高竞争环境广告投放
宫鑫
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越来越激烈的竞争
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竞争压力下广告投放变形
正常环境 高竞争环境
关键词 长尾扩展以求蓝海 长尾依旧高竞争强度
广告语 差异化策略 马上被模仿
排名 稳定 随时有冲击
安全性 较安全 各种恶意攻击
这里面最严重的是第三条，自杀式攻击者，会遇到很多非理性的广告投放者
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怎么应对竞争
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一、提高质量关键：相关度
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以广告为例，相关度足够了吗
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提高相关度（关键字-广告语）
按不同购买阶段撰写针对性广告语
用户的搜索的词，就是他们的身份证
宽泛型 具体型 长尾型
关键词举例 手机 诺基亚手机 Nokia 6120
用户所处阶段 信息浏览 商品比较 定向购买
购买意愿 弱 强 最强
广告投放目标 曝光率 传递信息 提高转化率
广告语方向 突出品牌 突出型号全款式新 突出折扣，DKI
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提高相关度（关键字-广告语）
按用户不同关注点撰写广告语
关键词举例 关键词类别 用户所处阶段 用户关注点（广告语思路）
便血 症状 身体不适 可能是什么原因，最好最坏的可能
痔疮 病名 疾病信息 能否快治，能否根治，是否常见病
痔疮手术 治疗方式 寻求治疗 贵不贵，痛不痛苦，有无后遗症
肛肠科 科室，医生 选择医院 专家团队，专家资历，设备力量
东大肛肠医院 医院 查医院信息 整体口碑，医院级别，有无医保
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二、挖掘数据，寻找机会
从数据入手寻找提升的机会
什么样的数据包含机会？
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从数据中发现机会
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专注于值得把握的机会
不是所有数据都有提高潜力
关键字 点击率
营销 %
网络营销 1%
搜索引擎营销 5%
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三、监测竞争对手
你的竞争对手没有在休息
你的数据变化可能来自于你的竞争对手
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四、持续优化
优化不是一次性的：
有些事情永远都做不完
永远有新的数据
广告语的AB测试
内容网络中广告组的扩展
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广告语A/B测试
测试的持续性和效率
变体1 变体2
标题 标题1 标题2
描述第一行 描述第一行1 描述第一行2
描述第二行 描述第二行1 描述第二行2
显示网址 显示网址1 显示网址2
测试广告语的两种方式
一次性测试
持续测试
持续测试这种方式，忽略了元素间相互影响，但更易把握和有更高的测试效率
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内容网络广告组扩展
内容网络和搜索网络优化方向不同
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五、整合策略
任何策略都不是孤立的
ROI
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策略需要相互配合
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六、节省精力
什么时候可以投入精力？
账户最开始投放的时候
足够数据量
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监测重点放在账户初期
账户初期的问题往往是大问题
当做了重大改动后，也要保持监测
使用提醒工具
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足够数据量的时候再做决定
数据量太小，随机性太强
时间段太短，只能看到一个片段
Google的数据统计更新频率
宫鑫
谢 谢!
这里面最严重的是第三条，自杀式攻击者，会遇到很多非理性的广告投放者
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