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教
育
出
版
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摘要德国教育展是德语教育出版业界一年一度展览营
销手段的集中展示。本文拟对这些展览营销手段做详细介绍。
关键词教育出版展览营销
展览营销作为企业市场营销的重要手段之一已为大众周知。展览
营销的舞台是国内外的各大博览会、订货会、展览会、展销会、贸易恳谈会
等。与出版行业密切相关的是国际图书博览会、全国性书展及地方书展、
全国大学出版社订货会、全国师范大学出版社图书营销峰会、全国教育出
版社图书营销峰会等。国际图书博览会中，法兰克福国际图书博览会、莱
比锡国际图书博览会、美国书展、俄罗斯书展、英国书展等的影响力在行业
内最大；国内书展中，上海书展已经形成一定的影响力，并逐步成为城市
的文化盛宴。然而，也时常听到业内人士抱怨参展效果不佳，让人觉得这
些书展或订货会是一种鸡肋，食之无味、弃之可陪。仔细分析，其中自然有
客观的原因，但恐怕出版单位自身的主观原因也不容忽视。笔者尝试通
过对2012年德国汉诺威教育展的全程观摩，重点介绍德国教育出版同
行的展览营销策略，供业界同行学习参考。
2012年2月14日至18日，笔者参加了德国国际教育展。这是欧洲
最大的、同时也是最有影响力的教育峰会，是展示全球教育政策、教育改
革趋势、教育手段的最新发展方向及丰富教育资源的良好平台，是了解全
球教育发展趋势及教育市场前景的重要场所。这次展会主题为“数字化
教学”，集中展示了数字化教学的前沿信息，包括技术的发展和手段的创
新。在我国国内，数字化教学正逐步受到人们的关注和重视。人们开始
探索和尝试这种教学方法和手段，为传统的教学模式提供了多样化的选
择。参展单位全部是围绕教育这一共同主题的企业及行政单位，其中教
育出版社作为教科书的孕育母体，毋庸置疑构成了参展单位中最为重要
的主体。教育和出版两个行业的互动和融合通过教育出版社在该教育展
上得到最为充分的展示。根据德国教育出版同行介绍，对他们来说，德国
国际教育展比法兰克福国际书展更重要，针对性更强。观众群体主要是
教育决策者、教师、学生、家长、教科书作者等。
五个展馆中有两个展馆是各大教材教辅出版社、读物出版社及学习
杂志出版社的阵地。德国三大教育出版巨头一一康乃馨出版集团、克莱
豢缓篱黎蕤蘩黎镞簿蒸夔缓攀鹱蒸蘩黎戮熬鬻蕊糕蕤蕤麟蒸熬戮溱鬻黪懿熬
的展览营销手段
从德国教育展看出版单位
缓镞瀵簇鬃缀簇熬攀瀵缀辫纂戮瓣豢簇蒸蒸蒸然黎瓣鬻凝瓣瓣糕瓣藜簇麟鬃
万方数据
特}l：版架阿、维斯特曼}i；版集团腱出IfIf移吠．一’i
据了场馆的巾心位蹬。班F的各家出版}f：个舟；集
中展示，既缫留r白己的11^忡．义肜成合，J．场l酊宏
大。克荣特和康乃譬州大竞争对于在场坼的位
置紧靠．燧示形式、内弈及活动安排各以特色．精
彩纷呈。两火救育出版j15闭丰耍出板巾小0：秤荆
目教料I{'维乃譬}l{版善Il闭旗下还钉々rJ适合中
学数学．物理，化学、生物．能n以及职_k学校使"{
的教具公司．也一起参与艘尔。德国教仃Hj版I¨J
行所采取的展览营销于段fI要分以下儿种：
1．传统的人1：现场讲解
产舳宜传介绍无疑址腱览营销衄为诹接的
核，bl^．j律。展览并不是简单地把图fs摆放刮艘览
场馆．任Ilj睨众白行翻阅就够了'出版蚺似心把握
好这个与i捶抒呵对面交流沟通的甲台做好1f动，
加深读卉对图fi内容的厂解．强化对出版啦位的
认可。J、'：I铺介}日的方式J越窗有创意，I髟式多样化．
并带有定的娱乐性。"f々统的方式也不应忽
桃．出版蚺化L作人员麻羊}{橄为观众进行现场讲
解。在腱览期间．大的出版单位在，雌·个书架前
部安排々舭人员进行讲解．他们大多会彤!蛾串动
地和时柬翻阅图书的观众打招呼．精神饱满．态度
热情。这些专业人员大部是H{版什的编牟I}和销
l鍪人员．他们对产品的熟悉程度高，通常能很陕为
读者找刘息要的图书．许详细i昝解围}妯gI～容．特
点．理念。然而．笔者征闻内参!l{|}转腱的时候经常
