意大利凡蒂尔尼服饰有限公司
（区域运营计划书）
一、市场分析
1.全国服装市场分析
近年来，经常听到国内的服装业人士发牢骚：“男装市场越来越难做。”的
确，2007 年度服装行业的大低迷和竞争惨烈是有目共睹的。那么这一行业现象
的表现行为说明了什么问题呢？说明行业在进行大规模的变革和清洗！
变革意味着打破原有行业平衡，行业中的品牌地位在变化，行业经营、管
理技术和潜规则及行业链条（供应商链----生产链-----销售链条）在迅速变化，
这一时期为不稳定期或者过渡期，当新的行业平衡和品牌地位及行业规则出现
后慢慢转变进入稳定期；清洗显见劣势品牌和公司，资本实力弱、生产技术和
经营管理技术粗糙的品牌和公司，于是可以看到前几年或者 1 年前业绩还非常
棒的公司品牌会突然在一年或者几年的时间里迅速衰落和死亡。
这一时期将出现资本垄断趋势，行业生产技术和经营管理技术相对“垄断”趋势，
品牌经营相对“垄断”趋势。服装行业由完全自由竟争进入多数寡头垄断时期，
不同地区将出现少数寡头垄断。
1）服装厂家面临迁移
生产成本在不断提高，人工成本上升较快，由于服装生产属于劳动密集型
产业，这一现象将持续影响服装行业，可能出现的结果，大规模厂部迁移，对
资本实力雄厚和规模较大的厂部而言是个好的选择；
2）外贸公司投资内销
出口退税比率大副下调，大量的服装外贸出口公司利益受阻，为平衡公司
的原由业绩和利润，几乎 95%的公司蜂拥选择内销创牌这条路。拼牌定位多数
中高档品牌，女装品牌居多，价位多在 500—1500，拓展渠道多为中高档商场
为主，地铺为辅。他们的优势，外贸积累的资本比较雄厚，生产管理技术比较
稳定，上货时间比较快，可以自己把握，产品短期内类别和版型比较多。有远
见的外贸公司外聘内销经验丰富的团队担任营销管理，外贸人员担任行政和产
品开发，以及人力资源管理，打造新的团队，相容相合，从而成功打造新品牌。
他们的劣势，内销经验的缺乏，管理团队主要领导层由外贸人员调任。老板眼
光高，盲目投资，过分自信是致命弱点。可能出现的结果，少部分（10%）转
型为业绩斐然的内销公司，同时做内、外 OCM，绝大部分（60%）为外销和内
销同时运营的公司，同时做内、外 OEM，业绩一般；相当一部分（30%）在投
资内销失败后转移投资行业或纯粹 OEM。这一结果预计在未来 1—2 年后出现。
3.）价格战
大量外贸转内销 OEM，原有内销品牌未降低发展评估，未调低预计销售业
绩和减少备货量。生产过剩导致低折扣和超低价不断充斥行业，不断挑战行业
的最低底限，更多是保本经营。内资商场和内、外合资的商场不断的营销活动
相互白热化竞争，不断的调高营销力度。可能出现的结果，绝大部分小规模公
司在此价格战中退出，中型和大型公司继续在未来 2—3 年中白热化价格战，彼
此伤痕累累的被政府干预宏观调控。
4）国外品牌，欧美中高档品牌大量进入国内
国外品牌，欧美中高档品牌大量进入国内沿海城市，部分中西部经济相对
发达城市中高档商场。对国内品牌有相当大的冲击。流行趋势慢慢呈现欧美品
牌唱主角，低端批发市场蜂拥抄袭欧美品牌。可能出现的结果，版型被抄袭的
随意性，导致恶性竞争，最终低端市场将慢慢被削弱和政府干预，高端市场将
被欧美品牌占主导地位，中端市场被内销品牌主导，他们制胜的条件是出货周
期更为快，版型研发更为迅速。
5）商场商圈扩大冲击街铺商圈
商场商圈不断扩大，不断引进欧美主导品牌和中档品牌，占领主流消费阶
层。商场的圈地运动和资本运作导致多数以个体经营为主地铺将举步维艰，渠
道将进入寡头垄断时期，未来 1---2 年更为突出。
那么综上所述，是不是这两年服装行业就没法做了呢？那也不完全是，穷
途未必是末路。只要品牌定位准，公司实力在经营得当，公司还是能得到更大
的发展的。而且从全国宏观环境 分析，国家成功的经济改革，灵活的市场推动
