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香港电讯盈科发展 l PTV业务的经验分析
中国电信股份有限公司北京研究院 方春晖
香港电视传媒的基本情况
截至2004年底，香港共有2家本地免费电视服务提供商、4家本地收费电视
服务提供商、13家非本地电视节目服务提供商。收费电视市场竞争激烈，但电讯
盈科 (PCCW)却在1年内发展4O万用户，一跃成为香港第二大收费电视提供商。
本地免费电视服务方面，电视广播有限公司(TVB)和亚洲电视有限公司(ATV)
各提供一条广东话和英语频道，4个频道每天平均播放86小时的节目，收看的家
庭数目达到210万户，观众约670万名。非本地电视节目服务方面，13家非本地
电视节目服务提供商，共播放47个卫星电视频道，其中24个可在香港接收。目
前，香港有200多条免费卫星电视频道可通过2000个左右的地面接收系统接为
7O万住所 (主要是酒店、宾馆)提供服务。
在收费电视服务方面，1993年 6月，九仓集团旗下的有线电视有限公司
(Cable TV)获得为期 l2年的收费电视牌照，开始在香港引入收费电视，并于
同年1O年开播8个频道。2003年底，香港共有6家本地收费电视持牌商：Cable
TV、Yes TV、谱乐视、银河卫视、香港宽频 (Hl(BN)、PCCW的互动影院。但是，
到了 2004年底，Yes TV、谱乐视由于市场竞争激烈，归还牌照、退出市场，只
剩下其中Cable TV、PCCW、香港宽频和银河卫视4家。
表1：● 港收费电棚L卿艮务朔憎 商基本情况 (2004．12)
Cable TV PCC'lr H BN 银河卫视
订户数 (万户) 68 40 4 1
频道数 (个) 84 64 40 34
发展时间(年) 1O 1．3 1．3 0．8
32
二、电讯盈科在电视领域的发展过程
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1998年，香港电信 (后成为PCCW—HKT)旗下的互动影院公司 (IMS)获得
视频点播 (VOD)业务提供权，并推出品牌名为“iTV”的业务，成为世界上首家
基于ADSL技术提供商业化V0D业务的运营商。iTV采取点播方式，占用大量网络
资源，系统故障较多，导致网络投资和维护成本较大，而且不利于树立品牌；另
一 方面，IMS采取买断内容后自己加工制造节目的方式，人员和设备的投入很大，
而内容却并不具有足够的竞争力。这些技术网络和商业运作方面的原因，加上当
时香港的宽带用户基数较少，iTV的发展不够理想，最多时为 9万户，到 2002
年7月，降到5000户，用户ARPU约为200港元／月。由于需求萎缩，而网络和
节目制作成本过高，PCCW于2002年7月终止该项一直处于亏损状态的iTV业务。
在终止iTV业务之前，PCCW在互联网上推出now．tom．hk的业务，通过流媒
体的方式向用户 PC终端提供影视、音乐和游戏等内容，在一定程度上弥补 iTV
退出后遗留下来的空缺。PCCW并没有因为iTV的受挫而停止向电视领域进军的步
伐。2003年8月，PCCW开始推出NOW Broadband TV(以下简称NOW)，通过ADSL
网络，用户端加一个机顶盒即可收看电视节目，这一次发展令人刮目相看。
NOW推出当年底便拥有30个频道的内容和20万用户；截至2004年底，内容
增加到49个影视和15个音乐频道，用户达到了40万，占宽带用户的65％左右。
内容提供商包括HB0、Disney、Star Sport、ESPN和亚洲电视等30多家著名影
视机构，并且采取收入分成的合作模式。NOW按频道收费，用户无需为该功能支
付基本的月费，这是其商业模式的一个特点。每个频道 5—100港元不等，大部
分收费频道是l5—60港元，也有部分频道节目是免费赠送的。
三、对电讯盈科 I PTV发展的一些分析
PCCW的宽带电视发展非常迅速，用户数一年增长了20万，如保持目前的发
展速度，将很快赶上甚至超过Cable TV。从最初iTV业务的挫折到现在NOW的大
发展，其中，有许多经验或教训是值得总结和借鉴的，归纳起来有以下几点：
1．对用户体验需要理解和尊重
据尼尔森媒介研究调查，98％的香港人有看电视的习惯，已到了不离不弃的
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地步。尽管传统电视缺乏交互性，但是其频道化的内容组织、简单的使用方式
(Push To Watch，PTW)以及免费或扁平化资费 (不按时间、流量方式计费)已
成为用户的基本体验，在这种情况下，VOD作为一种新的体验方式被普通大众所
接受需要一定的时间和过程。与用户原有体验差距较大 (如操作较复杂，以及按
内容计费的模式等)是 iTV艰难发展直至衰退萎缩的重要原因，当PCCW再次进
入收费电视领域时，采取直播电视业务的方式 (尽管PCCW表示今后会加入互动、
点播、录像等新元素)，体现了对用户体验的重新认识和尊重。
从用户的角度来看，NOW同普通的电视没有什么差别，通过与机顶盒配套的
遥控器就可以自由选择收看频道，保持了电视收看方式的简单化。由于保持了用
户体验的一致性，基本上消除了普通观众因使用不便或陌生而拒之门外的情况。
2．业务和网络要协调发展
由于香港人口、楼群密集，接入铜线距离较短，借助ADSL技术即可提供6M
