屈臣氏的品类策略及店铺实施
，2009
北京
谁是屈臣氏的目标消费者
外表:
18-35岁女性，
高教育程度-高中以上学历
职业:
25% 学生
47% 工作
28% 其他
中高收入
个人: >2500RMB/月
家庭: >5000RMB/月
在个人护理和健康保健品消费
RMB470
心理:
优先使用，创新者
趋势 – 创新
乐意试用新的产品
乐意使用个性化的产品
寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品
关注与个人护理
12
* 方便的地点 – 在全国都是第一要素
* 价值感，价格，服务 – 需要进一步提高
可靠的，值得信任的零售商
方便
容易发现
有我喜欢的品牌
高价值的促销
新的独家产品
实用和有效的信息
每天低价
关心我
可靠的产品质量
自有品牌
有趣的购物环境
整洁&干净
Source: ACNielsen PAT, Guangzhou Q4 2006
Question: Please use a scale of 1 to 5 where 1 is “Very poor” and 5 is “Very good”. In your opinion, for your shopping of personal care products how is … in terms of being / having … (read attributes)?
因素
重要性
17
屈臣氏得分
High
High
High
Low
Medium
High
High
High
High
High
Low
Low
Low
客户选择屈臣氏购物的理由
品类销售
在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长
护肤品占了28% 的公司销售
32
Watsons的机会
通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类
通过店铺VAS的实施，改善购物环境，提高客户的服务
18
屈臣氏TBFF（to be famous for) 品类
中国屈臣氏的优先品类
自有品牌
护肤品
头发护理
维生素
营养补充剂
TBFF品类
洗浴液
男士护理
口腔护理, 妇女卫生用品, 计划生育, 制品, 创伤护理, 药品, 护眼产品, 美容电器
核心品类
糖果食品
纺织品
毛毛公仔
机会品类
化妆品
31
屈臣氏自有品牌的发展
自由品牌在屈臣氏销售及占比
36
自有品牌在屈臣氏利润和占比
Pressure on GP across all departments
Biggest challenges in Skincare, Bath , Hair
37
成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性
新颖的产品抓住有创新概念的消费者
高质量基础上的价值感
强烈的品牌资产
在店铺的优先陈列
成功因素
自有品牌在屈臣氏成功因素
38
自有品牌市场活动集粹
市场活动策略：
建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位
自有产品新的口号:
自有品牌市场活动集粹
自有品牌市场活动集粹
关键因素
质量
健与美方面专家认可和推荐
“年轻”“成功”者的认可
权威性和信任度
热情的渴望
沟通工具
春季目录
沟通工具
春季目录
沟通工具
插页
沟通工具
陈列架
沟通工具
新产品手册
沟通工具
冬季目录
陈列架
沟通工具
陈列架
沟通工具
Bundle with sampling pack
试用装
沟通工具
其他支持
免费试用装
其他支持
免费试用装
屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.
Watsons’ Performance | Department Trends in China Modern Trade | MAT FEB06 vs MAT FEB07
Watsons Val % Shr of China MT
TTL Categories
Skin
Paper
Oral
Hair care
Bath
Other Personal Care
Food & Sweet &
Beverage
MAT FEB06
MAT FEB07
屈臣氏VAS概念在店铺的执行
VAS
为何如此重要？
影响购物的重要因素
- 女士 18-40岁 -
79
36
61
56
70
71
79
78
77
71
信得过的产品质量
多种不同的产品可供选择
很多婴儿产品系列
很多保健品系列
很多美容品系列
价格低廉的商品
有较多的优惠促销商品可供选择
店员态度友善
店员能提供产品知识及帮助
商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到
位置便利
容易找到需要的商品
整洁及整齐的店铺环境
有趣及舒适的购物氛围
分值 5,4
分值 5
产品
店铺环境
价格 / 价值
%
分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要
调查范围: 18-40岁的女士 (N=1,482)
店员服务
区域
* 调查范围不包括泰国 (n=1,182)
85
84
88
80
产品
店铺环境
价格 / 价值
%
平均值
调查范围: 年长的家庭女士 (小孩16岁以上) (n=571)
店员服务
* 调查范围不包括泰国 (n=480)
年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素
影响购物的重要因素
- 年长的家庭女士 （小孩16岁以上） -
区域
分值: 5 = 非常重要, 1= 不重要
信得过的产品质量
多种不同的产品可供选择
很多的婴儿产品系列
很多保健品系列
很多美容品系列
价格低廉的商品
有较多的优惠促销商品可供选择
店员态度友善
店员能提供产品知识及帮助
商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到
位置便利
容易找到需要的商品
整洁及整齐的店铺环境
有趣及舒适的购物氛围
产品
店铺环境
价格 / 价值
%
调查范围: 没有小孩的女士 (n=811)
店员服务
* 调查范围不包括泰国 (n=637)
影响没有小孩女士的购物因素，类似于总抽样调查结果
信得过的产品质量
多多种不同的产品可供选择
很多的婴儿产品系列
很多保健品系列
很多美容品系列
价格低廉的商品
有较多的优惠促销商品可供选择
店员态度友善
店员能提供产品知识及帮助
商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到
位置便利
容易找到需要的商品
整洁及整齐的店铺环境
有趣及舒适的购物氛围
影响购物的重要因素
- 没有小孩的家庭女士 -
区域
平均值
比率: 5 = 非常重要, 1= 不重要
产品
店铺环境
价格 / 价值
%
调查范围: 有 0 - 3岁小孩的女士 (n=284)
店员服务
* 调查范围不包括泰国 (n=228)
影响购物的重要因素
- 有0-3岁小孩的女士 -
有0-3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素
信得过的产品质量
多种不同的产品可供选择
很多的婴儿产品系列
很多保健品系列
很多美容品系列
价格低廉的商品
有较多的优惠促销商品可供选择
店员态度友善
店员能提供产品知识及帮助
商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到
位置便利
容易找到需要的商品
整洁及整齐的店铺环境
有趣及舒适的购物氛围
区域
平均值
对于我们的顾客而言…..
