电信运营商媒体业务发展研究|吴雯浸吴钢中国联通研究院北京100032momoω摘要随着三网融合的推进，如何经营媒体业务成为电信运营商重点关注的问题之一。文章从繁荣泛媒体产业生态的视角，分析电信运蕾商发展媒体业务的定缸，结合电信运营商的业务特点，结出电信运『02营商发展媒体业务的建议，并分析电信运营商媒体业务的赢利模式。hFOOl关键词阵理些些旦旦旦一一一一一一--〈OE--502三个问题[2J一是通过平台能力的扩张，确保生态系统伸电信运营商媒体业务发展概述不断提高效率;二是在开放实物资源、智力资本、金融1 . 1电信运营商媒体业务发展驱动资产的情境下寻求价值g三是提供关键服务以促进整个在通常情况下，导致媒体形态变化的因素有两个[IJ生态系统的健康。一是技术革命，如宽带及3G技术的发展带来网民及手电信运营商媒体业务运营基础机网民人数的迅速增长;二是政策，政策层面的突破是电信运营商具备发展媒体业务的物质基础。电信和媒体改革的重要讯号。随着2010年国务院常务会议决定大众媒体都属于社会信息系统和信息服务产业。数字技加快推进三网融合，电信企业也可以从事广播电视节目术使得各种通信系统融合为一体，各种信息终端功能逐的制作和传输，媒体业务成为电信企业除电信业务外重步趋同z数字编码压缩技术使得各种媒体内容都能以数耍的组成部分。如何在政策框架下，结合电信业务优势字的形式出现在电信网土;基于光纤的大容量宽带通信以更好地经营媒体业务成为电信运营商需要重点关注的系统在传输容量上充分保证了视频媒体的带宽要求g分问题。组交换技术的应用使得数据、i舌音和视频等媒体内容的电信运营商媒体业务发展定位综合传输成为可能IP技术的融入使得电信网络具备了为迎接媒介融合的发展趋势，电信运营商需要构建强大的内容整合和发布能力;组播技术的运用使得电信性能稳定、安全可靠的商业支撑平台及互动开放、多方网络具有越来越强的分发能力。它们共同构成了运营商共赢的商业应用平台，快速、丰富、整合及传递第三方进行媒体化运作的物质基础I坷。此外，电信网络的固定资源，提升融合产业的生产效率，并构建个性互动、标成本相对较大，而可变成本相对较小，具有典型的规模准统一的消费者入口，简化消费环节的操作，繁荣融合经济和范围经济属性。这意味着电信运营商必需尽可能的产业经济(如图I所示)。多地提供增值服务，以实现网络资源的充分利用而达到第三方资源入口经济效益最大化。消费者人口从以上可知，电信运营商具备媒体化运营基础，同时与传统媒体相比，电信运营商的媒体业务具有数字化、综合性、互动性、多媒体、个性化等性质。回国回国电信运营商媒体业务产业效益在经营模式上，电信运营商的集成优势是能够从从产业生态的角度思考，运营商的转型应重点关注-技术、客户数据、媒体经营上进行整合与集约;在技术2011 05 I 61
应用上，充分利用自身的网络优势，将各种技术充分融|信媒体在整合转型中的品牌名称g其次是跳出传统电话信合，打造互动一站式服务平台g在客户数据处理上，对|息产品的框架，建立综合产品的意识，完善互动平台，实庞大的客户群进行细分，充分考虑上下游客户、买卖双|现跨区域媒体业务，并通过细分客户市场，为客户提供全方的需求，形成一条精准的、一体化的供需价值链[4]方位的、差异化和新颖的信息内容服务g第二，宣传综合这使得电信运营商加入泛媒体行业，可以将娱乐、媒|产品的优势，即电信媒体种类丰富，能够实现多种媒体在体、商务等功能整合为一体，打造全新的综合型媒体，1 同一时点、跨地区提供，并可提供分众广告服务g第四，提升中国泛媒体产业整体实力。I三四线城市和农村是有线电视和传统广告代理商相对薄弱的区域，要重视三四线城市的广告拓展。2 电信运营商媒体业务发展建议统筹电信媒体业务三网融合给电信运营商带来的媒体业务机会包括EE IPTV、手机电视、电视购物等。这些业务往往消耗大型日量的带宽，然而产业收入的能力较弱[坷，其商业模式与| 图2多样化的电信媒体传统电信业务有较大差异，业务对网络能力的要求也较I 制定业务技术标准高。事实上，业务的价值与其占据的带宽关系不大，目| 统一标准有两方面的含义，一是指统一生产和管理前来看，高带宽业务如视频业务的价值往往很低，而高|标准，二是指统一用户界面和操作流程。价值业务如短信和彩铃所需带宽反而较小g关键是在合| 电信运营商作为产业链上连接用户与生产的重要环适的时间向合适的人提供合适的业务;因此，建议电信|节，凭借其品牌、资金的影响力，应着手制定和推广媒运营商统筹考虑媒体业务与电信和互联网业务的特点，I体业务的相关标准，包括业务流程、用户操作规范、计不盲目发展媒体业务，而在保证现阶段具有良好盈利性| 费和管理、网络、终端、业务开发与加载等标准。