餐饮新零售店市场前景预测与获客及引流策略研究报告.pdf

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餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年餐饮新零售店市场前景及趋势预测 ...............................................................................3 餐饮新零售店行业市场现状调研 ...................................................................................................3 餐饮行业进入 时代 .........................................................................................................3 零售化成为餐饮行业的趋势 ................................................................................................4 餐饮新零售介绍及模式分类 ...........................................................................................................4 餐饮新零售的探索和进化 ...............................................................................................................5 疫情后，餐饮新零售火起来的原由 ....................................................................................5 （1）消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业 .................................................................6 （2）技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及 ............................................................6 （3）模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强 ............................................................6 餐饮零售到新零售的变化 ....................................................................................................7 （一）场的效率 ..............................................................................................................................7 （二）人的效率 ..............................................................................................................................8 （三）货的效率 ............................................................................................................................10 各品类产品的零售化探索 ..................................................................................................10 餐饮产品零售化的普遍规律 ..............................................................................................12 中小品牌做零售的挑战 ......................................................................................................12 （1）模式挑战：环节繁琐，操作困难 ......................................................................................12 （2）资金挑战：费用高昂，投入太大 ......................................................................................13 （3）竞争挑战：层出不穷 ，四面楚歌 ....................................................................................13 （4）渠道挑战：经验欠缺，运营困难 ......................................................................................13 线下餐饮零售化，线上零售餐饮化，餐饮全渠道“厮杀局”......................................................13 实体餐饮纷纷赋能“新零售”...............................................................................................14 线上零售品牌发力“线下门店”...........................................................................................16 一场线上线下 ......................................................................................................................17 餐企如破门店限制布局零售化策略 .............................................................................................18 疫情加速餐饮供需端变化 ..................................................................................................18 四大零售化方向 ..................................................................................................................19 挑战与机遇并存 ..................................................................................................................20 餐饮企业零售化战略建议 .............................................................................................................21 产品研发：发挥企业优势，注重资源整合 ......................................................................21 产品生产：根据企业现状与产品定位，选择最合适的生产方式 ..................................22 团队建设：专业的团队是零售业务取得突破的重要保障 ..............................................23 定价原则：要体现品牌定位，通过差异化避免比价冲突 ..............................................23 渠道规划：私域流量成本低，外部渠道齐发力 ..............................................................24 利益分配：保障加盟商利益，争取不给加盟商增加负担 ..............................................25 推广计划：充分发挥品牌优势，注重精细化运营推广 ..................................................25 三、餐饮新零售店获客引流技巧与方法大全............................................................................................26 餐饮店获客营销技巧 .....................................................................................................................26 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 2 社交媒体全面运营 ..............................................................................................................26 