第八章第八章 产品差异化产品差异化
第八章 产品差异化
引言引言::
完全竞争市场完全竞争市场和和完全垄断市场完全垄断市场对对产品替代性产品替代性的假设与现实市场相的假设与现实市场相
差甚远差甚远. .
导致产品导致产品不完全替代的原因在于产品之间存在差异不完全替代的原因在于产品之间存在差异..
产品差异理论模型一般分为两类：产品差异理论模型一般分为两类：
一类是一类是代表性消费者模型代表性消费者模型, , 另一类是另一类是区位模型区位模型..
两者主要区别在于：在前者中两者主要区别在于：在前者中, , 所有的消费者从消费各种产品中所有的消费者从消费各种产品中
获得效用获得效用, , 因此购买各种品牌因此购买各种品牌; ; 在后者中在后者中, , 每个消费者只买一种品每个消费者只买一种品
牌牌, , 但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好..
如如, , 即便在家电等竞争性很强的行业中即便在家电等竞争性很强的行业中, , 企业也具有定价企业也具有定价
能力能力, , 企业改变价格的结果不像完全竞争理论所预测的那样极端企业改变价格的结果不像完全竞争理论所预测的那样极端; ;
即使行业内只有一家企业即使行业内只有一家企业, , 其定价也会受到一定的限制其定价也会受到一定的限制, , 如果定价如果定价
太高太高, , 除了吸引其他企业进入该市场之外除了吸引其他企业进入该市场之外, , 也可能导致消费者选择也可能导致消费者选择
其他的替代品其他的替代品..
11
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第一节 产品差异的基本含义
第二节 两种产品差异的简单模型
第三节 区位模型
第四节 不完全信息和转换成本
第五节 垄断竞争模型
第八章 产品差异化
22
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第一节第一节 产品差异的基本含义产品差异的基本含义
1. 1. 产品差异化产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间具有是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间具有不完不完
全全替代替代性性..
(2) (2) 心理差异心理差异
是是指指企企业业的的广广告告宣宣传传和和其其他他促促销销手手段段造造成成的的消消费费者者主主观观认认识识上上的的差差异异. .
广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力..
2. 2. 产品差异的构成因素产品差异的构成因素
(1) (1) 物理差异物理差异
是指产品的是指产品的设计、结构、设计、结构、质量、质量、功能功能等方面的差异等方面的差异. .
通过改变产品设计、通过改变产品设计、结构、结构、外观、售后服务等外观、售后服务等,,争取购买者的偏好争取购买者的偏好,,是是
企业企业非价格竞争非价格竞争的主要内容的主要内容. . 其主要方式有其主要方式有: :
一是在一是在不增加成本开支的情况下改变不增加成本开支的情况下改变设计、结构、设计、结构、质量、外观和服务等质量、外观和服务等; ;
二是二是利用高技术设备和高质量原料以及不断投入新的设计和服务来改进利用高技术设备和高质量原料以及不断投入新的设计和服务来改进
产品产品..
33
第八章第八章 产品差异化产品差异化
(4) (4) 空间差异空间差异
生产和销售同一产品的企业分布在生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点不同的地点, , 导致了产品间的差别导致了产品间的差别..
2. 2. 产品差异的构成因素产品差异的构成因素
(1)(1) 物理差异物理差异
(2)(2) 心理差异心理差异
(3)(3) 服务差异服务差异
是指企业在售前和售后提供的是指企业在售前和售后提供的服务内容服务内容和和服务质量服务质量方面存在的差异方面存在的差异..
[[注注]]
(1) (1) 产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在, , 且各因素对购买活且各因素对购买活
动的影响也不同动的影响也不同. . 一般来说一般来说, , 这些因素在这些因素在耐用消费品耐用消费品中表现得更为中表现得更为
明显明显..
(2) (2) 从从经济分析经济分析的角度的角度看看, , 产品差异化的原因主要在于消费者认为它们产品差异化的原因主要在于消费者认为它们
不同不同. “. “消费者总是正确的消费者总是正确的”.”.
(3) (3) 从从消费者选择消费者选择的角度的角度看看, , 产品差异化可分为产品差异化可分为横向差异化横向差异化和和纵向差异化纵向差异化..
44
第八章第八章 产品差异化产品差异化
②② 纵向差异化纵向差异化
所有的消费者都偏好某一种特征的产品所有的消费者都偏好某一种特征的产品, , 即便不是所有的消费者都即便不是所有的消费者都
这这样样认认为为, , 至至少少绝绝大大多多数数都都会会同同意意这这一一点点, , 我我们们就就把把这这类类产产品品差差异异
化称为化称为纵向差异化纵向差异化. . 如如汽车省油汽车省油. .
