云南行政学院学报 2010年第5期
媒体的职业特征与政府的舆论引导
骆正林
(复旦大学新闻学博士后流动站，上海，200433；南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京，210097)
摘要：传媒既是政府行政的重要工具，也是公共管理的重要对象。传媒事业是社会需要的产物，是在社会发展中分离
出来的一个行业。传媒作为一个行业，它在社会生活中承担一定的社会角色，履行好这些角色是传媒的社会责任。传媒
作为一种职业，它有自己的职业规范和运作规律。政府在对公共舆论进行引导时，必须要尊重媒体的职业特征，规范自
身的管理权限，在把握媒体运作规律的基础上，营造良好的舆论环境。
关键词：传媒；职业特征；政府；舆论引导
中图分类号：D631．43 文献标识码：A 文章编号：167l—0681(20lO)05—0045—04
作者简介：骆正林(1969一)，男，安徽繁昌人，复旦大学新闻学院博士后，南京师范大学新闻与传播学院副教授。主要
研究方向为政治传播、体育传播和传媒经营。
传媒事业是社会需要的产物，是社会发展过
程中分离出来的一个行业，传媒人从事的信息传
播活动是一种职业活动。任何行业和职业都有自
身的职业规范和运作规律，只有遵循这些规范和
规律，这个行业的发展才是健康的、有序的。当
前，人类社会已经进入到一个媒介化时代，传媒
已经发展成为一个巨大的产业，拥有庞大的职业
人群。现代公共传媒既是政府行政的重要基础，
也是政府行政需要管理的对象。但是，政府对公
共舆论进行引导的时候，必须要尊重媒体的职业
特征，在把握舆论规律的基础上，消除社会发展
中的噪音和杂音，营造良好的公共舆论环境。
一、现代公共传媒的社会角色
在计划经济年代，我们把报纸、广播、电视
当作政府的耳目喉舌，当作阶级斗争的工具。当
时的报纸几乎成了传单，整天重复单调的政治口
号和领导人讲话，没有鲜活的内容和鲜明的个性。
这种强制性的植入式传播。在一定时期内产生过
比较大的效果，但是却伤害了报纸的公信力和权
威性。改革开放后，媒体的职业特征逐渐得到尊
重，媒体逐渐能够按照职业规律来运作。作为社
会发展分离出来的一个职业，今天的传媒被赋予
了更加多样的社会角色。
l、媒体是党和政府的喉舌
我国媒体最重要的角色就是做党和政府的喉
舌。计划经济年代曾经对媒体的角色进行了狭隘
的理解，认为媒体做好了宣传工作就等于做好了
一切，从而造成媒体过度政治化。市场经济条件
下，随着媒体功能的全面发挥，媒体角色进入了
多元化时期。但一些媒体过度追求利润，开始否
定媒体的喉舌功能，造成媒体的角色错位和身1'9
危机。其实，越是在重大问题面前，媒体越应该
代表党和政府发出主流的声音。因此．坚持做党
和政府的喉舌，不仅是我国媒体发展的历史经验，
也是媒体发展的逻辑惯性。更是政府对媒体管理
的现实要求。
2、传媒是指引航向的哨兵
普利策认为记者是社会航船上的哨兵，他要
及时发现发展道路上的“暗礁”，引领社会朝着正
确的方向前进。施拉姆也认为，每个人的头脑中
都有一张社会地图，人们根据社会地图来为自己
选择在社会上的位置。社会地图绘制准确，个体
发展就有希望，社会地图绘制错误，个体发展就
有危机。因此，要想社会地图绘制准确，人们必
须要不断搜集信息，根据社会环境的变化不断修
正社会地图。人们搜集信息的行为被施拉姆称为
“社会雷达行为”，而媒体就是一个重要的“社会
雷达”。现代社会人流、物流、信息流流动很快，
媒体应该当好公众的“雷达”和“哨兵”，帮助公
众监测社会环境。当今世界变动加快，公众在世
界面前的不稳定感加强，此时媒体更应该加快信
息报道的速度，满足公众追求与事件共时性的要
求，使公众对客观事物的变化做出及时、准确的
判断。
3、传媒是上下沟通的桥梁
媒体是社会的公器，它不仅被政府使用，也
应该服务于所有的公众。在我国。媒体不仅是党
和政府的喉舌，也是人民的喉舌。媒体担负着上
收稿日期：2010—07—20
·基金项目：本文是江苏省社会科学基金项目“提高党政干部新闻素养和应用新闻媒体能力研究”的部分内容，项目编号：
06JSBXW003。
·45·
万方数据
