2005年第3期南京财经大学学报,2005总第133期营销定位理论发展及实践审视蒋昀,乔 均(ଲࣘҍࣜն࿐ႏཧაੀܵ࿐ჽ,ࡾ්ଲࣘ 210003)ᅋေ:本文以定位理论发展的回顾为切入口,系统考察了定位思想的理论渊源与迁变b在概述前人研究成果的基础上,创新性地将各家的定位观点与战略思维相结合,提出一个定位战略模型b之后,以号称中国最成功营销教案的娃哈哈非常可乐为个案进行实证研究,从模型的各个视角分析非常可乐的定位理念,以验证该模型的有效性,从而为企业实践定位理论提供一种战略思维bܱՍ:营销定位;模型构造;实践审视ᇏٳোݼ:F271 ໓ངѓ്:A ໓ᅣщݼ:16726049(2005)03007603 ൧ӆ༥ٳa࿊ᄴଢѓ൧ӆࠣ൧ӆק໊,ቔູႏཧં໊֥໙ีbૌᄜՑ఼ט:#ᇗྍק໊൞ࠢᇏ֞၂۱ܴ֥ނྏۀ,ၘࣜᄝൌᇏФᄀটᄀ؟֥ఒြಪॖބᇗ,മᇀ൞၂۱Սഈ,طᆃ۱ܴࠇՍႋھିܔཨٮᆀ൪bЧ໓ᄝ߭ܤႏཧק໊ં֥ࠎԤഈ,ฐษק໊ંᄝଷᇏྙӮܱႿ܄ඳ֥ۀb∃#۲ࡅ܄ඳ҂ႋھሹ൞֥ൌ࠽ႋႨଆ,ѩႨ٤ӈॖু֥σ২ٳ༅ھଆ,ऎႵູӁཌ֥ഥڱԛսࡎ,ૌႋھࢤԨ൧ӆ,ႚႵᇗྍ၂ק֥ંၩၬაགྷൌၩၬbק໊֥Ⴇగb∃[2]၂aႏཧק໊ંؿᅚ൸ቋԚิק໊ᆃ۱ԮѬൈ,ථބหসหࠇྸ۴ק໊(positioning)၂Սቋᄪ൞Ⴎਆ໊ૅݓܼۡ܄ඳЧીႵၩ്֞,၂۱ྍ֥ႏཧൈսࠧࡼෛᆭ֏ളbಖطࣜηغ ථ()ބࢭक़ หসห(JackTrout)Ⴟ1969୍ᄝૅݓႏཧᄖᆽ!۽ြႏཧࣼᄝ2001୍,ᆃ၂Էई,ࠌϧਔ60୍սն ύຯ۬(IndustrialMarket ing)∀6ᄅݼഈิԛট֥bᄝ໓ᅣᇏ,ථބหসหؓק(DavidOgilvy)֥இྙའંa٣০௴ ॓หী֥ཨٮᆀ໊ቋԚ෮༯֥קၬ൞ಞ؈ࡎᆴં,ၛࠣજक़غ ѯห֥ࣩᆚࡎᆴં,ᙁ:#ק໊൞ؓໃট֥మᄝܤग़֥ྏᇆ෮༯֥ۿڏ,္ࣼ൞ϜӁק໊ᄝໃটమᄝܤग़֥ૅݓႏཧ࿐߶࿊֥#Ⴕൎၛটؓૅݓႏཧ႕ཙቋն֥ྏᇏ∃b1981୍ܴ∃,ॖၛඪ൞ႏཧંခ۪၂۱ᇗေ֥ӱЗbૌ,ૌކᇷਔ!ק໊(Positioning:TheBat tleforYourMind)∀၂,ؓק໊໙ีࣉྛਔ༢ӂඍbࡼק໊ࢳູ၂ᇕྐ༏๙Ҧ,఼ט҂ڿэӁЧദ,ૌᆷԛ:#ק໊ေՖ၂۱ӁषbପӁॖି൞၂ᇕڿэ֥൞ӫބ๙֩ေbഅa၂ཛڛༀa၂۱ࠏܒമᇀ൞၂۱ದ,္ྸࣼ൞ሱಖط,ᄝૌૼಒิԛק໊ۀᆭު,ᄀটᄀ؟֥ႏ࠭b%%൞,ק໊҂൞ؓӁေቓ֥൙bק໊൞ཧ࿐ᆀϜק໊൪ູႏཧᅞ֥ଽಸ,ط҂ࣇ൞Ӂᇅᄯؓყ௹ग़ေቓ֥൙bߐओ߅ඪ,ေᄝყ௹ग़֥ԛটᆭު֥ԮѬྛູbณଚ ূ୶ሥ(TomReynolds)ބଷ۳Ӂק໊b∃#ק໊֥ࠎЧٚم҂൞Էᄯԛྍ֥a౭क़ ࠝض۬ী(ChuckGengler)ิԛਔཨٮݖӱᇏ֥҂֥ת༆,ط൞ڿэದૌଷᄪၘթᄝ֥ת༆,Ϝପ#൭؍ ଢ֥∃ંbھંಪູ,ܤग़ᄝܓઙӁބུᄪၘթᄝ֥৳༢ᇗྍ৵ࢤ֞၂ఏb∃[1]ڛༀൈ,ఃԛؿׄ൞ൌགྷ၂ק֥ࡎᆴ,ູਔൌགྷᆃ၂ࡎᆴ1996୍,หসหބೋົࣁ(SteveRivkin)Ⴛԛϱਔݼླေ౼֤၂ק֥০ၭ,ູਔൌགྷᆃ၂০ၭླေܓઙ၂קӫ!ק໊∀֥#ྍᆭቔ∃֥!ྍק໊∀၂,ࡼ#ཨٮᆀ౨֥Ӂބڛༀ֥උྟb[3]ݗڍն࿐֥જक़غ ѯห(Mi ᇿၩ∃֥ק໊ܴሇູ#౨ᇿၩཨٮᆀ∃,ิԛਔᇗྍᄜקchaelPorter)࢝൱ᄵಪູ,ఒြࠆ֤ࣩᆚႪ൝֥ਆ۱ࣥ൬۠ರ௹:20050501ቔᆀࡥࢺ:ࢀᤒ(1983 ),୯,ࡾ්ၒྖದ,ଲࣘҍࣜն࿐ఒြܵණൖ࣮ള,࣮ٚཟູ൧ӆႏཧაܼۡҦ߃b 76
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