(3) (3) 从从消费者选择消费者选择的角度的角度看看, , 产品差异化可分为产品差异化可分为横向差异化横向差异化和和纵向差纵向差
异化异化..
①① 横向差异化横向差异化
是指在同类产品中是指在同类产品中, , 一部分消费者喜欢某种特征的产品一部分消费者喜欢某种特征的产品, , 而另一部而另一部
分消费者喜欢另外某种特征的产品分消费者喜欢另外某种特征的产品. . ““萝萝卜卜白白菜菜各各有有所所爱爱
””
3. 3. 横向差异化横向差异化和和纵向差异化纵向差异化是研究是研究产品差异产品差异的重要的概念的重要的概念. . 本章主要本章主要
研究研究在横向差异化条件下在横向差异化条件下, , 产品的需求、定价、市场势力等问题产品的需求、定价、市场势力等问题..
55
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第二节第二节 两种两种产品产品差异的简单模型差异的简单模型
本节首先讨论差异产品的需求曲线本节首先讨论差异产品的需求曲线, , 然后研究在产品存在差异然后研究在产品存在差异
条件下企业古诺竞争和伯特兰竞争问题条件下企业古诺竞争和伯特兰竞争问题..
一、差异产品的需求曲线一、差异产品的需求曲线
所有企业索取所有企业索取相同相同的价格的价格p, p, 该价格由该价格由市场总产出市场总产出Y=yY=y11+y+y22+…+y+…+yNN决决
定定, , 同质产品的市场同质产品的市场需求函数可表示为：需求函数可表示为：p=D(yp=D(y11+y+y22+…+y+…+yNN))..
如如p=a-b(yp=a-b(y11+y+y22).).
回顾无差异产品回顾无差异产品((同质产品同质产品))的需求曲线：的需求曲线：
1. 1. 差异产品差异产品情况情况((以两企业为例以两企业为例))
企业企业11的反需求函数为的反需求函数为pp11=a-b=a-b11yy11-b-b22yy22
企业企业22的反需求函数为的反需求函数为pp22=a-b=a-b22yy11-b-b11yy22
其中其中a>0, a>0, 且且bb1 1 > > bb22>0.>0.
[[注注]] bb1 1 > > bb22>0>0说明企业说明企业11产出的增加比企业产出的增加比企业22产出的增加对企业产出的增加对企业11产产
品的价格产生的影响要大品的价格产生的影响要大((??).).
66
第八章第八章 产品差异化产品差异化
一、差异产品的需求曲线一、差异产品的需求曲线
1. 1. 差异产品差异产品情况情况
企业企业11的反需求函数为的反需求函数为pp11=a-b=a-b11yy11-b-b22yy22
企业企业22的反需求函数为的反需求函数为pp22=a-b=a-b22yy11-b-b11yy22
其中其中a>0, a>0, 且且bb1 1 > > bb22>0.>0.
联立求解反需求函数联立求解反需求函数可得：可得：
企业企业11的直接需求函数为的直接需求函数为yy11==--pp11++pp22
企业企业22的的直接需求函数为直接需求函数为yy22==++pp11--pp22
其中其中, , =a(b=a(b11-b-b22)/(b)/(b1122-b-b2222) )>0, ) )>0, =b=b11/( b/( b1122-b-b2222)>0, )>0, =b=b22/( b/( b1122-b-b2222)>0)>0
[[注注] ] 品牌差异衡量标准：品牌差异衡量标准：δ=bδ=b2222/b/b1122
(1) (1) 如果如果δδ越接近越接近0, 0, 代表品牌产品的差异程度越大代表品牌产品的差异程度越大. . 当当δ=0δ=0时时, , 则为垄断则为垄断;;
(2) (2) 如果如果δδ越接近越接近1, 1, 代表品牌产品的差异程度越小代表品牌产品的差异程度越小. . 当当δ=1δ=1时时, , 产品完全产品完全
同质同质..