骆正林：媒体的职业特征与政府的舆论引导
情下达和下情上达的任务，即媒体既要宣传党的
方针、政策，也要作为受众的代言人，把人民的
愿望和要求传达到上级政府，从而促进上下渠道
畅通。媒体传播党和政府的信息，不仅出于政府
传播的需要，也要尊重公民的知情权，让我们的
政府成为阳光政府。媒体在反映群众的愿望时，
应该倾听群众的呼声．让新闻回归新闻本源，客
观地报道群众的生活状况，理性地对公众情绪进
行引导。目前，我国正处在转型期，也是社会矛
盾多发期。就业困难、贪污腐败、分配不公、治
安隐患等等矛盾，还不同程度地存在于社会的各
个角落。应该说这些问题都是发展中的问题，但
是如果解决不好，也会引起社会不安定。在社会
转型的特殊时期，媒体应该多关心群众的疾苦，
传递群众的呼声，让党和政府了解人民真实的生
活状态。
4、传媒是社会监督的利器
没有监督的权力必然产生腐败，绝对的权力
产生绝对的腐败。媒体的舆论监督是社会的防腐
剂。传统媒体经常代表官方的声音，它具有新媒
体没有的权威性和公信力，因此，它是舆论监督
的最重要的武器。舆论监督的理想效果是，被监
督者接受社会舆论的审判，然后进入自惭形秽的
内省，主动改正自己的错误。然而，不是每个人、
每个组织都有良心发现，有时候舆论监督只是一
时的宣泄，难以让被制裁者改正自己的越轨行为。
在媒体的日常监督中，有些被监督对象甚至反咬
一口，指责媒体报道“既违背事实又违背常识”。
因此，媒体的舆论监督，需要政府行政监督的配
合，更需要立法机关在司法上进行保障，特别是
要建立必要的答辩机制，受到媒体监督的公共机
关，必须要出面通过媒体向公众做出合理的解答。
当然。媒体在进行舆论监督的时候，需要坚持意
识形态的底线，将公众热情的推动，媒体自觉的
试探，政府制度性奖赏有机地集合起来，渐进式
地推动舆论监督走向规范化。
5、传媒是国际交往的使者
麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，电子时
代是人体中枢神经的延伸，电子时代地球微缩成
一个“村庄”，国与国、人与人之间的联系越来越
紧密。在全球化的今天，脱离世界不仅是愚蠢的，
而且也是不可能的。今天的很多国际事务，不再
诉诸武力，而是通过经济、文化的渗透来进行。
因此媒体传播是国际交往的使者，是让世界了解
中国的窗口，它能够打造国家的软国力，提升中
国的国际形象。过去，我们的国际传播受“左”的
思想影响很大，报喜不报忧，政治诉求过于强烈，
忽视国与国之间的文化差别与民族心态，结果“精
心”制作的传播内容却进不了国外受众的视野。
6、传媒是娱乐大众的工具
弗洛伊德认为人类生活的目的是“他们想变
得幸福并保持幸福”，而追求幸福的目的是“旨在
消除痛苦和不快”和“旨在获得极其快乐的感
觉”。[1](P15)我们并不赞同像弗洛伊德那样，
把生活的目的局限于追求快乐，但是，我们也应
·46·
该承认，快乐在人类生活中具有重要的，无可替
代的位置。“几乎全部美国商业电视，除了新闻和
广告(其中很大一部分也是让入消遣)；大部分畅
销杂志，除了登广告的那几页；大部分广播，除
了新闻、谈话节目和广告；大部分商业电影；还
有报纸内容中越来越大的部分——都是以让人娱
乐而不是以开导为目的的。”[2](P37)因此，在
生活压力越来越大的现代社会，大众传媒的娱乐
功能得到了大众越来越多的认同。当然，传媒是
精神文化的生产者，娱乐功能只是媒体功能的一
个部分，因此，媒体在坚持娱乐性的同时，不能
放弃对主流文化的追求。
二、现代公共传媒的运作规律
政府要想对媒体舆论进行引导，必须要尊重
媒体的运行规律。规律是客观事物所固有的、本
质的、普遍的、必然的联系，规律和本质是同等
程度的概念，都是指事物本身所固有的、深藏于
现象背后并决定和支配现象的方面。新闻传播是
社会大系统中的一个领域，它和其它社会系统之
间，以及传播领域中各部类之间都有丰富复杂的
联系，体现着新闻传播特有的运行规律。
1、传媒事业的基本面貌是由经济基础决定的
马克思主义认为。物质生产方式制约着整个
社会生活、政治生活和精神生活的过程。“新闻作
为社会意识形态，它总是服务于它赖以存在的经
济基础。经济基础的性质，决定着新闻的服务目
