广告理论与策划
主 编 陶应虎
第十五章 广告策划书
广告策划书概述
广告策划书的基本构成
编写广告策划书的技巧及应注意的事项
讨论题
第一节 广告策划书概述
一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
第二节 广告策划书的基本构成
1.封面；
2.广告策划小组名单；
3.目录；
4.前言；
5.市场分析；
6.产品分析；
7.销售分析；
8.企业经营目标；
当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。
9.企业市场战略；
10.阻碍分析；
11.公关战略；
12.广告战略；
13.媒介战略；
14.广告预算及分配；
15.广告统一设计；
16.广告效果预测。
完整的《广告策划书》的框架一般包括如下内容：
【案例15-1】移动梦网广告策划——前言
【案例15-2】娃哈哈桶装水广告策划
【案例15-3】 别克君威广告策划方案——市场分析
【案例15-4】龙架生态办公（旅游）别墅——产品分析
【案例15-5】房地产广告的诉求点
【案例15-6】
蒙牛早餐奶广告策划——广告对象或广告诉求
【案例15-7】
别克君威广告策划方案——消费者分析部分
【案例15-8】
中国移动通信企业形象广告策划书—竞争分析
【案例15-9】康师傅广告策划书——竞争对手分析
【案例15-10】
“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书
【案例15-11】
一份《××休闲食品广告策划书》对现状的四大分析
【案例15-12】
中国移动通信企业形象广告策划书—阻碍分析
【案例15-13】
《××休闲食品广告策划书》体现出的策划的5大攻略
【案例15-14】天润花园房产广告策略
专栏15-1 房地产广告策划策略
【案例15-15】
移动梦网广告策划——行销组合策略
专栏15-2 房地产广告策划时的媒体选择
【案例15-16】移动梦网广告策划－效果评估
【案例15-17】
星巴克广告策划书——广告效果预测与监控
【案例15-18】
康师傅方便面市场调查问卷及调查结果、分析
【案例15-19】房产市场前期调研提纲（范例）
第三节 编写广告策划书的技巧及应注意的事项
写广告策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。
广告策划书一般来说不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
专栏15-4 广告策划成功的关键
【案例15-20】东方半岛花园广告宣传策划书
【案例15-21】星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书
讨论题
1、你是怎样理解广告策划书的概念及其作用的？
2、完整的《广告策划书》的框架一般包括哪些内容？
3、撰写《广告策划书》有哪些实用技巧？