77
第八章第八章 产品差异化产品差异化
二、差异产品的古诺竞争二、差异产品的古诺竞争
1. 1. 基本基本假设假设：：
(1) (1) 行业内有两家企业行业内有两家企业: : 企业企业11、企业、企业2, 2, 每个每个企业的边际生产成本为企业的边际生产成本为c;c;
(2) (2) 产品存在差异产品存在差异, , 企业企业11面临的反需求函数为面临的反需求函数为pp11=a-b=a-b11yy11-b-b22yy22, , 企业企业22面面
临的反需求函数为临的反需求函数为pp22=a-b=a-b22yy11-b-b11yy22, , 其中其中a>0, a>0, 且且bb1 1 > > bb22;;
(3) (3) 企业之间关于企业之间关于产量同时进行决策产量同时进行决策;;
(4) (4) 市场信息是完全的市场信息是完全的..
企业企业11的最优反应函数为的最优反应函数为yy11=(a-c-b=(a-c-b22yy22)/(2b)/(2b11))
企业企业22的最优反应函数为的最优反应函数为yy22=(a-c-b=(a-c-b22yy11)/(2b)/(2b11))
. 模型建立与求解模型建立与求解
企业企业 ii 的均衡产量为的均衡产量为
企业企业 i i 的均衡价格为的均衡价格为
企业企业 i i 的均衡利润为的均衡利润为
88
第八章第八章 产品差异化产品差异化
二、差异产品的古诺竞争二、差异产品的古诺竞争
企业企业11的最优反应函数为的最优反应函数为yy11=(a-c-b=(a-c-b22yy22)/(2b)/(2b11))
企业企业22的最优反应函数为的最优反应函数为yy22=(a-c-b=(a-c-b22yy11)/(2b)/(2b11))
. 模型建立与求解模型建立与求解
企业企业 ii 的均衡产量为的均衡产量为
企业企业 i i 的均衡价格为的均衡价格为
企业企业 i i 的均衡利润为的均衡利润为
[[注注]]
(1) (1) 如果如果bb22=0=0, , 即即两家企业的产品具有完全不可替代性两家企业的产品具有完全不可替代性, , 则企业则企业11的的最最
优产量为垄断产量优产量为垄断产量;;
(2) (2) 如果如果bb11=b=b22, , 即即两家企业的产品具有完全替代性两家企业的产品具有完全替代性, , 则结论和同质产则结论和同质产
品情况下古诺模型相同品情况下古诺模型相同..
(3) (3) 随着随着bb22不断变小不断变小, , 产品差异不断变大产品差异不断变大, , 两家企业的市场价格在不两家企业的市场价格在不
断提高断提高, , 利润水平也不断增加利润水平也不断增加..
99
第八章第八章 产品差异化产品差异化
二、差异产品的古诺竞争二、差异产品的古诺竞争
企业企业11的最优反应函数为的最优反应函数为yy11=(a-c-b=(a-c-b22yy22)/(2b)/(2b11))
企业企业22的最优反应函数为的最优反应函数为yy22=(a-c-b=(a-c-b22yy11)/(2b)/(2b11))
. 模型建立与求解模型建立与求解
企业企业 ii 的均衡产量为的均衡产量为
企业企业 i i 的均衡价格为的均衡价格为
企业企业 i i 的均衡利润为的均衡利润为
[[注注]]
(3) (3) 随着随着bb22不断变小不断变小, , 产品差异不断变大产品差异不断变大, , 两家企业的市场价格在不两家企业的市场价格在不
断提高断提高, , 利润水平也不断增加利润水平也不断增加..
(4)(4) 该模型可以解释为什么企业常常花费大量的金钱为它们的产品该模型可以解释为什么企业常常花费大量的金钱为它们的产品
做广告做广告. . 因为广告是造成产品差异的一个重要措施因为广告是造成产品差异的一个重要措施, , 企业通过做企业通过做
广告来使得消费者相信它们的产品与其他同类产品之间存在很广告来使得消费者相信它们的产品与其他同类产品之间存在很
大的差异大的差异, , 从而企业拥有更大的市场垄断势力从而企业拥有更大的市场垄断势力, , 获得更高的利润获得更高的利润..