标、对象，从而也规定了它的根本属性。”[3]
(P314—315)任何时代传媒事业的基本面貌，是由
特定历史阶段的生产方式和经济状况所决定的，
经济基础发生变化，传媒事业的面貌必然发生变
化。传媒的每一次进步都直接依赖于不同时代的
经济基础，进入当代社会，科技发展突飞猛进，
传媒领域的变化日新月异，传播手段越来越多。
在1990年代，当互联网刚刚正式登上人类的精神
舞台时，它还显得比较稚嫩，发展的步伐踉踉跄
跄。但是，随着网络技术的快速发展，网络短期
内酝酿起来的爆发力，猛烈地冲撞着传媒领域，
报纸、广播、电视感到了前所未有的压力。新事
物必然战胜旧事物，现代科技的辉煌成就不断强
化互联网、电信网的强大功能，它们的崛起逐渐
让传统媒体相形见绌。传媒的变革是由技术革命
和市场选择共同作用的结果，中国社会强大的经
济基础，使我们再也不会在传媒领域落后于别人，
因此，世界传媒结构性变化必然会在中国传媒领
域中表现出来。
2、传媒的管理制度必须要和经济基础相适应
现代传媒具有双重性质。当它传递信息，启
发民智，引导舆论时，传媒是精神生产的重要部
门，属于上层建筑范畴。但是现代传媒还可以通
过信息沟通、网络协作等方式，直接服务于物质
生产，所以现代传媒还属于经济基础范畴。然而．
传媒管理则完全属于上层建筑范围，它是政府运
用政策、法律和法规对传媒进行管理和调控的活
动。上层建筑总是利用政权和意识形态的力量，
促进自己的经济基础的形成、巩固和发展。当上
万方数据
骆正林：媒体的职业特征与政府的舆论引导
层建筑适合自己的经济基础需要时，就会促进经
济基础的发展；当不适应时就会阻碍自己的经济
基础的巩固和发展。今天，中国正处在社会转型
期。少数地方官员一味追求经济发展的指标和社
会稳定的表象，而在传媒管理中往往放宽了媒体
的创收空间，并对媒体提出“创收”要求；同时
却收紧媒体的宣传口径，保证与地方政府舆论一
律。少数地方还依赖于网络封锁、技术监控来对
舆论进行管理。这在科技高度发达的时代具有一
定程度的讽刺意味。上层建筑相对于经济基础有
一定的滞后性，但这种滞后不能是无限制的。我
们的媒体管理制度必须要适应经济基础的发展做
出必要变革，旧体制、旧思维、旧的利益格局如
果得不到改变，必然会羁绊媒体发展的脚步，并
且可能导致经济基础与上层建筑的不适和冲突。
从发展和稳定的眼光来看，我国传媒的管理制度
必须要保持和经济基础的协调。
3、传媒发展必然会促进公民社会的成长与
成熟
俞可平认为。市民社会、民间社会和公民社
会是“civilsociety”的三种不同译法，但是他们在
中文中还有细微的差别：“市民社会”起源于对马
克思主义经典著作的译本中，是最为流行的术语，
但这一术语或多或少带有一定的贬义，许多人把
它等同于资产阶级社会；“民间社会”最初是一些
历史学家在研究中国近代民间组织时使用的概念，
是一个中性的称谓，但在一些学者或政府官员眼
中，依然具有边缘化的色彩；“公民社会”是改革
开放后的新译名，它强调“civilsociety”的政治学
意义，即公民的公共参与和公民对国家权力的制
约，它是一种褒义的称谓。[4](P109—110)实
际上，在法国大革命后，西方社会对“civil”的理
解就已经发生了变化，现代“civil”更加强调人的
权利和尊严。
如果我们从“公共参与和公民对国家权力制
约”这一角度理解“civilsociety”的话，不管我们
愿意不愿意，一个公民社会正在转型期的中国逐
渐形成，虽然它还弱小，但是发展的势头却令人
关注。媒体在公民社会成长和成熟的过程中主要
有以下几个方面的作用：一是为公众提供能够发
表意见的平台。公民是现代国家的主体，话语权
是公民的一个最基本的权利。过去，公众没有条
件通过媒体直接发言，而网络时代的到来，使公
众能够通过新媒体直接表达自己的意见。二是客
观地反映了社会不同阶层的意见。当代传媒巨大
的产业规模，为不同阶层发表自己的看法提供了
条件，使各阶层的生存状态越来越得到整个社会
的关注和承认。三是对公共权力实施舆论监督。
目前在我们的社会，还一定程度上存在着“权力
部门化、部门利益化、利益法规化”的现象，少