外卖包装升级 ......................................................................................................................27 美食探店合作 ......................................................................................................................27 布局私域流量 ......................................................................................................................27 提升消费者体验 ..................................................................................................................28 餐饮店引流营销技巧 .....................................................................................................................28 排队越长，客户越愿意等 ..................................................................................................28 消除选择困难症 ..................................................................................................................29 利用身体感知，提高翻台率 ..............................................................................................29 菜单上不使用金钱符号，提升客单价 ..............................................................................29 标价技巧 ..............................................................................................................................30 降低客户掏钱心痛感 ..........................................................................................................30 价格对比，主推爆品 ..........................................................................................................30 促销 ......................................................................................................................................31 四、餐饮新零售店《获客及引流策略》制定手册....................................................................................31 动员与组织 .....................................................................................................................................32 动员 ......................................................................................................................................32 组织 ......................................................................................................................................32 学习与研究 .....................................................................................................................................33 学习方案 ..............................................................................................................................33 研究方案 ..............................................................................................................................34 制定前准备 .....................................................................................................................................34 制定原则 ..............................................................................................................................35 注意事项 ..............................................................................................................................36 有效战略的关键点 ..............................................................................................................37 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................39 战略结构组成 ......................................................................................................................39 战略制定流程 ......................................................................................................................40 具体方案制定 .................................................................................................................................41 具体方案制定 ......................................................................................................................41 配套方案制定 ......................................................................................................................42 五、餐饮新零售店《获客及引流策略》实施手册....................................................................................42 培训与实施准备 .............................................................................................................................42 试运行与正式实施 .........................................................................................................................43 试运行与正式实施 ...............................................................................................................43 实施方案 ..............................................................................................................................43 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................44 增强实施保障能力 .........................................................................................................................45 动态管理与完善 .............................................................................................................................46 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................46 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................47 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 3 一、前言 做餐饮也好，做其他行业也好，我们都面临着获取客户难的困扰。