的下行速率，可以满足较高清晰度的图像质量，无需铺设大量的接入段光纤。这
为PCCW节省了不少网络建设成本，也缩短了产品推向市场的周期。在PCCW推出
iTV时，还没有成熟的流量均衡、内容分发和高效视像压缩技术，ADSL接入只有
‘ATM传送模式，DSLAM、BRAS的性能难以满足大容量、大带宽的需求。网络、技
术难以支撑业务模式是iTV故障较多、发展受阻的重要原因。
NOW目前提供实时直播电视的业务，网络技术采取组播的模式，这种方式可
以使用户共享相同的业务流，大大降低对网络资源的消耗，而视频压缩、ADSL
接入、内容分发、版权管理 (DRM)等技术都有了长足的进步。此时，在电信宽
带网上提供视频业务的优势就得到了充分的体现，实现了业务模式和网络支撑的
适配。这种相互适配以及技术先进性带来的成本优势，成为PCCW能够与Cable TV
打价格战的基础，从而带来其用户规模的迅速发展。
3．同电视行业的内容提供商合作共赢
PCCW在开展 iTV业务时，采取买断内容，然后自己制作、编制、加工成节目，
再向用户提供。这种模式下，PCCW基本上将自己定位于一个电视台，同其它电视
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公司形成直接的竞争关系。实践证明，这种模式投入大、成本高、竞争力不足、
经营风险大。而推出NOW时，PCCW采取了合作共赢的模式：内容、节目由专业电
视机构提供，PCCW主要定位于网络传送，合作双方根据收入进行分成。这种模式
的优点在于投入较少、风险较低，而且合作双方各自发挥所长，竞争力较强。
PCCW关心的是如何把内容提供给有着不同层次追求的客户，以求不断扩大用
户群并实现增值，而内容供应商则关心内容是否可以有效地转化为收入。面对庞
大的用户群，除了合理的计价方式，内容供应商更加担心的就是盗版的问题，PCCW
提供的DRM不仅提高了内容供应商对宽带电视的信心，而且吸引到更多的合作伙
伴。实践证明，内容对于经营宽带电视起着十分重要的作用，可以说电信运营商
和内容供应商共同创造宽带电视的将来。
4．宽带接入客户资源是增值业务发展的重要基础
宽带发展往往遇到两难问题：如果没有足够的用户群，就难以吸引内容和应
用；而缺乏内容和应用就难以吸引用户。如何避开这一恶性循环?PCCW主要从大
力发展宽带接入客户入手，逐渐将基本接入客户升级为增值业务客户。
PCCW的宽带接入用户已经达到全港用户的1／3，庞大的宽带接入客户群已经
非常接近有线电视用户的数目，这种规模效应是其发展NOW的重要保证：有了足
够大的用户群，对内容提供商构成了强大吸引力，于是内容提供商纷纷与之合作，
其频道数已达到可以和 Cable TV争锋的程度；而丰富的内容资源反过来对用户
构成强大吸引力，可以继续扩大用户规模、增加市场份额、提升ARPU值。
5．与接入业务捆绑发挥综合优势
开通NOW业务需要一个机项盒，对于自己的宽带接入用户，PCCW减免机项盒
的押金 (800港元)、月租费 (30港元／月)和一次性安装费(350港元)，相当于
是免费赠送终端、上门服务。免费发放终端的确带来了很高的运营成本，但是NOW
反过来也促进了宽带接入的发展。从新增用户方面看，许多用户正是因为NOW宽
带电视才能为PCCW的宽带用户。从提升ARPU值的角度看，内容本身带来了增值，
而且该业务还推进了宽带接入业务的升级：对于下行 1．5M的宽带接入用户，首
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先应当升级到3M或者6M的宽带上网计划，提升了接入的ARPU值。从基本接入
用户(下行1．5M)升级为NOW用户后，终端补贴很快就能被涨高的接入费所弥补。
表 2 ：PCCW的 “网上 行’’宽带接 入资费情况
月费(港元) 使用时同 最高下行带宽
基本计划 198 20小时 1．5M
3M计划 298 1O0小时 3M
6M计划 398 200小时 6M
6．保持价格竞争力
(注：引用PCCW业务宣传资料；“网上行”是其宽带接入业务品牌名称)
从用户角度看，NOW和一般的有线电视基本上属于同质的，其发展必须保持
必要的价格竞争力。而香港有线电视较高的资费为PCCW留下了降价的空间。Cable
TV采取基本月费+内容费的模式，即用户缴纳基本月费可以收看固定数目的频
道，某些频道则需要另外付费，对于一般家庭来说每月需要支付300港元左右的
收视费，而且选择自由度小 (基本月费里可能包括了许多很少收看的频道)。而
NOW则由用户自由选择所需要的频道，只需为所选频道内容付费，没有其它额外
费用，具有价格竞争力。
7．展开强大的营销攻势
在闹市区、主干道、高楼顶，到处布放 “NOW Broadband TV”的大幅广告；
在 PCCW的营业厅，用户可以现场体验，营业厅工作人员会给以主动、热情的讲
解；众多社会代理的业务受理点，“NOW Broadband TV”的标志非常抢眼。
8．充分利用管制环境
香港的电信服务和广播电视的监管环境是鼓励竞争的，允许电信公司和有线
电视公司相互进入对方市场，政策门槛低。PCCW拥有电信服务与本地收费电视服
务牌照，可以合法提供相关服务。另外，香港法律对于搏彩和成人内容采取宽容
的态度，而这恰恰是NOW频道中订购率比较高的。
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