1010
第八章第八章 产品差异化产品差异化
三、差异产品的伯特兰竞争三、差异产品的伯特兰竞争
企业企业11的最优反应函数为的最优反应函数为pp11=(=( + + c+ c+ pp22)/(2)/(2))
企业企业22的最优反应函数为的最优反应函数为pp22=(=( + + c+ c+ pp11)/(2)/(2))
. 模型建立与求解模型建立与求解
1. 1. 基本基本假设假设：：
(1) (1) 行业内有两家企业行业内有两家企业: : 企业企业11、企业、企业2, 2, 每个每个企业的边际生产成本为企业的边际生产成本为c;c;
(2) (2) 产品存在差异产品存在差异, , 企业企业11面临的反需求函数为面临的反需求函数为pp11=a-b=a-b11yy11-b-b22yy22, , 企业企业22面面
临的反需求函数为临的反需求函数为pp22=a-b=a-b22yy11-b-b11yy22, , 其中其中a>0, a>0, 且且bb1 1 > > bb22;;
(3) (3) 企业之间关于企业之间关于价格价格同时同时进行决策进行决策;;
(4) (4) 市场信息是完全的市场信息是完全的..
联联立立求求解解反反需需求求函函数数可可得得 , , 企企业业 11的的直直接接需需求求函函数数为为 yy11==--
pp11++pp22
,,企业企业22的的直接需求函数为直接需求函数为yy22==++pp11--pp2 2 , , 其中其中=a(b=a(b11-b-b22)/(b)/(b1122-b-b2222), ),
=b=b11/( b/( b1122-b-b2222, , =b=b22/( b/( b1122-b-b2222).).
1111
第八章第八章 产品差异化产品差异化
三、差异产品的伯特兰竞争三、差异产品的伯特兰竞争
. 模型建立与求解模型建立与求解
企业企业 ii 的均衡价格为的均衡价格为
企业企业 ii 的均衡产量为的均衡产量为
企业企业 ii 的均衡利润为的均衡利润为
[[注注] ] (1) (1) 产品差异越大产品差异越大((即即bb22越小越小), ), 企业的均衡价格越高企业的均衡价格越高. .
因为均衡价格关于因为均衡价格关于bb22的导数为的导数为-(a-c)-(a-c)bb11/(2b/(2b11- b- b22))22<0.<0.
这解决了这解决了““伯特兰悖论伯特兰悖论”.”.
1212
第八章第八章 产品差异化产品差异化
(2) (2) 随着随着bb22不断变大不断变大, , 两个企业的市场价格不断下降两个企业的市场价格不断下降, , 利润也不利润也不
断减少断减少, , 直到直到bb11=b=b22时时, , 产品完全同质产品完全同质, , 价格为价格为c, c, 利润为利润为0. 0.
(3) (3) 和古诺模型一样和古诺模型一样, , 通过放松品牌生产企业之间的价格竞争通过放松品牌生产企业之间的价格竞争,,
产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力, , 从而获得更高从而获得更高
的利润的利润..
[[注注] ] (1) (1) 产品差异越大产品差异越大((即即bb22越小越小), ), 企业的均衡价格越高企业的均衡价格越高. .
因为均衡价格关于因为均衡价格关于bb22的导数为的导数为-(a-c)-(a-c)bb11/(2b/(2b11- b- b22))22<0.<0.
3. 3. 两模型之比较两模型之比较
(1) (1) 若若bb11不变不变, b, b22逐渐变小逐渐变小, , 则则pp11NN-p-p11BB就越小就越小;;若若bb2 2 趋于趋于0 , 0 , 则则pp11NN-p-p11BB趋趋
于零于零..
(2) (2) 在一个在一个差异产品市场差异产品市场中中, , 古诺市场结构古诺市场结构中的市场价格高于中的市场价格高于伯特兰伯特兰
市场结构市场结构. . 而而产品差异越大产品差异越大, , 二者二者价格之间差异就越小价格之间差异就越小, , 当产品之当产品之
间变得完全不可替代时间变得完全不可替代时((即即bb2 2 = 0), = 0), 价格差异为价格差异为.
1313
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第三节第三节 区位模型区位模型
引例引例11: : 在海滩的两端有出售同种冷饮的小贩在海滩的两端有出售同种冷饮的小贩, , 如果两个小贩的售价如果两个小贩的售价
相同相同, , 则消费者会就近购买则消费者会就近购买..
引例引例22: : 如果两种冷饮不同质如果两种冷饮不同质, , 消费者也许会选择就近购买消费者也许会选择就近购买,,也许会选也许会选
择远距离购买择远距离购买, , 这要看消费者对口味的偏好程度这要看消费者对口味的偏好程度..
问题问题: : 在上述两种情况下在上述两种情况下, , 企业如何展开竞争呢？企业如何展开竞争呢？
本节通过建立本节通过建立区位模型区位模型研究上述问题研究上述问题..