政策，使得国内的消费市场如火如荼。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消
费意识的不断增强，也为服装行业展开了一个广阔的发展空间，服装行业在中
国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现
已成为全世界的服装加工基地与品牌发展的战略阵地。中国是服装消费大国，
也是出口大国，我国的服装出口额占到整个纺织产品总额的 2|3 左右，世界上
所有的品牌产品和销售与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在 1000 亿左
右，且不断增长的需求，市场潜力巨大。这就为我们开展品牌经营提供了广阔
的空间。拥有 14 多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局
统计，2007 年我国全年国内生产总值（GDP）比上年增长 %；居民消费价
格指数（CPI）上涨 %，涨幅比上年提高 个百分点。2007 年我国国民经
济保持平稳快速发展，呈现出增长较快，、结构优化、效益提高、民生改善的良
好运行态势。据初步核算，全年国内生产总值 246619 亿元比上年增长 %，
加快 个百分点。连续五年增速达到或超过 10%。有专家估计到我国 2010 年
销售总额将达到 10 万亿人民币。国内服装销售市场十分庞大，随着经济快速发
展和中国入世奥运会等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市
场之一。
近几年男装市场正处在痛定思痛的转轨之中，无论从款式、面料、色彩到
营销策略、宣传企划等都在改进，厂家在品牌风格的基础上积极融合市场需求，
添加了许多流行元素，男装变得越来越好看了。
“男装市场还是大有潜力可挖的”。时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，
而是由消费者创造的。设计再好，消费者不接受也是不行。业内人士这样认为，
现代男人的着装品位和意识也在提升，休闲品牌市场潜力比较大，从长远看，
休闲更符合中国人的文化特点。然而前景虽好，现状堪忧，无论是商家还是厂
家都不愿意在男装上投资更多。那么投资男装到底有没有利润可言？投资者如
何采取什么样的策略呢？
男装市场的现状：
2004 年全国销售额在 3 亿元以上的大商场中，男士服装占了 %女士服装占
了 35%；其中，全国排行前十名的男装品牌占据这些男装总额的 50%这些品牌
中显示出男装的销售的稳定性和压倒性/
男装消费市场的年龄段在 25—50 岁左右为最大，因为在这个年龄段的人群身
份地位、经济能力都比较成熟，可以自由支配收入，除去正规场合，这些人大
部分会选择商务休闲装。
近年来，男装市场出现了不少大众休闲系列的品牌，例如班尼路，佐丹奴等，
这些品牌也占据着一些市场，但因为这一块的单品利润低，总体利润上不去，
无法形成男装的主流市场。
此外，市场上还出现了新的正装，就是一种介于休闲装和正装之间的男装服饰，
现在也颇受男性消费者的青睐，越来越多的“散漫”人士成了这股时尚浪潮的坚
定支持者。新正装的市场价值也日渐明显。在这个个性化鲜明的时代，追求服
饰上的时尚、高雅、气质已不再是女士的专利，男士们也希望用一些个性化服
饰来打扮自己，以彰显自己的特例独行，新正装的出现无疑给他们意外的惊喜。
一向以正装为主流的男装市场，如今正在被休闲化的新正装取代，新正装
不仅适合上班穿着，也是参加约会、晚宴的得体服饰。从销售量上看，一些崛
起的服装品牌毫不亚于老品牌。不少以正装为主的品牌男装生产厂家，也都开
始开发设计休闲版正装来迎合市场。
2.华北区域市场男装分析
