第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销及其作用
促销，是指通过一定方式，将产品或劳务信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
促销的作用
1.传递信息，沟通产需。
2.刺激需求，影响消费。
3.突出特点，强化优势。
4.提高声誉，树立形象。
5.有利竞争，扩大市场。
二、促销组合
（一）促销组合的含义
促销组合，就是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四种基本方式。
促销组合
人员推销
人员促销
广 告
营业推广
公共关系
非人员促销
促销组合
广告是企业以付费形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的方法。
人员推销，是通过推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。
营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。
公共关系是通过长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，取得良好沟通的活动。
（二）促销组合的确定
1.各种促销方式的特点
优 点
缺 点
广告
覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低
间接性、单向性、盲目性、效果不易测定
人员推销
针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确
费时、费钱、费工
公共关系
影响面广、易取得信任
见效慢
销售促进
影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
（1）产品和市场类型。
（2）促销策略。
（3）购买者情况。
（4）促销功能。
（5）产品生命周期。
2.制定促销组合应考虑的因素
3.促销的基本策略
推进策略：就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。
“推式”策略
生产企业
批发商
零售商
消费者
拉引策略：就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。
“拉式”策略
生产企业
批发商
零售商
消费者
（三）促销的实施步骤
1.确认促销活动的目标。
2.确认促销活动的对象。
3.确认促销活动的时间和时机。
4.确认促销活动的方式和手段。
5.确认促销活动的效果评价。
三、促销预算
（1）量力而行法
（2）销售百分比法
（3）竞争对等法
（4）目标任务法
第二节 广告策略
一、广告及其内容、特点与分类
广告，是指通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息的活动。
广告内容：发布主体；信息接受者；产品或服务信息；广告媒体；广告费用。
广告特点：传播面广；传递速度快；表现力强等。
广告的分类：
按内容：产品广告；促销广告；形象广告；服务广告；事件广告；公益广告；消费观念广告。
按媒体：视听广告；印刷广告；户外广告；销售现场广告。
按覆盖面：全国性广告；区域性广告。
按对象：消费者广告；产业用品广告和商业批发广告；专业广告。
二、广告目标的确定
1.告知性的广告
2.劝说性广告
3.提示性的广告
三、广告的设计原则
1.真实性。
2.合法性。
3.科学性。
4.思想性。
5.艺术性。
6.简明性。
四、广告媒体及其选择
（一）广告媒介的种类及其特征
常用的广告媒体有以下几种：1.报纸；2.杂志；3.电视；4.广播；
以上为四大传统媒体。此外还有：
5.邮局广告；6.商店招牌；7.户外广告；8.交通广告；9.互联网广告。
（二）选择广告媒体应考虑的因素
1.广告的目标
2.目标市场
3.市场环境
五、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定
本身效果→本身效果测定
1.广告促销效果的测定
广告促销效果，也称直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。
促销效果的测定，以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准。
2.广告本身效果的测定
广告本身效果，是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度
注意度
理解度
记忆度
视听率
购买动机
第三节 人员推销策略
一、人员推销的性质和作用
人员推销的优点是：
1.信息传递双向性。