数地方政府逃避公共责任，蜕变成自私的利益集
团，结果累积了大量的社会问题。媒体应该对公
共权利进行监督，使媒体舆论成为公共情绪的安
全阀。四是对公共舆论进行必要的引导。如今，
在网络、手机等新媒体中，还大量存在着民粹主
义、网络暴民等非理性的意见宣泄，对此，传统
媒体能够用积极、理性的说理，及时公开的报道，
让公众知道真相，引导公众做理性的思考。可以
肯定地说，随着传媒事业的发展，随着新媒体的
不断出现，媒体会对中国公民社会的成长和成熟
做出更大的贡献。
4、真实客观的报道是媒体权威性和公信力的
来源
新闻的本源是事实，新闻必须要以事实为基
础，记者必须要从事实中找新闻。事实的时间、
地点、经过及其结果，就其本身而言，是一种客
观存在，一种物质的存在，我们在报道事实时，
必须实事求是，不能有虚构想象的成分。哈钦斯
组织的新闻自由委员会曾对媒体提出了五个要求，
即(1)在赋予其意义的情境中真实、全面、智慧
地报道当日事件，(2)将媒体视为公共交流和批
评的论坛，(3)投射社会各个组成群体的典型画
面，(4)呈现和阐明社会目标与价值观，(5)将
信息流、思想流和感情流送达每个社会成员，使
他们充分接触当臼消息。[5](P11—15)在中国
特色社会主义事业建设中，我国媒体同样应该承
担这些功能，媒体应该及时报道相关新闻事件。
帮助公众理解报道的意义和作用。目前网络成为
媒体领域的新生力量，成为公众实现知情权和表
达权的重要通道。面对网络舆论对公共生活的影
响力的加大，传统媒体必须要放宽报道空间，这
样才能满足公众对传统媒体的信任度。
三、舆论引导需要尊重媒体的职业特征
胡锦涛在视察《人民日报》时指出“随着社
会经济快速发展和科技不断进步，信息传递和获
取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。做
好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系
改革和经济发展大局，关系国家长治久安。我们
要充分认识新闻宣传工作的墓大意义，更好地发
挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、
培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作
用。”新闻传播作为人类社会的一种现象，它有自
身同有的规律和联系，各级政府只有尊重媒体的
职业特征，才能更娴熟地驾驭媒体，更好地发挥
新闻传播在社会发展中的作用。
l、媒体可以传播政府信息．政府不能把整个
传媒行业变成内刊
媒体是信息传播机构，它可以传播党和政府
的声音，可以进行意识形态宣传，可以促进精神
文明的建设，但媒体的最主要职能还是为公众传
递信息。然而。一些官员依然把媒体当作政府的
一个职能部门，抹杀它的职业特征。在媒体领导
的任命上，经常会出现“外行管内行”的现象。
现代媒体对人才的专业要求越来越高，然而，党
和政府的媒体管理部门领导、媒体的主要领导往
往不是科班出生，他们更多是因为“政治需要”
而调任到媒体管理岗位。这些领导虽然是外行，
但是因为行政级别的问题，“外行”的管理“内
行”必须听。遇到开明的领导．他们会积极了解
新闻传播的业务知识，并适当给媒体放权，这样
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万方数据
骆正林：媒体的职业特征与政府的舆论引导
媒体就有了一个比较宽松的发展空间。如果某位
领导缺少对媒体知识的必要了解，更缺少对媒体
规律的深刻把握，而且还自负任性，那么当地媒
体会寸步难行。现代社会舆论环境越来越复杂，
媒体成了公共管理的重要工具和对象。然而，“传
媒对舆论的引导应该是一种客观的传播效果，一
种因势利导的传播效果，如果传媒为了让上级领
导满意，不顾受众的信息需求、兴趣。刻意策划
所谓‘宣传战役’，硬性大规模地覆盖版面和时
间，传播是难以实现传媒预期的效果。”[6](P4)
政府需要一些能够传播自己声音的媒体，但是，
政府不能把整个传媒行业都变成政府的内刊。随
着新媒体的崛起，媒体产业规模不断壮大，媒体