区位区位有两种解释有两种解释::
(1) (1) 特定的物理位置特定的物理位置. . 在此情形下在此情形下,,消费者知道所有商店的价格消费者知道所有商店的价格,,并选择并选择
从价格加上交通成本最小的商店购买从价格加上交通成本最小的商店购买;;
(2) (2) 位置解释为一个特定消费者理想品牌特征与现实品牌特征之间的位置解释为一个特定消费者理想品牌特征与现实品牌特征之间的
差异差异. . 消费者根据不同产品的价格加上消费者根据不同产品的价格加上““误配误配””的成本的成本, , 选择不同品选择不同品
牌的产品牌的产品..
一、线性城市模型一、线性城市模型
区位模型区位模型源于源于豪特林豪特林(Hotelling)(Hotelling)的贡献的贡献. . 下面首先研究具有一次交通下面首先研究具有一次交通
成本的模型成本的模型, , 然后讨论具有二次交通成本的模型然后讨论具有二次交通成本的模型..
1414
第八章第八章 产品差异化产品差异化
1. 1. 基本基本假设假设：：
(1)(1)消费者住在长度为消费者住在长度为11的的““线形城市线形城市””中中,,消费者以密度消费者以密度11均匀地分布均匀地分布
在这一区间在这一区间;;
(2)(2)有两家企业或商店有两家企业或商店, , 它们销售同质产品它们销售同质产品;;
(3)(3)这两家企业位于城市的两端这两家企业位于城市的两端: : 企业企业11位于位于x=0, x=0, 企业企业22位于位于x=1, x=1, 每家每家
企业的单位成本为企业的单位成本为c;c;
(4)(4)消费者为每个单位长度支付运输费用消费者为每个单位长度支付运输费用t;t;
(5)(5)每个每个消费者均购买消费者均购买11个单位的商品个单位的商品;;
(6)(6)卖者同时定价卖者同时定价..
一、线性城市模型一、线性城市模型
((一一) ) 一次交通成本情形一次交通成本情形
. 模型建立与求解模型建立与求解
企业企业11的需求函数为的需求函数为
企业企业22的需求函数为的需求函数为
1515
第八章第八章 产品差异化产品差异化
企业企业11的反应函数为的反应函数为
企业企业11的反应函数为的反应函数为
企业企业ii的均衡价格为的均衡价格为
企业企业ii的均衡利润为的均衡利润为
结论结论：：
交通成本交通成本相当于产品存在相当于产品存在差异差异. . 产品差异化的程度越大产品差异化的程度越大, , 市场势市场势
力越大力越大, , 价格越高价格越高, , 利润越大利润越大..
产品差异的区位模型解决了产品差异的区位模型解决了““伯特兰悖论伯特兰悖论”.”.
((二二) ) 二二次交通成本情形次交通成本情形((与一次类同与一次类同, , 不讲不讲))
1616
第八章第八章 产品差异化产品差异化
1717
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第四节第四节 不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本
产品差异分为客观与主观差异产品差异分为客观与主观差异, , 由于研究市场势力的目的由于研究市场势力的目的, , 产品是否产品是否
存在客观差异并不太重要存在客观差异并不太重要, , 关键在于消费者的态度关键在于消费者的态度. . 例如名牌商标的药例如名牌商标的药
品与普通品牌的药品品与普通品牌的药品, , 尽管客观上无很大差异尽管客观上无很大差异, , 但主观上存在很大差异但主观上存在很大差异..
本节考虑这样一种情形：消费者对价格信息的掌握是不完全的或不本节考虑这样一种情形：消费者对价格信息的掌握是不完全的或不
同卖者之间的转换需要一定的成本同卖者之间的转换需要一定的成本. . 此时此时, , 即使企业提供的是同样的产即使企业提供的是同样的产
品品, , 消费者对待他们的态度还是有所区别的消费者对待他们的态度还是有所区别的..
一、不完全信息一、不完全信息
1. 1. 基本基本假设假设：：
(1)(1)一个由一个由NN家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场,N,N家商店家商店
经营经营同质同质产品产品, , 它们之间进行它们之间进行价格竞争价格竞争;;
(2)(2)消费者是消费者是同质同质的的,,都有都有单位需求单位需求, , 且每个消费者愿意为这一单位产品且每个消费者愿意为这一单位产品
最高支付最高支付U;U;
(3)(3)消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格;;
(4)(4)为了知道每家商店的价格为了知道每家商店的价格,,消费者要付出一定的消费者要付出一定的搜寻成本搜寻成本.