一方的连接性业务诸如电话、上网、短信等业务的市场投入|面，通过标准介入产业链，避免被管道化，通过提供标和份额的前提下量力发展媒体业务。电信运营商的业务|准化的开放接口，向第三方开放网络能力及业务引擎，种类丰富，通过将电信的明星业务与媒体业务进行让幸IJI使应用提供商、业务提供商、企业乃至个人用户都可以套餐销售，通过诸如家庭网关等用户侧综合接入设备，I方便地开发和快速发布自己的业务和应用，并通过统一向用户提供包括固定电话、移动电话、宽带、IPTV、|的用户管理、业务管理、个性化的业务定制与呈现、严视频监控等在内的综合解决方案，以业务的整体优惠及|格的访问控制、切实有效的合作伙伴管理，最大程度促良好的业务体验保持用户粘性。I进产业链的繁荣发展g另一方面，通过统一标准来改善发挥综合媒体优势|用户体验，降低业务推广难度。电信运营商的媒体业务并不是在三网融合政策出台I 构建多元媒体平台后突然提出来的创新业务。在此之前，电信运营商已有1)构建无线正版音乐分销平台。由于移动终端的多年的媒体业务运营经验，包括号棒、公话亭、电话卡|版权加密机制和广为用户接受的移动付费购买模式在一等。电信媒体具有导向性、低成本、种类丰富(如图2所|定程度上解决了制约在线音乐发展的瓶颈，加上移动运示)、区域覆盖面大、客户丰富间的特点。但是受众和广|营商强大的用户群基础和分众销售能力，在我国无线音告客户对电信媒体的认知度不高，在广告客户心目中没|乐产业链中，电信运营商占据主导地位。内容提供商、有形成电信媒体概念。I服务提供商通过提供音乐内容获得无线音乐服务信息费在对电信媒体进行整合转型时，首先要探讨的是电| 的分成。无线数字音乐产业生态系统如图3所示口l。621信息通信技术
SNSlE日益成为互联网中最重要的应用之一。电信运营商要构建以通讯及支付为特色的SNS平台及接口(如图5罚。"。。『OZhFOO〈旦。可502商统一网络视频媒体分销平台如图4所崇21。畔$ @ 图5电信运营商SNS分层基础服务平台电信运营商统一网络视频媒体平台首先，电信运营商可构建以融合通讯及小额支付等特色电信功能为亮点的、开放共享的SNS平台，通过分成机制吸引应用提供商在平台上加载应用，并为应用提固网及移动用户供商提供支付结算的能力。图4电信运营商统一网络视频媒体分销平台其次，知名SNS提供商不会抛弃自己已经相对成熟另外，我国的版权市场过于混乱，目前很多视频稳定的平台，电信运营商可为这类SNS平台商提供融合网站虽然有版权，但可能只是上游授予，没有转授权。通讯及小额支付等电信特色功能的能力接口，利用知名视频网站为了减少自身的成本压力，往往把这些不正规SNS平台的人气增加电信业务收入。的版权私相转授，从而导致版权问题迭出[η。对此，运再次，电信运营商具有庞大的用户规模并掌握了用营商需成立专业化的内容接入与版权管理机构，集中购户的轮廓信息如VPN中的社会关系等。通过电信业务买、统一管理、统一结算，同时呼吁有关部门尽快细化中的社会关系，容易迅速建立起庞大的SNS网络社会关网络视频版权的监管政策。系群组并在此基础上开展各种应用。3)推动以手机出版为亮点的数字出版平台。电信最后，通过SNS平台聚合电信运营商运营的诸多在运营商中，中国移动、中国联通、中国电信都先后建立结娱乐产品。了自己的手机阅读基地，打造生产、发行、体验、购买构建多方共赢渠道于一体的电子出版平台。这个平台采用开放、模块化的电信运营商拥有丰富的网上渠道、实体渠道及终平台系统架构，支持标准、规范、统一的多媒体电子书端渠道。电信运营商通过构建统一管理、多方共赢的渠格式，开放高效、标准化的平台和终端之间的电子书获道，提升数字产品和实物产品的流通效率。取接口，严格电子书的数字版权管理(DRM)。线上渠道平台构架如图6所示[刀。4)构建以通讯及支付为特色的SNS平台及接口。电信运营商线下渠道覆盖广泛，具有明显的区域2011 05 I 63