今年来，受整个全国服装行业的影响，华北地区的男装发展也是有退无进，
能够得到发展和保住原市场份额和地位的还是一些早年发展成熟的品牌，比如，
威克多，庄吉，胜龙，庄子，顺美，依文，雅戈尔，七匹狼，衫衫，柒牌，劲
霸，海澜之家，太子龙，利狼，才子，波司登男装，西域骆驼，富贵鸟，金豪
雀，斯得雅，新郎希努尔，法牌，与狼共舞，爱登堡，红豆等。
威克多、庄吉，胜龙，庄子，顺美，依文，销售渠道以商场店中店为主，以发
展自营店为方向，以北京市场为中心向中国北方其他城市扩展为思路。雅戈尔、
海澜之家、富贵鸟、新郎希努尔等以发展路边店街边店为主，而其他的更多品
牌则是路边店和商场为结合的形式开店，对加盟商的要求也不是太高，只要是
具备雄厚的资金实力和当地较好的店铺位置都可以成为加盟商，以上大多数男
装现在都是一类城市进驻二类商场，以作为招商。在二类地区由于各商场的管
理不严便可进驻一类商场。在属于二三类的县级地区主要是开发当地最好的街
面店为主。
衫衫模式：品牌的资源经营
衫衫集团在以西装产品经营起家之后，在保持西装领域经营不变的前提下，
陆续开展多品牌经营的发展模式。衫衫所走的道路是种集合品牌资源、进行品
牌集约化经营道路。也可以说它正在摹仿 LVMH：通过对不同服装领域的品牌
进行投资与管理，使企业的利益多元化；不再过多的参与品牌的经营发展，而
是通过对品牌资源的经营、合作与开发，形成多品牌、多渠道的市场经营模式。
使企业的效益来源更加多样化。
雅戈尔模式：品牌的规模经营
它将各渠道资源完全归于集中，包括原营销网络中的专营店所有权。在旧
有的产品体系中，加强纵向产品线的开发，形成品牌的纵深效应。在面对高档
消费阶层推出“金色雅戈尔，”而大众消费层则继续沿用“雅戈尔”品牌，使得品牌
能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业
及品牌的实力规模达成“积少成多”的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执
行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。
七匹狼模式：品牌的深入经营
七匹狼十年的品牌化发展，在从初期的“中国夹克之王”到新世纪的价值型
品牌，完成了一个企业从产品经营到品牌化经营的道路。七匹狼通过对品牌的
打造形成以品牌资源为核心、品牌产品多样性的经营模式。其领域涉及到烟、
酒、家纺、配饰等全产品体系，使品牌的价值进行最大化的应用。另一方面，
七匹狼在品牌文化塑造方面也成为了中国男装品牌的楷模。通过对狼文化的解
读，使品牌的文化与生活、工作中的角色个性进行融合，最终形成了品牌附加
值的提升，也是专一品牌化资源经营的代表。
夏蒙模式：品牌与加工的契合经营
夏蒙是“老牌”的西装加工生产企业，在走过了一条不太成功的品牌化经营
之路后，再次回到了加工生产之中。然而，这种返回不是“不进则退”的表现，
而是通过资源合作、品牌合作的方式达成的。夏蒙与杰尼亚的合作（新企业名
为夏杰），是一种各取所需、双赢互惠的结果。夏蒙也通过这种与国际顶级男装
品牌的合作，一方面使企业的资源得到最大化的利用，将原有生产不足的加工
线转化为经营利润；另一方面，通过与国际品牌的合作获取对方的经营协助，
例如：产品营销渠道的合作、产品制作与加工工艺的提升、品牌管理与市场经
营经验的交流。夏蒙模式是一种发挥旧有生产资源，提升后续品牌化发展的成
功之路。
3.凡蒂尔尼品牌市场分析
从市场调查得来的结果分析，在整个华北成衣市场，基本上还没有明显处
于垄断的品牌，销售量平常的品牌在并不张扬的生存。国内成衣市场的销售量
年增长都在两位数以上，企业决定在男装的工艺、款式和材料上倾注很大的精