幺趔利⋯版单f矗的参腱呲；，人f．11；热’睛、不丰动、
时J““1：甚了解的悄况。
2．他JlJ交，川ir．rI饭。j观众，￡功讲解
堪本上所仃的救仃出版社都ni艟览现场使
I{j尘Ⅱ电子白板滚动j弋为观众介珂j学习软件．电
r．牧察．需漂系统译。}I：板单他邀咐已使j}I过这
些救‘毕软件的々业教师进行现场授课．他们现身
．兑栏：．‘Jm众蚓"’Zrj己的他片j经验和成果，这
样的宵f々教果璎比ml叛巾位编辑lfIti讲解散果
蜓☆凡IIH二数。F化的教学逐步推进．教育出版除
J’池·RI^】容咀外迁世加强对计算机技术的开发
和l他JIj。出板}社位人邮打自己的软件编程同队，
他f『J蜓熟悉数4≯J龇舶的使I}I和操n：。在这次教
仃腱l：．技术人员也从群后走纠台嗣．A接而对用
九f々授使用方，℃和操作要点．评秘极‘j参观人员
文流．r解蚌j户的¨他需求。这样打利卜程序设
计人城通过与用pllIi对而的交流发现投7产品谯
课啦救学中出现的实际问题，许从实断教学的角
度fI{发争取研发型多．蜓有效的功能。
3．举办行种浦动．吸引观众
教育出版单他可：仪是教育J皮米的孵化机构．
删时也屉教育科mf的推动肯和践行者。它们在
展览期间j|；睾办厂行种活动．包括土盟论坛．专业报
告技1‘f传报}÷．场次逃两干多场．分别在各单位腱
台及会议中心举行。J￡|}J既宵免赞报告，又有收
优撤{々。
除r这些商层次的活动．救仃{l；版单他还存
J醍白现场举办再种活动．以吸引观众的眼球和注
意。例如。从奉版歉材中选取一些文宁游戏．拼图
游戏．知识问符等Ⅱ艟一jI磬现人员参与完成，井给
}物艟奖励或购B券。这种手段可活跃现场气氛．
将磬脱吉招揽吸0I纠备臼的腱台t}，束．为他们进
万方数据
一步了解产品并对产品产生兴趣提供铺垫。
4．模拟教材场景，尤其适合外浯教材展示
模拟教材中某一单元的图片场景，进行现
场表演，并主动邀请参观人员参与。这种形象生
动的展示方式尤其适合外语教材的推广。随着
外语教材的多媒体化、立体化和数字化，一套外
语教材往往除传统纸质的学生用书、教师用书、
练习册、测试、词汇手册之外还会配有录音CD、
学习软件、DVD视频光盘、电子教案、互动备课
软件等等多媒体资源。这些资源往往和学生用
书的内容充分融合，读者可平行使用。在克莱特
出版集团的展台上，笔者观摩到一种充满创意的
展示方式。为了宣传一套新的法语教材，他们将
教材中的Video场景搬到展会现场，搭建了一个
花店，工作人员和Video里的人物着装一致，用
法语问候观众，邀请观众参与赏花、买花场景对
话，模拟教材视频中的场景对话。观众既可以
练习自己的法语口语，同时对这种新颖的展示方
式留下深刻印象，自然容易对该套法语教材产生
认同感。
5．举办朗读活动，推广有声读物
同样具有创意的是康乃馨出版集团为推销
一套德语有声读物所采用的展示手段。出版社
如何在展览上宣传推广有声读物类产品呢?最
简单的是现场播放CD内容，但更有创意的是将
专业配音人员请到现场，观众现场体验配音效
果。他们邀请了两名专业配音师，在现场滚动式
为观众朗读读物中的片段。配音师对着麦克风
深情地朗读演绎角色，观众则可以舒舒服服地
坐在沙滩椅上带上耳麦听故事。这种听觉享受
传递着一种信号，“读者可以随时随地使用这些
有声读物”。
72揭褥黔秽
6．教材玩偶也有用武之地
教材游戏／托(gamification)是最近两年教
材建设开放中的一个热门话题。越来越多的人认
识到，从教学心理学的角度来看，我们不应把学习
和游戏对立起来，而是应该充分利用游戏的优点
来激发学生的学习兴趣。康乃馨出版集团出版的
每一套中小学教材都设计有一个玩偶，这些玩偶
会不定期出现在教材的某个地方，或提醒学生注
意某个知识点，或隐藏在某一段视频里，让学生
不断去寻找和探索，或具有某种魔力帮助学生解
决学习过程碰到的难题和疑点等。这种方法可一
定程度地激发学生的学习兴趣，同时也是教材游
戏化的一种具体的做法。在展览期间，这些玩偶
纷纷走出教材，代言他们各自的教材，来到读者身
边，为读者发放相关宣传资料，与观众合影留念，
这种手段无疑加深了读者对这套教材的印象，深