产权不断分散，政府再把所有媒体都当作政府的
职能部门已经不现实。作为一个日益强大的产业，
媒体需要帮助公众监测社会环境，需要恪守职业
道德，需要诚实和谨慎地反映真实情况，告诉公
众他们身边发生了什么。面对社会发展对媒体提
出的新要求，政府必须要转变对媒体的管理观念，
规范自身的管理权限，将自身权力限定在法律的
范围内。
2、政府要依法对媒体进行管理，媒体的报道
应该清晰多元
媒体的权力是宪法规定的公民权力的合法延
伸，媒体必须要负责任地寻找可靠的新闻来源，
客观、真实、全面、平衡地报道和评论新闻。新
闻机构最佳表现是成为制度的仆人和卫士，最差
表现是伦为利益集团的工具和打手。记者、编辑、
媒体领导战斗在采编一线，他们最清楚群众的需
求，最有资格对新闻价值进行判断。政府对媒体
的管理，应该依据法律规范和必要的程序进行管
理。然而，少数政府官员不了解媒体的社会角色，
把媒体当成简单的宣传丁具，用口头或电话方式
频繁干预媒体业务，依据个人好恶对新闻价值进
行宣判。在行政权力频繁而过度的干预下，有些
媒体版面和时段成了领导人活动、口号宣传的阵
地，空洞的说教，虚假的宣传，营造出假、大、
空的气氛。新闻来源含混模糊，批评报道避实就
虚，重大新闻闪烁其词，使一些媒体的公信力受
到了很大的质疑。在信息化时代信息真空是不存
在的，主流媒体应该成为民意表达的平台。媒体
要成为民意的平台，新闻报道必须要清晰多元。
只有官方单一声音的新闻往往难以令人信服，而
且容易导致流言的盛行。
3、媒体必须要及时报道突发事件，政府应该
珍惜媒体的公信力和权威性
“新闻记者的责任是在人力所及的范围内准确
而完整地记录事件，这是公众的期许。”[7]
(P16)因此，在西方传媒界，记者们往往会对新
闻事件紧咬不放，穷追猛打，这一方面体现出西
方媒体的猎奇心态和竞争的残酷，另一方面也反
映出他们的敬业精神。突发事件是媒体的核心业
务，媒体经常在突发性事件报道中的缺位，必然
会伤害媒体的公信力和权威性。对媒体的编辑、
记者来说，经常在突发性事件中无所作为，会让
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他们有强烈的挫败感，令他们逐渐丧失对新闻事
业的理想。我们的一些领导干部，在突发性事件
发生时首先想到“堵”住消息，开新闻报道的统
一调度会。甚至与媒体对立，将媒体当敌人，处
罚敢于揭露真相的记者。这种一味封锁消息的做
法，等于让出了舆论阵地，丧失了舆论引导的主动
和先机，错过了争取公众理解的机会，最终往往使
政府陷入了更大的舆论困境。媒体的权力是人民
委托的权力，政府应该尊重媒体的职业特征，让媒
体在突发事件中有所作为，这样才能提高媒体的公
信力，才能让媒体更好地承担舆论引导的功能。
4、政府官员应该了解新媒体，充分利用新
媒体
网络、手机、电话等新媒体的崛起，改变了
中国的舆论环境，使公共论坛从“集中控制”走
向了“开放共享”。在新媒体中网络拥有巨大的精
神力量。网络没有时空和容量限制，信息传播更
加方便、及时，传播范围更加广泛。网络构建的
虚拟空间与现实空间有很多相似之处，现实生活
中人们在街谈巷议中可以交流心得，在网络空间
内网民的语言碰撞同样可以形成许多成熟的意见。
网络空间内确实存在着大量的语言暴力、话语操
纵和无聊争论，但是网络更重要的是承载了大量
的民间智慧、群众呼声和舆论预警，网友们激情
拍砖，经常能够拍到社会的痛处，触动社会敏感
的神经。网络在触发、形成、引导舆论中的重要
作用，要求各级政府要充分重视和利用好网络，
将舆论管理向虚拟空间延伸。目前，一些有远见
的官员已经开始利用网络发布信息、了解民意、
引导舆论。然而，我们还有很多官员不大了解新
媒体，没有充分利用好新媒体。现在各级政府和
部门建立了很多官方网站，然而，很多网站长年
不更新，成了摆设，处于“打瞌睡”状态。一些
官员虽然在网上开了博客，但是却让秘书代笔写
博文，文风依然是“八股”风格，成了作秀的工
具，没有达到与民沟通的目的。
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(责任编辑高云)
万方数据
