时 代 金 融2011年第3期下旬刊，2011 （总第439期）Times Finance（）企业过度营销的弊端及防治方案【摘要】本文对过度营销的表现形式、危害进行了分析，并提出了加强营销观念、适度运用营销组合、加大创新力度的建议，给企业营销提供了有益的借鉴。【关键词】过度营销 弊端 解决方案在当前以供大于求为基本特征的买方市场条件下，加强营销价——企业被迫降价的恶性循环。为应对这一危局，有些企业制力度，树立企业的知名度、美誉度和品牌形象，从而赢得客户的定了虚高的价格，留下了降价的空间，或是制定所谓的“统一价”，青睐与忠诚，成为企业的首选，甚至有的企业把营销奉若法宝，在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折片面、无度地夸大营销的作用，出现了过度营销的趋势。扣)，可结果是消费者面对同一产品、同一地点的不同的人的不同一、过度营销的内涵及表现形式价格的现实时，往往会觉得受到了欺骗，久而久之，也就失去了所谓过度营销，是与适度营销相对而言的，是指企业将营销对市场的信任。活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营(三)过度的渠道策略销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销当前突出的是企业过分强调销售网点的布局、铺货，竭力为手段解决企业生存发展的所有问题。主要表现为企业的经营活发展各个层次的经销商、代理商，而忽略了渠道的有效管理和动过程中，过分强调概念、手段和技巧，而忽视产品开发、质量控制，造成经销商之间的无序、恶性竞争，互相倾轧，窜货现提高以及企业战略策略；过分依赖广告、促销手段，而忽视脚踏象严重，使得消费者无所适从。同时，为了激励渠道成员的积实地的经营；过分专注企业自身的眼前利益，而忽视消费者的感极性，企业设计了很好的销售政策，保证了各级各类经销商的受和价值，忽视整个社会的伦理道德和法律规范，忽视整个社会利益，唯独忽略了消费者，势必产生严重的后果，这一点在医的长远利益；过分追求短期行为，而忽视企业的持续发展，其结药行业尤为突出。果必然是透支消费者的信用，伤消费者的心，给未来的市场留下(四)过度的促销策略巨大的隐患。这是最为常见的过度营销形式。企业不是将主要的力量投放“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，它把营销绝在建立一个可以实现持续销售的机制，而是过分依赖促销活动开对化、唯一化了。在实际中，过度营销主要表现为以下几种形式：拓市场，最终形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售(或销售极少)。促销的成效并没有大幅提升企业产品的实际销量，(一)过度的产品策略首先是概念化产品充斥市场，企业不是注重产品的研发创而只是带动了消费者的提前消费，在产品的绝对销量上提升不大；新，而是通过人为杜撰的一些名词、演员饰演的所谓“专家"、而且，这样的促销也使企业消耗了大量的促销成本，降低了整体哗众取宠的“牙防组”类的“虚拟组织”，对消费者进行肆无的盈利水平。忌惮的误导，甚至一些以利益为导向的媒体也加入其中，起到二、过度营销的危害推波助澜的作用，试图以此为利器打开市场的缺口。其次是过(一)引发恶性竞争度的市场产品细分，市场细分本来是企业近距离、针对性的服一个不可忽视的现实是，当大家都按照市场规律和规则平稳、务市场、消费者的有效方法，可有些企业过犹不及的无限制对有序的运行时，个别实施了过度营销的企业在一开始会从中受益，市场进行细分。更为关键的是针对每个细分的子市场所提供的甚至是超额回报，但这个局面不会长久，势必会引发竞争对手的产品，基本上是换汤不换药，并没有满足不同消费者的个性化效仿，甚至是报复，可谓一石激起千层浪，竞争会进一步加剧、需求。