀手就是为了创意而创
意
五、采用颠覆性方式演示最终方案-主次分明，不寻常处多下
工夫
一、 颠覆性假设：
如果______，那么会怎么样？ what if________?
这是一种有意为之且毫无理性可言的假设，这种假设区别于区
别于平常意义的假设。两者差别在于后者接受当前事物，问“为
什么____”；而前者是想象事物不该是它现在的样子，然后问：
“如果______，那么会怎么样？”
假设之前问问自己： 你想颠覆什么？ 袜子行业
行业中有哪些守则？ 买袜子时，毫无疑问我们都希望袜子是
成双销售的。这是顺理成章的事情。而这最明显、最自然的规则
往往是最容易被忽视的。
你的颠覆性假设是什么？ 乔纳（jonah）“如果有公司买不成
对的袜子，那是不是很疯狂？”
二、 在提出的假设本身毫无意义，还需要得到目标受众的认
可，使他们相信改变时能给他们传递价值的。很多创意只停留
在假设阶段，没有变为现实，并不是假设太荒唐，而是因为颠
覆的益处并没有被很清楚地体现出来。缺少的并不是创意，而
是消费者的视角。
这里需要的并不是传统的消费者调研，而是洞察消费者的意识。
可以采取自由访谈同时进行观察、自由观察、随机访问。那些貌
似正常的细微之处恰恰就蕴涵着大量的创新机会。
在调研时容易出现的四种特定毛病：
1、权宜之计
其作用只是有针对性的解决某个问题所显现出的弊端，而无
法彻底地解决问题。这是一种治标不治本，包袱转移的恶性循环。
例：
全球变暖成为了问题吗？那就给熊剪掉毛发，这种“给熊剃
毛”的方法就是权宜之计，而全球变暖的问题本身并没有得到解决。
留意生活中为应付当前情况而不是为彻底解决问题所采用的快捷方
法吧。
2、消费价值观
当一个产品、一项服务或者一种购物体验于消费者的消费观
念发生冲突时，往往会出现问题。
例：
MP3效应
MP3音乐格式和“刚刚好”的技术的出现，人们对音质的要求
发生了改变。他们更注重音乐是否可以随身携带而非音乐的音质，
更注重听歌的方便性而非歌曲的音色；喜欢快速获得音乐而非像过
去一样，为了听到精益求精的音乐而漫长的等待。
注重观察消费者对品质要求的变化，这种变化是否说明消费
者需求的产品与现实中所能买到的产品之间的差距呢？
3、消费习惯
人们越是反复重复一项行为，形成的惯性就越强，那么改变
这种行为的可能性就越小。留意观察消费者因为习惯使然而不得不
处于某种环境中，打破这种习惯或从消费者的惯性入手就可以创造
出新的商机。
例：
美国银行推出的“存零钱”的业务，将信用卡消费以整数价
格结算，如实际货物价格为 37 刀，但结算为 40 刀，系统将之间的
差额返还到个人账户内。不仅方便了算数能力差的人们，还给消费
者一种钱多出来的感觉。这一业务的推出，为美国银行新增了 100
万个存款账户。
4、应该要于想要之间
想要的产品，即消费者希望马上拥有的东西，应该要的产品，
也就是从长远来看对消费者自己有意的东西。
例：
电影出租连锁店—百视达（Blockbuster）推出只要消费者组
纪录片（应该要的）就可以获得一同免费的爆米花（想要的）
调研注意：
避免单兵作战，使用两种方法记录调研过程。可以是笔记、
拍照、录像、录音、画画、写作、调查等。不要急着编辑和修改，
之后会有专门的时间进行分析。
梳理调研结果，利用纸张直观化的展示出来。
整理观察
归纳总结，进行筛选，然后优先处理所有重要的观察结果，
最后将将这些结果转变为有意义、具有可行性的结论。这里需要注
意的是观察结果和结论的区别，观察结果事原始素材，结论事分析
观察结果是突然的意外发现，这种以外发现揭示了人们所面对的现
实情况与理想中情况之间的差距。结论是综合思维过程的产物。看
似平淡无奇的观察结果也可能会激发出意想不到却又完全符合逻辑
的结论。
心理学家约翰库尼奥斯说过：“结婚事一种随着事物之间意
外且偶然的联系而改变的认知行为。”
例：
