“围一”围巾广告策划书
目 录
一.市场分析
1.企业营销环境分析………………………………………………………………1
2.消费者分析………………………………………………………………………2
3.产品分析…………………………………………………………………………4
二.广告战略
1.广告目标…………………………………………………………………………6
2.目标市场策略……………………………………………………………………6
3.产品定位策略……………………………………………………………………8
4.广告诉求策略……………………………………………………………………9
5.广告表现策略……………………………………………………………………9
6.广告媒介及实施策略……………………………………………………………9
7.宣传策略……………………………………………………………9
三．广告效果预测和监控
1.广告效果预测……………………………………………………………………10
2.广告效果监控……………………………………………………………………10
3.广告回馈…………………………………………………………………………10
一.市场分析
1.企业营销环境分析
礼物一直以来都是增进人与人友好关系的桥梁，表达了人与人之间最温馨最美好的心意！礼物不一定是贵重的，也不一定是实质的！但是礼物必须有心意的！越来越发达的现在，人们在乎的不是礼物的贵贱，看重的是礼物里所包含的情感价值！在工业化时代的今天，能亲自动手为朋友、亲人制作礼物，那份情感是真切、浓郁、朴实的！毛线的DIY围巾成为越来越多年轻女孩为了表达自己感情的选择！不仅便宜实用，而且更包含了很多美好的祝福！真挚的情意！
2.消费者分析 （1）总体消费情况分析：手工织的围巾的主要消费群主要集中在低收入家庭和中老年人；而年轻人或中高收入人群则偏向于购买成品围巾。不同的年龄段的消费习惯不同。对于老年人来说，使用习惯是很难改变的，他们认为自己织的围巾的保暖性会更好，质量更加有保证!而年轻人则更注重外观形象，要求好看，之后才是保暖性能！虽然自己织的围巾和直接买成品围巾的价钱差不多，但是大多数人们还是会选择直接去购买成品使用，懒得自己去动手织。但是在近几年来看，高校学生在冬季时购买围巾线自己织围巾的数量在逐年增加。 （2）现有消费者分析：现在购买围巾线的人群主要是各大高校的在校的大学生，一般都是女生。有的人是准备给自己织，为了保暖，还有一部分人是把织好的围巾作为礼物送人。
（3）潜在消费者分析：可以通过各个高校的大学生做一些宣传，让高中生和初中生，还有老师和在家没事干的一些家庭主妇成为我们的消费者，从而加大我们的销售量。
4.产品分析 （1）产品的个性内涵：由于人们的生活水平的提高，人们更加注重享受生活，比较喜欢直接购买成品围巾，只有一少部分人会选择自己织围巾，但是手工织出来的围巾比买的现成的成品更有意义！而我们现在一直在不断更新织围巾的花样，并且为每一条围巾都去一个特别的名字！
（2）产品的精神意义：手工织的围巾无论是自己围还是送人，它都可以寄托我们的情感，一针一线都是我们自己亲手织出来的，在织的同时也把我们的感觉融合了进去，比买的围巾更有觉得温暖，更有意义，如果说是自己用，戴着自己织的围巾，会更加有成就感。
3）产品的优势： 1）.在校大学生课比较少，空闲时间比较多。在校期间利用课余时间通常会给自己找些事情做，选择一些户外活动，可是当秋天快要到冬天时，天气慢慢变冷，出去的人开始慢慢变少，大部分人会呆在宿舍，这时，在宿舍自己手工织围巾无论是给自己或是送人都是很好的选择。一方面可以打发时间，另一方面围巾在冬天也是必须品！戴着自己织的围巾也会觉得比较有成就感! 2）.对于现在的大学生来说，过节或过生日给朋友送礼物的时候，不会考虑太多钱的问题，总是想要送一些比较特别的礼物！而在冬天围巾是必需品，需求量比较大，而且自己织围巾不会用太多的时间。在过节或是朋友生日的时候，送她一条自己亲手织的围巾。让这份礼物更有价值！ 3）.很多人想自己织围巾，但是不知道怎么织，而且也没有人交。这是一个很大的市场，我们提供上门服务，包教包会。而且购买我们的线，如果是要送人的话，我们会有完善的售后服务，可以帮忙包装！ 4）.现在DIY市场正在日益发展，相信在不久的将来，戴手工织的围巾的人一定会越来越多。 5）.由于围巾线利润较低，毛线行并不重视。而且我们在校园里有学生代理，大学生都有跟风的习惯，一个宿舍有一个人买，其他人看到好，也会随之购买，可以更好的促进销售！ 6）.我们一直在不断的创新，设计出更多的花样，让人们的选择更多！