2.推销目的双重性。
3.推销过程灵活性。
4.友谊、协作长期性。
人员推销的缺点：
1.支出较大，成本较高。
2.对推销人员要求较高。
二、推销人员的素质
1.态度热忱，勇于进取
2.求知欲强，知识广博
企业知识
产品知识
市场知识
心理学知识
财务知识
3.文明礼貌，善于表达
4.富于应变，技巧娴熟
三、推销人员的选择与培训
推销人员的选择
推销人员的培训
培训方法
讲授培训
模拟培训
实践培训
四、人员推销的形式、对象与策略
上门推销
柜台推销
会议推销
（一）人员推销的基本形式
（二）人员推销的基本形式
消费者
生产用户
中间商
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
五、销售队伍的管理
1.按年度销售量把顾客分为若干级别；
2.确定各级别客户每年所需要访问的次数；
3.每年总的访问次数；
4.销售人员平均每年的访问次数；
5.访问次数除以销售人员平均年访问次数即可得所需销售人员的数目。
（一）确定销售队伍的规模
（二）销售队伍结构
1.地区式结构；
2.产品式结构；
3.顾客式结构；
4.综合式结构。
（三）推销人员的报酬
固定薪金制
佣金制
混合制
（四）销售队伍的监督与评估
1.建立评估标准
常见的工作标准有：规定对客户访问次数和访问时间；规定发展新客户的定额；制定专门活动时间表。
常用绩效指标有：销售量；毛利；访问率；访问成功率；平均定单数目；销售费用率；新客户的数目等。
2.衡量销售人员业绩
横向比较法：将不同的销售人员在同一时期完成的销售额进行排队。
纵向比较法：将同一个销售人员现在与过去完成的销售额进行比较。
尺度考评法：对销售人员的工作态度、品行、素质等进行评价。
六、人员推销技术与原则
1.推销技术
经历的步骤：寻找潜在客户和鉴定客户资格；接触前的准备；讲解示范；对付异议；达成交易；后续工作等。
2.谈判技术
了解对方的文化氛围和规范。包括语言、眼睛视线接触、社会地位和头衔、决策方式等。
3.关系营销
在买卖双方间集中建立长期、互利的关系。
第四节 营业推广策略
一、营业推广的特点
营业推广，又称销售促进，是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
一、营业推广的特点
1.促销效果显著。
2.是特定时期的短期性促销工具。
3.是一种辅助性促销方式。
4.可能会贬低产品的价值。
二、制定促销目标
（一）针对消费者的促销目标
1.刺激顾客的购买欲望，促使立即购买。
2.引发新顾客参与，促进试用产品销售。
（二）针对中间商的促销目标
1.促使中间商尽快购买新产品。
2.维持中间商较高的存货水平。
3.鼓励中间商淡季购买。
4.抵御竞争，争取合作。
（三）针对推销员的促进目标
调动销售积极性；鼓励推销新产品；不断开拓新客户；在淡季销售产品等。
三、营业推广的方式
（一）向消费者推广的方式
1.免费样品。
2.折价赠券。
3.减价优待。
4.赠品。
5.竞赛。
6.采用会员制方式。
（二）向中间商推广的方式
（三）针对推销员的促销手段
企业培训、推销手册和销售竞赛。
1.让利优惠；
2.销售竞赛；
3.展览展示；
4.服务促销。
四、营销推广的控制
1、选择适当的方式
2、确定合理的期限
3、禁忌弄虚作假
4、注重中后期宣传
第五节 公共关系策略
公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
一、公共关系的特征
1、是组织与相关公众之间的相互关系。
2、目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。
3、以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
4、是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
5、是一种长期活动。
二、公共关系的作用
1.搜集信息，监测环境
2.咨询建议，决策参考
3.舆论宣传，创造气氛
4.交往沟通，协调关系
5.教育引导，服务社会
三、公共关系活动方式与程序
（一）公共关系的活动方式
1.宣传性公关
2.征询性公关
3.交际性公关
4.服务性公关
5.社会性公关
公共关
系调查
公共关
系计划
公共关
系实施
公共关
系检测
（二）公共关系活动方式与程序
四、主要的公关工具
1.出版物
2.事件
3.演讲
4.新闻
5.公益活动
6.形象识别媒体。
练习与思考题
一、名词解释
1.促销 2.拉引策略
3.推进策略 4.促销组合
5.营业推广 6.公共关系
二、简答题
1.促销的作用有哪些？
2.促销组合的方式有哪些？其特点是什么？
3.广告设计的原则是什么？
4.公共关系的特征和作用是什么？其活动方式有哪些？
三、论述题
1.试述怎样选择广告媒体。
