有效制定
《年度市场营销计划》
职业经理人课程职业经理人课程44
! !
2022/4/16 1
= 提高身价
= 拥有赢取更大人生价值的
机会
学习本课的目的
掌握了本课程掌握了本课程
2022/4/16 2
年度营销计划是企业必须进行的工作
本课程整合了宝洁，百事等多个世界知
名企业
的操作模式系统的介绍了以战略规划
指导战术
规划，围绕关键问题与机会制定市场
计划的思
想和执行方法。
本方法经多次实践检验，是理论与实践
相结合
的重要营销策划步骤之一。
2022/4/16 3
内容简介
职业经理人的计划能力
概念与理论
计划的结构
年度营销计划框图
年度营销计划分步详解
练习与讨论
作业
2022/4/16 4
故事一
黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两
年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临
倒闭，他该怎么办呢？
2022/4/16 5
这个故事告诉我们：
没有计划你可以生存
出现危机再作计划，有点
晚了
2022/4/16 6
问题
请列出您所在公司的营销计划的主要内容
请提出您所担心的主要问题
2022/4/16 7
职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标
预算未来的工作量
决定必须完成的工作量
决定如何完成工作
能找到问题的关键
能确定最佳时机
经常不断的督促计划的实施
利用一切方法使计划更切合实际2022/4/16 8
计划的分类
公司层面[战略发展规划]
品类层面[品类发展规划]
品牌层面[品牌发展规划]
年度层面[年度市场营销计划]
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制定计划的原则
由上至下的制定模式
战略》品类》品牌》年度
围绕目标
目标》方针》方法
以市场为导向
市场分析》问题》解决方针
整合资源
市场部》销售部》技术部》生产
2022/4/16 10
基础理论
消费行为理论
动机—态度决策
项目管理理论
关键路径 理论/
销售发生理论
预算理论
市场研究方法论
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计划的结构
总体目标
阶段目标
状况分析
问题与机会
方针与政策
执行计划
监控计划
风险评估与对策
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年度营销计划的结构与内容
2.
年
度
目
标
1.
总
体
规
划
关
键
问
题
4.经营方针
1.
2.
6.监控调整
7.
风
险
评
估
人力资源
• 市场环境
• 客户/消费者
• 竞争者
• 企业自身
• 上年度分析
3.现状分析
管理与成本
预算/成本
素质与效能
渠道/终端
品牌/广告
财务部
销售部
市场部
生产部 内部
销售
市场
5.执行计划
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制定年度营销计划的原则
目标导向
针对关键问题与机会，抓住重点
一切以数据为依据
方案要具体
预测和规避风险
制定监督与调整方案
多使用图表，言简意赅
2022/4/16 14
计划前资料准备
品类/品牌规划
年度[品牌跟踪研究]数据
过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对
手）
过去一年各区域分类市场销售成本数据
过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/
其他）
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制定计划的组织结构
总经理
品牌经理 品牌经理
品类经理
销售总监
市场总监
技术总监
大区经理
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年度营销计划分步详解
zsh-consulting%5C%E6%B6%A6%E6%BB%91%E6%B2%B9%E9%A1%BE%E9%97%AE%E6%96%B9%E6%A1%
故事二
黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去
两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损
的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。
他开始觉得自己并不了解自己的公司
2022/4/16 18
第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品
的改
进过程，新产品的功能特点等等
……
简要介绍企业的总体发展规划与目的（）
介绍本年度计划在总体战略规划中的地
位
2022/4/16 19
产品分析
知识度
忠诚度
参与度
分类与盈利状况
2022/4/16 20
参与度
知识度
汽车
商品房
品牌依赖
高利润
2022/4/16 21
现状分析产品特点
石油炼厂 基础油 润滑油
添加剂
个人轿车
营运（客）
工业、建筑
个人轿车
营运（货）
工 业
中高档包装油
中低端散装油
中高档包装油
中低端包装油
中低端散装油
①
②
③
④⑤
中高档工业油
中低端工业油
柴机油
汽机油
工业润滑油
⑥
⑦
利润高
利润极低
低利
例
2022/4/16 22
战略规划与发展目标具体阶段规划
二、具体阶段规划
例
2022/4/16 23
故事三
张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今