力，也既准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包括一项
专利技术，同时还辅以各项创新性服务。诚然如此，将品牌的竞争定位，定位
为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。
多数消费者对读状的购买行为主要表现为理性而又希望在新款式新颖的基础上
选择知名牌子；对价格则非常敏感，主要集中在中、高、低价位。这些给品牌
的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企
业现在还无能力全方面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往
往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，低档市场各种品
牌竞争激烈，绝大多数集中在这个层次上的消费者也在普遍注重款式、工艺的
基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者
已改变原有高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。
众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种声后方
式，或价值观念、或某种属性或文化倾向或功能的价值倾向和利益等等，总会
让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。
品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得
品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产
品或品牌的灵魂。遗憾的是，如此浅显的道理，却常常被国内许多企业主忽视，
导致很多品牌内涵定位模糊或不准确，前后或表里不一，甚至出现明显的错位。
中国男装的发展史也就是品牌文化的发展历史。服装从卖“保暖、御寒”到卖“装
饰”，最后卖“品位和文化”，都体现了品牌的优越性。拥有一个品牌，就等于拥
有了稳固的消费群和较高的利润空间，这些都是能够给企业带来巨大的市场机
会。
目前由于激烈的竞争，中国服装企业急于迎合市场、与国际接轨，导致企
业的文化积累与品牌严重脱节，所以，我国虽然拥有众多的大众成衣企业，却
少有在国际市场中立稳脚跟的品牌。没有独特的文化内涵，许多品牌退化为标
签。体现在市场行为上，就是大小专卖店疯狂减价，用价格战去赢取市场，结
果造成大家都难生存的尴尬局面。一个企业要想要作大做强，发展品牌文化几
乎是必由之路。此外，目前我国消费者对品牌比较忠诚。有了品牌效应，也就
掌握了客源。
二、战略目标
乱世出英雄，现在正是服装行业重新洗牌的时候。我们在这个时候出现是
有很多风险，但同时也具备挑战性，也是高回报的时候，如果在这个时间公司
品牌能够生存下来。那就是说明凡蒂尔尼的产品定位，经营模式，是迎合了这
个市场的趋势的。要想让我们的品牌有前途发展及生存下来，凡蒂尔尼必须具
备市场可竞争力，具备可持续发展，我们就得必须有一个中长近期的发展目标
计划。
近期：用一年的时间在山东，山西，内蒙，河北，天津，等重要的经济发
达城市开 20—50 家专卖店，形象展示店，旗舰点。在北京开 2—3 家直营店。
以达到在华北市场有一席之地。让凡蒂尔尼品牌在华北市场上象一矫健的狮子
一样，稳步发展。同时公司建立一支完备高效的营销队伍。在开发形象宣传，
网络营销，信息数据库方面，公司也要建立起专门的部门及人员来执行。
中期：用两到三年时间，凡蒂尔尼品牌在整个华北市场加盟店数至少达到 150