二.广告战略
1.广告目标
我们本次广告活动的目标是：我们这次广告的目标主要是树立我们的形象，让广大消费者即我们的目标顾客更好的了解我们产品进而提高我们的销售量。
2.目标市场策目标市场：15—30岁的年青一族。
目标市场细分：将目标市场分为高中阶段的学生，大学阶段的学生，大学毕业后到30岁的年轻一代。
3.产品定位策略
产品类型：
1）自制产品，教顾客如何编织，让顾客编织自己想要的产品。
2）编织成品，是让顾客选择样式由我们来按他们的要求制成成品。
3）直接卖毛线，顾客可以直接来买我们的毛线。
4.广告诉求策略
大学生作为这次广告诉求对象他们既有充分的时间和经历又有激情，而且该产品又可以作为大学生关爱别人的一种礼品。大学生是前卫的，可塑造性强的，比较容易学编织，并自己制作产品，也可以享受自己制作产品的有趣过程，产品制成后可提供保暖，也可以作为一份宝贵的礼物送给他人。
广告诉求重点：顾客通过自己编织即可给自己带来快乐和温暖又可以将其视为意义重大的礼品来带给他人温暖。突出礼轻人意重！
广告表达方式：我们通过感性诉求方式将顾客自己亲手编织的代表温暖的围巾送给自己重要的人，将温暖传递给他人。这种浓浓的情感诉求方式定会让顾客心动！
5.广告表现策略
主题：
将亲手编织的温暖传递给你爱的人——围巾。幸福围巾，温暖接力主题侧重点为亲手编织。突出围巾的无形价值以及它的重大意义。我们是根据调查大学生心理和搜集资料等方面确定的。
广告口号：幸福围巾，温暖接力
6.广告媒介及实施策略：
我们采用校园报纸，广播，海报慢慢扩展到杂志。我们可以通过与学校合作，利用学校的媒介并让媒介为我们提供一块小的版面和广播时间，将关于我们围巾的故事以及编织的乐趣与价值刊登并且传达礼轻人意重的理念，与送礼的真正意义。
7.宣传策略：
（1）广播站的文稿：风紧了，我们在微笑中裹紧围巾，等待一个皑皑白雪的美妙世界。围巾，多美好的一个细节，在装点自身的同时，也燃点了无数瞩目的视线。喜欢戴围巾的人，无疑对自己都相当爱怜，心疼自己线条优美的颈部，也不忍让衣着看上去单调，于是，这个冬季，戴上围巾的脸庞愈加清晰，只要围上色彩夺目、柔软温暖的围巾，不但能驱走凉意，更可以把冬季的曼妙多彩的风格写上表情。或是扮酷，或是温柔可人，围巾的魔力就是如此神奇。为你爱的他，亲手织条围巾吧！溢彩围巾教你愿望实现。
2）校报文稿
妈妈在寒冷的冬天为我的幸福奔波，寒风钻进了她的衣领。我想为她织条围巾，让她在这个冬季被温暖包裹。
她是我的姐们，时尚漂亮，亲手为她织条围巾，让这个冬季的她，可爱的脸庞更加清晰。让她更光彩夺目！
呵呵，他出门一定要带我织的围巾，必须的！不带不行！
是溢彩围巾教会了我亲手编织的，姐妹们一起来吧！用一条条围巾系住我们的关心，传递我们的爱。
（3）宿舍传单
（4）校园海报
（5)制造积分卡，累计五卷线打九折，累计20卷线打8折，35卷线以上7折。有效的吸引消费者重复购买及团购。
（6)进行成品包装服务，凭售线的小票，对围巾进行免费糖果包装。或优惠销售礼品盒，袋。
三．广告效果预测和监控
1.广告效果预测：
通过广告的投放，在校大学生对溢彩围巾的知名度可达95%。对溢彩围巾：“幸福围巾，爱心接力”的口号极力响应。对礼轻情意重的送礼观点表示认同。
2.广告效果监控：
时时观察校园海报的覆盖情况，定期到宿舍进行宣传巩固广告效果。
3.广告回馈：
在广告投放两周后，进行问卷调查，建立广告回馈。