年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回
答是 因为今年我们增长了40%。
2022/4/16 24
第二章：年度营销目标
营销目标由整体战略规划指导制定
营销目标应以量化方式表述
营销目标通常分为以下几种：
市场占有率
销售额指标
利润指标
销售量指标
88
01
123
0
0
6
0
.024
0
0
66
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科学的制定目标
目标是营销计划的核心，营销计划的成败一
半取决于目标的科学性
科学的目标来源于客观的数据与计算
市场的发展是动态的
通常目标的计算方法：
∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ
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以态度改变
为基础的样板流程
第一步: 收集数据
收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率
原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分
下一步: 将销量除以城市人口数, 计算出人均使用率
2022/4/16 28
第二步: 市场分类
根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。
例：
第一类：占有率在10%以下
第二类：占有率在1020%之间
第三类：占有率在2030%之间
第四类：占有率在3040%之间
2022/4/16 29
第三步：各分类市场的调研数据比较
在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，
功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较
找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题
2022/4/16 30
第四步: 核心问题归纳
根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的
核心问题
列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比
2022/4/16 31
第五步：预设原则
消费者未来态度改变的可能性
消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴
区域）
其他原则。如：国家相关政策不会改变
2022/4/16 32
第六步：预设出消费者态度改变的基本目标
用量化的方法计算出销量目标
2022/4/16 33
故事四
在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯
茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升
销量大幅增长。
九个月后公司亏损5000万人民币
2022/4/16 34
第三章：市场与企业现状分析
市场的宏观经济状况/市场总需求分析
客户/消费者购买行为分析
竞争对手分析
企业资源能力分析
前期业绩及策略检讨
汇总分析
关键问题与机会分析
2022/4/16 35
年度营销计划的目标是：
寻找在环境/资源/能力限制条件下，取
得相对竞争优势，达成营销目标的方法
3-1-1 市场的宏观经济状况（环境限制）
社会文化
政府法规
科技环境
供应商
自然资源
总体经济状况总体经济状况
社会生产总值社会生产总值
国际地位国际地位
行业内企业数量行业内企业数量
人口人口
应用的指标：
2022/4/16 37
3-1-2 市场总需求分析
市场容量与空间
城市家庭年购买总量
城市家庭年购买总额
商业流通总额
应用的指标：应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量
2022/4/16 38
3-2-1 竞争对手分析
• 全国性优势品牌（前三位）
• 确定主要竞争对手
• 市场占有率/销售额
• 品牌知名度/铺货率/尝试率
• 主要竞争对手的市场策略分析
• 主要竞争对手市场状况分析
• 主要竞争对手管理与资源分析
应用的指标：应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率
2022/4/16 39
3-2-2主要竞争对手市场策略分析
主要竞争对手的市场策略分析
目标市场
产品
渠道
价格
促销
2022/4/16 40
3-2-3 主要竞争对手市场状况分析
主要竞争对手的市场状况分析
销售区域分布
品牌与广告
媒体状况
销售人员素质
客户服务质量
2022/4/16 41
3-2-4 主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与资源分析
管理架构
管理水平
资本实力
技术与生产能力
其他
2022/4/16 42
3-3 企业资源能力分析
资本能力
技术与生产能力
营销管理与执行能力
人力资源现状与能力
2022/4/16 43
3-4 前期业绩及策略检讨
是否找到业绩未达到的真正原因？
克服问题的能力或可能性
是否允许制定新的营销策略？
是否明确知道各产品所处的市场地位？
决策层是否存在效率问题？
2022/4/16 44
3-5 客户/消费者购买行为分析
消费者分类与市场特点
未满足需求/潜在需求
重度消费者分布
主要购买者
购买习惯
使用习惯与态度
消费心理与决策模式
生活态度及方式
2022/4/16 45
模型指导下关键问题分析
建立正确的模型
正确的提出问题
问题抽象化