想要生意好，我们要学会如 何吸引客户。 那么，餐饮店都有哪些获客营销技巧？引流技巧？ 下面，我们先从餐饮新零售店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年餐饮新零售店市场前景及趋势预测 餐饮新零售店行业市场现状调研 后疫情时代，餐饮行业的竞争到底拼什么？ 2022年 7月 4日，CBNData联合阿里巴巴发布的《2022餐饮零售化行业观察报告》显示，疫 情之下餐饮消费行为发生迁移，近 35%的消费者就餐方式产生了较大的变化，居家消费场景明显增 加，由此加速了餐饮行业的转型。报告预测，餐饮行业已进入以零售产品突破餐饮门店时空半径的 时代。 餐饮行业进入 时代 从传统餐饮向零售方向进化，预制菜是当下最大的风口，而“口味及口感”是消费者最关注的 因素。《报告》显示，预制菜不仅要香味，充满“乡味”的家乡地域美食也是最受偏爱的种类，超 过 50%的消费者会选择家乡地域的美食，从地域美食的菜系来看，“辣”味最受喜爱，川菜占据榜 首。 口味的完美复原离不开冷链物流的成熟、保鲜技术的发展，以及餐企中央厨房的普及。据统 计，国内已有超过 74％连锁餐饮企业自建了中央厨房，配送预制菜至门店制作。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 4 在餐饮消费上，Z世代扮演了越来越重要的角色，这也带动了疫情之下受到追捧的预制菜持续 火热。调研显示，Z世代较其他人群的线上餐饮消费更加高频，约有 30%的年轻人几乎每天都会进 行线上餐饮消费。同时，Z世代在整个中国餐饮消费的比例逐年提升，现已经超过 40%。 零售化成为餐饮行业的趋势 “餐企不仅要抓住行业风口，更重要的是抓住年轻消费者，与之进行良好互动。”有业内人士 表示，基于零售产品及消费者运营，餐企可以突破传统以门店为主的服务半径。最终餐企不仅可能 收获零售渠道“规模化”的生意增长，线上线下生意形态互补，还意味着零售或将反哺线下门店生 意。 中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥建议，在这种零售化趋势下，如何更 好地洞察消费者需求进行选品，实现门店菜品烹制向零售商品标准化、工业化生产的有效转化，将 是餐饮企业零售化探索的关键。 餐饮新零售介绍及模式分类 餐饮新零售是现在很大的一个市场，也是很多的企业都很看好的一个市场，所以在这个市场当 中也已经有越来越多的新企业加入。那关于餐饮新零售的形式等等你都了解吗？ 餐饮新零售模式是指一家原本已有自己品牌和粉丝量的餐饮企业，为了扩大市场占有率、增加 品牌传播率、提高品牌知名度而将自己特色的产品做延伸，让产品食品化，从而进入零售食品市场 的一种战略模式。 新零售作为创新性技术和模式，利用数字化，大数据来更好地服务于消费者，以用户为核心， 商品产业链为基础，整合线上线下资源，实现效率和服务的大提升。 这种模式有哪些分类？ 1、便利店、商超模式 随着大卖场业态的逐渐退潮，各种类型的便利店小业态在中国开始风起云涌。无论是世界零售 巨头，还是开过但又撤出的中国零售大鳄，都争相推出便利店零售餐饮业态。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 5 2、零售商餐饮 原有的零售商利用自己供应链的优势，从生鲜品类的购买、展示、加工出发，诞生的集购买、 烹饪、餐饮为一体的业态。 3、跨界模式： 咖啡馆卖小面和牛肉面，边涮火锅边喝奶茶等等这样的跨界玩法也越来越多的出现，并引起消 费者的追捧。 4、门店便携餐食 便利店和餐饮门店利用客流优势，售卖易于携带的小食、便当和饮品。顾客购买后外带使店铺 节省了餐饮的租金成本，同时扩展了销售品类。 餐饮新零售的探索和进化 后疫情时代，运用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售，成为餐 饮业的一大发展走势，但在实践应用中，仍然道阻且艰！ 餐饮零售为什么会火起来，成为大批企业眼中的“肥肉”？ 餐饮层面的零售和新零售有哪些区别和变化？ 各餐饮品类在产品零售化的探索中有哪些创新？ 各品类产品零售化的方法有哪些普遍规律值得借鉴？ 中小品牌布局零售会遇到哪些挑战？ 疫情后，餐饮新零售火起来的原由 要回答这个问题 ，得从四个角度去分析：企业角度、消费角度，技术角度和模式角度。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 6 企业角度：营收紧缩，在零售业务上找增量 疫情下，大批餐饮品牌收入紧缩，急于寻新增长点时便盯上了零售。各品牌纷纷加大马力，投 资金、搞研发，死磕零售业务。 以海底捞为例，2019年起，海底捞逐步加大了在新零售业务的投入。其 2021年财报显示，新 零售产品收入同比增长 %，增速非常明显。此前 2017年，海底捞新零售相关收入仅为 3000万 元，2021年已经做到了 亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。 （1）消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业 在“做饭”中找乐趣。疫情下，大家宅在家里，为更好度过空闲时间，开始重新“掌厨”，可 他们又怕操作麻烦，制作繁琐，油烟味重。瞧准“商机”的餐饮品牌们快速把菜品做成易操作、省 时间、可零售的预制菜品，受到许多消费者的欢迎。 在购物和娱乐中寻乐趣。疫情期间，消费者的大量注意力也转在了娱乐和购物上。观看直播平 台，让餐饮零售产品得到曝光；浏览电商平台，让餐饮零售产品销量猛增。 （2）技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及 预制菜的概念早已存在很久，也早有企业将其商业化的案例。可长期以来，“预制菜”并未爆 发式增长，直到疫情后才开始爆火。这其中的原因，除“天时、人和”外，“地利”也是关键，这 “地利”就是冷冻技术的突破。 冷冻技术的突破，让难长时间储存的菜品储存时间变长，也让许多菜品即便冷冻解除依然可维 持新鲜口感。技术性的突破，让预制菜变得普及，让零售产品变得丰富。 （3）模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强 零售模式成熟，分三个方面：渠道多样、物流稳定、技术成熟。渠道的多样、物流的稳定、技 术的成熟降低了零售的参与门槛，增加了无数餐饮人探索的信心和难度。 渠道多样。这几年，随着新零售业的发展，做零售可选择的渠道十分丰富。搞直播，可选抖音 和快手；玩电商，可选淘宝、京东和拼多多；布（布局）口碑，可选大众点评和小红书。 物流稳定。有销售渠道，有对应产品，必然会配套相对应的物流系统。市场也早已提供了解决 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 7 方案，,产品运输可选圆通、顺丰；物流暂存可选菜鸟驿站和指定商店。 技术成熟。大数据、无人技术、支付体系组建了餐饮零售业的基础设施。大数据可优化选品、 降低运营和管理成本，增加产品转化率；无人技术可提高运输效率，实现无接触配送；支付体系， 可灵活支付，促进现金流动。 餐饮零售到新零售的变化 聊完餐饮零售火起来的原因，我们再来说说，餐饮零售到底是什么？ 在零售的众多定义中，最被广泛接受的是：零售是将人和货链接在一起的场。举个例子，餐饮 的场是实体店，货是小吃、菜品和火锅等各种品类，人是消费者、顾客和品牌粉丝。所以有人才 说：“零售是人、货、场的组合。” 按照这逻辑推演，餐饮新零售就是用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效 率的零售。换句话来说，新零售本质也是效率更高的零售。这个效率拆开便是：场的效率，人的效 率和货的效率。 （一）场的效率 传统零售的“场”多数是固定场所，新零售插上了新技术、新渠道的翅膀，将固定的场变成了 24小时时段、无物理空间限制的“场”。 “场”的变化，也带来信息流、物流、现金流的变化。信息流是消费者获取产品信息的手段； 物流是消费者带走商品的方式；现金流是消费者购买产品时的支付形式。 （1）信息流的改变。 传统餐饮零售，消费者获取商品，只有去实体店，才可了解实物的价格、样貌以及口味。电商 和外卖平台普及后，消费者获取产品信息的途径也发生了改变。这样的改变有好处也有弊端，好处 是消费者了解产品信息更详细全面；弊端是不能直观立体地感受产品的具体细节。 为解决这问题，餐饮新零售的“场”又进行了一次迭代升级，搭上了直播的便车，主要的形式 是主播用直播展现产品真实样貌，用讲解分享产品详情。 （2）物流的变化。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 8 以前消费者买完产品，要么线下吃 ，要么打包带走。物流体系的搭建，给“场”又增了两种 方式：外卖配送和快递配送。外卖配送是在外卖平台下单，外卖员就近送到家；快递配送是电商平 台下单，快递员跨区域配送到手。这两种配送方式，前者叫即得性物流，后者叫跨区域物流。两个 物流形式对应不同的消费的需求：即得性物流，满足消费者当天下单，当天得到的迫切需要，它的 核心指标是“近”；跨区域物流，满足消费者当天下单，隔天得到的需求，它的核心指标是 “快”。 （3）现金流的改变。 传统的支付方式是现金支付，这种支付方式只能线下支付，还受物理空间所限，极大压制了消 费购买欲。随着数字化货币技术和支付信用体系的建立和成熟，餐饮零售产品的支付方式摆脱了物 理空间的依赖，变得随地可购买、随时可支付。 （二）人的效率 零售的核心是人（消费者） ，因为有人才有购买，才有收入，“场”和“货”才显价值。那 衡量人的效率是什么呢？ 线上空间是销售额、是零售收入；线下空间是评效、是店面单位空间的收入能力，若将这些指 标拆解会得到这样一个公式：收入=流量*转化率*客单价*复购率。所以人效率的提升，也是流量的 变化、转化率的变化、客单价的变化和复购率的变化。 （1）流量的变化 零售的流量可分为三种，分别是旺铺流量、品牌流量和数字化流量。一个依托于地理位置，一 个依赖于品牌认知，一个依靠于数字技术。 首先，旺铺流量。传统获取流量的方式是选址流量，找个好位置，即能触达更多目标消费者的 位置。 其次，品牌流量。随着连锁模式的兴起、品牌意识的增长，餐饮业逐渐有了“品牌流量"的概 念，消费者选品类时，会先选熟知的品牌产品。 最后，数字化流量。随着互联网技术的成熟以及各大平台的兴起，零售流量也发生了改变。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 9 这种改变有二种，一种是购买来的平台流量，如百度的竞价、抖音的信息流、外卖平台的广告 排位、电商平台活动广告等；别一种是自己有控制权的私域流量，如依托企业微信的社群流量、公 众号流量和小程序流量。 这些流量也被称为数字化流量，可以通过数字化工具，核算出产出比进而控制流量的成本和收 益。 （2）转化率的变化 在零售中决定转化率的指标有价格和品质、销量和评价、口碑和种草、描述和图片、品牌和活 动。 首先，价格和品质。衡量价格和品质的指标叫性价比，品质越好，价格越低，转化率越高，销 量就爆。如瑞幸生椰系列的咖啡，具有星巴克的品质，却是星巴克一半的价格，自然销量猛增。瑞 幸运用数字化工具提升了管理和运营的效率，压缩了成本结构，降低了产品价格；优化了需求的针 对性，确保了活动和发券的灵活性，刺激了消费。这点也是大多数爆款零售产品所具备的特点：用 新技术和工具打造极致性价比的餐饮零售品，提高转化率。 其次 ，销量和评价。一旦用新零售的方式在各线上渠道销售产品，消费者便很难见到实物。 为此，他们为减少受骗的可能性，会看销量判断产品的流行性，看评价判断产品的好坏性，以此综 合对比该零售商品是否值得下单。 紧接着，口碑和种草。现在的消费者对比完餐饮零售产品前，还会有一定的犹豫，所以，他们 会看第三方的评测，比如抖音各类食品博主的综合评测，小红书各类食品博主的使用感受等。 最后，描述和图文。消费者在电商渠道获取的产品信息，大多是通过文字描述和图文展现。文 字描述刺激着消费者理性消费，图文刺激着消费者感性购买。所以，布局新零售时，文案描述和图 文展示也是提高转化率重要一环。 （3）客单价的变化 新零售提高客单价有一个方法，叫做连带率：用特色产品积攒足够多的消费者，再根据消费者 的需求去开发相关的零售商品提高客单价。如喜茶，用果茶+奶茶的方式收获了大批粉丝，在此基 础上数次开发和迭代了系列周边产品。 （4）复购的变化 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 10 传统餐饮零售销售产品，会以统一会员的形式来锁定长期需求，抬高复购率。一旦产品放在零 售渠道便需要针对不同零售平台，制定会员策略。如喜茶针对淘宝推出了淘宝店铺的会员体系：消 费达到一定额度，便可从入门级的新晋萌茶，晋升到最高等级的茶茶品鉴官；购买一定金额的购物 金，享受的优惠，购物劵的额度就越丰富。此外，喜茶还为刺激品牌消费者进一步购买，还推出限 量打折、限时促销等活动。 （三）货的效率 零售的“货”的生存要经过 D-M-S-B-b-C的过程：D（设计）开始构思产品，经过 M（制 造），经过 S（供应链），经过 B、b（大小商家），终于与 C（消费者）见面。 “货”的效率的提升，便是通过技术手段改变这路径或缩短这路径。如直播带货，去掉了大小 商家，直接从产生制造，到供应链，再到消费者。所以直播带货的模式是：M—S—C。 各品类产品的零售化探索 说完了餐饮新零售的变化，我们再说说各品类的餐企在零售化上的一些探索。 咖啡的零售化 将高销量的咖啡零售化。瑞幸最具销量的咖啡是生椰系列，其便以此开发出了瑞幸生椰浆系 列，价格和份量分别设置成 元的 6盒装和 79元的 12盒装。这款产品的销量在瑞幸 APP中排 名靠前，还被消费者调侃：“神还原生椰拿铁”。 将咖啡开发成即溶咖啡。即溶咖啡是将烘焙的咖啡豆中有效的成分提取出来变成咖啡粉，可直 接用水冲调的咖啡。许多咖啡品牌都将主打产品开发成了速溶咖啡，如瑞幸的元气系列即溶咖啡、 风味漫游系列即溶咖啡；星巴克的家享速溶咖啡粉。 利用品牌影响力卖周边产品。如星巴克推出的星杯系列；瑞幸推出的马克杯、保温杯、随行杯 和咖啡杯。除了卖杯子，还可以销售咖啡相关的器械，如瑞幸售卖的“心想胶囊的咖啡机”和咖啡 手冲壶。要注意的是，咖啡品牌要卖周边，一定要“圈养”足够的忠实粉丝，有粉丝基础，周边产 品才有人买单。此外，还要有长期合作提供周边产品生产的供应商，确保周边产品的稳定供应，否 则很难实现盈利。 茶饮的零售化 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 11 根据零售场景将茶饮改成瓶装饮料。如喜茶将店铺销量靠前的茶饮，设计和包装成了各种口味 的瓶装饮料，在淘宝、天猫和各线下超市同步销售。 根据泡茶+送礼的场景将茶制成茶包。如喜茶灵感一周的茶礼盒，设置了绿研、嫣红、金玉、 桂花绿、茶金玉凤、知秋、四季春 7款口味的茶包。再如奈雪的袋包茶，设置了葡萄、蜜桃、乌 龙、水果茶等 5款口味的茶包。 烧烤的零售化 将产品做成半成品。在电商平台上，有些商家将各种肉类开发成烧烤半成品，采用真空包装， 防止配送时时坏掉。 售卖烧烤调料和烤架。一些消费者爱吃烧烤，可就是烤不出好的味道，所以一些精明的创业者 针对该需求，研发出了孜然粉、辣椒粉、咖喱饭等烧烤过程所需的各种撒料和蘸料。此外，有些消 费者喜欢带家人和朋友外出去烤，可缺烧烤架，一些品牌店便推出了各种符合外出场景的烧烤架。 小吃的零售化 原料逐一拆开，将产品变成料包和半成品。一家叫刘一泡的品牌，就将羊肉泡馍的原料拆分成 泡馍、汤（水和调料）和羊肉，之后效仿方便面制作工艺，将馍和牛羊肉做成可保存半成品、将汤 料做成了料包。搞定这些后，再将其封存真空袋中，在淘宝上销售。 不仅羊肉泡馍，一些重庆小面也效仿这一方法，进行了“零售化升级”。特色小吃在升级成零 售产品时，这个思路是可借鉴的。 火锅的零售化 火锅底料“零售化”。将火锅底料的味道单独提取出去，变成料包。如海底捞针对大众喜欢的 火锅口味，推出了番茄、清汤、牛油、麻辣、三鲜 5种经典口味的火锅底料，以便消费者在家吃到 海底捞口味的火锅。 火锅口味产品化。将火锅口味延伸到其他品类。如海底捞将火锅口味融入到了酸辣粉上，推出 了牛肚、什锦粉、牛肉粉三款不同口味的酸辣粉。 火锅产品外卖化。针对外卖场景开发火锅产品。如小龙坎，针对外卖场景，再借鉴自热锅的模 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 12 式，推出了带有小龙坎火锅味道的自热小火锅系列。 餐饮产品零售化的普遍规律 从各品类的产品零售化探索来看，有没有哪些普遍规律是值得借鉴和套用的？ 有，它们分别是：产品礼品化、产品速食化、产品调味品化、产品半成品化、特色产品零售 化。 产品礼品化：将产品包装成礼盒，馈赠朋友和亲人，表达感情，增加情谊。如上面我们提到的 喜茶一周的茶礼盒，便是将茶和送礼结合，通过送礼的场景扩展潜在消费者群体，还刺激了品牌用 户的购买欲。 产品速食化：针对“携带便捷”“用食快捷”等需求，推出可长久保存的速食类零售品。其中 以自热火锅、自热米饭、螺蛳粉以及酸辣粉最为代表。 产品半成品化：半成品是各类餐企将菜品清洗后，分开包装，再由专业人士配上料包，附上操 作步骤和说明，消费者拿到手，按照说明简单操作即可。 产品调味品化：将产品的口味做成底料、调味剂，让产品口味可迁移在其他场景上，比如海底 捞和小龙坎推出的火锅底料和蘸料以及烧烤品牌售卖的撒料。将产品口味单独开发成调味产品，需 满足两个条件，一个是产品口味在店内实验了无数次，粉丝能接受；二是相关产品在市场上已有相 关品牌实验过，盲目尝试会背负很大的试错成本。 特色产品零售化：品牌的拳头产品、招牌产品以及销量好的产品制作成预包装的产品。如船歌 鱼水饺，将它的水饺推向了零售平台，据说曾经全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水 饺类目三连冠。 中小品牌做零售的挑战 （1）模式挑战：环节繁琐，操作困难 一款产品要打造成零售产品是一件繁琐的过程：上市前，要经过需求调研、产品研发和测试， 上市后，要投放广告、收集用户反馈和销售数据、优化和改进产品。 这一系列环节，还有许多方法和流程，对大型餐企来说都是一件繁琐的过程，更别说对于经验 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 13 缺乏、团队不足的中小品牌了。 （2）资金挑战：费用高昂，投入太大 品牌零售产品要稳定供应，自然要建设供应体系。这是笔不小的费用。西贝为支持功夫菜的稳 定供应，曾投资 6亿建立中央厨房做产品研发、生产和标准化。此外，一款零售产品要获得销量， 肯定还需要投入一定的营销费用。这些费用叠加起来，对中小品牌来说数目不小。 倘若品牌想要布局无人零售设备，让产品覆盖更多的人群，就更加要庞大的资本支持。瑞幸做 无人零售时，光一台咖啡机的成本就高达 12万。 （3）竞争挑战：层出不穷 ，四面楚歌 中小品牌的零售产品即便实验成功，也会面临大品牌的竞争以及一些跨界品牌的侵扰。一款产 品有巨大的利润空间，竞争者自然群起而攻之，这是餐饮市场丛林法则之一。 （4）渠道挑战：经验欠缺，运营困难 零售产品上市后，必然要覆盖各大渠道，以扩大曝光增加销量，可不同的渠道都有相对应的规 则、操作步骤和运营方法。品牌要把不同渠道的操作和运营做得出色，一要有相关经验和方法论支 撑，二要有相关团队操作支持日常运作，这对于大多数中小品牌来说是难以实现的。 我的产品是否可以零售化？这是当下许多餐饮人关心的问题。毕竟在不确定的大环境下，企业 的增长难以突破。 只是，餐饮零售化的前路依然困难重重，还需很长时间去探索诸如渠道方法论、零售标准化等 等。好消息是，虽前路挑战众多，但餐饮零售是已被验证可行的市场，是真需求，未来的前景值得 期待。 线下餐饮零售化，线上零售餐饮化，餐饮全渠道“厮杀局” 餐饮的“边界感”正在不断消失。 曾经，餐饮的各个业态都类别分明，快餐、正餐、小吃等品类各异。而如今，赛道与赛道之 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 14 间，品类与品类之间的边界正在慢慢消亡，融合成了大势所趋。 