家。直营店数达 20 家。让凡蒂尔尼真正的铺盖整个华北，家喻户晓。公司从先
前的营销型公司转为服务型公司，公司要组建一披优秀的企划，策划，执行人
才，公司要真正走上定货制。在同类品牌中要排在前面。同时组建一个华北地
区营销公司。旗下代理多品牌运做。
远期：用三至五年的时间打造自己的营销公司，使旗下多品牌运作得到发
展。公司单品牌利润减少，公司多品牌利润最大化。公司可多行业，多渠道，
多元化。
三、销售渠道策略
以下几种方案是一般品牌开发市场的几种常见方法，根据公司的规模实力，
品牌的指明度等多方面来定用哪种方法更适合自己。
1.广 告
区域代理商来运作。一是广告，我主建投入网络广告，建立公司的网站这
是现代企业最起码的事情，然后通过多家网络媒体进行连接。这是投入小速度
快。后期收益会更大。尤其是无形的公司品牌价值。当然如果公司实力到位，
通过电视台广告宣传是最好不过的了。
2.展 会
展会一般对提升公司形象，体现品牌风格是比较有益的，因为平常的商业
店铺也好。还是形象展示店，都会因为硬件设施条件所局限，无法有更大的空
间来展示自己的风格和个性。
3.批发市场口岸
批发口岸，批发市场是经过多年的，多方面的资金，人力，政府政策才形
成一个气候，所以批发市场所潜藏的客户是非常巨大的，一个新品牌在进入一
个区域市场想要尽最快的速度来开拓市场，批发市场也属首选。
4.直营店
直营店，现在很多实力的，有思想的客户在挑选品牌的时候首先去一个城
市较好的几个商场去看一下哪个品牌卖的不错，各个品牌的最新流行风格，所
以商场直营店也是一条招商的好路子，并且直营店还是一大功能，就是可以帮
助代理商处理库存。
5.组建营销团队开拓市场
不管是服装企业，还是区域代理商，在开拓市场的时候不管你选择上述哪种渠
道进行市场开发，建立一支有效的营销团队都是不可缺少的。做生意最大的竞
争，最终的对抗都是人才的竞争与对抗。只有拥有一支高素质，高执行力的营
销队伍。这个企业才能谈到发展。任何一个产品到产生利润最终都是靠人来完
成的。所以组建一支高效的营销团队，建立完备的人才库是每一个企业的当务
之急，也是长久所要做的事情。
6.招商会
招商会的特点是成本低，速度快，效益大。不管是一个新品牌，还是老企业，
现在做新产品发布的时候都会开这么一次大会，根据企业的发展时间和品牌的
影响力度所开会的定位，目的等都不相同，有的全是老客户那就是定货会，有
的全是新客户，那就叫招商会，有的是两者结合一块开，这样是利用老客户来
带动新客户。
综上所述，我建议凡蒂尔尼可同时用以上除两种方法外的五种方法。来迅速开
拓抢占市场份额。
四、公司拓展规划
根据凡蒂尔尼的中高品牌定位及营销战略目标，我建议凡蒂尔尼分三步开
拓市场
第一步：用地毯式方式搜索山东，河北，内蒙，北京，天津地区做服装的客户。
能招商会形式集结大家进行商业合作。
第二步：分区域，分城市重点开发客户对象。
第三步：开发第一次未成功合作的客户及重点城市周边的三角城市。
第一条线路：天津市场
和平区、河东区、河西区 南开区及河北区红桥区 塘沽区 汉沽区 大港
区 东丽区 西青区 津南区 北辰区 武清区 宝坻区 宁河县 静海县
蓟县
第二条线路：河北市场（全省辖：11 个地级市，36 个市辖区、22 个县级市、108
个县、6 个自治县）
石家庄——辛集——唐山——丰润区——遵化——玉田县——唐海县——秦皇
岛——北戴河——邯郸——邢台——沙河——保定——涿州市——定州市——
安国市——高碑店——定兴——容城——安新——张家口——宣化县——张北
——怀来县——承德|——兴隆——隆化——沧州——泊头市——任丘市——
黄骅市——河间——廊坊——霸州市——三河市——固安——衡水——冀州
第三条线路： 山西市场（山西省辖 11 个地级市，23 个市辖区、11 个县级市、
85 个县。）