企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超
过三个
关键问题是影响目标实现的问题
使用关键问题框图分析法
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消费行为模型
动机—态度—决策模型
信息接收 态度生成动机生成 决策达成
营销流程态度改变过程
销售达成
市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析
2022/4/16 47
¨ 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，
功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较
¨ 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题
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利润下降 终端减少？
成本升高？
单店销量？
销售下降？ 普遍减少？
地区性减少？
Y
N
Y
NN
人数减少？
用量减少？
Y
N
关键问题与机会分析图
2022/4/16 49
具体现象 方法抽象归类
•利润降低
•人员士气低落
•废品率高
•经销商退货
•终端费用增高
•广告效果不理想
•人员问题
•成本问题
•营销问题
•环境因素
•管理问题
•技术问题
•战略问题
•改进制度
•系统培训
•调整战略
关键问题抽象法
2022/4/16 50
3-6-1 汇总分析
2022/4/16 51
3-6-2市场机会点
2022/4/16 52
故事五
在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营
销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。
一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：
好玩，好吃，又健康
三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。
2022/4/16 53
第四章：营销策略方针
制定营销方针的原则
一切方针以实现营销目的为导向
围绕关键问题与机会,突出重点
方针应落实到部门工作
2022/4/16 55
现象
归类
方法
抽象
解决问题
的设想
制定
行动方案
具体结论
粗线条结论
论证
执行
解
决
问
题
制
定
方
案
型思考法
方法抽象
•管理问题
•技术问题
•战略问题
•改进制度
•系统培训
•调整战略
可行性
•速度慢
•费用高
•不允许
•无资源
•无人才
方针
•系统培训
•改进制度
方针确定方法
2022/4/16 57
态度
流程
感知
外观
广告风格
认知
意动
品牌
终端陈列
产品供应
现场服务
分销覆盖
流程
疑难解答
人员
终端陈列
2022/4/16 58
根据目标策划方针
在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。可
以从感知，认知，意动三方面去改变
在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注）
针对各个主要原因提出解决方针（注）
开始策划具体工作
2022/4/16 59
根据目标策划方针（续）
注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型
夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源
于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消
费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需
求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→准备购买→
购买→给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认
知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从
而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在
的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；
而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有
效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发
展。
研究步骤：
目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态
度和行为可以分为七组。
每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，
都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略
去解决，
2022/4/16 60
• 通过整合品牌评估模型，可知道：
•目前消费者主要集中在哪几个组
•分析这部分消费者存在的原因
•为修改市场营销策略提供方向
根据目标策划方针（续）
2022/4/16 61
各组所需信息及相关策略：
组别 消费者分组 主要存在的问题 相应的市场策略
加权
值
G1组 * 不知道品牌 媒体计划 修改媒体计划
K=0