曾经，线下实体餐饮品牌和线上新零售壁垒清晰，难以跨越。 而如今，疫情反复之下线下实体店艰难，餐饮零售化正成为当下时代主潮流。而线上新零售品 牌们，在白热化的竞争态势下，也正将线下视为增量市场，不断开拓线下门店。 实体餐饮纷纷赋能“新零售” 如果要问，疫情给餐饮带来最大变化是什么？答案便是：传统门店经营思路靠不住了。 在疫情之前，餐饮人的普遍经营思路是就是找好一个流量大地段，让顾客看的到门店、走进 去、产生并完成交易。 门店一切经营都为围绕线下客流量，疫情的出现直接一下切断了门店“命根子”。 百胜中国在其第一季度财报中发出预警称，“3月份超 1700家门店、4月份约 3000家门店， 暂时停业或只提供外卖和外带。 5月 3日，星巴克公布 2022财年第二季财报也显示，星巴克中国市场大约三分之一的门店仍 处于暂时关闭或仅提供线上服务。 在瑞幸最新一季度财报也提到，2022年 3月，该公司平均每天关闭约 700家店铺。从 2022年 4月开始，由于上海疫情严峻，每日平均临时关闭门店数量约为 950家。 餐饮门店最核心的引流效应失效了。时不时反复出现的封控、禁止堂食，让线下门店瞬间从 “引流利器”，成为了餐饮经营中的“成本重担”。 失去了线下自然流量的餐饮品牌们开始寻求新增量，餐饮新零售成为了当下时代潮流。 以海底捞为例，2019年推出“开饭了”系列的半成品菜，推出方便粉丝、方便米饭等产品， 进军预制菜赛道；2020年，又开出首家“火锅食材超市”，售卖各种食材、底料、自热火锅、锅 具等产品，进一步试水新零售。 根据 2021年海底捞最新财报，新零售产品收入同比增长 %，增速非常明显。2017年新零 售相关收入仅为 3000万元，2021年已经做到了 亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 15 近两年，小龙坎也铺开零售业务板块，进行火锅底料、方便速食等食品零售。 前小龙坎火锅底料、川味调味料、方便速食、休闲小食的全国渠道已覆盖 32个省级区域、 200+大型 KA（大型连锁）系统，在超 2万家门店售卖；同时涵盖多个线上平台，进行线上产品售 卖。 除了火锅赛道品牌以外，茶饮品牌的新零售也可圈可点。 2021年 618，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，首款瓶装 NFC果 汁在喜茶内地门店全面上市。有 NFC芒芒汁和 NFC桃桃汁两个 sku，售价为每瓶 19元。 2021年 7月 12日，喜茶又通过官方公众号宣布，推出了一个新的汽水产线，首批产品主打 0 糖、0脂、0卡+膳食纤维，目前有西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同 口味。 奈雪也不落后，据有关资料显示，早在 2021年，奈雪就已成立了奈雪饮料科技公司，目前推 出了 7种不同的瓶装茶产品，并与处在优势地位的头部便利店品牌渠道合作，在超市、便利店甚至 连社区团购 APP上，都能买到奈雪瓶装茶。 随着预制菜热度爆火，西贝、广州酒家、狗不理、全聚德、遇见小面等新老餐饮品牌也开始全 力入局。 早在 2021年以前，西贝就有在直播平台售卖半成品。另外微信端的“甄选商城”小程序和天 猫旗舰店，也在售卖牛大骨、羊蝎子等预制菜。 2021年，西贝更是推出了“功夫菜”。2021年 618还在天猫京东平台上线老坛剁椒鱼头和爆 款小龙虾。 全聚德 2022年上半年财报中更是直接表示，未来将以“餐饮+食品”双轮驱动，继推出“单人 份”手工片制烤鸭畅享套装，以及椒麻小酥肉、泡椒酸汤肥牛等预制菜新品后，周年发布会上还将 推出全聚德品牌杭椒鸭柳和红煨牛肉两款新品预制菜。 餐饮品牌们正纷纷掘金“线上新零售”，期望以此打造品牌第二增长曲线。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 16 线上零售品牌发力“线下门店” 然而，在线下餐饮品牌纷纷寻找线上新零售“流量”时，线上的知名零售品牌们却呈现出另一 个相反的趋势，纷纷发力线下门店。 线上的新零售巨头纷纷将目光瞄向线下业务，将门店开在寸土寸金的核心商圈，与粉丝“亲 密”互动，赚足口碑和效益的同时，寻求新的增长空间。 比如说，最早的康师傅，就利用康师傅方便面的食品 IP，把工业制品转化为新鲜的牛肉面， 打造出了康师傅私房牛肉面品牌。 目前，据相关数据，康师傅私房牛肉面门店已达 71家。 王老吉也是较早从线上发力线下的的品牌之一，2017年，王老吉推出线下茶饮品牌“1828王 老吉”。据悉，曾创造过一天开店 22家的奇迹。 而据报道，早在 2020年 4月份，娃哈哈奶茶就已经布局线下茶饮市场，并以“童年回忆”为 产品亮点，打造娃哈哈奶茶品牌。 据窄门餐眼相关数据报告，目前全国市场娃哈哈奶茶店已有 277家。 更多的零售品牌以概念店的形式落棋线下。近日，知名零售咖啡品牌永璞咖啡在上海静安区永 嘉路 394号正式开出第一家线下咖啡店「城是 CITYBORING」。 而早在 2021年中秋，三顿半就在上海安福路 322号落户开了品牌首家概念店“原力飞行”。 时萃 SECRE的线下门店动作更早一些。2020年底，时萃就在深圳开出首家线下门店。除此之 外，据说主打户外+潮牌的咖啡品牌 AOKKA也即将在深圳开出第一家线下店。 线上品牌想要打造零售的闭环，线下的体验已不可或缺。线下的体验店可直接带动线上的价 格、品牌等优势，有的门店甚至不仅仅卖商品，还会出现跨界、趣味体验等空间，将门店的经营呈 现多样化。 对于新零售品牌而言，开启线下市场已成为了打破瓶颈的有效出口。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 17 一场线上线下 品牌大混战即将来临 上一次餐饮经历结构性变革，还是美团、饿了么、百度外卖等掀起“千团大战”、“三国混 战”时期。 当时，在团购和外卖的红利期中，传统餐饮品牌们第一次见识到海量且获客成本更低的线上流 量，具备的大规模和性价比优势，直接颠覆了长期以来餐饮行业通过线下门店捕获流量的做法。 这是线下传统餐饮第一次接触到线上渠道，也是餐饮品牌入局线上新零售的前奏。很快，线上 获客+线下服务，成为了餐饮主旋律。 而当下，餐饮业似乎已进入了新一轮的变革中，线上线下两种消费场景的品牌，正逐渐出现交 叉融合趋势。这种全渠道品牌大融合趋势，在当下的咖啡赛道表现得最为明显。 2021年 6月份，三顿半咖啡精品咖啡品牌三顿半已完成新一轮数亿元融资，由 CPE源峰领 投，IDG、GGV和内向基金跟投，投后估值为 45亿人民币。 咖啡融资后，品牌明确表示将用于多条新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝 试，核心就是线下门店的拓展。 2021年 7月份，便捷式精品咖啡品牌时萃 SECRE就宣布，已完成近亿元新一轮融资，本轮融 资由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投。 资金将主要用于加速线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。 线上咖啡品牌正不断加入线下“咖啡赛道的混战中”，与李宁、邮政等跨界派咖啡玩家一起抢 占线下咖啡品牌的市场。 如今，时萃已在深圳、广州、佛山三地拥有线下门店 12家。近期，时萃还在广州永庆坊 1期 粤剧博物馆旁，开出了第一家「日咖夜酒」旗舰店。 线上渠道也不例外。以天猫平台为例，瑞幸咖啡已上线了咖啡豆、挂耳咖啡、超即溶咖啡等零 售咖啡产品。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 18 目前销量最好的瑞幸咖啡速溶咖啡粉，甚至获得了冷萃速溶咖啡热销榜第一名，超过了知名零 售咖啡品牌三顿半。 在 2021年的 618销量排行榜中，Seesaw作为实体咖啡馆开拓线上的新品牌，也跑出了自己的 第二增长曲线，在 618咖啡液品类中名列前 3。 被誉为可与 MANNA并列的平价咖啡品牌挪瓦咖啡，在这场零售咖啡“销量战”中也排到了第六 名，超过了时萃。 一场线上线下品牌的大混战即将来临，渠道的壁垒正在逐渐消失。 究其根本原因，不管是线上还是线下，单纯的单渠道经营模式已经在遭遇增长瓶颈，而渠道复 合与双向深度交叉融合的模式，将为餐饮品牌们带来产生了更多消费可能。 未来或许将没有所谓的线上品牌或者线下品牌，全渠道竞争成大势所趋。 餐企如破门店限制布局零售化策略 疫情影响之下，习惯了“足不出户”的消费者开始更加注重饮食安全和饮食质量，越来越多餐 饮企业纷纷打破固有线下模式的边界，零售化成为大势所趋。通过零售拓展服务场景，增强自身抵 御“开店不确定性”的风险，也成为餐饮业继堂食、外卖后的“第三增长曲线”。 餐饮零售化还有哪些新机遇和新方向？餐企又要怎么面对零售化带来的挑战和难题？6月 28 日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴集团客户发展部发布《2022餐饮零售化行业 观察报告》（以下简称 CBNData《报告》），依托 CBNData消费调研数据，聚焦国内餐饮零售市 场，从供需现状、零售化方向、市场挑战及对策等维度入手，以期帮助餐饮企业寻找迭代升级的 “最优解法”。 疫情加速餐饮供需端变化 餐饮业迎来 时代 CBNData《报告》显示，如今的餐饮业已经度过了快速扩张时期，进入到基于零售产品和用户 运营突破餐饮门店时空半径的 时代。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 19 从需求端来看，后疫情时代近 35%的消费者就餐方式产生了较大的变化，线上就餐、居家烹饪 的场景更加普遍。在高频的线上餐饮需求下，消费者的饮食诉求也在随之升级，超过七成的消费者 认同疫情后线上餐饮进入成熟阶段，菜品的卫生、健康程度及口感成为其最为关注的三大因素。基 于此，除了日常外卖，订购原材料及预制菜的消费场景正在增加。其中，预制菜又凭借简单方便、 易上手等特点被消费者青睐。 从供给端来看，疫情下居家场景的增多，也带动外卖市场和预制菜市场迎来双丰收。据 CBNData《报告》数据显示，2021年中国线上外卖行业占餐饮行业比重 21％，较去年提升 4％，而 预制菜市场规模同比增速达到 21％，不少头部餐饮企业纷纷步入零售赛道。 以大型餐饮集团百胜中国为例，其旗下连锁快餐品牌肯德基、必胜客近一年推出“自在厨 房”、“必胜优选”预制菜品牌。2022年上海疫情封控期间，必胜客还于 4月正式上线了社群团 购系统，顾客可以选择进入到离家最近的必胜客社区团购群，买到西冷牛排、海鲈鱼和意面等预制 菜产品。 