性。网络购物是重要的媒体业务之一，如图7示，电信力。在内容选择上，首先，重点考虑针对手机内容的研运营商可为上下游用户提供便利服务。发;其次，考虑政策导向，如文化部对原创动漫事业发展的支持、对网民上传的自行表横的网络音乐不进行内容审查等、加强对进口网络游戏审批管理等g最后，重研究与开发视业务的交互性，在业务使用过程中通过电话、短信、即时通信、微博等途径与用户产生互动将增强业务粘性。在内容整合方面，将内容在多业务间进行共享，(i吏边际收益最大化。在内容管理方面，重视资掘管理、版权管理、CP管理、安全管理等。优化媒体受众体验终端与内容是用户与业务的直观接触点，从终端及E圈圈圈圈内容入手是优化媒体受众体验的重要方面。苹果iPhone」371信用认证II融合支付1是综合满足终端功能与良好用户体验的典范。同时，将用户从海量过剩信息中解脱也是优化媒体受众体验的重4*’ 要方面。电信运营商同时拥有用户信息、网络资源和平斗~台运营经验，具备进入分众营销产业的优势。分众的前提是掌握与分析用户信息及其消费行为，然而用户不希望隐私泄露，因此在发展分众业务时须设立保密管理机电信运营商关注终端，不仅限于其通信功能，同时制，保障用户隐私。关注终端上承载的直达消费者的各种应用和服务以及终拓展多样合作模式端具备的身份识别能力及可寻址信息。运营商通过提供1)加强与媒体和文化产业的合作。在媒体业务良好体验的终端及终端上的应用以汇聚前端的用户和后上，电信运营商不是搅局者，而是合作者和助推者。在端的应用提供商，从而发挥产业链的核心价值。合作方式上，包括内容合作、接入网合作、资本合作与加快宽带提速建设战略联盟四个层面。从宽带业务在电信业务中的重要性、媒体业务对高2)加强对上游内容、中间发布通道及下游终端和带宽的需求及高带宽对用户吸引力三方面来看，电信运用户的全产业链的渗透。首先，通过控股、参股、合营商都迫切需要建设"高速公路"。宽带提速已成为目作、全资和产业基金等方式控制上游信息、内容g其次，前所有电信运营商甚至是广电运营商的共识，纷纷制定通过发布标准开放的操作系统、中间件和浏览器等控制了宽带提速计划。一方面，电信运营商通过加快网络提中间发布通道g最后，通过定制终端客户端、梳理定制速工程和内容合作步伐，积极防御竞争对手，进一步巩终端标准和入网设备标准、绑定销售承诺，甚至是开发固市场主导地位;另一方面，通过首先抓住价值区域进新的终端等方式控制终端客户关系。行FTTX部署，主动进攻高端用户，包括积极与广电在3)加强对外合作管理。从单纯采购式合作管理向接入网和内容资拥上进行合作，提升区域宽带市场的占战略联盟式合作管理转变，建立合作伙伴分层分级管理有率。体系，建立与合作伙伴的快速向通和应急处理机制，探提升内容运营能力索并持续优化利益分成机制，实现合作共赢和多方可持在媒体强调内容为王的时代，电信运营商的媒体续发展。经营需要在内容选择、整合、管理方面提升内容运营能641信息通信技术
捷资金。3 电信运营商媒体业务赢利模式作为支付工具获取交易佣金传统电信的商业模式以前向收费为主，电信运营商电信运营商具有稳定的电信级计费系统和线上、线实施媒体转型后，赢利模式将更加多元化。下的支付渠道。电信运营商将计费能力植入客户的媒体从网络获利扩大至服务获利moωoa平台，向媒体应用提供商收取交易佣金。电信运营商传统的赢利模式主要是通过网络获利[时，这既是运营商的基础收入来源，也是基础竞争力的重要『4 oghF0040EO小结表现。但通过网络获得的接入收入不能随着网络能力的2010年中国媒体产业的总产值为5808亿元，比2009增加而同步增加。电信运营商正在逐步将单纯只靠网络年增长%。其中，移动增值业务规模占媒体产业总获利扩大至通过服务获利，其中服务获利既包括向客户冒体市场的%，是媒体产业的重要组成部分[列。加强goz收取接入及通信费，也包括向商家收取的业务分成、平对电信运营商的媒体业务发展研究及推动其策略的实施台接入、应用集成及运营管理费等。有助于电信运营商更好地适应媒介融合的发展趋势，繁通过免费服务搭售收费服务荣泛媒体产业。商家通过某种方式免费赠送一种商品，其目的是售卖另一种商品。为了区分普通服务和特殊服务，商家给参考文献[ 唱] 自己的产品分层，普通服务是基础层，是免费的、大量EA尹韵公，吴信甘11.中国新媒体发展报告(2010)[R].北的g特殊服务是收费层，是少量的。有数据表明，数字京:社会科学文献出版社，2010商品95%赠送，5%收费，就足以支撑公司赢利水平。腾[2] 童晓渝，吴钢，张云勇.后电信时代:产业生态变革Hl，飞信、Skype都是这样的范例。与商业模式转型[M].北京:人民邮电出版社，通过汇聚人气获得广告收入[3] 刘埠，任乐毅.运营商媒体化运作策略解析[J].通信免费普通服务是吸引现实或潜在用户使用或者关注世界，2009(18):10026 商家特殊服务的有效手段。免费服务汇聚的人气可创造[4] 委晓敢.电信传媒引领全媒体集成时代[J].