再次是过度的包装策略，越来越多的企业注意到了包装无序，使得企业的经营环境恶化，最终导致两败俱伤的结果。如对产品销售的影响，但也出现了过度包装的趋势，典型的如月长虹彩电当年率先降价，市场占有率得以较大提升，但随即引发饼市场，这既不符合低碳经济的要求，也增加了消费者的负担。了彩电的降价潮，各家企业有苦难言。最后是过度的品牌策略，品牌是企业的生命，它是企业经营活(二)透支了市场的消费潜力，不利于企业的长期、稳定发展动的综合成果与反映，绝非一个简单的名称所能涵盖的，恰恰在目前消费者不太理智、成熟的背景下，实施了过度营销的有一些企业剑走偏锋，过分，追求名称的华丽、诱人，出现了企业可以逞一时之快，销量会有较大的提升，但是消费者的消费诸多“称王称霸”的不良文化现象。能力、消费需求都是有一定限度的，不是企业可以无限度发掘的，当期的透支会以后续的市场萧条为代价，为此企业需要更多的营(二)过度的价格策略比较典型的是降价，一些企业为了打破市场困境，频繁使用销投入，以稳定、刺激市场，陷入一个怪圈而难以自拔。降价手段，以赢得竞争和市场份额。降价是一把双刃剑，一方面(三)强化了消费者的不良心理预期，给企业发展带来障碍有利于销售的增长和市场的拓展，一方面不可避免地压缩了企业企业频繁使用过度的营销手段，往往伴随着较强的营销刺激，的利润空间。更为严重的后果是，一旦消费者形成了降价的心理如较大幅度的降价、赠送等，这可以使消费者得到一种眼前的利益，预期，势必会抑制当前消费，持币待购的观望情绪会占据上风，但也传递了一个不良的信号，强化了消费者持币待购、惜买等心理，给企业造成压力，陷入企业降价——消费者观望、等待进一步降给企业的正常销售造成负面的影响。Times Finance 139
一个重要原因，可谓“其兴也勃焉，亡也速焉"。企业必须把(四)过度营销往往带有明显的功利性，损害了消费者利益他们营销的目的只有一个：让消费者从口袋里把钱掏出来，打造百年老店作为重要的战略选择，把企业的可持续发展作为而把消费者的利益置之不顾，如一些企业制定的促销商品概不退首选的战略目标，通过市场份额的平稳、有序增长来实现企业换的销售政策，就是一个典型的霸王条款，把他们的真实目的暴的价值。 露无遗。久而久之，必将遭到消费者的唾弃。(三)通过各种营销策略的有效组合来赢得市场过于同质化的过度营销手段，令营销的效果大打折扣。总结有效的营销策略组合，体现了企业经营思想的整体化、系统化，过度营销的手段，不外乎铺天盖地的广告宣传、令人眼花缭乱的是一个“1+1>2”的整体效应。在市场调研和环境分析的基础上，促销组合、信手拈来的产品概念、虚虚实实的降价攻势等，反复、选择符合市场需求和企业实际的市场定位，通过产品、价格、分频繁的使用，极易造成消费者的审美疲劳，甚至产生对抗的心理销和促销等基本营销策略的有效组合，实现优势互补的协同效应，和行为．如舆论及公众对电视节目进行中肆无忌惮的播广告的行以卓越的产品、优质的服务、最大限度地满足消费者的需求，从为的口诛笔伐．就是一个很好的例证。而赢得市场的机会。可以说，竞争的最高境界是没有竞争，因为三、过度营销的防治方案对手与你根本不在一个层次上，不具备竞争的条件，而创新就是达到这一境界的必由之路。(一)树立正确的营销观念美国著名学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念须做了(四)注重创新是企业决胜市场的“法宝”如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人在风云变幻的市场条件下，即使是现在获得巨大成功的企交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和业营销策略，也不能保证未来永远不会遇到营销疲劳的困扰，管理过程”。他把消费者需求的有效满足作为营销活动的前提。资讯发达，复制与被复制成为了常态，各种策略、手段的雷同企业必须树立正确的市场营销观念，真正以消费者需求作为企业在所难免。