餐饮零售化的风口离不开行业配套技术与设施的完善。冷链物流体系及保鲜技术保证了其食品 新鲜及安全程度，而中央厨房的普及也帮助企业逐步实现标准化生产。目前，国内已有超过 74％ 连锁餐饮企业自建了中央厨房。 供需端的诉求，推动零售化餐饮产品高速增长，另一方面，盒马、每日优鲜等零售渠道也开始 推出自有预制菜，餐饮零售市场向着丰富且高水平的方向发展，再加上宏观政策的支持与资本助 力，保鲜技术、物流体系等的不断完善，餐饮零售化已步入发展的窗口期。 四大零售化方向 从口味到品牌文化的输出 从传统餐饮的四大关键要素来看，餐厅服务、口味、原材料保障及品牌认同将为品牌解锁零售 业务提供具体的灵感和方向。 在品牌频繁入局的预制菜赛道，口味的选择是制胜的核心因素之一。CBNData《报告》调研数 据显示，消费者偏爱的预制菜种类集中在中餐经典菜系和家乡地域美食，尤其对于 80后消费者来 说，他们对“乡味”预制菜的诉求较为显著。从地域偏好来看，南方菜系占据了前三名，其中川菜 最受喜爱，选择制作此类菜系的预制菜能更好满足消费者味蕾。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 20 在以新形式输出美味之外，餐饮零售化还有更多发展空间。企业可以利用零售化输出品牌价 值，提升产品溢价空间实现长期增长。目前市场上诸如星巴克、蜜雪冰城、百胜等大型企业都深谙 其道，以星巴克为例，其文化衍生品如咖啡杯、衣帽包、毛绒玩具深受消费者欢迎，其“猫爪杯” 开售之后多地售罄，一度登上微博热搜。 挑战与机遇并存 阿里巴巴助力品牌全方位入局零售化 零售化为餐饮企业拓展了进阶空间，但在实际铺设过程中，餐企们也面临着来自爆品打造、渠 道选择、配送履约、线上线下运营、组织建设等方面的挑战。 阿里巴巴从实际角度出发发布 “五大锦囊”，立足市场分析与细品开发、多渠道组合、多级 时效履约、消费者运营及组织能力建设助力餐企快速进入零售赛道。 具体来说，首先是品牌们最为关心的第一步，如何选择赛道打造爆款？面对零售品类众多及跨 赛道落地难等问题，不少头部企业选品初期的主要诉求集中在行业赛道数据、消费者洞察、细分客 群分析，而天猫新品创新中心（TMIC）聚焦趋势中心、研发中心、创意中心等三大职能部门，提供 数据洞察、流程、产品、服务商支持，助力企业实现从“新菜开发”到“零售商品研发”的快速转 换。 肯德基平台业务负责人 Guan Bin在 CBNData采访中表示，2021年是肯德基“自在厨房”元 年，在发展过程中，TMIC就为 KFC进行了行业数据洞察，助力品牌更好地厘清和选择了细分赛 道。 当明确目标锚定赛道后，找到合适的销售渠道也是企业们生意拓展的重中之重。在自有门店销 售渠道外，电商平台、商超卖场、外卖平台、连锁便利店等渠道场景都为餐企提供了可能性。 作为专业电商平台，阿里巴巴在国内覆盖 10亿+年度活跃消费者，通过淘宝、天猫等远场综合 电商，天猫超市、淘菜菜等中场电商，饿了么、盒马等近场外卖零售渠道，形成一套线上线下多渠 道组合，为餐企实现不同消费圈层的覆盖，打造新的生意增长点。 在帮助餐企打通零售全渠道后，阿里巴巴远、中、近场的全方面的多级时效履约体系，也为餐 企与消费者搭建起数字化互动的桥梁，满足消费者多元时效的需求。 以大董烤鸭旗下自有零售品牌董到家为例，2018年，大董推出零售业务时，门店占比 95％营 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 21 收，而 21年门店占比下降至 20％，其余 80％均来自于其他渠道。董到家表示，目前品牌占比最大 的是主流电商平台，天猫等主流线上电商营收占比约 60%。像商超、社区运营这种，则选择专业的 三方合作伙伴来配合。 此外，不少餐企也开始了以消费者为中心（D2C）的运营思路转变。无论到店、外卖还是零售 化，均为服务用户的不同消费场景。不同场景之间的化学反应，或将出现线上线下互相引流，为餐 企带来更大收益。 “很多顾客是通过零售品开始走入到门店去打卡，体验门店的菜品，已经反向开始助推门店业 务的阶段。”董到家的负责人表示。 CBNData《报告》指出，餐饮零售化的趋势之下，餐企开始从“餐厅品牌”向“餐桌品牌”进 发。始终以消费者需求为核心，加强产品端和供应链端的基础建设，同时配备“智能化”+“数字 化”+“专业化”的营销打法，是餐饮企业们保持长期增长的根本之法 餐饮企业零售化战略建议 《报告》指出，餐饮企业想要成功“跨界”，就需要企业的掌舵人全面、深入研究食品零售行 业，理解行业逻辑，找到关键点，并结合企业的实际情况制定零售化的决策。此外，企业不仅需要 找到懂食品零售的负责人，还要组建专业团队并匹配相应的资源。餐饮的零售化充满挑战，绝非易 事，不会一蹴而就，一旦开始就要做好长线投入的准备。 产品研发：发挥企业优势，注重资源整合 《报告》指出，在餐饮企业的预包装食品零售业务拓展中，产品研发是一个非常重要的环节， 要遵循以下基本原则： 1.体现品牌优势，释放品牌潜能。要将市场需求与品牌优势进行深度整合，最大化释放餐饮品 牌潜能。餐饮企业要优先考虑与企业本身品牌关联度比较强的产品，优先考虑在线下堂食中比较有 认知度、深受顾客欢迎的“拳头”产品。这些招牌“拳头”产品本身已经有非常好的基础，“改 造”成可零售的预包装食品可以降低风险。尽量避免初期盲目多元化布局，投入过大。 2.注重爆款打造，避免追求数量。在产品数量上，早期阶段要集中企业优势资源与能力，以打 造爆款产品为目标，避免盲目追求数量。当企业的零售业务逐渐步入正轨后，可以考虑逐渐加大投 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 22 入，不断更新、不断迭代。 3.重视市场调研，指导研发决策。要重视市场调研对于研发决策的指导作用。比如火锅企业大 龙燚在零售产品研发时，先由市场员对零售市场各类别进行销售数据的调研，通过对数据的分析来 确定产品形态、市场定位与定价；然后再整合供应链的技术与研发能力，提出新品研发计划，研发 出成品后进行选品，最终上市销售。 4.注重资源整合，加强外部协作。在产品的研发上，不管是独立研发、合作研发还是第三方研 发，都需要注意资源的整合，充分发挥各方优势。小龙坎就非常注重在产品研发方面与外部的合 作，通过与市场调研公司、学术机构以及第三方解决方案公司等多方合作，打造出既符合小龙坎定 位又深受市场欢迎的预包装零售产品。 5.根据实际情况，及时调整策略。企业在不同阶段可以采取不同的研发策略以满足企业需要。 遇见小面在最初采用第三方研发来开展零售化试水，当第三方研发的产品无法达到企业的要求时， 或当外部合作方研发的产品无法体现企业自身特色与优势的时候，遇见小面就选择自己介入研发， 自研产品无论是在口感还是口味方面均有较大提升。 6.发挥门店优势，不断优化改进。在产品的研发阶段，可以充分发挥餐饮企业线下门店的优 势，通过门店的消费者来对研发的产品开展测试，根据消费者的反馈，不断优化、不断迭代。通过 这样的测试，能大幅降低食品大规模上市之前的测试成本，也能降低风险。 产品生产：根据企业现状与产品定位，选择最合适的生产方式 《报告》指出，在生产环节，分为自建工厂与工厂代工两种。有实力的企业一般会选择自建工 厂，但对于大多数餐饮企业来讲，生产适用于线上线下全渠道销售、符合生产许可资质的产品有一 定难度，因此这些企业一般会选择有资质、能力的合作伙伴共同生产半成品，这也是多数餐企的发 展方向。在餐饮企业零售化的早期阶段，通过代工的形式快速启动零售业务，利用食品工厂探路， 开展食品业务的学习，对餐饮企业在特定阶段是一个选择。但需要提醒的是，如果要选择代工，就 必须在代工厂的选择方面严格把关，加强质量管理，严格保证产品的品质。如果因为工厂的缘故导 致最终产品存在较大缺陷，可能会对企业品牌和市场造成巨大损失。 零售产品的供应链管理比餐饮供应链的管理更加专业和复杂，餐饮品牌开拓零售业务，必须要 具备零售供应链的管理能力。无论是自生产还是委托加工，都需要有专业的品控与生产人员介入， 对原材料、生产环节进行深入管控，有效保证产品的生产质量与产量的稳定。另外，零售业务的成 本结构与餐饮业务自身的成本结构差异较大，在库存、物流、退换货等环节都会影响到利润，需要 企业有良好的成本把控能力，这都需要专业的人才与能力来支撑。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 23 团队建设：专业的团队是零售业务取得突破的重要保障 传统餐饮企业的组织架构大多为金字塔结构，虽能满足企业对于传统餐饮的正常管理与运营， 但这种架构灵活性不足，对于一些需要快速反应、需要多部门协调的业务开展会有比较大的限制。 餐饮企业的零售化从某种意义上来看也是一个新零售的概念，新零售强调的是线上与线下的融 合。想要在新零售领域有所成就，就需要更加灵活、更加高效、更能发挥企业协同作用的架构来布 局新零售。与餐饮不同，零售业务中的一个关键环节是渠道，包括线下的渠道和线上的流量，因此 零售团队中必须匹配这两方面的人才来开展线上线下的业务。此外，在团队内部还要配备专业厨师 与研发技术人员，以保证零售产品的质量。 《报告》指出，在实际调研中发现，凡是在零售方面做得非出色的餐饮企业，毫无例外都是由 专业的零售团队来操盘，这些团队几乎没有餐饮从业人员，几乎都是“零餐饮基因、纯零售基 因”。“专业的人干专业的事，专业的团队能成事”，已经成为共识。这些团队拥有较高的自主 性，很多都是以独立公司的形式运作。 还有一种团队是依托于餐饮企业内部，但采用的是更灵活的“工作组”概念，类似于互联网企 业“中台”的概念，而非传统意义上的一个部门。通过建立协同作战的新零售工作组，在公司层面 成立新零售协调委员会这样的“大中台”来统一进行管理，统一协调公司各部门对于新零售的执 行。 需要补充的是，在餐饮企业零售化的早期阶段，可以充分利用外部的力量，将一些非必要的业 务外包出去，通过外包的形式快速启动，避免团队架构过于臃肿，造成浪费。 定价原则：要体现品牌定位，通过差异化避免比价冲突 通常来讲，餐饮行业对于门店堂食的定价权要高于对零售产品的定价权，这是由两者的业务属 性决定的。预包装零售业务面对的是全国甚至全球范围的竞争，且线上消费者对于价格更为敏感； 而堂食业务则不同，在特定的空间范围内餐厅拥有较大的定价权。《报告》指出，在零售产品的定 价方面，需要遵循以下几个基本原则： 1.产品定价要符合品牌定位。零售产品的定价体现出品牌自身的调性。主打中高端餐饮的品 牌，其零售产品定价也可以适当高一些，因其品牌本身就有溢价；而对于一个主打性价比的餐饮品 牌，想要通过零售产品提高定价来获得收益，难度也会比较大。