——前景理论
曾宪礼、王鹤群、易城
2011 年12月26日
行为金融学
前景理论：
回避损失(Loss Aversion)
参照依赖(Reference
Dependence)
捐赠效应(Endowment Effect)
前景理论有以下三个基本原理
（c）人们对损失
比对获得更敏感
（b）大多数人在面临
损失的时候是风险偏
爱的
（a）大多数人在
面临获得的时候
是风险规避的
损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用
的观点，可以改变人们对风险的态度。
2002年诺贝尔奖获得者：卡尼曼和前景理论
丹尼尔·卡内曼（ דניאל כהנמן，
Daniel Kahneman，1934年3月5日
－），以色列裔美国心理学家。由于
在展望理论（即前景理论）的贡献，
获得2002年诺贝尔经济学奖。他于
1958年前往美国，获柏克莱加州大学
心理学博士
卡尼曼“前景理论”的定律
人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；
而在面对损失时，人人都成了冒险家了。
结论：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要
远远大于获得的快乐。
卡尼曼与特沃斯基的著名实验：
假定某国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这
种疾病会使600 人死亡。现在有两种方案，采用X方案，
可以救200 人；采用Y方案，有三分之一的可能救600 人，
三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，
所以人们不愿冒风险，更愿意选择X方案。
现在来看另外一种描述，有两种方案，X方案会使400 人
死亡，而Y方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3 的可能
性600 人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于
冒风险，选择方案B。
而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200 人等
于死亡400 人；1/3 可能救活600 人等于1/3 可能一个也
没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点---
是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。
奚恺元教授
奚恺元(英文名：Christopher K.
Hsee)生长于中国上海，后旅美求学。
1993年获耶鲁大学博士学位， 而后
在芝加哥大学商学院任教。2000年评
为芝加哥大学商学院终身正教授，
2004年被授予Theodore O. Yntema
教席教授(Chair Professor)席位
冰淇淋实验
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎
司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；
另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯
子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰
淇淋付更多的钱呢？
参考信息不充分，不能一起比较的情况下判断
人的理性是有限的。人们是依据比较容易判断的
线索做出判断的。人们其实是根据冰淇淋到底满
不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱
有一种情怀，缅怀“闲看庭前花落花开，
漫随天际云卷云舒”。在这个融合了养生、
休闲、商务一体化的乡村俱乐部，会让您
找回属于您记忆中的那份别于城市生活的
宁静
“闲看庭前花落花开
漫随天际云卷云舒”
乡村 惬意 总
盈利目标与投资方案的选择
比如有一家公司面临两个投资
决策，投资方案A肯定盈利200
万，投资方案B有50％的可能
性盈利300 万，50％的可能盈
利100 万。这时候，如果公司
的盈利目标定得比较低，比方
说是100 万，那么方案A看起
来好像多赚了100 万，而B则
是要么刚好达到目标，要么多
盈利200 万。A和B看起来都是
获得，这时候员工大多不愿冒
风险，倾向于选择方案A；
而反之，如果公司的目标
定得比较高，比如说300 万，
那么方案A就像是少赚了100 万，
而B要么刚好达到目标，要么少
赚200 万，这时候两个方案都
是损失，所以员工反而会抱着
冒冒风险说不定可以达到目标
的心理，选择有风险的投资方
案B。可见，老板完全可以通过
改变盈利目标来改变员工对待
风险的态度。
餐具的实验
比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看
到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，
共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付
多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具
有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且
完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶
托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又
愿意为这套餐具付多少钱呢？
结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人
们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第
二套餐具支付24美元。
人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，
尽管这并不划算。宁为玉碎，不为瓦全
联合国的公共决策
太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底
给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000
户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果
你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少
钱呢？
但假如这个岛上有18000 户居民，其中有10％居
民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），
你又认为联合国应该支援多少钱呢？
从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然
更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种
情况下，联合国需要支援1500 万美元，但在后面
一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000 万
美元。
萨勒（ Thaler ）教授所提出的“心理账户”的概念
钱就是钱
钱和钱是不一样的
你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，
而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100
元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路
的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意
外之财是不一样的。
一场音乐会
案例：今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是
200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最
近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会
去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍
旧会去听。
可是如果情况变一下，假设你昨天花了200 元钱
买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出
发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想
要听音乐会，就必须再花200 元钱买张票，你是
否还会去听？
结果却是，大部分人回答说不去了。
两个实验：面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是
勇往直前？
一是有两个选择，A是肯定赢1000 元，B是50％可
能性赢2000 元，50％可能性什么也得不到。你会
选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风
险规避的。
二是这样两个选择，A是你肯定损失1000 元，B是
50％可能性你损失2000 元，50％可能性你什么都
不损失。结果，大部分人选择B，这说明他们是风
险偏好的。
完全一样。假定你现在先赢了2000 元，那么肯定
赢1000 元，也就是从赢来的2000 元钱中肯定损
失1000 元；50％赢2000 元也就是有50％的可能
性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的
可能性损失2000 元。
幸福学：如何最大化人们的幸福
我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。
时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。
幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的
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