得读者的喜爱。
7．问卷调查与市场调研
市场调研是以市场为对象，收集、记录、整
理并分析与企业经营活动有关的数据资料活动。
市场调研是企业选择目标市场的重要前提，同时
也是市场预测、经营决策的主要依据。国内出版
单位大都设有市场部，但基本难以实现市场调研
的功能，做得较多的是市场宣传策划方面的工作。
市场调研在西方现代企业制度中已形成一定的机
制。不经过认真的市场调研，就无法正确地分析
市场形势，容易凭经验靠感觉做事，这样会导致决
策错误。有效的市场调研可以有效防止出版单位
盲目随大流、跟风出版，可以帮助出版单位搜集市
场对现有图书的反馈意见，可以帮助出版单位开
发新的图书产品。市场调研的方法很多，其中问
卷调查是最基本的一种手段。问卷调查的质量
万方数据
基本取决于问卷本身的设计、被调查对象的针对
性及调查样本的数量。
不少参展单位在展会上通过问卷调查进行
市场调研，为后续的产品开发或现有产品的转型
提供市场依据。在展会上做问卷调查针对性比
较强，首先被调查对象都是行业内的相关人士，这
在源头上保证了问卷调查结果的准确性。一家专
业做中学各科目学习杂志的出版社——弗里德里
希出版社就做了“关于是否有必要将原纸质学习
杂志转型为电子期刊”的问卷调查，并就支付方
式、读者的承受能力做了摸底调查。期刊电子化
是趋势和潮流，但弗里德里希出版社并不会因为
这样的潮流和趋势就盲目放弃原纸质图书的出版
方式，据展台负责人介绍，他们专门为展会聘请大
学生来做问卷调查，要求他们尽可能采集到一定
数量的样本，展会结束后会对问卷调查的样本进
行数据统计分析。这些分析结果是出版社决策时
所要参考的一项重要依据。
8．现场让利销售、收集订单同重要
由于德国图书行业的图书统一定价法的限
制，读者平时不容易买到打折图书，无论是在实体
书店还是在网络书店。但法律明文规定，在教育
展览期间，出版单位可以进行打折销售。大的出
版集团一般不热衷于现场打折销售，把工作重点
放在产品宣传、与观众互动、品牌塑造和形象维护
上，读者可以现场填写征订单，同样可获一定的折
扣；而小的出版单位则注重眼前利益，积极开展
现场销售，有些甚至不进行产品宣传，不注重采集
读者信息。展览期问的图书折扣价格最高达到五
折，绝大多数在七五折。我国的几大书展因定位
的不同对参展单位是否可以现场交易，有着不同
的规定。例如，北京国际图书博览会重在形象展
示、品牌塑造、产品宣传及版权贸易，一般不允许
出版单位现场销售图书，因此，在产品调研、读者
信息采集、订单征收等方面应多做尝试和探索。
9．围绕宣传，塑造品牌，维护形象
考虑到教育展的主要参观对象是教师，所以
展览期间，各展商在宣传品制作方面也充分考虑
到参观者的教师身份，服务周到体贴，提供的免费
圆珠笔基本都是红笔。免费宣传资料品种繁多，
都与图书内容紧密结合。例如，克莱特出版集团
为参观者发放的免费宣传品各式各样，包括和教
材紧密结合的海报、地图、练习本、铅笔、圆珠笔、
印有教材封面的报事贴、印有出版社Logo的橡
皮以及各种教材软件的演示盘。仅他们设在场馆
里的宣传品仓储面积就有五六百个平方，其展示
规模和宣传力度远比法兰克福书展期间大得多。
展览期间，出版单位除展示内容以外，还注重
维护自己的企业形象。较有实力的出版社员工着
装统一，职业化程度较高，员工及临时工作人员佩
戴统一的胸卡，主动为参观者讲解图书的理念和
优点。康乃馨出版集团和克莱特出版集团作为最
大的教育出版集团还在展览现场免费为参观者
提供饮用水。笔者在参观过程中还遇到一位大
叔，每日午后都会提着一篮子贴有康乃馨出版社
标签的苹果，在走道上向来往的参观者免费发放，
为企业赢得了良好的口碑，拉近读者与出版社之
间的距离。
参考文献
①企业展览营销“经”[N]．国际商报，2005—01-05．
②刘松萍，展览营销的4P组合和三维展示策略IN]．商
业经济与管理，2005—03．
③陈志宏，市场调研是把握市场的有效武器[N]．中国
广告。1997．
BIANJIXUEKAN73
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