1992年，一些居民参加 Pfizer公司一种治疗心绞痛的新药临
床实验。实验结果令人遗憾，不但没对心绞痛没有什么疗效，还会
引起男性副作用，如背痛、胃肠问题，还会导致男性勃起。该公司
没有停止开发，而是从显而易见的结果转移到了意外的结果上，从
药的主要疗效专一到副作用上。开发了历史上最成功的药物之一：
万艾可（伟哥）。
得出结论
在描述结论时，要用“而是”或“然而”词将注意力集中在
冲突上，增加叙述的冲击力。
如：
驾驶高级汽车的用户所关心的并不是汽车的强劲速度，而是
停车的问题
购买高级音响的男性喜欢在客厅里展示音响，而女性更喜欢
将音响摆放在植物或家具的后面
消费者喜欢的不是锁本身，而是锁保护的东西
通过整理观察得出的结论并不代表成功，还需要通过结论找
到商机，然后将颠覆性假设变为现实。
将结论转化为商机
任何一个商机都可以分为三个主要组成部分：
借此机会为（谁）提供了（具有何种优势的产品），从而（弥
补了什么样的差距）
如：
借此机会为（司机）提供一些（非驾驶类的功能），从而让
驾驶更加安全（进而改善了司机的用车体验）。
陈规旧律：人们使用拖布和水来清洁地板 假设：如果人们在
清洁地板时，只使用拖布不用水，那么会怎么样？
结论：拖地脱不干净的原因不是因为缺水，而是因为水太多
了（水将脏东西溅得到处都是）
商机：借此机会为做家务的人（谁）提供一种快速清洁地板
的方法（具有何种优势的产品），从而无需用到水（弥补了什么差
距）。
所发现的商机一定要出人意料、优势明显、受众群明确、对
消费者有价值。同时，商机不等同于解决方案。虽然已经发现了未
来的产品优势以及消费者所需要的产品和现实产品的差距，但是还
没有将商机变为现实。
总的来说市场调研的三个部分：
1.通过洞察消费者意识将观察的东西进行记录和区分，发现
潜在问题；
2.根据观察的结果得出结论，找到现实产品与理想产品之间
的差距；
3.创造商机以弥补现实产品于理想产品之间的差距；
三、
将商机转化为创意的过程中会碰到三只“拦路虎”
1. 团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困
境中 和传统的头脑风暴产生大量创意和聚焦差生好的创意之
间有着很大的区别。这里需要采用激光式聚焦的思维方式。
2. 许多团队在思考的时候，依然将事物割裂成产品、服务和
信息三部分
消费者和产品之间可以建立一种更深厚更亲密的关系。我们需
要在思考创意时，将产品、服务和信息作为一个整体综合考虑其
动态发展，而不是仅仅关注某一单独部分的细节。 例如：iphone
的颠覆性创意在于苹果公司将产品（如手机内置的 IOS）、服务
（itunes+app store）和互联网信息（无线上网服务供应商
AT&T、谷歌、雅虎、iphone手机开发者、相关的社交网络和社区
以及开发商）紧密结合在一起。
3. 大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面 在提出创意后
的天马行空的讨论应该适可而止，当一个创意以视觉化或文字
的形式表现出来时，创意就会变得清晰明了。采用视觉化的沟
通也是设计师必备的能力。
打败第一只拦路虎的方法——你要关注什么
关注创造力
发挥创意的极限，将注意力集中在一点上，然后再进去的发挥
想象力。切记不要轻易地快速否定任何答案，现实中的一些限制
经常会成为否定的借口。
关注产品与其他事物的联系
苹果的名字与苹果园的故事，imac 上把手与门把手的联系，
macbook 的磁性电源借口与电饭煲的联系，ipod 的材质设计与马
桶的联系。佐证了乔布斯曾经说过的一句话：创造力就是整合事
物的能力。
Wii 的体验式手柄的灵感并没有借鉴其他游戏设备中的控制
方式，而是源于与游戏毫不相关领域—汽车中控制气囊的加速器
芯片。
打败第二只拦路虎的方法——你要融合什么