广告出媒体特性和广告价值。如果产品在某一点土足够吸引人，2009(9)人，自然会有愿意付费的广告主涌现出来。[5] 韦乐平.兰网融合的发展及其市场机遇[EB/OL].提供精准营销获得广告收入[2011一09-10].http://we口. com/ 电信媒体掌握了用户的入网登记、在网使用、实时view / 12cf0963caaedd3383c4d34e. html 位置、关注热点等信息，并且拥有快速到达的信息发布[6] 胡喜英.中国电信"综合传媒"发展研究[D].华中通道，具备提供精准营销的技术基础。电信运营商通过科技大学，2008提供精准营销服务可获得广告主的青眯。[7] 2011互联网电视产业发展研究报告[EB/OL].作为推广平台获得分成收入[2011-09 -10]. 与一般推广平台相比，电信运营商在用户群、营yj/201105/ 销、沟通、信用、付款和物流等关键点上占有优势，可[8] 陈少波全媒体"视野下的媒体融合及其运营和为推广平台上的商户提供线上线下展示、精准营销、呼盈利模式[J].浙江传媒学院学报，2010(5):28-33叫中心服务，提供融合通信、信用认证、融合支付及线[9] 崔保国.2011年中国传媒产业发展报告[M].北京:社下物流服务。作为推广平台，电信运营商向商户收取挂会科学文献出版社，2011,4 牌费、分成收入，同时平台上的用户群将带来可观的沉2011 05 I 65
作者简历吴雯j曼经济师，2008年加入中国联通，参与多项工信部、集团公司课题，研究关注移动互联网、电信市场营销、融合业务、用户体验、终端等领域。吴钢管理学硕士，高级经济师。2002年加入中国联通，主持和参与多项工信部、国家发改委、北京市发改委、集团公司课题，发表多篇论文，出版3部学术专著。研究关注电信市场、互联网、三网融合、物联网、运营商转型、云计算等领域。Research on Media Service Developmentof Telecom Operators Abstract With也巳developmentof Three-Network Convergence, how to operate media service becomes an important topic. This article analyzes也emedia service ori巳:ntationfor telecom perators from the view of promoting ubi-media industry eco-system, and gives suggestions for operating media service oftelecom operators, andanalyzes the commercial modes at last. Keywords M巳:dia;Ubi-media; Media Convergence; Three-Network Convergence (上接53页)作者简历张尼王志军任职于中国联通研究院业务与平中国联通研究院业务与平台开发中心台开发中心，高级工程师，研究方向主任，高级工程师。主要研究领域为业务为网络安全、业务安全、终端安全。平台及支撑系统体系架构、面向移动互联网的开放平台、新业务及下一代网络等。Study of Propagations of IIlegal Contents in New Media Zhang Ni "[ Wang Zhij,..,,"\1 Abstract New media are changing the life and working style of human, whilst it leaves the risks and challenges to也esociety. Mobile handsets such as smartphone and钮bletPC may become the new platform propagating illegal contents. Propagation ways ofharmful contents in new media are studied and countermeasures缸eexplored讪thispaper. Keywords New Media; Smartphone; Tablet PC; Information 661信息通信技术