对于一些品牌定位比较高，但又想 在下沉市场发展的企业，其比较合理的做法是发展新的独立“副牌”，通过独立品牌去开辟新市 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 24 场，以避免对现有的品牌定位产生较大影响。 2.产品定价要考虑成本结构。餐饮业务与预包装食品本身的成本结构完全不同。对于餐饮企 业，食材成本、房租成本与人力成本是其主要成本；但对零售业务，渠道成本以及线上的流量成本 可能是其主要成本。因此两者定价也要遵从不同的逻辑，不能用餐饮的定价逻辑来指导零售产品的 定价。 3.产品定价要参考竞争对手。目前市场上同类型其他竞品的定价对于零售预包装产品的定价也 是一个非常重要的参考依据，要分析主要竞争对手的定价逻辑，并作出符合企业自身的定价。在符 合品牌调性的前提下，还能在价格方面有较强的竞争力，这样的产品才有可能在市场上有比较好的 表现。 4.注意区分，保持产品独立性。为了避免线上线下渠道、线上零售产品与线下堂食业务之间的 冲突，需要在产品方面作出区分，这种区分可以是产品的类型、产品的名称、产品的包装等多个层 面，通过产品上的差异化来消除线上线下渠道可能会带来的比价冲突。 渠道规划：私域流量成本低，外部渠道齐发力 对于餐饮企业在开展零售化业务时的渠道规划方面，《报告》提出了以下几个建议： 1.重视外部渠道。除了企业自身的线下门店资源以及私域流量外，凡是在零售方面做得比较好 的餐饮企业，都极为重视对外部渠道的拓展，外部渠道在整个零售中是非常重要也非常关键的一个 环节。 2.餐饮零售产品渠道的布局要根据产品的形态进行规划。方便速食类的产品受众较广，线下渠 道已经非常成熟，可以直接与现有的渠道进行合作。对于一些区域性比较强的品牌，也可以借助于 当地的渠道进行探索。线上渠道也是当下零售产品的一个主战场，很多企业会选择在天猫、京东以 及拼多多等平台开店。对于一些生鲜速冻类的产品，可以布局生鲜电商平台、线下商超等；对于一 些半成品菜类，既可以通过线下门店进行推广，还可以通过与商超、便利店开展合作进行推广。 3.选择合适的线上平台。需要注意的是，线上电商平台生态已经非常成熟，但这些平台的流量 成本也比较高，如果想要取得好的曝光、转化，就需要付出较大的成本。不同的电商平台用户属性 不同，优势也不同，企业可以根据自己的产品属性选择最合适的平台重点发力。此外，天猫、京东 等线上平台还有一个很重要的功能——这是一个对外的“形象展示窗口”，在品牌宣传方面的意义 要大于卖货的意义。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 25 4.在不同阶段可以利用不同渠道。蜀大侠集团食品及零售公司总经理曾鸣认为，销售渠道的选 择可以从线上开始，线上渠道能给产品的迭代做数据积累，是最快接触到 C端用户的渠道，还能通 过消费者的反馈迅速了解到在不同区域产品的不同选择。小龙坎则更喜欢进行全渠道布局，在线下 渠道尤其喜欢一些比较年轻、灵活、新锐的代理商，与这些渠道一起开展合作，也取得了不错的成 绩。 5.充分利用私域流景。对于餐饮企业来讲，私域流量目前是企业比较看重的一个线上渠道，也 是很多企业发力的方向。私域流量成本较低、自主可控，依托于外部成熟的物流，就可以很方便地 将产品送到消费者的手中，遇见小面、比格比萨以及嘉和一品等线上零售产品的私域流量表现都较 好，贡献了较大比例的收入。另外，社区团购也是目前一个可以重点关注的方向，随着美团、滴滴 以及拼多多等巨头的入局，未来或将有较大潜力。 6.注重与渠道的沟通。跟渠道的沟通极其重要，不管是线上还是线下渠道，与渠道的顺畅沟通 不仅可以争取到好的资源，还能根据平台的一些重大活动第一时间做出安排，提升曝光的同时增加 收入。 利益分配：保障加盟商利益，争取不给加盟商增加负担 不同经营模式的餐饮企业在探索零售化方面面临的挑战与困难也有所不同。对于采用直营模式 的餐饮企业，其对门店的把控力度较强，因此更能在线上与线下开展协同，遭遇的阻力会较小。但 对于主要采用加盟模式的企业，因加盟商的管理水平参差不齐、认知程度不一，因此不同的加盟商 对于品牌零售化的态度会有不同。有些加盟商认为品牌的零售化能提升品牌的影响力，进而促进线 下门店的消费，因此表现相对积极；而在另外一些加盟商看来，品牌的零售化会对线下门店的生意 产生影响，因此会出现对于品牌方零售化布局不配合或配合不积极的情况，最终导致企业的零售化 在线下门店内遇阻。 因此，采用加盟经营模式的餐饮企业在进行零售化方面的探索时，需要特别注意零售业务与到 店业务的协同，要注意平衡加盟商的利益，做好利益的分配。此外，对于加盟商的“思想教育”也 是极其关键的环节，要让加盟商认识到零售化不是负担，零售化非但不是要抢客，还可以丰富产 品、增加收入。只有解决了利益分配问题，让加盟商感觉到有利可图，让加盟商不觉得零售业务是 负担，才能形成协同、减小阻力。 推广计划：充分发挥品牌优势，注重精细化运营推广 在推广方面，要充分发挥餐饮企业品牌优势，充分利用品牌背书功能。已经具备品牌势能的餐 饮企业，其本身就已经拥有较高知名度，在与代理商、线下的各种渠道进行洽谈与合作时，可以争 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 26 取到比较好的资源，节约成本。 在线上推广方面要注意采用精细化的运营策略，注意充分利用对推广数据的分析，提升店铺、 产品在平台上的曝光与转化。针对线上推广，可以选择一些重点需要发力的渠道进行投放测算，测 算投入产出比，然后再进行定向精准投放。另外，针对一些平台的重点活动，也可以根据企业的实 际情况参与，以获得更大的曝光，如“双十一”、“6·18”等重大活动。此外，在线上推广的过 程中，要注意把握节奏，要有持续性，保持热度的延续性。 总之，不管是线上还是线下，餐饮企业在制定推广计划时，一切以追求有效回报为目标，尽量 避免无效推广。需要强调的是，针对餐饮零售产品的推广也可能会带动线下餐饮业务本身，对于线 下堂食业务也有一定的积极作用，反之亦然。 最后，结合对餐饮企业预包装食品零售化在研发、生产、团队、定价、渠道以及推广等方面的 分析，《报告》总结出餐饮企业开展零售业务的几个关键步骤——条件是否已经具备，分析品类与 产品，在思路上要做好充分的准备，打造具备零售基因的团队，产品设计要考虑消费需求，重视供 应链。 此外，针对企业实际调研情况，《报告》指出，餐饮企业开展零售化业务要规避两个风险点— —法律法规和商标。《报告》指出，零售商品的包装要符合相关法律法规及标准。法规包括但不限 于《中华人民共和国食品安全法》、《食品安全国家标准管理办法》、《预包装食品标签通则》、 《预包装特殊膳食用食品标签通则》、《食品添加剂使用标准》、《食品生产许可证管理办法》、 《进出口预包装食品标签检验监督管理规定》、《进口食品境外生产企业注册管理规定》等。此 外，要注意商标的保护。餐饮企业零售化的最大优势在品牌，而商标就是链接用户的关键因素。因 此开展零售化之前务必确认企业已经注册相关的商标。除了常见的 43类（餐饮住宿），还需要注 册 35类（广告销售）、29类（食品）、30类（方便食品）、32类（啤酒饮料）以及 33类（酒） 等，要仔细研究企业的零售产品属于哪个类别，避免因为商标问题而给别人做了嫁衣。 三、餐饮新零售店获客引流技巧与方法大全 餐饮店获客营销技巧 社交媒体全面运营 在不断进行线下店铺扩张的同时，线上社交媒体渠道也要全面布局。从微信公众号、抖音、快 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 27 手、小红书，到淘宝店铺、小程序、微商城，借助新零售，在多渠道做品牌传播、拓客引流。 通过直播、短视频、线上粉丝群等来不断加深消费者对品牌的认识，提升品牌知名度，快速拉 近品牌和消费者的距离，提升线上转化效率，进而帮助提升线下门店的人气和销售额。 当然，品牌需要根据自己的实际情况，来选择最适合自己的拓展渠道和运营方式。 外卖包装升级 随着新的消费群体的崛起，消费者的审美要求越来越高，外卖包装升级已经是所有餐饮企业的 共识了。好看的外卖包装可以提升消费者的就餐体验，加深品牌印象，甚至促使消费者进行自发传 播。 除了更换好看有设计感的包装之外，餐饮品牌基本都会在包装上印制一个二维码，此二维码或 是品牌的微信公众号二维码、或是饿了么、美团店铺的二维码、或者客服二维码。但其实，这些二 维码很难引起消费者扫描的兴趣，于再次转化帮助并不大。 提升外卖包装二维码的转化率，不妨试一试社交媒体二维码。 通过一个二维码，可以在一个界面同时向消费者展示：品牌的宣传视频、公众号、客服微信、 美团店铺、饿了么店铺、小程序、淘宝店铺、联系方式等等，点击可以直接跳转。 好看的包装，带上有趣的社交媒体二维码，可以有效帮助品牌在多渠道增长获客，提升消费者 体验，并留下深刻的品牌印象。最重要的是，餐饮品牌可以随时更新社交媒体二维码的内容，还能 随时查看二维码的扫描数据。 美食探店合作 KOL美食探店已经成为餐饮企业做品牌营销的重要方法之一。因为这些探店的 KOL在目标消费 者群体中具有一定的影响力，其视频内容传播效果更好，可以有效帮助品牌触达到更多的消费人 群、获得更好的口碑和行业影响力。 但需要注意的是，美食探店并不适合每个店铺，另外还要注意价格设置。 布局私域流量 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 28 私域流量的重要性大家都知道，但竞争激烈也是不争的事实。在做微信私域运营的时候，会遇 到微信群满 200人需要手动拉人入群，以及微信群二维码 7天就过期的情况。 解决办法就是使用二维彩虹的多链接二维码，有效实现微信群无限加人，以及微信群二维码永 久有效。 提升消费者体验 餐饮品牌要赢得消费者的喜欢，一定不能忽视消费者的到店体验。提升消费者体验，可以从多 个方面来入手，如不断创新的菜品、搭配适合的餐具、恰到好处的客户服务、和谐舒适的店铺装修 装饰、灯光、音乐、服务人员的服装等。 餐饮店引流营销技巧 做餐饮也好，做其他行业也好，我们都面临着获取客户难的困扰。想要生意好，我们要学会如 何吸引客户。 逛商场会遇到商家给你推荐免费体验；无论你需不需要，新下载的 APP都会给你赠送优惠券； 去理发，理发师也会给你说“办卡 29，不办 59”。我们走过最多的路，就是各种套路。 不得不说，套路对客户的吸引还是很管用的。而餐饮老板就是要学会这些套路，才能让生意好 起来。当然学习套路并不是盲目跟风，要找到适合自己的，去改进，去运用。就像海底捞卖的不是 火锅，是服务；江小白卖的不是酒，是故事。 以下总结了餐饮店的 8个营销技巧，学会，运用好，你的生意就不会差。 