除了商品的质量外, 店铺的购物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的最重要因素!!
由于 VAS 可以提供给顾客一个满意的购物环境……
……所以，他们日后将更多地、经常地光临我们的店铺……
…… 并且，他们在店铺亦将消费得更多！
然而……
VAS 是?
VAS
1. 透视性
Visibility
“从大门口/每楼层入口我可以看见”
健康
美态
欢乐
服务
促销活动
清除高处货架陈列
减少高处的 POP
陈列高处指示
重新审查高处的货品种类
控制供应商的 POS
2. 易购性
Shoppability
创造一个舒适合宜的购物旅程
易购物卖场平面图
很容易就找到我想要的商品
很容易就看到最好的优惠
很容易就找到 “新”的商品
很容易在卖场内走动
运用最理想的部门相邻原理
部门/货架标志
OSD陈列于相关的 POG
在最好的走道上陈列最好的优惠
标志‘新货’的 POP
OSD数量在 10% 之内
通道/走道畅通无阻
含义?
如何达成?
3. 权威性
Authority
在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性
TBFF 地区是店铺对顾客的 ‘鱼铒’
部门定位明显可见
很容易取得资讯和咨询建议
高楼面标示
用颜色区分不同 TBFF 地区
护肤轻松点, 药部能清晰看到，
各部门定位清晰
强调各部门主题
宣传单张要展示在容易看见的地方
创造一个 VAS环境
权威性
易购性
透视性
开始
沿着轮子向前走
“屈臣氏车轮(Watsons Wheel)”是运用 “VAS” 的原理，
循序地创造一个“发现式”购物环境的指南。
创造一个“发现式”的环境
每一间店铺
“从大门口/每楼层入口我可以看见”
健康
美态
欢乐
服务
促销活动
清除高处货架陈列
减少高处的 POP
陈列高处指示
重新审查高处的货品种类
控制供应商的 POS
如何达成？
创造一个舒适合宜的购物旅程
易购物卖场平面图
很容易就找到我想要的商品
很容易就看到最好的优惠
很容易就找到 “新”的商品
很容易在卖场内走动
运用最理想的部门相邻原理
部门/货架标志
OSD陈列于相关的 POG
在最好的走道上陈列最好的优惠
标志‘新货’的 POP
OSD数量在 10% 之内
通道/走道畅通无阻
如何达成？
在令我们出众的地区TBFF (化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性
TBFF 地区是店铺对顾客的 ‘鱼铒’
部门定位明显可见
很容易取得资讯和咨询建议
高楼面标示
用颜色区分不同 TBFF 地区
护肤轻松点, 药部能清晰看到，
育儿心得
各部门定位清晰
强调各部门主题
宣传单张要展示在容易看见的地方
如何达成？
新形象屈臣氏的综合表现
累计 分类
海外 国内
累计 53 26 27
100 100 100
% % %
5 – 非常好 (5) 28 38 19
4 49 54 44
3 23 8 37
2
1 – 非常差 (1)
总计
头2位 77 92 63
末2位
平均值
标准偏差
标准误差
旧形象屈臣氏的综合表现
累计 分类
海外 国内
累计 53 26 27
100 100 100
% % %
5 – 非常好 (5)
4 11 22
3 43 31 56
2 40 58 22
1 – 非常差 (1) 6 12
总计
头2位 11 92 22
末2位 45 22
平均值 3
标准偏差
标准误差
对屈臣氏的印象
累计 分类
海外 国内
累计 53 26 27
100 100 100
% % %
很大改善 (5) 34 54 15
有点改善 (4) 42 35 48
没有改善 (3) 17 12 22
变差了点 (2) 6 11
差了很多 (1) 2 4
总计
头2位 75 88 63
末2位 8 15
平均值 4
标准偏差
标准误差
结 论
运用 VAS 的原理，能有效帮助屈臣氏创造一个，与“旧形象”店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏TBFF的品类更加突出。
……继而，店铺的销售亦不断上升，越来越好！！
谢谢！