1818
第八章第八章 产品差异化产品差异化
结论结论：即使企业之间进行：即使企业之间进行价格竞争价格竞争, , 而且产品都是而且产品都是同质同质的的, , 搜寻成本搜寻成本的存的存
在仍将导致在仍将导致垄断定价垄断定价. . 且搜寻成本越高且搜寻成本越高, , 卖者的市场势力就越大卖者的市场势力就越大..
•• 消费者方面消费者方面::由于每家企业都把价格制定在由于每家企业都把价格制定在p=Up=U上上, , 消费者认为商品都消费者认为商品都
相同相同,,又有又有搜寻成本搜寻成本ss存在存在, , 那么消费者的最优反应就是不搜寻那么消费者的最优反应就是不搜寻..
•• 企企业业方方面面: : 企企业业知知道道消消费费者者不不进进行行搜搜寻寻活活动动的的情情况况下下, , 单单独独的的降降价价并并不不
能扩大自己产品的销售量能扩大自己产品的销售量, , 只能造成利润损失只能造成利润损失..企业也没有降价的动机企业也没有降价的动机..
一、不完全信息一、不完全信息
1. 1. 基本基本假设假设：：
(1)(1)一个由一个由NN家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场,N,N家商店家商店
经营经营同质同质产品产品, , 它们之间进行它们之间进行价格竞争价格竞争;;
(2)(2)消费者是消费者是同质同质的的,,都有都有单位需求单位需求, , 且每个消费者愿意为这一单位产品且每个消费者愿意为这一单位产品
最高支付最高支付U;U;
(3)(3)消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格;;
(4)(4)为了知道每家商店的价格为了知道每家商店的价格,,消费者要付出一定的消费者要付出一定的搜寻成本搜寻成本.
1919
第八章第八章 产品差异化产品差异化
二、转换成本二、转换成本
•• 在在许许多多行行业业中中,,消消费费者者必必须须为为转转换换供供货货商商的的行行为为支支付付成成本本..包包括括：：
学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。
•• 转换成本的转换成本的作用作用与与搜寻成本搜寻成本相似相似..
•• 如如果果转转换换成成本本足足够够大大,,消消费费者者会会停停留留在在原原来来的的产产品品上上,,而而难难以以在在价价
格格战战中中转转移移到到另另外外商商品品上上去去. . 所所以以其其均均衡衡状状态态是是每每个个企企业业都都按按自自
己己的的垄垄断断价价格格定定价价,,只只有有当当价价格格差差别别大大于于转转换换成成本本时时才才会会出出现现转转
换换..
•• 结论结论：：转换成本越高转换成本越高, , 卖者的市场势力越大卖者的市场势力越大..
2020
第八章第八章 产品差异化产品差异化
三、价格离散三、价格离散
同质产品同质产品有不同的长期稳定价格有不同的长期稳定价格. . 产生这种情况的原因可能是产生这种情况的原因可能是价格价格
歧视歧视, , 例如由关税和规制造成的例如由关税和规制造成的, , 但也会有其他原因但也会有其他原因..
1. 1. 旅行者旅行者--当地人模型当地人模型
(1) (1) 对旅行者来说对旅行者来说, , 在观光地的在观光地的搜寻成本搜寻成本很高很高, , 一方面不了解情况一方面不了解情况, , 另一方另一方
面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况. .
(2) (2) 当地人也有当地人也有搜寻成本搜寻成本, , 但多次购买以后但多次购买以后, , 搜寻成本被平均搜寻成本被平均, , 变得很低变得很低. .
(3) (3) 前前者者可可以以称称为为高高搜搜寻寻成成本本, , 后后者者可可以以视视其其搜搜寻寻成成本本为为零零..高高搜搜寻寻成成本本者者
遇遇到到可可以以接接受受的的商商品品会会立立即即购购买买, , 因因为为他他们们预预期期寻寻到到低低价价格格的的收收益益不不
足以弥补其搜寻成本足以弥补其搜寻成本..
2. 2. 均衡状态均衡状态: : 一些企业制定高价一些企业制定高价, , 而另一些企业制定低价而另一些企业制定低价..
均衡意味着均衡意味着: : 制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一 部部
分消费者分消费者; ; 制定低价的商店既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存制定低价的商店既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存
在实际搜寻成本的消费者在实际搜寻成本的消费者, , 也可以把产品卖给搜寻成本为也可以把产品卖给搜寻成本为00的消费者的消费者..