选定三个创意后，进行精炼完善让其更加完善和更具说服力。
同时对产品、服务和信息三方面进行思考。平衡合作者、购买者、
使用者的利益。将创意可能带来的好处都写下来，但不要致谢那
些显而易见的好处。然后对这些创意进行修改，让这些好处更加
明朗化。
打败第二只拦路虎的方法——什么才是你的颠覆性创意
命名：为创意起一个引人注目的、具有代表性的名字。
描述创意：_____（标签）能够让_____（针对的用户）通过
_____（实现的创意方法）获得_____（创意带来的好处）
如： 一种数字音乐播放系统能够让人们通过于在线音乐商业
同步收听的方式随身携带 1000首歌曲；
一种全自动摄像机能够让任何人在通过上网的方式马上理解
如何使用拍摄、即时编辑视频、以小分辨率分享视频的功能
与其他创意的区别：于同一行业或相同背景下的其他竞争者相
比
采取视觉化的手段展示创意
四、
设计师经常会陷入为了创意而创意的局面，很多颠覆性的创意
很不错，但这只是成功的一半。除非证明这些创意是合理的，否
则毫无价值。市场是唯一检验检验的标准。如果不让未来终端用
户和消费者对创意进行检验，那么创意可能只会是一个糟糕的注
意，一旦产品上市，那将变成一场灾难。
如：
随着吸烟致癌和二手烟的关注，无烟香烟这个创意听起来不错，
但问题深受二手烟的人事站在吸烟者旁边的人，而吸烟者本身对
无烟香烟毫无兴趣、不吸烟的人也几本上不会去买香烟，所以有
烟还是无烟已经不重要了。如果在创意实现之前，向吸烟者征求
下反馈意见的话，也许故事的结局就会不一样了。
这个环节已经到了关注如何将创意变为实际可行的解决方案。
创意和解决方案之间的区别在于后者必须是实际可行的。如果希
望将颠覆性创意变为实用的市场方案，最好的办法就是求助于终
端用户，让他们对创意进行测试和评价。
这里书中采用了：记忆重视、单独评分、小组评分、改进改善、
自由讨论五种调查方法去进行终端用户测试。
通过原型让思维看得见、摸得着，让创意真是地展现在人们眼
前。
快速原型建立-循环反复完善-评估反馈-记录信息。
故事版制作：你不是要设计一个产品或一项服务，而是设计一
种体验。
模型制作：用最简单的材料制作原型，让几乎任何服务中都包
含看得见、摸得着的元素。
动态展示：通过照片或视频来展示在真实环境中某人使用你的
产品的全部过程。
五、
9分钟展示你的颠覆性方案
值得一提的是，说服投资人的过程，也可以应用颠覆性方法。
书中提到了伦敦广告商 Allen Brady & Marsh's 公司在 1977 年
为英国铁路公司做演示的例子。铁路公司的客户按照约定时间来
到 Allen 广告公司，接待他们的是一位漫不经心的前台人员，她
将客户带到接 待室后便回去继续涂抹她的指甲了；而接待室里一
片狼藉，椅子上带着污渍，溢满烟头的烟灰缸，桌子上到处都是
咖啡吧留下的渍痕。客户在里边度日如年的等候， 催问前台，得
到的回答是“快乐，马上会来人的”……正当客户感到忍无可忍，
想要拎包走人时，广告公司的负责人突然出现在他们面前，“先
生们…你们刚刚体验 了成千上万人每天搭乘英国铁路的感觉。那
现在就让我跟你们谈谈我们的方案，看看如何改善这种情况吧。”
用 9分钟的开场白让听众对你的方案感同身受（解决“我为什
么要在乎你的方案”这个问题）；其次，制造冲突（激发听众的
好奇心，“我很好奇这会出现什么结果”）；最后将听众变为你
的拥护者（“嘿，这个方案太棒了，我们怎么来实现它？”）
开场白一：描述现状 讲一下行业、领域或产品类别中存在的
问题。回顾一直所奉行的陈规旧律。
开场白二：观察结果 将关注目光移到消费者身上，利用照片、
视频选取代表性的话来增强演示感染力。
开场白三：讲个故事 讲述一个调查时候重要的经历，让听众
产生一种这个方案与己有关的感情。
制造冲突四：告诉听众他们所不知道的事情（即方案的结论）