太原——古交市——大同——阳泉——长治——晋城——溯州——晋中——介
休市——运城——河津市——永济市——忻州——原平市——临汾——侯马市
——霍州市——吕梁——孝义市——汾阳市
第四条线路：内蒙市场（全自治区辖：9 个地级市 3 个盟 21 个市辖区 11
县级市 17 个县、49 个旗、3 个自治旗。）
呼和浩特-包头市-昆都仑区-东河-乌海-赤峰-通辽-鄂尔多斯市-伊金霍洛旗-呼伦
贝尔市-海拉尔-满洲里-巴彦淖尔-乌兰擦布-化德县——商都-乌兰浩特-二连浩
特-锡林浩特
第五条线路：山东市场（全省辖：17 个地级市 49 个市辖区 31 个县级市 、
60 个县。）
济南市-青岛市-胶州市-即墨市-平度市-胶南市-莱西市-淄博市-枣庄市-滕州市-
东营市-烟台市-莱州市-蓬莱市-招远市-潍坊市-青州市-诸城市-寿光-威海市-文
登市-乳山市-济宁市-曲阜市-茺州市-邹城市-泰安市-日照市-莱芜市-临沂市-德
州市-禹成-聊城市-滨州市-菏泽市
五、项目运营组织机构
根据公司现状，拟订以下几个部门：总经理办公室，业务拓展部，督导部，
财务部，物流部
（一）总经理办公室
全面主持公司整体运作
办 公 室
协助总经理组织贯彻质量方针；
监督直接主管部门的体系运行
组织实施公司体制等改进的重大决策，向总经理负责
日常管理
招聘和解聘，升降职，调动岗位
培训管理
目标管理方安的制定
结合目标管理，建立绩效评估考核体系、激励机制
（二）业务拓展部
完成公司年度营销目标以及其他任务
根据市场拓展的阶段性计划，对目标市场进行调研并做出准确的调研报告；
及时反馈时常动态及相关的情报
根据时常拓展计划，寻找最佳代理商，并实现友好合作关系。积极配合代理商
拓展分销网络，并对所辖区域的开发市场进行全方位的追踪监控和考核
负责批发，各零售渠道竞争产品和消费者有关信息的收集，整理和反馈，信息
必须真实、准确、有效、及时；
负责与零售商的公关和谈判，争取产品陈列在零售柜台的最佳位置，确保本企
业品牌在零售店的吸引力，竞争力和销售力；
完成公司临时性工作安排
（三）督导部
监督所有员工及加盟商的训练，工作考核、薪资考核和工作热忱。
监督招募和人员保留活动，以维持适当的人力，以使顾客满意活动可热烈专注
的执行
监督加盟商及专卖店内执行新产品推出。
负责专卖店内员工福利和薪资程序的行政工作。包括向公司报告。
举行加盟商及专卖店店长会议、服务员意见调查和沟通座谈会。
监督市场性的行销活动以及全国性促销活动。
确认专卖店内递交的各项报表的准确性。
监督、指导直营店、加盟店的销售；
监督公司各项政策在直营店和专卖店的执行情况；
协助行管科作好专卖店固定设施配备工作；
完成上级叫给的各项调查任务；
编制市场调研报告，确定调研项目；
根据市场情况，提供科学有效的促销方安
协助加盟商调查市场编写调查报告；
协助招商人员调查加盟背景资料；
协助加盟商选择店址并确定；
指导、监督加盟店装修等事宜；
协助加盟店的综合培训；
编制加盟店开业手册；
（四）财务部
负责财务日常管理财务预算，现金，存货，应收帐款管理，费用支出管理等
负责公司成本核算
负责公司货款回收、
（五）物流部
负责成品仓的管理
负责到货管理
负责发货管理
负责运送管理
负责盘点管理
信息系统的建立和运用
六、财务计划（附详细计划）
七、时间计划表
第一阶段：4 月底组建公司营销团队
第二阶段：4 月至 5 月 15 号，地毯式开发新客户，收集新客户资料
第三阶段：5 月 15 号到 20 号，为新品发布会
第四阶段：5 月 20 号到 9 月 10 号，按照公司市场开发计划开发重点城市客户
第五阶段：9 月 10 号到 20 号间，开 09 年春夏新款发布会及招商会
第六阶段：9 月 20 号到 09 年 3 月以前已开发的重点城市为中心继续扩大市场
推广和占有率。