2121
第八章第八章 产品差异化产品差异化
2. 2. 均衡状态均衡状态: : 一些企业制定高价一些企业制定高价, , 而另一些企业制定低价而另一些企业制定低价..
均衡意味着均衡意味着: : 制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一制定高价的商店只能销售给存在实际搜寻成本的一 部部
分消费者分消费者; ; 制定低价的商店既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存制定低价的商店既可以把产品卖给碰巧发现他们的、存
在实际搜寻成本的消费者在实际搜寻成本的消费者, , 也可以把产品卖给搜寻成本为也可以把产品卖给搜寻成本为00的消费者的消费者..
3. 3. 价格离散是均衡结果的前提是价格离散是均衡结果的前提是: : 制定高价的商店不愿意降价制定高价的商店不愿意降价, , 制定低制定低
价的商店不愿意提价价的商店不愿意提价. . 这可能是因为在较低的价格上出售时这可能是因为在较低的价格上出售时, , 可以卖可以卖
得更多得更多, , 从而利润不会减少从而利润不会减少; ; 而在较高的价格上出售时而在较高的价格上出售时, , 虽然卖得较虽然卖得较
少少, , 但价格较高但价格较高, , 从而使得其和制定低价的商店得到同样的利润从而使得其和制定低价的商店得到同样的利润..
2222
第八章第八章 产品差异化产品差异化
第五节第五节 垄断竞争模型垄断竞争模型
引言引言
垄断竞争概念是垄断竞争概念是19331933年由张伯伦在《垄断竞争理论》中提出年由张伯伦在《垄断竞争理论》中提出..
垄断竞争市场的基本特点垄断竞争市场的基本特点
由产品差异带来的垄断因素和竞争因素是该市场的基本特点由产品差异带来的垄断因素和竞争因素是该市场的基本特点..
垄断竞争市场垄断竞争市场是一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同种是一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同种
产品的市场组织产品的市场组织, , 是处于完全垄断和完全竞争之间的市场类型是处于完全垄断和完全竞争之间的市场类型, , 它它
既有垄断因素又有竞争因素既有垄断因素又有竞争因素. .
垄断竞争市场一个重要的特征是垄断竞争市场一个重要的特征是产品差异产品差异, , 包括包括客观的差异客观的差异和和心理心理
的差异的差异等等..
2323
第八章第八章 产品差异化产品差异化
1. 1. 基本基本假设假设
(1)(1)所有企业的成本是相同的所有企业的成本是相同的;;
(2)(2)垄断竞争企业面临垄断竞争企业面临两条需求曲线两条需求曲线::
①①跟随需求曲线跟随需求曲线 ((亦称等比例需求曲线亦称等比例需求曲线, ,
DD)DD) , , 表示当所有企业卖同样的价格时表示当所有企业卖同样的价格时, ,
对某特定企业的需求量对某特定企业的需求量. . 假如有假如有NN个规个规
模相同的企业模相同的企业, , 则这条等比例需求曲线则这条等比例需求曲线
是由每一种价格下的市场总需求量是由每一种价格下的市场总需求量1/N1/N的构成的构成..
②②非跟随需求曲线非跟随需求曲线((dd), dd), 表示当某个企业改变价格时其它企业并不跟表示当某个企业改变价格时其它企业并不跟
随时的需求曲线随时的需求曲线. dd. dd曲线比曲线比DDDD曲线更平坦曲线更平坦, , 即需求弹性更大即需求弹性更大, , 价格价格
下降导致更多销量增加量下降导致更多销量增加量..
一、垄断竞争企业的需求曲线一、垄断竞争企业的需求曲线
2424
第八章第八章 产品差异化产品差异化
1. 1. 垄断竞争厂商在垄断竞争厂商在短期短期内按照内按照MR=SMCMR=SMC的原则来确定自己的最优产的原则来确定自己的最优产
量和最优价格量和最优价格, , 这也是垄断竞争厂商实现短期均衡的必要条件这也是垄断竞争厂商实现短期均衡的必要条件..