回顾能给你带来商机的重要结论。 制造一些冲突效应，在听众已
知的结论和你希望他们知道的结论之间形成强烈的反差。打破听
众期望的方式介绍你的颠覆性结论。激起听众的疑问，让他们好
奇究竟你的方案是什么。
高潮五：演示中的转折点（即发现商机）
在用市场调研中的只要的结果和事实对其进行解释说明。
高潮六：举例说明（进行类比）
促进听众对商机的理解，利用听众回想曾经经历过类似事情或
类似问题，然后用当时所获得的经验与你所讲的内容进行对比。
就像_______（你的产品）中的_______（参照物）
我们_______（你的产品）就像_______（参照物）
如：这就像喷墨打印机中的沃尔沃 XC70客货两用车
幻灯片七：介绍方案
对方案简短描述，通过视觉化的手段展示方案事如何运作的。
幻灯片八：鼓励改变（介绍方案的好处）
将听众的注意力从关注改变的原因转移到改变的动力上。考虑
方案给相关股东带来的好处，还有帮助你实现方案的人的利益。
结尾九：展望未来（介绍方案的理念）
为方案树立一种理念，让你的方案有更高的追求，具备超越功
能或者情感的价值。
本书的目的不仅是要引导读者按照书中所介绍的步骤去思考，
还要为读者提供一种思维模式，一种打破市场陈规、改变市场游
戏规则的叛逆的本能。当竞争对手自鸣得意、固步自封，并忽视
消费者或无法满足消费者的需求时，那么你也许就会产生一种希
望改变现状的渴望。颠覆性思维的精髓：
一个人应该满怀激情地坚信改变一个行业是可能的，并积极地
思考，这样就一定能让一切改头换面。 思维的变革正蓄势待发，
创新的机会比比皆是，这是一个让人激情四溢的时代，你要考虑
如何通过创造新价值的方式来构架（或重构）自己的经营，构筑
自己所在的家园，甚至改变自己的生活。
Little Miss Matched（搭配小姑娘案例）
假设之前问问自己：
你想颠覆什么？ 袜子行业
行业中有哪些守则？ 买袜子时，毫无疑问我们都希望袜子是
成双销售的。这是顺理成章的事情。而这最明显、最自然的规则
往往是最容易被忽视的。
你的颠覆性假设是什么？ 乔纳（jonah）“如果有公司买不成
对的袜子，那是不是很疯狂？”
乔纳将核心目标受众锁定在 8-12 岁的女孩子，对她们进行访
问和观察。得出结论：
这个岁数的女孩子将自己定位在孩子和成人之间。尽管她们认
为自己已经成熟了，却依然喜欢享受快乐，也不在意别人拿她们
当孩子看待。
这个结论揭示了一个颠覆性的商机—目前市场上的袜子分为
童袜和成人袜，却没有介于两者之间的袜子。穿着两只不同样式
的袜子，这个主意本身就带有自我表达的乐趣。
乔纳知道购买同一产品，企业买家可以享受不同的价格折扣，
而品牌产品的价格（如迪斯尼、耐克、戴尔）则高于普通产品的
价格。他们需要建立自己的品牌识别区别于市场上普通的袜子品
牌，决定以不传统包装和销售出现。其中一个创意：销售三只一
组的袜子。
在多个品牌名字中 Little Miss Matched（搭配小姑娘）轻松
胜出。
它有三层意思：一是专门研究搭配的女孩子。二是一个看上去
并不搭配的小女孩。三是我们每个人时不时都会觉得自己有点不
搭配的感觉。
他们用水彩画画出一个小女孩面对不同颜色和款式袜子选择
的场景。参加一次展览会，被很多商家质疑。其中以为合作伙伴
哪里样品回家，寻求 8岁大的女儿意见。第二天订了价值 25万美
元的订单。
乔纳用一本手工制作的“品牌企划书”展示 Little Miss
Matched的品牌独特和颠覆之处。
第一页：一个机灵的搭配小姑娘卡通形象，她说道：“嗨，我
就是搭配小姑娘！”
第二页：她大胆的宣称：“我是史上第一个无需搭配就很好看
的人。”
第三页：她声称：“我们专注于生产袜子，就好像星巴克专注
于咖啡，耐克专注于跑鞋一样。”
接下来的几页：继续谈到袜子和公司计划将来扩展生产其他产
品信息，其中包括床上用品、游泳衣、帽子、手套、甚至电视节
目和电影等产品。
