雀巢咖啡广告策划文案
标题：雀巢咖啡广告策划文案
地区：北京市
客户名称：雀巢公司
产品名称：雀巢咖啡
目 录
目录……………………………………………………………………………………2
一、 前言……………………………………………………………………………3
二、 市场分析………………………………………………………………………3
1. 营销环境分析…………………………………………………………………4
2. 消费者分析……………………………………………………………………4
三、 产品分析………………………………………………………………………5
1. 产品种类分析…………………………………………………………………6
2. 产品内涵特征………………………………………………………………7
3. 产品与竞争对手分析…………………………………………………………8
四、 销售分析………………………………………………………………………9
1. 销售渠道分析………………………………………………………………10
2. 竞争对手销售分析…………………………………………………………11
3. 销售存在的问题……………………………………………………………12
五、 企业营销战略…………………………………………………………………6
1. 品牌形象分析…………………………………………………………………6
2. 企业和竞争对手的企业策略分析……………………………………………6
3. 公共关系策略…………………………………………………………………6
六、 阻碍分析………………………………………………………………………
七、 广告战略………………………………………………………………………7
1. 广告目标………………………………………………………………………7
2. 目标市场策略…………………………………………………………………7
3. 产品定位策略…………………………………………………………………7
4. 广告诉求和表现策略…………………………………………………………7
5. 广告媒介策略…………………………………………………………………9
六、 广告设计……………………………………………………………………10
七、 广告预算……………………………………………………………………10
八、 广告效果评估………………………………………………………………11
附录…………………………………………………………………………………11
一.前言
国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其
家喻户晓，20 世纪 80 年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，
短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不
可或缺的一部分。
雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主
要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜
在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩
卡咖啡，UCC 咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原
来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大
品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。
二.市场分析
1. 营销环境分析：
根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、
超级咖啡，UCC 咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在
咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。
优势：
经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡
占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。
劣势：
雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，
不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，
没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。
机遇与威胁：
在 80、90 的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜
在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖
啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖
啡市场的领导地位。
2. 消费者分析：
从柱状图看出 18 到 35 岁得消费者最多，这类消费者大多为大学生和都市白
领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在闲暇放松
时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅
速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。
喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展，中老年人一直延续着喝茶的习惯，但由于
生活观念的变化，很多中老年人也开始尝试着喝咖啡，希望能拥有年轻的活力,
从而为咖啡市场带来了新的消费群。
各阶段年龄消费者生活习惯：
消费者喝咖啡时间：
由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族工
作时不可缺少的饮料，咖啡已经渐渐融入到消费者生活习惯里面，因此可以捕捉
消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲的品牌理念。
三、 产品分析：
1. 产品种类分析：
雀巢咖啡再价格上较其他咖啡便宜，档次较低。
雀巢咖啡 1+2（特浓）（冰咖啡）
由精选的咖啡豆加上咖啡伴侣和糖精调配而成，饮用方便，一冲即可，口味轻重
可供选择。
雀巢咖啡瓶装
采用先进的速溶咖啡生产技术，极大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，饮用方
便，可带来香醇美好的咖啡享受。
雀巢咖啡伴侣
适合配速溶咖啡冲饮，香醇的口味享受。
雀巢金牌咖啡
采用优等的咖啡豆，口味更佳纯正。
2. 产品内涵特征：
精选优质的咖啡豆为原料，加入咖啡伴侣等精致调制而成，口味醇美，饮用
方便，雀巢咖啡引导了一种时尚潮流，体现了年轻、活力、休闲的精神。
3. 产品与竞争对手分析：
在中国由于拥有巨大的咖啡市场，各种品牌不断兴起并加强品牌建设，国外
多种品牌也不断进入中国市场，给雀巢咖啡造成了一定的威胁。
麦斯威尔咖啡
麦斯威尔咖啡味浓且香醇，给咖啡人士随时享受，一杯滴滴香浓意犹未尽的
麦氏咖啡。麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆，精过精心烘培，研制出特有的麦氏
咖啡，多年以来，麦斯威尔咖啡在华一直致力于研究提供中国消费者拥特有麦氏
香醇的美味咖啡。
UCC 咖啡
UCC 咖啡定点精心培养的咖啡豆为原料，它口味纯正浓厚，制作技术高，
制作把关严格，满足了追求高品质的咖啡人士。
超级咖啡
超级咖啡在制作方面通过独特的咖啡提香技术，提取出咖啡中的浓厚香气，
最大的程度保留咖啡中的香气。
以下从各方面表述：
雀巢咖啡 麦斯威尔 超级咖啡 UCC 咖啡
企业规模 大 较大 小 较大
市场占有率 大 较大 一般 一般
广告的发布 量多质好 量多质好 少 少
产品价格 一般 一般 一般 一般
品牌知名度 高 较高 低 低
销售状况 好 好 一般 一般
包装上 一般 较为个性 一般 较为个性
从表中可看出，咖啡市场上，最大的威胁来自麦斯威尔咖啡。
下面将与麦斯威尔咖啡具体分析：
广告设计上：
麦斯威尔咖啡：麦斯威尔对其品牌形象的创造和维护方面，浪漫化的诗意创造是
麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传
唱，用音乐的形式传达产品信息，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意
境。1
雀巢咖啡对象单一，主要针对年轻消费者，没有考虑中老年消费者，而麦斯威尔
咖啡更多的从中国消费者的口味上制作,但是进入中国市场较晚。
包装设计上，麦斯威尔咖啡品牌包装更个性化，色彩也十分优雅，而雀巢咖啡包
装设计上不及麦斯威尔。雀巢咖啡以上好的咖啡豆制作出，口味纯正，鲜美，具
有提神醒脑，释放心情，速溶咖啡，饮用方便，与同行咖啡相比，价格稍低，咖
啡档次也较低，但知名度上雀巢咖啡比麦斯威尔咖啡高，且雀巢公司规模大，品
牌众多，降低了来自麦斯威尔咖啡威胁，暂时性处于市场领先地位。在新市场的
消费群下，更引导了一种时尚潮流。
四、销售分析：
1. 销售渠道分析：
五、 企业营销战略
1. 品牌形象分析：
雀巢咖啡在进入中国市场以速溶咖啡著称，从而占领了速溶咖啡的主流市场，
因其快捷便利，从而成为学生和年轻白领的“至爱品牌”。雀巢咖啡（Nescafe）强
化了在身心疲劳之后，会给人以活力，让身心轻松愉快，美好生活。
2. 企业和竞争对手企业策略分析：
在中国市场里，雀巢咖啡最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，麦斯威尔咖啡采
取了对雀巢跟进的策略，在品牌塑造方面，麦斯威尔更从中国消费者偏好上进行
产品，而雀巢在包装上采取中国红的元素，虽然贴近消费者，但是缺少了明确的
品牌形象定位，在企业形象定位上应该偏重于塑造中高档典雅的品牌形象。建立
1 .文献来自