排队越长，客户越愿意等 对于我们来说，一家餐厅能排队是我们的骄傲，也是很有效的广告。对于客户来说，一个陌生 的环境，判断一家餐厅的好坏，首先就是看这家餐厅的人多不多。所以现在很多餐饮店想尽一切办 法营造排队氛围，去诱发客户的从众心理。 不是说有了排队氛围就万事大吉了，只让客户干等，客户也会慢慢失去耐心。之前去吃王婆大 虾，他们餐厅布局就很讲究。前厅有一块专门打卡拍照的区域，亲朋好友可以在这里拍照合影，也 可以在这里休息，加上店内的热闹氛围，客户体验也很好。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 29 对于排队的处理，海底捞是做的最好的，很多餐厅也纷纷效仿。疫情期间，三月份上海刚刚复 工没多久，走到海底捞门口还听到叫号声：“小桌，156号。” 能够让客户心甘情愿等下去的是海底捞提供的惊喜，例如在排队的时候各种桌游、免费手机贴 膜、美甲、擦鞋等。我们没想到的，海底捞都做到了。 排队技巧总结为以下 3点： （1）可以雇专人排队，制造人气。这个不是长久之计，还是要以产品和服务为本。 （2）排队等餐的时候可以赠送一些小零食，例如豌豆、花生等。 （3）在等位区增加附加服务，让客户动起来。比如免费打印照片、玩游戏、美甲、手机贴膜 等。 消除选择困难症 有时候并不是菜品越多越好，客户点了很多菜后，就会纠结还点什么。因为很多菜没点过，客 户往往选择点之前吃过的菜品，这样不利于推广新菜品。 菜单要做好分类，简单明了，比如菌菇类、肉类、青菜类。另外我们可以推出一些套餐，搭配 进去一些新菜品。像现在快餐店都有很多套餐，客户进去很清楚要点什么，例如下面这家粥店套餐 组合，清清楚楚。 利用身体感知，提高翻台率 去过星巴克的人都知道，他们的椅子并不是特别软，坐起来甚至有点难受。如果太软，那么喝 咖啡的人就会不愿意起来，客户周转率就会不好。 “不要让他坐软的椅子”，这也是星巴克成功的原因之一。对餐饮店来说只要整体就餐体验满 足客户的期望就行，可以把椅子设计的稍微硬一点，可以提高餐厅的翻台率。 菜单上不使用金钱符号，提升客单价 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 30 康纳尔大学酒店管理学院的做过一个实验，如果给消费者一个不带有现金符号的菜单，他们会 点更多的菜。如果不使用金钱符号，写成“10块”这种形式，也会触发消费者不愿花钱的情绪。 我们可以缩小金钱的符号和价格，把菜品放大，或者写成“RMB 10”的形式，来委婉表达价 格，降低客户的抵触心理。 标价技巧 去餐厅吃饭我们都会看到菜单标整的价格很少，99元和 100元，相差只有 1元，但 99元更能 体现出优惠，对商家影响也不大。现在这种方法已经很普遍了，消费者已经习惯了，效果相对也没 有那么好。 除了这种标价技巧，我们还可以在几个高价菜品种穿插几个低价菜品，来拉低客户对价格的敏 感。例如下图中的一家高档披萨店，几个高价商品中间有一个 18元的饮料，这样就拉低了整体的 价格水平，客户心里就会想“也没有那么贵嘛”。 降低客户掏钱心痛感 每个人掏钱都是心痛的，毕竟谁都不想把让自己的钱变少，甚至是花在了自己的身上。如何降 低客户的掏钱心痛感呢？ 降低客户消费心痛感，要数支付宝玩的好了，推出花呗后，人们花钱就没感觉了，心痛只是在 每月 10号还花呗的那一下，以至于支付宝后来又推出了借呗。美团也在后来推出了月付，给用户 一定的金额，可以提前用来点餐，到第二个月还上就行。 客户来吃饭消费的时候，我们可以鼓励客户办理会员卡，只不过要改一下充值规则。例如原来 是充值 200送 50，可以改成使用信用卡充值 200送 50。这样客户第一次和下次消费就不会那么 “心痛”了。 价格对比，主推爆品 我们多用在促销的商品，例如很多商家会在促销价格后面标注原价。这样当客户看到原价后， 就会觉的促销价格便宜很多，就会去买。 价格的对比，升级版就是用在组合套餐上。一个鸡腿堡 24元，一杯可乐 10元，而鸡腿堡和可 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 31 乐的组合套餐 26元，你会选择哪一个？ 原本只卖鸡腿堡的客户看到只多了 2元就能加一杯可乐，就会主动买组合套餐，经过价格对 比，之前买鸡腿堡和可乐的客户也会买组合套餐。 促销 促销就是利用物美价廉的商品让客户得到满足，从而完成商品的销售。现在促销的形式也很 多，主要有：秒杀、满减、打折、满赠。一个促销活动听起来容易，但实际做起来比较难。 现在商家都是以私域流量+小程序商城的方式进行促销活动的，在外卖单量上获得了很大的突 破，我们以下面图片内的一家小程序开发平台为例，来详细介绍一下促销活动是怎么设置的。 色彩：主要以红色等暖色为主，能够给客户心理暗示，产生消费冲动。 时间限制：秒杀时间一般不会太长，这样会给客户一定的紧迫感，另外加上价格的稀缺性，过 了这个时间就没有这个价格了。 秒杀活动最主要的就是时间和价格掌控。时间可以在小程序后台设置，可以是 1~3个小时，可 根据自己活动进程自行调整。价格方面就是要注意在秒杀价的后面标记原价，这样就能形成对比。 产品的选择：产品要能够勾起用户的兴趣去关注秒杀，但注意秒杀不意味着只提供低价的商 品，而应该适时拉动用户购买中高客单价商品，否则产品在用户心中的定位就会大打折扣。 举个例子，秒杀产品如果是饮料，能够勾起客户的兴趣秒杀吗？秒杀产品应该属于中高档产 品，例如酸菜鱼、水煮鱼、小龙虾等，当然要根据自己店铺的经营特点来定。 同样满减送活动的原理是一样的，促销其实就是不断地刺激客户的购买欲望。 自古真情留不住，往往套路得人心。这也是为什么一个促销活动效果已经很好了，还要不断地 用其他套路的原因。各种套路组合起来才能发挥出最大效果。 四、餐饮新零售店《获客及引流策略》制定手册 在明确“获客及引流策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 32 动员与组织 在决定制定“获客及引流策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “获客及引流策 略” 召开专门会议就推行“获客及引 流策略”作出决定 2 成立公司“获客 及引流策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“获客及引流策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“获客 及引流策略”思 想动员 召开公司建立“获客及引流策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 33 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“获客及引流 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“获客及引流策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 34 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 35 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 36 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 37 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“获客及引流策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“获客及引流策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 38 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 39 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“获客及引流策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 40 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “获客及引流策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“获客 及引流策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “获客及引流策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 41 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 42 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、餐饮新零售店《获客及引流策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 43 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“获客及引流策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 44 管理 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“获客及引流策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 45 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 46 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“获客及引流策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 47 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 48 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 餐饮新零售店市场分析及获客及引流策略研究报告 49 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。