G2组
* 知道品牌；
* 但不在品牌选择集合内
* 且没有尝试过测试产品
概念的独特性
品牌形象
修改广告概念
K=5
G3组
* 知道品牌和功能
* 在品牌选择集合内
* 但不是第一选择品牌
* 且没有尝试过测试产品
与竞争对手的差
别
有针对性的修改
广告
K=10
G4组
* 知道品牌和功能
* 在品牌选择集合内
* 是第一选择品牌
* 但没有尝试过测试产品
产品的销售渠道
促销
产品价格
加强促销、铺货等
K=15
G5组 * 尝试过测试产品
* 但不再选择品牌
产品各方面因素，如
质
量、包装等
改进产品
K=50
G6组
* 尝试过测试产品
* 再选择品牌
* 但不是第一选择品牌
与竞争对手的产品价
值比
改进产品价值
加强品牌形象
K=80
G7组
* 尝试过测试产品
* 再选择品牌
* 且是第一选择
如何加强品牌的忠诚
度
维持并加深消费者
忠诚原因
K=100
根据目标策划方针（续）
2022/4/16 62
具体部门工作重点
营销方针
市场部 销售部 人力资源部 行政/财务部 生产部
重点1
重点2
重点3
重点1
重点2
重点3
2022/4/16 63
预算估计
应用 模型
营销活动分类
营销流程分解
估算宏观平均单位预算
合计
2022/4/16 64
故事六
刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费
者促销活动，方案是在商场门口摆放宣传性游戏机。
促销开始一个星期后被迫停止，原因是机器太重，实在
无法经常挪动。
2022/4/16 65
第五章:年度营销活动执行计划
市场计划
品牌规划
广告计划
市场调研方案
新产品上市方案
销售计划
渠道计划
促销计划
终端计划
组织建设计划
促销计划
对消费者的促销方案
对经销商的促销方案
对销售人员的促销方案
大型促销活动方案
人力资源计划
招聘
培训
架构
人事政策
行政与财务计划
预算
成本控制
生产与储运计划
设备与产能
成本优化
储运计划
2022/4/16 66
执行计划制定原则
应用项目管理思想，管理模式
格式— 模式
不涉及具体操作方法
根据营销方针，加重重点工作投入
分头制定分类计划，汇总时间费用
2022/4/16 67
项目管理（）核心工作
量化
结构化
制度化
优化
弹性
2022/4/16 68
项目分析
目标结构化分解
目标量化
资源量化
资源评估
流程标准化
管理制度化
全面优化
执行
反馈与控制
意外处理
结果呈现
归档
项目管理（）核心步骤
2022/4/16 69
任务分解
项目目标
任务1
活动1 活动3活动2
任务3任务2
2022/4/16 70
关键路径图
起点 终点
由目标分解图中抽提出关键路径图
2022/4/16 71
资源规划
组织资源
预算计划
技术资源
实践规划
2022/4/16 72
定理
t℮=(4)/6
: 实际时间
A:悲观时间
B:乐观时间
M:最可能时间
此定理同时适用于成本及人员估计
2022/4/16 73
项目流程
流程结构图
流程标准化
流程优化
2022/4/16 74
流程甘特图
使用甘特图对项目进行优化
2022/4/16 75
制定
2022/4/16 76
总结
各类计划年度营销预算汇总
整合工作安排
整合时间表
2022/4/16 77
2022/4/16 78
时间安排：
预备阶段（十一月中至十二月中）
第一阶段（十二月中至三月中）
第二阶段（二月中至六月中）
整合工作安排
2022/4/16 79
上市整合计划时间表
10 11 12 1 2 3 4 5 6
2000 2001
预备阶段计划
第一阶段计划
第二阶段计划
整合时间表
2022/4/16 80
故事七
联合利华福建市场连年市场占有率下降，总公司委托顾
问公司调查原因，令人惊讶的是原来公司所有的规定全
部没有得到执行。
2022/4/16 81
第六章: 监控计划
监控计划原则
分阶段，提出阶段标准
主要监控过程参数,结果为辅
制定具体的阶段评估时间表
评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况
标准一定是量化的
2022/4/16 83
各管理阶层的评价标准
经营者
管理者
营销责任人
企业目标
事业目标
营销目标
• 持续稳定发展
• 高额利润
• 维持领导地位
• 获利20%以上
• 开拓30家新经销商
• 5种新产品进入市场
• 销售人员高素质
• 客户满意度达到80%以上
各管理阶层的评价标准
2022/4/16 84
各营销区域的评价标准
2022/4/16 85
第七章: 风险预测与对策
计划的假设及前提
未来可能面对的问题
不可控制前提下的假设及前提
2022/4/16 87
组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。
市场推广费用失控，资金出现缺口。
市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。
竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否
改变计划。
可预见的一些问题
2022/4/16 88
一些假设：一些假设：
人力资源充足人力资源充足
组织架构不变组织架构不变
等等。。。等等。。。
计划的前提假设
2022/4/16 89
练习与讨论
作业 （请任选一题完成）
结合您企业的情况，简要制定一份年度营销
计划
根据本课，归纳一份制定营销计划所需各类
数据名称列表
运用U—型思维法，论述您所在企业的核心
问题及解决方针。
2022/4/16 91
本课程圆满结束
感谢大家的合作!
谢 谢
四月-
2218:14:2818:1418
:14四月-22四月-
2218:14
18:1418:14:2
8四月-22四月
-2218:14:28
2022/4/16 18:14:28