企业唯有不断创新，通过工艺、产品、服务、营销经营活动的出发点和归宿。这是因为，在日趋激烈的市场竞争中，和管理的改进与改善，更有针对性、更及时地满足消费者的需在买方市场的背景下，真正决定销售成功与否的因素，并不是企求，以突破、创新来寻求吸引消费者的亮点，来寻求企业的竞业营销的力度，而是取决于企业满足消费者需求的程度。企业要争优势。在有效市场建行细分的基础上，有针对性地为市场提供切实满足消费者需求的优质产品，并辅以合理、适度的营销手段，方能真参考文献正在市场中立足、发展。[1]康锦江．营销过度问题探析[J]．东北大学学报，2005(4)．(二)注重于长远的发展和战略目标的实现[2]赵昕．我国企业营销观念创新趋向[J]．商业经济，过度营销，这种不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目2005(11)．生产或倾力推销行为，对企业而言不啻于一种“拔苗助长”的自杀式选择，因为它透支 了市场的消费潜力，使企业的发展走上一条起伏不定的崎岖之路， 这正是中国企业普遍“短命”的čഈࢤֻ ်Ď（三）保证安装施工的进度建立详细的服务与信息反馈跟踪档案，根据客户的信息反馈，对安全企业必须严格履行工程合同进度。在工程施工前，施工自己的产品质量和服务质量进行不断的改善。单位必须根据工程合同时限，以略有余地的原则，制定出施工的企业应该定期的组织工程回访，为客户提供最大限度地利益横道图，并严格按横道图来实施管理。在施工过程中，施工企业保障，周到的售后服务可以让客户感到强烈的安全感，让客户对对施工进度必须一天一天严格跟踪，遇上不能按时完成工程量的，安装企业充满信心，最终才能赢得客户的信任和满意。安装企业要调查了解具体原因，采取补救措施，对某环节出现的不能拖泥应该对不同满意度的客户进行分类，制定出不同的客户采取个性带水，的要果断采取切实有效措施。把速度、质量、效率结合在化的安装服务。一起，加强与各方沟通和汇报，解决施工进度受阻问题。总之，随着我国电力安装市场竞争的加剧，电力安装企业面关于工程的工期拖付问题，除了施工单位外，往往与业主或设临更大的市场竞压力，对电力安装企业机遇与挑战并存。安装企计深度不够有关，如遇到不属施工 单位原因造成的，安装企业就业必须认清形势，转变旧有的观念，对市场营销加强管理，对营必须主动向建设单位提出工期延期申请，同时积极配合设计单位做销要敢于改革和创新，只有不断推出全新适合业主的周到服务，好变更的施工准备工作，如果施工单位根据施工设计进行施工，无电力安装市场才能得到发展，电力安装企业才能取得较好的社会法在合同规定的工期内完成所规定的部分，应及时根据实际情况适效益和经济效益。当调整工程的工期或要求业主增加投资加快施工进度，确保按时完工。要在施工管理中，安装企业还必须订立详细的奖惩制度，以保参考文献证对施工中的质量和工期进行有效的考核管理。借助奖惩手段把施[1]张波.电力市场营销策略研究[J].企业技术开发,2010,(12).工班组的积极性充分地调动起来，确保施工的质量和进度。[2]杨东霞.我国电力市场营销风险探索[J].科技资讯,2010, (14).（四）提高售后服务水平[3]苏长明.电企业的电力市场营销策略分析[J].民营科技, 2010, (01).与其他行业的市场营销一样，在安装工程竣工后，安装企业[4]曹柳.浅谈我国电力市场营销[J].内蒙古科技与经济,2008, (08).的满意度调查和也是电力安装市场营销的重要手段。[5]王燕涛,柴宇.电力市场营销的独特性与策略分析[J].现代为了及时掌握安装企业的安装质量，安装企业在为客户设备商业,2009,(35).开始供电时，应该仔细的查看安装设备的运行，为客户提供热情周到的跟踪服务。在设备的运行过程中，应该定期对客户的满意度进行抽样调查分析，听取客户的意见。分别出造成影响客户满意度的因素，从客观和主观两方面来寻找原因。改善与业主关系。Times Finance140