( (见见p210p210之图之图8-108-10))
二、垄断竞争的短期均衡二、垄断竞争的短期均衡
短期内盈利的垄断竞争厂商短期内盈利的垄断竞争厂商 短期内亏损的垄断竞争厂商
Q Q
P P
D D
SAC SAC
AVC
SMCSMC
MR
Pe
Qe Qe
Pe
2525
第八章第八章 产品差异化产品差异化
短期均衡短期均衡中中,,如果如果企业存在正的经济利润企业存在正的经济利润,,
新的企业在利润的诱使下进入该行业新的企业在利润的诱使下进入该行业,,由由
于行业中企业数目的增多于行业中企业数目的增多,,等比例需求曲等比例需求曲
线就会向原点移动线就会向原点移动, , 从而使得短期均衡的从而使得短期均衡的
利润不断减小利润不断减小, , 直到直到dddd曲线和长期平均成曲线和长期平均成
本本LACLAC曲线相切，此时每个企业的均衡曲线相切，此时每个企业的均衡
利润为零利润为零, , 新的企业不再进入新的企业不再进入,,在位的企在位的企
业业也也不不再再退退出出,,从从而而达达到到了了一一种种长长期期均均衡衡状状态态..如如果果初初始始的的短短期期均均衡衡下下
企企业业经经济济利利润润为为负负,,那那么么会会有有企企业业退退出出该该行行业业去去寻寻求求利利润润更更高高的的投投资资方方
向向或或破破产产等等,,那那么么每每个个企企业业的的等等比比例例需需求求曲曲线线就就会会向向右右移移动动,,直直到到dddd曲曲
线和长期平均成本线和长期平均成本LACLAC曲线相切相切为止曲线相切相切为止..
1. 1. 在垄断竞争市场条件下在垄断竞争市场条件下, , 在在长期由于厂商可以自由进出市场长期由于厂商可以自由进出市场, , 当短期当短期
内有利润存在时就会有新的厂商加入内有利润存在时就会有新的厂商加入, , 当厂商有亏损时当厂商有亏损时, , 就会有厂商就会有厂商
退出退出. . 故在长期当垄断竞争市场达到均衡时故在长期当垄断竞争市场达到均衡时, , 单个厂商的利润都将为单个厂商的利润都将为
0. 0. 长期均衡的条件为长期均衡的条件为::MR=LMC=SMC(EMR=LMC=SMC(E点点) ) 且且P=LAC=SAC(P=LAC=SAC(切点切点))..
Q
P
D
LACLMC
MR
Pe
Qe
SAC
SMC
E
三、垄断竞争的长期均衡三、垄断竞争的长期均衡
2626
第八章第八章 产品差异化产品差异化
•• 垄断竞争市场上垄断竞争市场上, , 由于每一家企业的产品都是有差别的由于每一家企业的产品都是有差别的. . 所以企业所以企业
通过扩大通过扩大产品差别产品差别, , 可以从优质优价中获得利润可以从优质优价中获得利润, , 所以企业努力提所以企业努力提
高质量高质量, , 积极改变产品品种积极改变产品品种, , 通过创立名牌商标提高产品吸引力通过创立名牌商标提高产品吸引力,,
企业间的非价格竞争就较为激烈企业间的非价格竞争就较为激烈..
•• 在垄断竞争产业在垄断竞争产业, , 企业十分重视企业十分重视广告竞争广告竞争和和销售竞争销售竞争的作用的作用, , 通过通过
广告宣传广告宣传, , 向消费者提供产品信息向消费者提供产品信息, , 以吸引购买者购买本企业的产以吸引购买者购买本企业的产
品品. . 垄断竞争产业的广告销售竞争不如垄断竞争产业的广告销售竞争不如寡头产业寡头产业的广告销售竞争的广告销售竞争
那么激烈那么激烈..
四、垄断竞争的非价格竞争四、垄断竞争的非价格竞争
2727
第八章第八章 产品差异化产品差异化
•• 垄垄断断竞竞争争模模型型中中的的市市场场价价格格仍仍然然高高于于边边际际成成本本, , 虽虽然然企企业业的的利利润润
都为零都为零, , 但是整个社会的但是整个社会的总福利会减少总福利会减少. .
•• 产量不是最优的产量不是最优的, , 一般被认为是一般被认为是产品多样化产品多样化所带来的代价所带来的代价..
•• 会导致产品过多或过少的多样化会导致产品过多或过少的多样化..
若若固固定定成成本本如如此此之之高高以以至至于于企企业业亏亏本本时时, , 即即使使价价格格高高于于企企业业的的可可
变成本变成本, , 高度需求的产品也可能不被生产高度需求的产品也可能不被生产..
对其他企业的影响可能导致过多的多样化对其他企业的影响可能导致过多的多样化..
五、垄断竞争的福利五、垄断竞争的福利
Q
P
D
LACLMC
MR
Pe
Qe
SAC
SMC
E
2828
